用戶有多少，奈飛不想告訴你了

作者|畢安娣 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

轉(zhuǎn)舵兩年，奈飛還是很行。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月18日，奈飛公布2024年第一季度財(cái)報(bào)，業(yè)績再次閃耀。

訂戶數(shù)量增量超預(yù)期一倍，增長了960萬。營收同比增長15%，凈利潤同比增長79%，營業(yè)利潤率也增加了7個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說，奈飛用戶更多了，賺了更多的錢，盈利能力也變強(qiáng)了。

回頭看兩年前，奈飛經(jīng)歷史上首次用戶下滑，股價(jià)跌到2018年以來的最低點(diǎn)，一代流媒體巨頭貌似要神話終結(jié)了。

通過一系列組合拳，包括縮減成本開支、打擊共享賬號（不讓“白嫖”了）、推出含廣告訂閱計(jì)劃、漲價(jià)等，奈飛已經(jīng)在2023年重新站起來，并且維持了很好的勁頭，幾乎每次財(cái)報(bào)都長得像獎狀。

奈飛一次又一次地對外表示：我們不一樣了，我們現(xiàn)在注重盈利，注重可持續(xù)性，而不是光盯著用戶增量。

光強(qiáng)調(diào)可能還不夠。隨著財(cái)報(bào)發(fā)布，奈飛公布了一個(gè)驚人的消息：用戶數(shù)量多少，不會定期自曝了。

從2025年開始，奈飛將不再持續(xù)地、定期地披露其用戶數(shù)量。只會在達(dá)到一些里程碑時(shí)，對外宣布一下好消息。

這是奈飛的又一次重大改變，過去，奈飛一直保持著高透明度，并對此頗為自豪。但就像當(dāng)年對廣告低下高貴的頭顱一般，在發(fā)展面前，沒有什么是不可改變的，哪怕是奈飛也一樣。

奈飛已經(jīng)進(jìn)化了，它想讓外界看到這一點(diǎn)。

A

奈飛的季度盈利和收入超過了預(yù)期，盈利能力指標(biāo)也表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2024年第一財(cái)季，奈飛營收93.7億美元，較去年同期增長15%，凈利潤同比增長79%至23.3億美元。每股收益5.28美元，高于預(yù)期的4.52美元。相比之下，去年同期奈飛每股收益為2.88美元。

第一季度奈飛營業(yè)利潤率為28.1%，而去年同期為21%。此外，公司的季度自由現(xiàn)金流為21.4億美元，高于19億美元的普遍預(yù)期。

簡而言之，奈飛2024年第一季度不僅新增用戶較預(yù)期翻倍，且收入至少是兩年來的最佳水平，而利潤率至少是三年內(nèi)最高。

連續(xù)幾個(gè)季度的業(yè)績飄紅，讓奈飛的股價(jià)不斷上漲。目前，奈飛的股價(jià)處于52周以來的高位，從2023年3月低于每股300美元，到如今600美元以上。不過，奈飛預(yù)警下季度用戶增量將有所下降，引發(fā)4月18日美股盤后股價(jià)下跌4%。

2024年第一財(cái)季，奈飛的訂戶總數(shù)增長960萬，達(dá)到2.696億，遠(yuǎn)超增長480萬的華爾街預(yù)期。這也是奈飛連著兩個(gè)季度用戶增長遠(yuǎn)超預(yù)期，上個(gè)財(cái)季奈飛的訂戶總數(shù)凈增1300萬。

這將是我們最后一次看到奈飛訂戶數(shù)量的季度報(bào)告。奈飛表示，從明年開始將停止報(bào)告季度會員數(shù)量，只會在訂戶達(dá)到某些里程碑時(shí)對外宣布。

轉(zhuǎn)向后的奈飛如今更關(guān)注的是賺錢和用戶留存：“正如我們在前幾封信中指出的那樣，我們把收入和營業(yè)利潤率作為我們的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，把參與度（也就是花費(fèi)的時(shí)間）作為客戶滿意度的最佳代表。”

B

廣告計(jì)劃的威力已經(jīng)初顯。一季度選擇含廣告訂閱計(jì)劃的用戶比上一季度增長了65%，且在此前兩個(gè)財(cái)季已經(jīng)相繼增長了70%。目前，廣告計(jì)劃的訂戶占奈飛所有訂戶的40%以上。

兩年前，奈飛2022年第一季度訂戶環(huán)比減少20萬，是其歷史上首次出現(xiàn)的用戶量下滑，并在第二季度再流失97萬用戶。疫情之間的股價(jià)漲幅奈飛全部吐了出來，還迎來了2018年以來的股價(jià)最低點(diǎn)。

壓力中的奈飛開始轉(zhuǎn)向，不僅一改對“共享賬號”的寬容態(tài)度，更是破天荒地對廣告低頭。跟隨競爭對手迪士尼、HBO等的腳步，奈飛在2022年11月正式推出廣告服務(wù)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比外界預(yù)期的還早。這一舉動，也被國內(nèi)戲稱為“偷師愛優(yōu)騰”。

含廣告的訂閱計(jì)劃價(jià)格遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)訂閱，彼時(shí)奈飛新推出的“廣告基礎(chǔ)套餐（Basic）”收費(fèi)6.99美元，用戶每小時(shí)會看大約4分鐘的廣告，而不含廣告的最廉價(jià)基礎(chǔ)套餐價(jià)格9.99美元/月。其后，奈飛在廣告計(jì)劃上加大力度，取消了其在美國和英國的無廣告基礎(chǔ)套餐。也就是說，用戶要么選擇每月6.99美元的套餐，忍受廣告；要么選擇15.49美元的標(biāo)準(zhǔn)套餐或19.99美元的高級套餐。

