奈飛會員制“失靈”

作者 | 陶   淘 來源|燃次元(ID：chaintruth)

視頻流媒體平臺奈飛（NFLX.US）的會員制，或已失去昔日的榮光。

盡管在北京時間10月19日，奈飛交出的2022年第三季度財報中，新增241萬訂閱用戶（即付費用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預(yù)期，且扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩個季度用戶流失的局面。但其背后，仍難掩奈飛會員增長逐漸見頂?shù)碾[憂。

實際上，從財報數(shù)據(jù)來看，除付費會員呈增長趨勢之外，奈飛的其它各項指標也大體符合或高于預(yù)期。

財報顯示，報告期內(nèi)奈飛的營收達79.26億美元，同比增長5.9%；凈利潤達13.98億美元，同比下降3.5%，奈飛將其主要歸結(jié)于其它多幣種較美元貶值所帶來的海外收益的減少。

現(xiàn)金流方面，奈飛本季度的自由現(xiàn)金流為4.72億美元，去年同期則為-1.06億美元，其自由現(xiàn)金流實現(xiàn)連續(xù)三個季度為正。

基于本季度奈飛的表現(xiàn)，財報公布后，其盤后股價大幅上漲了近14%。截至北京時間10月21日美股收盤，奈飛股價報268.16美元/股，總市值1193億美元。

圖/奈飛股價走勢圖

來源/老虎證券  燃次元截圖

盡管各項財務(wù)指標表現(xiàn)均不錯，但對于純訂閱制模式的內(nèi)容公司而言，會員增長也是其可持續(xù)發(fā)展繞不開的硬性指標之一。而現(xiàn)階段的奈飛，似乎在這一指標中，遇到了不小的挑戰(zhàn)。

“一方面，流媒體會員已進入存量時代，另一方面，迪士尼（DIS.US）、HBO、亞馬遜（AMZN.US）和蘋果公司（AAPL.US）等新流媒體平臺不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領(lǐng)域獨占的內(nèi)容優(yōu)勢或已不再。”流媒體平臺長期觀察者鹿平對燃次元分析道，“與此同時，奈飛高額的會員價格，在各大流媒體之間的價格戰(zhàn)中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊。” 

數(shù)據(jù)也對鹿平的言論進行了佐證。

以迪士尼與奈飛今年第二財季的用戶數(shù)據(jù)變化為例。該季度，奈飛標準會員價格在年初增長了1-2美元/月后，達15.49美元/月；而Disney+的會員價格則為10.99美元/月不變。在這期間，奈飛的用戶流失量達97萬人，環(huán)比下降4.4%至2.09億人；而Disney+新增1440萬用戶，環(huán)比新增31%至1.52億人。

更早之前，迪士尼與奈飛的基礎(chǔ)會員、標準會員與高端會員之間2-3美元的價格差異，也使得二者的付費訂閱用戶差距不斷縮減。

圖/奈飛與迪士尼流媒體付費訂戶數(shù)量對比

來源/中信建投 燃次元截圖

倒逼之下，這家商業(yè)模式曾被奉為圭臬的流媒體巨頭，走到了必須改變的十字路口。

不過，一向以用戶體驗為金字招牌的奈飛，能否在廣告收益與用戶體驗之間尋求到平衡點，也未可知。畢竟，國內(nèi)流媒體巨頭“優(yōu)愛騰”，在“廣告+會員”的這條道路上，已曲折探索多年。

基于此，奈飛也在會員制之外，努力開辟新的路徑。“即將上線的廣告模式，與剛開始布局的游戲模式，都會作為它后備戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅表示。

對于奈飛布局游戲，鹿平補充道，關(guān)鍵要看奈飛的經(jīng)營模式，“如果持續(xù)走目前無內(nèi)購、無廣告的會員模式，也恐難長久。”

會員制榮光走到盡頭

單就第三季度財報來看，奈飛的會員增長表現(xiàn)不俗。

奈飛在財報中提及，第三季度，在劇集與電影方面推出的內(nèi)容，獲得了非常大的關(guān)注度，包括《怪物: 杰弗里·達默的故事》《怪奇物語 第四季》《非常律師禹英禑》 等。其中，《非常律師禹英禑》為奈飛出品的自制韓劇。

