特斯拉年終盤點(diǎn)：造車邏輯遭遇全面挑戰(zhàn)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|痛快舒暢 來源|電動汽車觀察家(ID：evobserver)

1月3日，特斯拉官方公布了最新一季的銷量：2022年Q4特斯拉交付量405,278輛，略低于市場預(yù)期的42.5萬輛。全年產(chǎn)銷分別為136.96萬輛和131.38萬輛，遠(yuǎn)低于特斯拉的計(jì)劃。

這樣的銷量表現(xiàn)引發(fā)了特斯拉股票連續(xù)七個交易日下跌，跌幅達(dá)到了近31%，創(chuàng)下自2018年9月以來最長的累跌天數(shù)。

進(jìn)入2023年的特斯拉到底怎么了？今天就來和大家好好聊一聊。

01

現(xiàn)狀：銷量、訂單均不及預(yù)期

1、年度銷量情況

我們先來看一看特斯拉在2022年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)：2022年，特斯拉在全球的產(chǎn)量為1,369,611輛，同比增長47%；共交付了1,313,851輛，同比增長40%。

更值得注意的是——庫存55,760輛（也就是產(chǎn)量和銷量的差額），同比增長869%。其中，在Q4特斯拉的庫存就達(dá)到了34,423輛，占到當(dāng)季產(chǎn)量的7.83%。

數(shù)據(jù)來源：特斯拉官方  由作者整理制表

如果對比2020年到2022年特斯拉全球的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)：在2020年，也就是特斯拉在中國投產(chǎn)的第一年，全球的產(chǎn)量和銷量基本平衡，到年底大約只有1萬輛的庫存，主要是出口運(yùn)輸在途車輛。進(jìn)入到2021年，特斯拉的交付量大于產(chǎn)量，除了吃掉了2020年的庫存，基本上是，產(chǎn)一輛就馬上賣一輛，這一形勢持續(xù)到22年Q1。

不過一切的改變要從22年的Q3開始，Q3特斯拉的庫存量已經(jīng)達(dá)到了2.21萬輛，約占到當(dāng)季產(chǎn)量的6.0％，到了Q4的庫存量進(jìn)一步加大來到了3.44萬輛，已經(jīng)占到當(dāng)季度產(chǎn)量的7.8%。

從全年數(shù)據(jù)來看，2022年全年的庫存達(dá)到了5.58萬輛，占到全年產(chǎn)量的4.1%。

特斯拉怎么就出現(xiàn)了“供大于求”的狀況呢？

我們來看一看2022年特斯拉全球訂單的變遷。

2、2022年特斯拉全球訂單萎縮

根據(jù)Troyteslike的長期追蹤數(shù)據(jù)顯示：截止到12月31日，特斯拉全球的未交付訂單量僅有7.4萬輛，平均等待天數(shù)不到40天。而9月30日時，當(dāng)時的未交付訂單有29.9萬張、客戶平均等待時間超過70天。

來源：Troyteslike       

從全球范圍來看，僅僅過了不到4個月，全球訂單數(shù)量腰斬，客戶等待時間也出現(xiàn)了明顯的縮減。與此同時，特斯拉的月產(chǎn)能也只是增長不到2萬輛，只能說明一點(diǎn)：特斯拉的全球需求開始出現(xiàn)急劇萎縮。

如果我們繼續(xù)拆分全球未交付訂單的構(gòu)成。我們會發(fā)現(xiàn)，截止12月31日，中國和北美的訂單儲備為直接降為0，是的大家沒有看錯，是直接降到了“0”.

如果我們對比一下2022年每個季度末訂單的情況：

22年Q1末的全球未交付訂單47萬張，當(dāng)時的月度產(chǎn)量大約在10萬輛，折合差不多是4.5個月的訂單儲備；

22年Q2末的全球未交付訂單47.5萬張，當(dāng)時的月度產(chǎn)量大約在8.3萬輛（上海工廠因疫情停產(chǎn)），折合差不多是5個月訂單儲備；

22年Q3末的全球未交付訂單30萬張，當(dāng)時的月度產(chǎn)量大約在11.5萬輛，折合差不多3個月訂單儲備；

22年Q4末的全球未交付訂單7.4萬張，此時的月度產(chǎn)量大約在13.5萬輛，折合不到大約半個月的訂單儲備。

同時，在中國市場已經(jīng)有了大約2.5萬個Model 3/Y的庫存，在北美市場有大約2500張Model S/X的庫存，在歐洲和亞太市場還有大約3.6萬輛車型運(yùn)輸在途。

