華為：還是不造車劃算

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|章漣漪 來源|電動汽車觀察家(ID：evobserver)

在銷量遭遇挑戰(zhàn)后，華為加大了對問界的控制力，至少在宣傳力度上。

3月8日，AITO汽車微信公眾號發(fā)布“HUAWEI 問界，自由掌握方向盤吧！”的文案。至此，“HUAWEI 問界”首次正式露出，這也意味著華為構(gòu)建生態(tài)汽車品牌“HUAWEI 問界”正式走向前臺。

從華為終端業(yè)務(wù)CEO余承東提出“華為生態(tài)汽車”，到“HUAWEI 問界”進入品牌宣傳文案，問界品牌的“含華量”不斷提升。

據(jù)接近華為人士介紹，其背后原因很大程度在于降低C端消費者對于品牌的理解成本。“盡管業(yè)內(nèi)人都知道華為有智選模式、HI模式，以及零部件供應(yīng)商模式等，但消費者很多不清楚。比如一些認為阿維塔也屬于‘華為汽車’。”

在上述人士看來，華為希望通過“生態(tài)聯(lián)盟”概念，告訴消費者哪些產(chǎn)品華為加持份量更重。至于合作模式，則是完全沒有變化，華為生態(tài)汽車即智選模式，華為從產(chǎn)品定義到設(shè)計、研發(fā)、銷售等依舊全程參與。

另有一層原因可能是，華為與奇瑞、江淮等品牌合作車型已在設(shè)計研發(fā)中，蓄勢待發(fā)，后兩者肯定不愿意活在賽力斯的“陰影”，與此同時打造新品牌耗時耗力耗錢，在此之下，加重問界品牌的“華為味”，顯得十分必要。

至于三年之期將至，華為是否會下場造車問題，依然得到了否定的答案。但對此，我們好像也不再意外。

01

智選模式“來錢快”

華為為什么要發(fā)展汽車業(yè)務(wù)。答案很明顯：賺錢。

2019年以來，華為業(yè)績增速明顯放緩且出現(xiàn)負增長，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年華為營收分別為8588.33億元、8913.68億元和6368.07億元。

其中，消費者業(yè)務(wù)（現(xiàn)已更名為終端業(yè)務(wù)）下滑最為明顯。2019年至2021年消費者業(yè)務(wù)營收分別為4673.04億元、4829.16億元和2434.31億元。

資料來源：華為；制圖：電動汽車觀察家

這主要因為手機銷量的下滑。

根據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，2021年剝離了榮耀之后，華為智能手機出貨量跌至全球第9位，華為急需拓展新的增量賽道和業(yè)務(wù)。而想要填補2500億營收，智能汽車業(yè)務(wù)是最好的選擇。

華為早從2013年就進入汽車業(yè)務(wù)，最開始從傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商做起；直至2020年10月推出Huawei Inside（HI）模式，嘗試和車企聯(lián)合開發(fā)，提供自動駕駛軟硬件、智能汽車全棧解決方案；2021年4月，又推出華為智選模式，更加深入?yún)⑴c產(chǎn)品定義和整車設(shè)計，產(chǎn)品進入到華為渠道銷售。最終華為形成了零部件Tier 1模式、HI和智選三種模式。

顯然，伴隨著商業(yè)模式的不斷擴展，華為在其中的參與度逐漸加深，其中，與賽力斯的合作為智選模式首個落地案例，雙方在2021年12月發(fā)布AITO問界品牌，此后華為智選模式也被稱為問界模式。

相比HI模式，智選模式車型“華味”更足，在鴻蒙座艙、核心部件、產(chǎn)品定義、車輛調(diào)教、渠道銷售、品牌營銷等方面獲得華為賦能，且有不斷加強趨勢。

智選模式和HI模式對比

首先是配置搭載方面，盡管智選模式和HI模式都選用鴻蒙車機，但前者采用原生鴻蒙座艙；后者則是僅使用華為的模塊和系統(tǒng)，即運用鴻蒙系統(tǒng)的底層能力，車企自身主導(dǎo)智能座艙的定義，未能充分發(fā)揮華為在手機領(lǐng)域的UI設(shè)計經(jīng)驗。

