報告服務(wù)熱線400-068-7188

十元錢的戰(zhàn)爭

分享到:
20 光子星球 ? 2022-04-08 09:01:13  來源:光子星球 E7482G0

2

(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|文燁豪 來源|光子星球(ID:TMTweb)

線上線下的兩聲吶喊,似乎吹響了十元店模式重構(gòu)的號角。

3月23日,淘特上線十元店,3月31日,名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交IPO?;ヂ?lián)網(wǎng)語境熱絡(luò)的討論氛圍,似乎瞬間把人拉回了過去:

小鎮(zhèn)商業(yè)街尾人頭攢動,空氣里充斥著《那一夜》與《沖動的懲罰》,大爺大媽的面前擺著大大的喇叭,循環(huán)往復(fù)地播放著“全場十塊錢,隨便挑,隨便選”——這一現(xiàn)今看來略顯魔性的語句。

紛雜、凌亂的十元店亦或是兩元店,曾憑借著物美價廉在21世紀初中國的低線城市大殺四方,而日后拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品、淘特涌現(xiàn)所掀起的舊聞或新戰(zhàn)事,或許也從未脫離曾經(jīng)的邏輯。

夫妻店的衰亡與遷移

千禧年以來,國內(nèi)消費市場物價飛漲,過去的兩元店搖身一變成為了十元店。

佇立于三四線城市乃至小鎮(zhèn)街頭的十元夫妻店多以鄰里生意為主,商品組成結(jié)構(gòu)類似“1+1”,即日用品+小物件、玩具等“無用品”,也就是將樓下小賣部的日用區(qū)生意與廣場玩具地攤販的生意一塊做。

受地域環(huán)境影響,夫妻店所處本地市場客流有限,客單價也相對較低,也很難支撐其走量的薄利多銷模式,要想活命,唯有暴利。

由于消費市場早已建立對日用品類的價值印象,所以即便夫妻店能靠低價收購庫存尾貨壓低成本,也很難通過售賣日用品賺取暴利,千奇百怪惹人關(guān)注、價值印象模糊的“無用品”自然成為了利潤來源。

據(jù)悉,夫妻店中千奇百怪的“義烏貨”進價極低,某些小玩具在市場甚至論斤批發(fā),平均下來成本兩元不到,無異于暴利。而十元夫妻店的邏輯就此產(chǎn)生:靠日用品引流,靠“無用品”賺錢。

在信息傳播緩慢的過去,這樣的打法并無不妥,很多90、00后也將坐落于家鄉(xiāng)商業(yè)街的兩元店、十元店視為孩童時期的“精神樂園”。只是,這一切均基于一個大前提——作為引流的日用品具備價格競爭力。

很快,崛起的電商便擊穿了夫妻店的底層邏輯,其中最具殺傷力的,顯然是崛起于下沉市場的拼多多。即便夫妻店店主能拿到優(yōu)質(zhì)庫存、尾貨渠道,但其根本打不過拼多多幾近出廠價的白牌商品。

大爺大媽們互相拿著手機“砍一刀”,好似一把火燒毀了十元夫妻店的大本營。日用品的價格優(yōu)勢的擊穿,暴利的“智商稅”商品又幾乎不存在復(fù)購,遠不如販賣零食和煙。因此,低線城市所謂的兩元店、十元店,最終在下沉電商的侵蝕下被收束為小賣部,走向衰亡。

其實,回看十元夫妻店衰亡史不難發(fā)現(xiàn),“被殺死”并非商業(yè)邏輯的謬誤,更多敗于夫妻店“開店謀生”的先天劣勢。缺乏資金盤的小鎮(zhèn)單店,幾乎撐不起任何異化的商業(yè)模式。