這就是到2022年年底，特斯拉全球的訂單儲備和庫存的變化狀況。

因此，我們看到了在1月6日，元旦過后的第一個周末。特斯拉在開啟了2023年全球范圍內(nèi)的一次降價。

3、打響23年降價第一槍

1月6日，上午特斯拉官方宣布針對中國在售的國產(chǎn)車型全面降價：Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版價格直降2.8萬元，來到了22.99萬元（如果計(jì)算上補(bǔ)貼退坡的1.26萬元，相當(dāng)于降價4.06萬元），Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版價格直降4萬元，來到了30.99萬元。這兩個價格，是自特斯拉國產(chǎn)以來的最低價格。

來源：特斯拉官方價格數(shù)據(jù)   由作者整理制圖

一時之間，特斯拉的官網(wǎng)也被擠爆，同時維權(quán)事件也在各地層出不窮。根據(jù)最新的內(nèi)部數(shù)據(jù)，特斯拉這一次的“史上最低價”，3天時間只收獲了大約3多萬張訂單。

這新增的3萬張訂單，對于特斯拉上海工廠的產(chǎn)能而言，只是不到半個月的產(chǎn)能而已。這樣的新增訂單數(shù)，即便考慮到春節(jié)休假的因素，對于特斯拉中國而言，也只能支持到2月中旬而已。到時候，在中國市場又將面臨一波“訂單荒”。

更加危險的是，不僅僅是中國市場面料訂單不足的局面，就連特斯拉的大本營美國市場也面臨著訂單不足的現(xiàn)象。

22年9月30日，美國區(qū)域的未交付訂單量還能維持在16萬張左右，到了12月31日直接歸零（對就是直接歸零了）。主要原因是，由于《2022削減通脹法案》（IRA2022）在2023年1月1日實(shí)施后，對美國本土生產(chǎn)的新能源車給予最高7500美元的補(bǔ)貼。因此，進(jìn)入到12月之后大部分美國的消費(fèi)者也不著急提車了。于是，22年12月特斯拉美國為了完成年度交付目標(biāo)，不得不臨時加推了7500美元的交付優(yōu)惠。

歐洲市場的表現(xiàn)也有點(diǎn)疲軟，11月15日歐洲市場還有10萬張未交付訂單，到了12月22日只剩下5.5萬張未交付訂單。

從特斯拉全球訂單數(shù)據(jù)可以看出，一方面特斯拉的整體產(chǎn)能并沒有得到快速提升，與9月末相比全球月度產(chǎn)能提升不到2萬輛；另一方面，全球訂單池在快速消耗。

這只能說明一點(diǎn)：這一次特斯拉在全面面臨的局面是“需求的全面下滑”，同時產(chǎn)能增加的速度已經(jīng)超過了需求增加的速度。

于是，我們在1月13日陸續(xù)看到了特斯拉宣布在德國降價，后輪驅(qū)動版本的Model 3入門售價為43990歐元，比原先下調(diào)了12%，其它車型調(diào)價也在2000-9110歐元不等；在美國，也下調(diào)價格3000-13000美元不等，如果計(jì)算上7500美元的本地補(bǔ)貼，實(shí)際價格下調(diào)10500-20500美元不等，下調(diào)幅度在18-30%；在日本，特斯拉Model Y補(bǔ)貼萬的售價更是已經(jīng)來到了人民幣23萬元附近。

02

2023年3個核心問題

1、馬斯克時間與精力的偏差

在2022年年底，大部分消費(fèi)者和投資者開始擔(dān)心收購與管理推特（Twitter）的占用了馬斯克太多的時間。

自從馬斯克收購?fù)铺匾詠恚M(jìn)行了“狂風(fēng)驟雨般”的改革，從大面積裁員到推出全新功能，從付費(fèi)認(rèn)證身份到被封賬號重新啟用……這一系列動作總是“引發(fā)混亂之后再快速調(diào)整”，再度重新推行后又繼續(xù)引發(fā)混亂……

馬斯克過于“激進(jìn)”的管理風(fēng)格也通過推特這個全球級別的社交媒體被不斷曝光和放大，這樣的行為不僅讓眾多廣告主“喊出了暫停”，也使得眾多知名投資機(jī)構(gòu)開始拋售特斯拉，就連曾經(jīng)“始終看多”的機(jī)構(gòu)，在2023年初也開始連續(xù)下調(diào)特斯拉的買入評級與目標(biāo)價格。