而在此之前，奈飛的爆款韓劇《魷魚游戲》、臺劇《華燈初上》等，均吸引了大量亞太用戶。這或許也是其在本財報周期中，亞太地區(qū)用戶激增的原因。

來源/燃次元拍攝

數(shù)據(jù)顯示，本季度，奈飛全球流媒體付費訂閱用戶凈增長241萬，超出了奈飛此前預(yù)期和市場預(yù)期的100萬。截至第三季度，奈飛流媒體付費用戶總數(shù)2.23億，同比增長4.5%，其中有143萬用戶來自亞太地區(qū)，遠高于美國和加拿大等其他地區(qū)。

“這主要源于奈飛在亞太地區(qū)原創(chuàng)劇集的投入，尤其是爆款作品的出現(xiàn)，直接帶動了該地區(qū)較大規(guī)模的用戶增長。”張毅分析道，“雖然奈飛持續(xù)巨額投入內(nèi)容，但畢竟沒有哪家流媒體，可以平抑爆款的周期性。”

鹿平同樣表示，“奈飛對亞洲市場的定制化投入，對于拉新用戶而言，是比較成功的。不過，這種方式見頂也較快，畢竟訂閱會員已進入存量時代，亞太地區(qū)增長也會隨即進入飽和狀態(tài)。”

而一旦會員人數(shù)增長接近停滯，對于目前“主要營業(yè)收入=會員人數(shù)x會員費用”的奈飛來說，會員提價，似乎就成了增加營收的唯一路徑。

“但純會員制模式令人吊詭之處在于，會員價格提升，會員人數(shù)就會因為訂閱成本的上升而出現(xiàn)下降。因此，不拓展其它商業(yè)模式，對奈飛來說，似乎就是一個無解的命題。”鹿平進一步分析道。

奈飛今年會員數(shù)量與會員價格的變化，就是很好的佐證。

2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內(nèi)第三次的會員價格上調(diào)。其中，美國的基礎(chǔ)賬戶費用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月，標準賬戶費用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級賬戶費用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。加拿大的基礎(chǔ)賬戶費用保持不變，為9.99加元/月，標準賬戶費用從14.99加元/月漲至16.49加元，高級帳戶費用上漲2加元至20.99加元/月。

奈飛官方對此解釋為，“我們正在調(diào)整我們價格，以便我們可以繼續(xù)提供各種各樣優(yōu)質(zhì)的娛樂選擇。”但彼時，多位分析師紛紛下調(diào)了對奈飛新增用戶的平均預(yù)期。

正如分析師所預(yù)期，2022年第一季度財報顯示，奈飛一季度全球付費訂閱用戶凈減少20萬，這也是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負增長。其中，北美付費會員同比減少64萬之多。

到了第二季度，奈飛訂閱用戶為2.21億，相比第一季度的2.22億流失約97萬用戶。值得一提的是，在第二季度，亞太地區(qū)是奈飛唯一實現(xiàn)用戶增長的地區(qū)，增加付費用戶100萬人。

盡管奈飛在今年第三季度付費用戶重拾增長，并預(yù)期下一財季將會有高達450萬付費用戶的增長。但其付費用戶的增速，早已遠不及往昔。2012-2017年，在奈飛訂戶數(shù)量高歌猛進的時代，其付費會員的復合增長率達到了25.35-41.78%。而本季度，流媒體付費用戶同比增長僅4.5%。

奈飛在本季財報中提到，“在推出帶廣告的低價會員之后，奈飛的會員數(shù)量將僅作為未來營收增長的一個相關(guān)指標。因此，從第四季度開始，奈飛將不再提供用戶展望的預(yù)期數(shù)據(jù)，僅公布每個季度的全球與區(qū)域訂閱用戶數(shù)據(jù)。”

顯而易見，對于奈飛來說，純會員制商業(yè)模式的故事，已不再好講。

廣告模式未必好走

兩年前，奈飛CEO黑斯廷斯曾信誓旦旦地表示，他希望奈飛能成為“一個安全的休息場所。在那里，不會有任何關(guān)于廣告剝削用戶的爭議”。

然而，正因為會員制很難單獨撐起奈飛的未來，今年上半年，奈飛“打臉”，表示即將從今年11月開啟“廣告基礎(chǔ)套餐(Basic with Ads)”。

奈飛的這個決定，在很多流媒體觀察者眼中，是一種必然選擇。

“全球最盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司靠的都是廣告業(yè)務(wù)。在我看來，‘會員+廣告’是流媒體公司發(fā)展的共同模式。”極客電影創(chuàng)始人李東東對燃次元表示。