因此,夫妻店模式雖然隕落了,但十元賽道日用品與“無用品”的邏輯并沒有改變,前者讓位給了9塊9電商,后者則披著“廉價精致”的外衣登上歷史舞臺。脫胎于美妝雜貨鋪哎呀呀(Aiyaya)的名創(chuàng)優(yōu)品便是后者的集中體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的定位則是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”,這里的“生活好物”,多是廉價的非必要之物。這點上,名創(chuàng)優(yōu)品與十年前吸引著熊孩子拉扯大人衣袖索要玩具的夫妻店一脈相承。

只不過,名創(chuàng)優(yōu)品崛起于一二線城市,定位商圈、大學(xué)周圍等人流集中區(qū)域,客流顯然能支撐起薄利多銷的生意。

不必走夫妻店的暴利路線,商品質(zhì)量得以提高,為其對抗拼多多的白牌商品創(chuàng)造了條件。因此,名創(chuàng)優(yōu)品沒有繼承小鎮(zhèn)夫妻店城鄉(xiāng)結(jié)合風(fēng)格,而是將優(yōu)衣庫、無印良品乃至三宅一生的元素“有機整合”,并在商品包裝層面下功夫,以十元精品店之名橫空出世。

名創(chuàng)優(yōu)品沒有3.0

現(xiàn)在看來,名創(chuàng)優(yōu)品成功原因有二,一是定位,二是模式。

葉國富曾坦言:“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。”雖有商務(wù)話語自賣自夸之嫌,但正如其所言,名創(chuàng)優(yōu)品精心包裝的“購物幸福”,或許正是其能夠掌握十元線下流量的命門。

不過,所謂的幸福,或許更多是販賣慰藉。經(jīng)濟蕭條時,人們會秉持強烈消費欲望購買廉價奢侈品聊以自慰,這種低價產(chǎn)品偏愛趨勢在經(jīng)濟學(xué)上又被稱為“口紅效應(yīng)”。

而深陷住房、收入等焦慮的年輕人,恰恰是“口紅效應(yīng)”最好的踐行者,為“十元店”的廉價,疊加精致包裝所構(gòu)建的“高級”調(diào)性買單——女青年感受、挑選、欣賞著自帶儀式感的小商品,直面消費主義欲望,以不到百元的賬單享受富婆式購物的快感。

“廉價精致”雖行之有效,但真正支撐名創(chuàng)優(yōu)品將門店開到5000家的,還是葉國富為其套上的獨特加盟模式。

簡單來說,名創(chuàng)優(yōu)品加盟商只需交錢與分錢,且款項日結(jié),無需負責(zé)門店實際經(jīng)營。因此與其說是加盟,更像是投資。在此模式下,加盟商坐享其成,而品牌則轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險,輕資產(chǎn)快跑,并拿著瘋狂擴張帶來的流量向上游工廠壓價,壓低成本。

顯然,葉國富對自己這套模式極為自信,2018年,名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百國萬店計劃”,計劃在2022年前將門店數(shù)擴充至一萬家。

如今限期已至,KPI方才過半,計劃亦多次推遲,曾經(jīng)的“十元店”之王,最終還是對現(xiàn)實俯首稱臣。背后的邏輯源于兩點,一是沒有護城河,二是故事不再吸引人。

圍繞是否具備護城河,大致可將名創(chuàng)優(yōu)品劃分為三個時代。

1.0時代,名創(chuàng)優(yōu)品靠“精致”定位與投資式的加盟模式在十元賽道殺出血路,但二者均能被輕易復(fù)制,所謂的性價比也僅僅是與產(chǎn)品細分賽道上中高端品牌相比??梢哉f這一階段,名創(chuàng)優(yōu)品并無護城河可言。

2.0時代,門店陡增、獲高瓴、騰訊注資的名創(chuàng)優(yōu)品意識到了護城河缺失,瘋狂購入外部IP,打造矩陣,試圖通過海量IP與其他精品店劃清界限,并提高商品溢價。該階段,名創(chuàng)優(yōu)品企圖打造IP護城河,但并不夠深。

顯而易見,3.0時代的名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)具備難以逾越的護城河,但數(shù)年過去,3.0時代卻遲遲未能到來,反倒是等來了消費市場口味改變及商業(yè)模式暴露出的弊端。財報顯示,2019至2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元;單店收入連續(xù)下滑,兩年間減少80萬元。

