被“瓜分”的維他奶，需要新故事

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|靈靈 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

維他奶國際終于扭虧為盈了。去年，在經(jīng)歷了公共輿論事件后，維他奶出現(xiàn)上市以來的首次巨虧。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022/2023財年中期，維他奶收入、歸母凈利潤均錄得增長，徹底扭轉(zhuǎn)虧損局面。

值得注意的是，實現(xiàn)盈利的背后，是維他奶拾回了此前銳減的內(nèi)地市場份額。

“還是得依靠內(nèi)地市場”是業(yè)內(nèi)人士對維他奶最新財報的評價之一。

一

“還是得靠內(nèi)地市場”

11月18日，維他奶披露2022/2023財年中期業(yè)績（截至9月31日）顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入36.42億港元，公司股權(quán)持有人應占溢利1.42億港元，同比分別增長1.05%、330.30%。

麥格理發(fā)表評級報告指，維他奶上半財年收入按年增4%，純利由去年3,300萬港元增至1.42億港元，該盈利表現(xiàn)是由于內(nèi)地業(yè)務復蘇、政府補貼增至5,900萬元、庫存壞帳較低、以及新加坡業(yè)務的商譽減值下降等所帶動。

期內(nèi)，中國內(nèi)地市場錄得經(jīng)營溢利1.39億港元，在公司經(jīng)營溢利中占比47.93%。去年同期，這一市場區(qū)域的經(jīng)營溢利錄得-0.33億港元。

去年，在受到公共輿論事件影響后，維他奶推出了諸多自救舉措。去年11月開始，維他奶啟動一系列廣告和促銷重新吸引消費者；12月，維他奶重新調(diào)整店內(nèi)促銷標準，加強所有渠道執(zhí)行力，大大提升了每間店鋪的收入。

維他奶財報提到，中國內(nèi)地業(yè)務仍然是維他奶最大的業(yè)務市場，同時亦是集團擴大業(yè)務規(guī)模的主要推動力。目前的先要任務是透過優(yōu)化同店的銷售執(zhí)行工作、推動全國性擴展及繼續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品建立品牌價值，維持中國內(nèi)地的盈利增長及人均消費。

在維他奶的營收中，內(nèi)地業(yè)務占據(jù)了一半。這得益于當時維他奶在內(nèi)地實行的“歸核化”戰(zhàn)略。

1940年成立于中國香港的維他奶，在1994年于深圳設立了第一家大陸廠房，之后又于1998年在上海成立第二家廠房。

彼時，維他奶在中國大陸推出了幾十種品類，包含茶、果汁、汽水、豆奶等，并在全國城市鋪開。然而，從營收結(jié)果來看，表現(xiàn)并不理想。

2002財年，維他奶在中國大陸地區(qū)營收1.4億港元，僅占總營收的6%。

為了改變這一現(xiàn)狀，2004年，維他奶挖來百事可樂華南區(qū)銷售總監(jiān)袁杰，后者提出“歸核化”戰(zhàn)略，即將維他奶的經(jīng)營策略定為“核心業(yè)務、核心品牌、核心城市”。