如李東東所說，大量互聯(lián)網(wǎng)公司的確在倚仗廣告收入。數(shù)據(jù)顯示，2021年，谷歌廣告營收2095億美元，占全年總營收的80%；Meta廣告收入1149億美元，在總營收中占比更是高達97%。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦然，據(jù)貝殼財經(jīng)報道，字節(jié)跳動2021年全年營收約3678億元（人民幣，以下未注明則同），其中商業(yè)化營收約2500億元，占比也高達70%。

不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，事實上，廣告業(yè)務(wù)也確實為國內(nèi)外多家流媒體平臺的扭虧為盈，貢獻了不可忽視的力量。

以愛奇藝為例，從營收結(jié)構(gòu)來看，盡管從2018年起，其來自會員服務(wù)的營收便開始超過在線廣告收入。然而，今年上半年，愛奇藝的廣告營收依然達25億元，在上半年139億元的總營收中占比達18%，這也是愛奇藝經(jīng)營利潤首次扭虧的半年。

但是，廣告模式對于流媒體平臺而言，是機遇亦是挑戰(zhàn)。

對于“優(yōu)愛騰”這三家國內(nèi)流媒體頭部來說，在今年依賴大規(guī)模降本增效已達到扭虧或大幅虧損收窄之前，它們深陷巨額虧損長達十年之久。

財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2016-2020年的5年間，累計虧損高達320億元。直到扭虧前的2021年，其虧損仍高達60億元之多。阿里巴巴2021年財報顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂部分虧損為61.18億元，而這一數(shù)字，在2020財年為114.46億元。

也正因此，盡管廣告收入可以補充國內(nèi)流媒體增值服務(wù)營收的不足，但仍無法覆蓋內(nèi)容的巨大投入，會員提價就成了必然之路。2021年12月，愛奇藝月卡漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡、年卡漲至78元、258元；同年6月，優(yōu)酷月卡、季卡也分別調(diào)整為30元、78元。

與此同時，“優(yōu)愛騰”與B站，還分別在超前點播、會員內(nèi)購等方面不斷試探會員的接受底線。從《慶余年》到《夢華錄》，超前點播先后經(jīng)歷了試探、被用戶維權(quán)抗議后下線，再到“換馬甲”回歸的過程?？梢姡?strong>對于流媒體而言，即便是“廣告+會員”的雙輪驅(qū)動，當下生存依舊艱辛。

以此推理，奈飛在引入廣告之后，面臨的境遇或大同小異。除此之外，奈飛能否推出令用戶滿意的性價比套餐，也未可知。

根據(jù)奈飛公布的計劃來看，其將在今年11月推出6.99美元/月、附帶廣告的基礎(chǔ)套餐，該套餐比當前奈飛最低的9.99美元/月的基礎(chǔ)套餐低3美元。同時，該價格也低于迪士尼目前7.99美元/月的基礎(chǔ)套餐價格。

“盡管價格略低，但關(guān)鍵還在于廣告的形式用戶能否接受。在產(chǎn)品的設(shè)計上，會員價格和廣告之間，能不能達到費用與體驗上的平衡，這些都是奈飛需要去考慮的事。”李東東談到。

奈飛也在財報中提到，預(yù)計今年第四季度，廣告業(yè)務(wù)不會對公司做出顯著貢獻，公司將期待廣告訂閱套餐在一段時間后逐步增加付費用戶。

游戲的新故事能打嗎？

奈飛入場游戲，與奈飛“食言”不做廣告的邏輯，可謂如出一轍。

2021年7月，奈飛宣布有意探索游戲領(lǐng)域，這在當時被很多業(yè)內(nèi)人士視為是奈飛正式進軍游戲的信號。實際上，在2020年，奈飛就將旗下大受歡迎的《怪奇物語》系列授權(quán)給了電子游戲開發(fā)商，并開發(fā)了手機端游戲。

此外，奈飛在游戲領(lǐng)域的動作還包括收購游戲工作室。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前奈飛已經(jīng)收購的游戲工作室就有Night School Studio、Next Games，以及小型獨立視頻游戲工作室Boss Fight Entertainment。其中，前兩家分別為冒險游戲《Oxenfree》和《怪奇物語》手游的開發(fā)商。

奈飛外部游戲主管的Leanne Loombe曾表示，“奈飛仍然‘非?？粗赜螒?rsquo;。但目前，奈飛的游戲仍處于試驗階段，奈飛內(nèi)部正在研究哪種游戲風格和類型最能與用戶產(chǎn)生共鳴。”

“當流媒體的紅海市場里，投資回報率已逐漸降低之時，其它業(yè)務(wù)往往就會成為這些視頻平臺進軍的方向。比如愛奇藝投資VR硬件與軟件，奈飛自研游戲等等，都是在完善以影視內(nèi)容為其中一環(huán)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。”鹿平解釋道。