過去一兩年,以潮玩為代表的興趣消費取代了以往的“精致感”,成為了年輕人新的“精神注腳”。當(dāng)購物的快感嫁接到拆盲盒的快感上,名創(chuàng)優(yōu)品只能加入。

另一方面,象征品質(zhì)消費的新消費賽道走低,使國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出分化態(tài)勢:曾被國產(chǎn)品牌“平替”的大牌正在掀起戰(zhàn)略反攻;拼多多、淘特的白牌商品亦走向主流。這使得其賴以生存的“廉價的精致”變?yōu)榱?ldquo;溢價的精致”,用戶買單意愿降低。

擺在葉國福面前的只有兩條路,降價砸市場或向上沖刺。可由于存在著實體門店的制約,名創(chuàng)優(yōu)品低價位段無法與淘特、拼多多抗衡,抬高溢價幾乎成為了唯一的路。

但“廉價”刻板印象早已形成,抄襲、低質(zhì)等負面輿論層出不窮,不斷降低著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌附加價值。而1.0到2.0轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點,名創(chuàng)優(yōu)品將“壁壘”押注于外部IP,亦削弱著其品牌自身影響力。

就以名創(chuàng)優(yōu)品近年大舉轉(zhuǎn)攻的潮玩為例,自有品牌“TOP TOY”雖在店鋪設(shè)計、品牌調(diào)性方面刻意規(guī)避名創(chuàng)優(yōu)品的身影,但店內(nèi)商品仍依靠外采與合作為主,好比翠花更名Vivian,但出身、血脈從未改變。

盡管“TOP TOY”從泡泡瑪特、玲娜貝兒的成功經(jīng)驗中獲悉自主IP的重要性,但錯失2.0時代的名創(chuàng)優(yōu)品已然很難再打造一個全新的爆款I(lǐng)P,從故事的講述者淪為復(fù)述者。

因此,致力自主IP或許曾是名創(chuàng)優(yōu)品3.0時代應(yīng)有的護城河,但市場語境早不復(fù)當(dāng)年,姍姍來遲的名創(chuàng)優(yōu)品充其量躋身2.5時代,距離真正的護城河仍有著難以逾越的距離。

拼淘對決線上十元店

與重視年輕人、締造“廉價精致”的名創(chuàng)優(yōu)品不同,拼多多、淘特面向整個消費市場,取勝的門徑僅有一條——物美價廉,亦或是表面上的物美價廉。

十元賽道,“價廉”已被限制,打造“物美”的白牌商品成為了這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

對高線城市而言,白牌商品是消費降級的產(chǎn)物,但大量過去不存在于縣域、農(nóng)村場景的商品從無到有,走入下沉市場,卻是明顯的消費升級。

兩面市場皆具,主營品類也必須做到大一統(tǒng),所以二者并沒有像名創(chuàng)優(yōu)品一樣沉迷于“花里胡哨”,而是專注過去十元夫妻店中的日用剛需商品,按汪海的話說就是:“專注于日常生活中大家每個人都需要的小東西。”

拼多多與淘特的對狙之中,拼多多作為守方僅是默默延續(xù)著9塊9商品,并沒有刻意標榜“十元店”,而淘特作為挑戰(zhàn)者,除明確定調(diào)并分出板塊外,還輔以大肆宣傳,意欲十分明顯。

與其說淘特是業(yè)務(wù)創(chuàng)新,不如說是以講述“產(chǎn)品”故事的打法拔高自己。

這個故事是這么展開的:“基于消費洞察,淘特與工廠在研發(fā)、制造、品牌、履約上全面合作,通過M2C模式,從根本上簡化和變革商品流通方式,用高時效、低成本、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性價比商品,打開廣袤下沉市場,服務(wù)好消費者。”