付費(fèi)共享的模式則瞄準(zhǔn)了過去通過免費(fèi)共享賬號“白嫖”的用戶，奈飛稱這樣的用戶有將近1億。

這是一次戰(zhàn)略級的轉(zhuǎn)變，奈飛明確表示將財(cái)報(bào)的重點(diǎn)從關(guān)注用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。

奈飛擁抱廣告，也許打臉了過去，卻造福了未來。推出廣告計(jì)劃僅半年多，奈飛的業(yè)績就開始回暖。2023年第二季度，奈飛新增用戶589萬，公司將業(yè)績增長歸功于擴(kuò)大了賬戶付費(fèi)共享應(yīng)用的范圍，以及推出的廣告訂閱計(jì)劃開始起效。奈飛的股價(jià)也開始上揚(yáng)，一年的股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)136%，財(cái)報(bào)發(fā)布前，華爾街多家大型機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)目標(biāo)價(jià)。

正如奈飛所強(qiáng)調(diào)的，用戶增長已經(jīng)不再是奈飛最關(guān)鍵的指標(biāo)。含廣告訂閱模式、打擊共享賬號、漲價(jià)，已經(jīng)是奈飛的賺錢三板斧。

除此之外，奈飛還在體育直播、視頻游戲以及其他提供商的內(nèi)容許可協(xié)議方面下了大賭注。

過去奈飛對原創(chuàng)內(nèi)容執(zhí)念頗深，但現(xiàn)在對授權(quán)內(nèi)容加大采買力度。美國網(wǎng)絡(luò)有線電視臺播了九季的劇集《金裝律師》去年登陸奈飛，迅速打破觀看記錄，并在流媒體服務(wù)的十大排行榜上“霸榜”數(shù)周，證明了授權(quán)內(nèi)容的巨大價(jià)值。

今年2月，奈飛宣布和WWE（美國職業(yè)摔角）達(dá)成為期10年的協(xié)議，自2025年開始在平臺播出其王牌節(jié)目Monday Night Raw，同時(shí)成為其美國之外所有WWE節(jié)目的播放平臺。這是Monday Night Raw首次離開傳統(tǒng)有線電視進(jìn)入流媒體平臺播放，而奈飛此舉也被外界認(rèn)為是進(jìn)軍體育的號角。

至于視頻游戲，據(jù)《華爾街日報(bào)》，奈飛已花費(fèi)約10億美元購買游戲工作室并建立業(yè)務(wù)。奈飛的一些成功劇集被改編成游戲，如《魷魚游戲》。今年初，媒體援引知情人士的消息稱奈飛高層已經(jīng)討論如何從游戲中進(jìn)一步創(chuàng)收，涉及的想法包括內(nèi)購、對正在開發(fā)的更復(fù)雜的游戲收費(fèi)、提供含廣告游戲等。

轉(zhuǎn)舵兩年，奈飛已經(jīng)告別“單純”，在追求成為六邊形戰(zhàn)士的路上越走越遠(yuǎn)。

C

停止每季度披露用戶數(shù)量，是奈飛做出的又一重大決定，這一消息迅速吸引外界注意。

《好萊塢報(bào)道》認(rèn)為奈飛停止披露用戶量“標(biāo)志著流媒體戰(zhàn)爭時(shí)代的結(jié)束”，因?yàn)樵诹髅襟w戰(zhàn)爭早期，利潤尚不明朗，該指標(biāo)一直是華爾街關(guān)注的焦點(diǎn)。

而The Verge則指出，奈飛“正在變成有線電視”，不再把價(jià)值寄托在注冊用戶身上，而是打賭他們會保持訂閱，甚至可能會為增加一個(gè)額外的成員而付費(fèi)。

對于這一決定，奈飛解釋：“在我們的早期，當(dāng)我們沒有收入或利潤，會員增長是我們未來潛力的一個(gè)強(qiáng)有力的指標(biāo)。但現(xiàn)在我們正在創(chuàng)造非?？捎^的利潤和自由現(xiàn)金流（FCF)。”

“我們還在開發(fā)新的收入來源，比如廣告和我們的額外會員功能，因此會員資格只是我們增長的一個(gè)組成部分。此外，隨著我們的定價(jià)和計(jì)劃從單一層級發(fā)展到多層級，并根據(jù)不同國家的不同定價(jià)點(diǎn)，每個(gè)增加的付費(fèi)會員都會產(chǎn)生非常不同的商業(yè)影響。”

奈飛不想再被用戶數(shù)量牽著鼻子走。

長期以來市場形成了以用戶數(shù)量論奈飛成敗的習(xí)慣，對奈飛用戶波動反應(yīng)強(qiáng)烈。正如這次，奈飛的財(cái)報(bào)業(yè)績喜人，但因預(yù)警下個(gè)季度因?yàn)?ldquo;季節(jié)原因”用戶增量會減少，公司在美股盤后的股價(jià)轉(zhuǎn)跌4%。

奈飛未必能一直維系用戶的高增長。如今的第二波用戶增長更多的是拜賜于打擊賬號共享和低廉的廣告訂閱計(jì)劃的組合拳，在明年這種增長可能會放緩。

通過停止定期披露用戶數(shù)量，奈飛想要迫使外界以收入、盈利和自由現(xiàn)金流等指標(biāo)來評判自己。

“我們已經(jīng)進(jìn)化了，我們還將持續(xù)進(jìn)化。”奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters），他在財(cái)報(bào)電話會議上表示。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