基于該戰(zhàn)略，維他奶將在大陸的核心品類收縮為豆奶，定位“即飲豆奶專家”，同時把市場收縮到珠三角、長三角以及少數(shù)重點城市。

此后，維他奶在內(nèi)地市場一直保持增長。2003年，內(nèi)地市場貢獻收入占比6%，2013年，這一數(shù)字升至29%。

到了2020/2021財年，內(nèi)地市場收入規(guī)模已達50.1億港元，貢獻率升至66.6%。

然而，轉(zhuǎn)折也漸漸出現(xiàn)。

二

失守內(nèi)地，維他奶“不香了”？

維他奶正在內(nèi)地“失色”。

2017/2018財年至2020/2021財年，公司內(nèi)地市場收入增速從39%降至10.68%，同期凈利率從12.08%降至7.8%。

2021/2022上半財年，內(nèi)地收入同比下降29%，錄得虧損3300萬港元，上年同期溢利為7.43億港元。

如果說2021/2022財年的“大跳水”，是輿論危機下的結(jié)果，那么在這之前持續(xù)幾年的增速下降，則是內(nèi)地市場給出的消費變化信號。

2000年至2017年間，以維他奶為代表的包裝豆奶成為主流。但在業(yè)內(nèi)看來，受工藝限制，此時的豆奶存在添加劑多、蛋白低等問題。

盯上豆奶產(chǎn)品消費升級機遇后，不少食品飲料龍頭開始進入行業(yè)。

2017年以來，達利集團推出豆本豆，蒙牛推出Silk美式豆奶，統(tǒng)一企業(yè)中國推出誠實豆。

越來越多玩家開始搶奪消費者注意力，給維他奶帶來了較大的沖擊。

與此同時，燕麥奶等植物奶“同胞”的強勢破圈，同樣在搶食豆奶的市場份額。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物奶市場規(guī)模達536.9億人民幣，預計2019-2024年復合增長率為2.7%，中國植物奶市場風口已然到來。

植物奶市場，除了豆奶，也包括燕麥奶等細分類目。百度指數(shù)顯示，較晚才走進大眾視野中的燕麥奶，經(jīng)過短時間的發(fā)展，已明顯縮小與豆奶的差距，即將追上后者的市場聲量。

（圖源百度指數(shù)）

其中，燕麥奶品牌功不可沒。2018年，來自瑞典的Oatly燕麥奶進入中國市場。

渠道上，Oatly選擇入駐精品咖啡館，快速覆蓋多家連鎖咖啡店，進而增加品牌曝光率。截至目前，Oatly在兩年時間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店。

營銷上，Oatly選擇與“名氣在線”的消費品牌聯(lián)名，如與喜茶合作，后者首次推出植物奶茶底；與三頓半合作，推出咖啡大師聯(lián)名禮盒等等。憑借快速的渠道鋪開與聲量十足的營銷合作，Oatly很快破圈，成為植物奶中的“當紅明星”，給維他奶同樣帶來不小的影響。

實際上，在后來者花樣百出之時，維他奶也非無動于衷。

維他奶，需要新故事

近些年，在推新上，維他奶也不示弱。

自2019年以來，維他奶先后推出名為“咖啡大師”的豆奶和主打低碳環(huán)保的“青親地球”純味豆奶，多個口味的“健康加法”植物奶，以及燕麥奶產(chǎn)品Vitaoat等。

但這些產(chǎn)品，再沒有復刻維他奶的火爆，甚至沒有清晰的記憶賣點。

在其他品類上，維他奶亦有相關(guān)更新動作。早在2018年，維他奶就在內(nèi)地市場推出維他無糖茶系列，共有綠茶和玄米茶兩種口味，但至今未見大批量上市。

在感知消費者喜好這件事上，維他奶似乎有些“滯后”。年輕人喜歡的包裝氣泡飲料，遲遲未見于維他奶的新品計劃中。到了2021年，維他奶才推出氣泡檸檬茶新品。

有觀察者認為，“這與羅氏家族經(jīng)商崇尚穩(wěn)健，近乎保守的風格不無關(guān)系。”從現(xiàn)狀來看，維他奶的確需要一些新的故事，來留住逐漸失去興趣或被搶走注意力的消費者。

當下，維他奶為人所熟知的仍然是過去的幾款爆款產(chǎn)品，如維他奶和維他檸檬茶。眼下，依靠這幾款產(chǎn)品，已難以支撐其在行業(yè)中繼續(xù)“披荊斬棘，所向披靡”。

財報顯示，2018-2021財年，維他奶中國內(nèi)地市場收入增速分別約為39%、25%、-3%以及11%。

疲態(tài)已逐漸顯現(xiàn)，維他奶需要新的“維他奶”。

參考來源：

1、斑馬消費：維他奶離不開中國內(nèi)地

2、斑馬消費：維他奶失守內(nèi)地

3、CBNData消費站：燕麥奶Oatly迅速出圈，中國的豆奶品牌能學什么？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