根據(jù)海外媒體的報道，已經(jīng)有不少知名股東對于馬斯克最近“拋售特斯拉股票”和“把大部分精力花費(fèi)在推特上”的做法嚴(yán)重不滿，正在持續(xù)給馬斯克施壓。

也許是受公眾壓力所迫，馬斯克在22年年底表示：正在尋找接替他管理推特的人，并且還發(fā)起了“是否辭職”的投票。

而投資者擔(dān)心的不僅僅是精力分配，更重要是：為了達(dá)成收購交易，馬斯克已經(jīng)拋售了近40億美元特斯拉股票，這也讓股東對于“馬斯克能否專注于特斯拉”而逐漸失去了信心。

的確，當(dāng)特斯拉在全球開始遇到困難和挑戰(zhàn)的時候，整個公司卻沒有一個主心骨坐鎮(zhèn)，這對于任何一家公司而言絕對不是一個很好的信號。

特別是特斯拉這一次不僅僅是在中國遇到了需求問題，在全球看來也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。更不要說，來自中國的虎視眈眈的競爭者們都試圖從特斯拉手中“分走一杯羹”。

2、需求與供給的偏差

這一次特斯拉面臨的核心問題是需求問題，僅僅依靠擴(kuò)大產(chǎn)能和降價，已經(jīng)不能解決全部問題了。

特斯拉在2022年之前，享受到了領(lǐng)先者的紅利。在除中國以外的全球大部分市場，特斯拉都是新能源車領(lǐng)域里的“非充分競爭局面的領(lǐng)先者”。在歐洲市場，特斯拉贏得了多個國家的新能源銷量冠軍，銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名、第三名的銷量之和；在美國市場，特斯拉的市占率超過65%，22年更是以49.1萬輛的銷量成為美國豪華車市場的銷量冠軍。即便是在中國市場，Model Y依舊沒有太多的競爭對手，在22年實(shí)現(xiàn)了85.6%的同比增長。

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會 作者整理制表

進(jìn)入2022年之后Model 3作為一款超過6年的車型，產(chǎn)品力嚴(yán)重老化，22年的全球的銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)疲態(tài)了，在中國市場Model 3的銷量只有12.44萬輛，比21年的150815輛相比下滑17.5%，在全球市場來看Model 3的銷量也在45萬輛左右，并沒有實(shí)現(xiàn)增長。同時，在2023年Model Y也將迎來更多自主品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者——小鵬G9、理想L7、深藍(lán)S7、比亞迪海獅、騰勢N7等，他們都會在市場上分流Model Y的市場。

當(dāng)特斯拉現(xiàn)有的產(chǎn)品無法“一枝獨(dú)秀”“競爭力爆棚”的時候，銷量增長自然也面臨比較大的壓力。

最近傳出了特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤升遷的消息：先是前往柏林參與到提高柏林工廠的產(chǎn)能，幫助把周產(chǎn)能從2000提升到3000輛；再到美國開始接管特斯拉美國工廠的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及北美和歐洲的銷售業(yè)務(wù)，并繼續(xù)擔(dān)任特斯拉在中國和亞其他區(qū)域的銷售工作。

我們已經(jīng)可以看到柏林工廠的產(chǎn)能在快速提升，相信美國工廠生產(chǎn)效率的問題也可以得到解決，但是最根本的3/Y的產(chǎn)品老化問題，并沒有得到解決。

于是，大家所有的希望就寄托于今年第二季度3/Y的改款推出了，但綜合目前的信息來看，外觀與尺寸不做大的變動，只是內(nèi)飾和中控臺的局部提升，顯然已經(jīng)不能滿足日益豐富的客戶需求了。

特別是在中國市場，以比亞迪和新勢力為代表的車企們，用更加豐富的產(chǎn)品組合，更加實(shí)用化的智能座艙，更加本地化的輔助駕駛系統(tǒng)，全方位與特斯拉僅有的2款車型進(jìn)行競爭。隨著國內(nèi)滲透率的進(jìn)一步提升到30％以上，主流的新能源消費(fèi)者早已不再是頭部嘗鮮用戶了，他們是更加普通的消費(fèi)者。特斯拉曾經(jīng)最長的長板，對于普通消費(fèi)者而言更多只是一個花哨的功能而已，遠(yuǎn)不如舒適的駕乘感受、寬敞的后排空間和本地化的智能座艙來得更加實(shí)在。

