老年人“血拼”雙11

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|謝中秀、馬舒葉 來源|燃次元(ID：chaintruth)

本文為燃次元X澎湃號·湃客聯(lián)合出品

雙11進行到一半，年輕人已經(jīng)意興闌珊。“今年雙11，我就31號晚上在直播間將看好的面膜、貓砂買了，之后就再也沒打開過淘寶。”一位90后用戶表示。

但銀發(fā)一族卻買得正酣。“今年雙11，我比女兒買的東西都多。”75歲的張阿姨向燃次元說道。自從五年前，張阿姨在女兒的朋友圈里得知了雙11，在女兒手把手地教學下，張阿姨如今已經(jīng)成為了小區(qū)的網(wǎng)購達人。

而且與直播電商火熱的大趨勢一致，銀發(fā)一族網(wǎng)購的“戰(zhàn)場”也延伸到了直播間。

今年雙11，張阿姨早早便做好攻略，從10月24日的預售到11月11日的現(xiàn)貨，李佳琦的直播間她要全程蹲點搶貨。

“雙11直播間真的優(yōu)惠力度太大了。”在張阿姨的筆記本上，工整記錄了李佳琦直播間里恒溫花灑、洗碗機、空氣炸鍋的直播時間，“一款雙開門冰箱只賣1899元，甚至比去年雙11還低了200元。”

除了張阿姨，雙11蹲守直播間的還有今年已經(jīng)60歲的元云，只不過元云的“主戰(zhàn)場”在某短視頻平臺。

雙11期間，10月26日，平時晚上10點就睡覺的元云，先是在某直播間蹲到凌晨0點，搶到了僅有1000單的999元超低價冰柜，下單成功后，元云忍不住截圖發(fā)到家族群里小小炫耀了一把。

隨后來不及休息，元云就趕緊奔到下一個直播間，守到凌晨1點，秒殺到了1300多元的煤氣灶。

銀發(fā)一族成為不可忽視的消費力量。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)結(jié)果，截至2021年底，我國60歲及以上人口為2.67億人，占總?cè)丝诒葹?8.7%。

不斷加深的老齡化程度，也意味著巨大的銀發(fā)經(jīng)濟市場。全國老齡工作委員會發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》估算，到2050年中國老齡人口的消費潛力將增長到約106萬億元。

阿里方面提供給燃次元的數(shù)據(jù)也指出，2020年雙11期間，阿里曾發(fā)布《老年人數(shù)字生活報告》，其中顯示，銀發(fā)用戶的線上消費金額三年復合增長率已達20.9%，老年消費者正以勢不可擋的強勁增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費新勢力。

只是對于銀發(fā)一族來說，要想在“年輕的”網(wǎng)購平臺上實現(xiàn)絲滑購物，仍有許多難點。

“最大的問題就是和客服溝通不便。”元云告訴燃次元，日常不習慣打字，操著一口老家方言的她，不得不笨拙地用手寫打字，或者語音和客服溝通，但手寫打字容易出錯，不少客服也根本聽不懂方言，鬧出了不少烏龍。

此外，“好買，不好退”也是問題。95后的佳佳表示，“他們不知道哪里可以操作退貨。”即使不合適也只能留下，“默默吃了啞巴虧”，最后佳佳的爺爺奶奶只能放棄在淘寶買衣服，選擇回到了商場。

對此，燃次元也注意到，多個網(wǎng)購平臺進行了適老化改造。比如在雙11開始前夕，淘寶天貓宣布升級長輩版，為長輩用戶配備專屬人工客服，可提供幫助用戶維權(quán)、代客退款等服務。此外，這兩年京東、拼多多、蘇寧易購等平臺也在APP上提供了字體更大、界面更簡潔、操作更便利的長輩模式。

不過，這些適老化改造似乎仍有局限性。“淘寶有老年版嗎？我不知道。”元云表示。而且銀發(fā)一族對老年版APP認可度也不高，“老年版APP很容易被推廣告，還不如用普通版。”