這段業(yè)務(wù)描述有兩個關(guān)鍵點,一是“與工廠合作”;二是“優(yōu)質(zhì)性價比商品”中的“優(yōu)質(zhì)”二字。顯然,淘特想通過商品“產(chǎn)品化”與拼多多的白牌商品劃清界限,順帶為后者刻上“低質(zhì)”的烙印。

但這個故事或許根本無法講通:合作制”并不能直接指向“優(yōu)質(zhì)”;市場亦不會為所謂的“優(yōu)質(zhì)”買單。

盡管拼多多沒有官方下場同工廠合作開店的先例,但早在2019年,拼多多就已有所謂的“扶持工廠”、“打造優(yōu)質(zhì)工廠”計劃,故事層面并沒有本質(zhì)區(qū)別。

前文已述,拼多多與淘特爭奪的焦點在于“物美”,而支撐“美”的并非“優(yōu)質(zhì)”“美學(xué)”,而是粗暴的價格。

以紙巾為例,淘特十元店包裝出了一個平臺與工廠合作締造的“優(yōu)質(zhì)紙巾”,可即便其紙巾質(zhì)量確為上乘,在用戶簡單的瀏覽-下單的消費場景下品質(zhì)也無法透過屏幕傳達給消費者。

這并非商品質(zhì)量的問題,而是優(yōu)質(zhì)”邏輯的結(jié)構(gòu)性問題,好比中餐明明比壽司好吃,但外國人都喜歡壽司,卻連中餐的菜名都叫不上。

誠然,故事講不通并不意味著淘特的合作模式一無是處,“N元N件”的集單模式能制造虹吸效應(yīng),使淘特產(chǎn)地廠成為快遞價格洼地,將快遞成本無限壓低,進而助其控制成本,打價格戰(zhàn)。但這一切均建立在用戶愿意為“N元N件”模式買單的情況下。

但事實上,絕大部分拼多多、淘特用戶為剛需而來,目的性較強。倘若是紙巾等高頻消耗品還好說,可如果是鼠標墊、充電線等非消耗品,“N元N件”的降本邏輯反倒會成為桎梏。況且真打價格戰(zhàn),淘特未必有拼多多那般野蠻。

退款場景來看,淘特秉持退貨退款,且退款過程需商家同意,用戶無運費險退款需自擔(dān)運費,即便有運費險,運費也由用戶墊付。

上述流程合理合法,沒有任何問題。但在拼多多,用戶若發(fā)現(xiàn)低價商品存在質(zhì)量問題,只需拍照上傳平臺,拼多多大概率會同意其退款不退貨的申請,無需商家同意。就算商家拒絕退款,申訴成功率也無限趨近于0。

對商家而言,拼多多的退款場景無疑是強盜邏輯,這也映射出拼多多對用戶的極度偏袒。在十元賽道,此番不對等、不合理的處理流程正是低價表象下的強背書,仿佛一刀砍在商家的脊梁骨上,引得臺下看熱鬧的觀眾血脈噴張。試問在如此野蠻的打法面前,淘特何以迎戰(zhàn)?

其實,十元店賽道上商業(yè)模式變了又變,但內(nèi)在邏輯卻始終如一,即為特定人群對接需求。過去,兩元店在大人眼里是便宜日用鋪,在孩子眼里卻是繽紛的樂園,大人買鍋鏟,小孩買玩具,自洽且安然。

因此,決勝十元賽道的要點并不在于講故事、人為制造需求,畢竟十元也好,百元也罷,終歸是價值符號,與其刻意站在此番邏輯下思考,不如簡單地將對的商品販賣給對的人。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:光子星球(ID:TMTweb),作者:文燁豪 

本文來源光子星球,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p38 q0 我要投稿

分享:

品牌、內(nèi)容合作請點這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟學(xué)人

專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫
企查貓
作者 光子星球
科技自媒體
30742
關(guān)注
216
文章
2
前瞻經(jīng)濟學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟學(xué)家互動交流讓您成為更懂趨勢的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟學(xué)人》APP提問

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J