然而，奈飛的游戲故事能否講好，還受到多方因素的限制。在張毅看來，奈飛做怎樣的游戲、采取何種經(jīng)營策略，都是奈飛游戲是否能打的重要因素。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，由Netflix（奈飛）發(fā)行的35款手游的下載量累計突破1300萬次。其中，下載量最高的就是奈飛原創(chuàng)劇集《怪奇物語》的衍生游戲——《怪奇物語1984》。

奈飛在財報中提到，目前其有55款游戲正在開發(fā)中，包括上一季度的爆款動畫《賽博朋克：邊緣行者》的IP游戲等。

從此前的游戲下載量排行來看，從自身IP劇集入手，聯(lián)動游戲，從而提升用戶的黏度，不失為奈飛的一種嘗試。

與此同時，據(jù)奈飛官網(wǎng)，9月12日，其與法國游戲廠商育碧娛樂軟件公司（Ubisoft Entertainment）正式展開合作，預(yù)計將在2023年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》3款基于育碧旗下IP的獨家手機游戲。

同月26日，奈飛宣布將在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)一家游戲開發(fā)工作室，為會員提供沒有廣告、沒有應(yīng)用內(nèi)購買的原創(chuàng)游戲。這也是奈飛第一次設(shè)立自己的游戲開發(fā)工作室。

對此，鹿平表示，與跨國游戲廠商之間的合作，將有利于推動奈飛海外用戶的市場黏性。

不過，從為企業(yè)增收的角度而言，奈飛想要憑借游戲“乘風破浪”，或并非易事。

“這首先源于影視用戶與游戲用戶之間的重合度并不高。” 張毅分析道，“影視劇的用戶，尤其是長劇的用戶，多以女性為主。而從全球市場來看，游戲的用戶都以年輕男性為主。因此，二者的交集并不大，前者或可能不愿意為游戲買單。”

奈飛忠粉、95后女生楚楚告訴燃次元，她看過奈飛的很多劇集，但對其游戲業(yè)務(wù)并不關(guān)心，也沒有沖動去玩，“像《怪奇物語》這樣的劇集‘下飯’很棒，我每季都刷了。而玩游戲，對我來說就是浪費時間。所以，即便是《怪奇物語》的衍生游戲，我也沒有要玩的沖動。”

此外，游戲的商業(yè)模式對于其能否成為奈飛未來的“現(xiàn)金牛”，也至關(guān)重要。

就目前奈飛公布的游戲策略，“所有付費會員即可無內(nèi)購、無廣告地暢玩”，鹿平并不看好，“這就相當于在流媒體之外，又增加了一項內(nèi)容無底洞，且還會將非會員用戶拒之門外。如果真想進軍游戲市場，不如將游戲與會員制獨立開來，非訂閱用戶也可以單獨購買奈飛游戲。”

與此同時，從競爭者淌過的血路來看，流媒體跨界做游戲，也是荊棘叢生。其中，亞馬遜研發(fā)游戲9年，如今在游戲行業(yè)中并未掀起波瀾；手握眾多IP的迪士尼，同樣沒能逃脫關(guān)閉旗下游戲部門“迪士尼互動”的厄運。

B站的UP主“芒果冰OL”在視頻中直言，“迪士尼做游戲?qū)覒?zhàn)屢敗，其原因在于定位和戰(zhàn)略一直模糊不清。”

“有時它對游戲業(yè)務(wù)銳意進取、直面出擊，但有時又十分保守、全盤收縮。究竟是做內(nèi)部研發(fā)，還是IP授權(quán)；是依托內(nèi)部IP改編，還是做原創(chuàng)游戲IP？這些路線問題所構(gòu)成的不可調(diào)和的矛盾，貫穿了迪士尼做游戲的全過程。”芒果冰OL分析。

不難看出，對于IP在手的流媒體平臺來說，游戲的開拓之路，并非易事。至于奈飛能否殺出重圍，建立一條“奈飛式”的游戲之路，還需要時間給出答案。

參考資料：

《無奈之舉！奈飛推低價訂閱服務(wù)，用戶此前大幅流失！》，來源：港股解碼；

《迪士尼做游戲為何屢戰(zhàn)屢敗》，來源：B站；

《奈飛怎么“做游戲”》，來源：北京商報；

《左手廣告 右手游戲 Netflix喘了口氣》，來源：品玩；

《漫談流媒體：訂閱制既是解藥，也是陷阱》，來源：新眸。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：燃次元工作室