“對于平臺而言，適老化不應只是字體放大，聲音方法，而應該基于注冊和交易流程簡易化，如何進一步減少繁瑣步驟，是平臺方接下來應該思考的問題。”易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤向燃次元表示。

銀發(fā)經(jīng)濟崛起，而要吃到這一部分蛋糕，各平臺還需針對老年人需求做出更多針對性舉措和改善。

一

守零點、蹲秒殺

老年人玩得熱火朝天

迷上網(wǎng)購的銀發(fā)一族越來越多。

前年雙11，女兒“強行”給家里下單了一臺自動洗衣機，這讓不信任網(wǎng)購商品質(zhì)量的元云生了氣，與女兒大吵一架。

可真當洗衣機送到面前時，卻秒變“真香現(xiàn)場”。“同品牌的洗衣機，雙11下單比線下門店直接買便宜1000多元。”此外線下門店要自己雇人上門安裝，而線上下單后就有師傅免費上門安裝，這次體驗讓元云打開了網(wǎng)購的新世界大門。

今年雙11，年輕人或許興致寥寥。比如燃次元身邊多位朋友就表示，沒有太大的購物熱情，僅僅把需要的東西下單了，便再沒關注，同時花費的金額多在1000元左右。

但老年人對雙11的熱情卻高漲。網(wǎng)購已經(jīng)五年的張阿姨，把雙11什么值得買算得門清，“雙11適合囤家居用品，例如紙巾、洗衣液。”不僅價格比在線下商超里直接購買便宜不少，還可以送貨上門，省錢又省力。

今年雙11，張阿姨的購物重點放到了家電家裝。因為今年在社交平臺看各類房屋改造的視頻后，張阿姨也被“種草”，萌生了“翻新”老房子的想法，并準備了5萬元的預算在雙11進行采購。

圖/雙11天貓家電秒殺（左）

張阿姨雙11部分購物車（右）

來源/張阿姨提供

注重養(yǎng)生的王競今年雙11有個大任務，就是為自己一家人，還有鄰居買鈣片。為此，他專門研究了許久保健品牌的直播間福利，除了通用的300-50元折扣券，不少品牌都推出了充500贈50元，充1000贈100元的活動，加入會員后，還可以搶滿999元減100元的店鋪優(yōu)惠券。

會計退休的王競算了一筆賬，如果和鄰居幾家一起多用新淘寶賬戶注冊品牌會員，就可以領取更多雙11疊加券，再加上轉(zhuǎn)發(fā)分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來，某品牌的液體鈣片單套（400粒）價格最低能壓到135元左右，比線下店160-180元均價一套便宜不少。

直播間也成為銀發(fā)一族搶好貨的重要陣地。“在直播間搶過9.9元10個的針織杯墊，39元清倉的蕾絲窗簾。”張阿姨自豪道，“商場里不僅沒有直播間那么多花色可選，價格也要貴一倍以上。”

接納網(wǎng)購之后，元云也迷上了刷短視頻平臺，并在刷短視頻之余，會去直播間下單一些吃的用的，雖然每件單價不過幾十元，但加起來卻是一筆不小的數(shù)目，“去年大概每個月至少要在網(wǎng)上買500-600元的東西。”元云表示。

今年雙11，從10月23日開始，不少直播間已經(jīng)開始為家電品牌造勢，相比起“佛系購物”，早早宣布今年不參與雙11的女兒，元云早早就興奮了起來，最終瞄準兩個直播間秒殺活動，做好了熬夜搶貨的準備。

對于張阿姨來說，直播間里主播對每個產(chǎn)品都會仔細講解，搭配試用體驗，讓張阿姨有一種“看得見”的踏實感，退休后有了大把休息時間的她，也喜歡看看直播打發(fā)時間。

王競則表示，選擇蹲守直播間下單的原因，則是因為直播間往往購物滿一定額度會現(xiàn)場抽紅包，還會抽送榨汁杯、肩頸按摩儀等等，最終，僅10月31日一天，王競一個人就在直播間下單了5000元左右的保健品。