當(dāng)需求端出了問題，僅僅依靠提升現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)能是無法解決的。特別是，面對全球汽車市場多元化的需求，僅僅依靠1-2款車型，非常容易碰到銷量天花板。而在這個時候工廠產(chǎn)能的繼續(xù)提升，只能帶來更大產(chǎn)能與需求的不匹配（全球范圍內(nèi)的降價就是信號），那就只能依靠傳聞中的Model Q來拯救工廠的產(chǎn)能了。

3、海外與國內(nèi)的偏差

特斯拉在中國國內(nèi)的“激進(jìn)降價”與海外的“歌舞升平”形成了強(qiáng)烈的反差。

特斯拉在2022年成為歐洲、美國的新能源車銷量冠軍，是德國、英國、澳大利亞、新西蘭、瑞士等全球多個國家和地區(qū)的銷量冠軍。

然而在中國市場，2022年比亞迪的新能源銷量超過185萬輛，超越特斯拉131萬的全球銷量，即便是只計(jì)算純電銷量，比亞迪在國內(nèi)91萬輛的銷量，也是是特斯拉國內(nèi)44萬輛的兩倍還要多。

一方面是特斯拉在海外多個國家持續(xù)熱銷，另外一方面是在中國市場競爭力不足。這樣冰火兩重天的市場表現(xiàn)出現(xiàn)在了特斯拉的身上，是選擇更加保守的策略穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品？還是選擇更加符合中國市場的產(chǎn)品策略，加速迭代贏得競爭？對于特斯拉這樣一個有著“極簡全球化產(chǎn)品”組合的車企而言，面臨兩難的選擇。

如果要滿足全球產(chǎn)量50%，全球銷量34%的中國市場需求，那就意味著需要進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品改進(jìn)與推出。如果認(rèn)為只要滿足全球66%的消費(fèi)者需求，也可以活的不錯。那完全可以按照自己的節(jié)奏推出，但這意味著在中國市場上，可能會處于明顯的競爭劣勢。

中國or全球其它區(qū)域？無論哪一個，都是非常不容易做出選擇。

03

特斯拉造車邏輯遭遇挑戰(zhàn)

特斯拉在資本市場和消費(fèi)者心中一直以來都有3個核心的邏輯。2023年，將會是特斯拉的“造車邏輯”全面遇到挑戰(zhàn)的一年。

1、單款爆品

當(dāng)爆款單品的競爭力不足的時候，是會拖垮銷售、價格乃至品牌的，而降價是最傷害品牌力的一種行為。

如果在第二季度，特斯拉為了保證銷量繼續(xù)選擇降價，那將會是又一次對品牌的重?fù)?mdash;—相當(dāng)于告訴所有的潛在消費(fèi)者，特斯拉根本就不值現(xiàn)在的任何價格了。

比這個更嚴(yán)重的是，按照特斯拉目前這樣極簡的產(chǎn)品組合，將很快碰到全球銷量的天花板（150萬輛）。

2、30%的毛利

這是遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)主機(jī)廠的超高毛利。但如今這一次降價后，特斯拉的整體毛利已經(jīng)低于25%了，如果考慮到全球的降價，預(yù)計(jì)在2023年Q1特斯拉的毛利水平也將回歸到一個車企的正常水平（20-24%）。

如果，單款爆品和高毛利的邏輯都不復(fù)存在的話，那么支撐特斯拉的就只有自動駕駛的信仰了。

3、自動駕駛

2022年底，特斯拉的大本營加州，通過了一項(xiàng)法律規(guī)定“制造商或經(jīng)銷商不得在營銷材料中命名任何部分駕駛自動化功能，或描述任何部分駕駛自動化功能，使用暗示或其它方式讓合理的人相信該功能允許車輛作為自動駕駛車輛”，并禁止特斯拉使用“Full Self-Driving”來進(jìn)行營銷宣傳。

這是2022年7月，美國加州交管局（DMV）針對特斯拉虛假宣傳其自動駕駛功能的最終法案。而這項(xiàng)法案將于2023年正式開始實(shí)施。

這意味著，特斯拉曾經(jīng)最為引以為傲的“FSD”也開始被監(jiān)管部門所重點(diǎn)關(guān)注，并且隨著“two weeks”交付的故事一直在延續(xù)，沒有人真正知道“FSD”究竟何時才能真正得到應(yīng)用——是的，就連馬斯克自己也不一定知道真正實(shí)現(xiàn)的時間表。

當(dāng)特斯拉的三個核心邏輯不再堅(jiān)定之后，特斯拉的2023年將會迎來更大的挑戰(zhàn)。而全球范圍內(nèi)的降價只是一個開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電動汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：痛快舒暢