“越來越上頭。”王競笑著表示，11月中，他還打算再蹲直播間秒殺羽絨服。顯然，這屆雙11，銀發(fā)一族比年輕人玩得更熱火朝天。

二

網(wǎng)購平臺遍布老年人

銀發(fā)一族、銀發(fā)經(jīng)濟成為近幾年市場的關注重點之一。

《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達1.19億，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%，同時60歲及以上網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.5%，與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。

在上網(wǎng)時長方面，《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》指出，2022年8月，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。

燃次元也曾在《》《中老年人“攻占”小紅書》等多篇文章中，提到老年人在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍。

在活躍的老年互聯(lián)網(wǎng)用戶背后，其消費實力更被各平臺關注。同據(jù)《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》，截止2022年8月，銀發(fā)人群線上消費能力1000元以上和中高消費意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。

2022年10月，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院繼續(xù)發(fā)布了《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》，并肯定了“銀發(fā)族”的市場增長，根據(jù)報告，2022年平臺上“銀發(fā)族”的成交單量是2018年的3倍，購物用戶數(shù)是2018年的1.8倍，人均成交單量也提升至2018年的1.7倍。

圖/京東平臺上銀發(fā)族增長趨勢

來源/《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》

“我爺爺今年快80歲了。大概五年前，我們給他買了新的智能手機，也是那時候，他迷上了網(wǎng)購，并且一直使用至今。我媽媽，原本是非常鄙視網(wǎng)購的，按她的說法是‘享受購物現(xiàn)場感的都市女性’，但現(xiàn)在也愛上了在直播間買農(nóng)產(chǎn)品。”90后吱吱說道。

“現(xiàn)在我家的網(wǎng)購現(xiàn)狀可以描述為，30歲的（我）在‘躺平’，50歲的（我爸和我媽）在剁手，80歲的（我爺爺）在收藏（買文玩）。”吱吱說道，“我們家有個群，我爸秀閑魚淘來的的好物，我媽發(fā)拼多多、淘寶，就我只一個勁兒發(fā)表情包。”

變化的不僅僅是老年人網(wǎng)購的數(shù)量，老年人的網(wǎng)購行為也在變化。相較于以前的購物場域以拼多多為主，現(xiàn)在銀發(fā)一族的購物場域已經(jīng)多個平臺“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網(wǎng)購”，現(xiàn)在越來越多老年人也親自享受網(wǎng)購的樂趣。

在購物品類上，老年人的購物車不只有更符合“老年人”標簽的服飾、保健品、農(nóng)產(chǎn)品，他們的購物車也保羅萬象。

10月24日的2022天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪就披露，銀發(fā)人群的購物車已經(jīng)從原來的日用百貨的品類走向到了手機、文玩、收藏、滋補、智能產(chǎn)品等更多的改善類的品類。

“今年618，運動戶外銀發(fā)族購買UV（獨立訪客）占比創(chuàng)下新高，也是運動戶外行業(yè)增速最快的人群。”阿里方面告訴燃次元，比如露營品牌探險者就表示，去年秋冬露營剛爆發(fā)的時候，年輕人涌入明顯，今年春夏從人群數(shù)據(jù)中明顯感受到家庭露營的體量在增長。

只是銀發(fā)經(jīng)濟的增長也有地域差異，《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》就總結(jié)，從網(wǎng)購滲透及人均消費情況兩個維度來看，北京、天津、上海等地的“銀發(fā)族”線上市場滲透與人均消費金額均較高，浙江、江蘇、廣東等地的“銀發(fā)族”線上人均消費金額較高，而云南、貴州、安徽等地的“銀發(fā)族”線上市場滲透與人均消費金額均較低。

三

下單不易，維權(quán)更不易

伴隨著銀發(fā)經(jīng)濟的增長，老年人上網(wǎng)購物，一些問題也暴露出來。

近日，中消協(xié)發(fā)布了三季度受理投訴情況分析，表示現(xiàn)在有不少無良商家利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻廣告、網(wǎng)頁插入廣告兜售“三無產(chǎn)品”、或者直播間“套路”老年消費者，而老年人受騙后自身權(quán)益往往難以獲得保護。

2021年，根據(jù)華商報的老年人網(wǎng)購調(diào)查數(shù)據(jù)，在1671個受訪者中，84%的老人會進行網(wǎng)購，但其中39%的老人網(wǎng)購時有過受騙經(jīng)歷。發(fā)現(xiàn)受騙后選擇“吃虧”的占比22%。

識字不多、打字不利索，日常習慣用方言溝通，也讓老年人在網(wǎng)購平臺購物時，問題不斷。

上述阿里發(fā)布《老年人數(shù)字生活報告》就曾指出，老年人在線上購物遇到問題選擇放棄的比例高達50%，放棄的主要原因是認為網(wǎng)購流程過于復雜或操作便利性不足。

在售前，了解商品信息，與客服溝通便是一大難題。佳佳就表示，這兩年爺爺奶奶迷上了網(wǎng)購，但識字較少的他們看不懂商品詳情頁，也不懂購買前去哪里看評論區(qū)，“看圖購物”，以至于時常遇到“要買10斤蘋果卻下單成了9.9元1斤的嘗鮮款”，或者遇到“顏色不符，貨不對版”。

更大的問題則在售后方面，“不知道哪里可以操作退貨”的老年人比比皆是。吱吱就向燃次元表示，“這些年爺爺網(wǎng)購，買了各種奇奇怪怪的東西，比如雜牌的按摩器、加熱毯，還有奇形怪狀的所謂古董玩物、裝飾品，都是大塑料。還有傳說中的質(zhì)量奇差的蛇皮大衣。”

“我爺爺自己并不會退這些東西。后來是因為爺爺住那里不太方便送上門，家里就建議送到我媽單位，我媽再給他帶過去。收多了爺爺?shù)目爝f，我媽就好奇怎么這么多，然后打開看了一下，一看嚇一跳，最后就偷偷給我爺爺退了一些，并且制止他再瘋狂網(wǎng)購了。”吱吱表示。

“我媽直播間買東西也踩過坑。”吱吱繼續(xù)說道，“比如之前買過一些質(zhì)量不太好的海鮮，還有標價2000元但實際只值幾百元的衣服。”

這兩年，為了適老，各平臺也進行了一定的改造。2020年12月25日，工信部宣布自2021年1月起，在全國范圍內(nèi)組織開展為期一年的互聯(lián)網(wǎng)應用適老化及無障礙改造專項行動，并印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)應用適老化和無障礙改造專項行動方案》。

根據(jù)方案，到2021年底首批115個網(wǎng)站和43個APP的要完成適老化及無障礙改造。于是，在2021年下半年，抖音、微信、微博、美團、淘寶等平臺均上線了關懷模式、長輩版或大字簡潔版等適老模式。

2022年4月，工信部也曾披露，與老年人生活密切相關的首批325家網(wǎng)站和APP完成適老化改造。

但暢通老年人網(wǎng)購環(huán)境，并非放大字體、上線長輩模式即可。要解決此類問題任重而道遠。陳濤向燃次元表示，防治老年人網(wǎng)購受騙，不只是平臺方的責任，還應從全社會多維度地投入資源。

陳濤指出，不少詐騙活動的目標群體不止是老年群體，只是老年人信息獲取渠道有限，更容易上當。因此，平臺不應只對老年人采取防治措施，而應從更大的視角出發(fā)。

“比如整理出直播的關鍵詞名單、商品名單等進行屏蔽，并在多發(fā)于老年人身上的保健品欺詐、養(yǎng)老欺詐等有所側(cè)重，這樣整體防治的效果會更好。”陳濤補充道。

雙11仍未結(jié)束，張阿姨也在為后續(xù)的家裝、家電、現(xiàn)貨購買準備著。只是要讓銀發(fā)一族買得開心，售后也順暢簡易，平臺還需多下功夫。

參考資料：

《銀發(fā)群體帶動移動大盤增長，流量場景化模式崛起，大屏生態(tài)成熱點》，來源QuestMobile。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

*文中元云、王競、吱吱、佳佳為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：謝中秀、馬舒葉