至于智能駕駛部分，HI模式目前稍勝一籌，但這并不是當(dāng)下多數(shù)消費者的“痛點”，且后續(xù)智選模式車型也將搭載華為高階智能駕駛方案。

其次，在營銷和渠道方面，智選模式則是充分享受華為營銷資源的傾斜，一方面，產(chǎn)品首發(fā)登陸華為新品發(fā)布會；另一方面，進入華為門店進行銷售，能夠以較低的邊際成本、快速建立數(shù)量較多的問界體驗門店，且相較于新勢力車企門店數(shù)量下沉程度高。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，問界品牌共有合計986個體驗中心和用戶中心，提供銷售、交付、售后等綜合服務(wù)，數(shù)量大幅超越特斯拉和蔚小理。此外，截止2022年12月31日，全國已經(jīng)有170家AITO用戶中心完成形象升級。

問界與部分造車新勢力門店數(shù)量（家）。制圖：電動汽車觀察家

第三，品宣上則是強化優(yōu)勢、弱化短板，在加大宣傳鴻蒙車機“天花板”地位、強調(diào)零重力座椅創(chuàng)新的同時，弱化智能駕駛能力不足的短板。

在此之下，問界品牌月銷快速破萬。

華為之所以愿意給予問界如此大支撐力度背后，是利益的驅(qū)動。

根據(jù)此前多家媒體報道的消息，華為高管曾透露，在智選模式下華為與廠家的分成大概是1:9。以售價29.48萬元的問界M5四驅(qū)性能版為例，華為單車約能拿到3萬元。其中，20%為技術(shù)授權(quán)費用，大概是6000元，剩下2.4萬元為華為各大商城的銷售費用，這里涉及到門店建設(shè)、場地投入、人員培訓(xùn)、售前售后服務(wù)等等。

可以看到，銷售收入是華為收入的大頭，這也是華為力推智選模式的原因。

畢竟余承東在2022年12月8日舉辦的華為內(nèi)部會議上宣稱，華為車BU要在2025年實現(xiàn)盈利。

華為車BU及其他車企研發(fā)投入情況（億元）。制圖：電動汽車觀察家

根據(jù)華為方面財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年車BU研發(fā)投入為70億元，2022年全年預(yù)計約為105億元。不考慮其他因素，粗略計算，以單車獲得3萬元、研發(fā)投入105億元大致推算，華為想要實現(xiàn)盈利，需要按照智選模式賣出35萬輛車。

如果，華為直接下場造車呢？能不能更快創(chuàng)造2500億的營收，或者盈利呢？

難度都非常大。

營收方面，即便以單車價格30萬價格來算，需要83萬輛產(chǎn)銷才能達到。目前，成立七八年之久的蔚小理，已經(jīng)是表現(xiàn)上佳的新勢力，年銷量剛剛過10萬輛門檻。特斯拉花了17年，才賣到50萬輛規(guī)模。

盈利呢？特斯拉花了17年才盈利；蔚小理目前都沒有盈利，最有希望盈利的理想汽車，今年可能盈利——用時7年。

這兩年，智能電動車企紛紛抱怨，造車不賺錢，錢都讓上游賺了，所言不虛。

相對下場造車，華為智選模式，一方面有高價值核心零部件的高毛利，另一方面有強力渠道和粉絲變現(xiàn)，比起苦哈哈的造車生意，更加劃算。

也能更快上量。一個華為不造車，三四個、五六個“賽力斯”都在為華為造車——車型平臺、供應(yīng)鏈、工廠、服務(wù)體系都是現(xiàn)成的。賽力斯都能幫華為在2022年賣過7.5萬輛，后續(xù)的奇瑞、江淮或者其他企業(yè)，每家?guī)腿A為賣10萬輛。“華為汽車”就有望迅速突破50萬輛。

對于“等米下鍋”的華為門店來說，問界車型要多多益善，而且越快越好，時間真的是生命。

02

華為為什么堅稱不造車？

華為不下場造車，還有資質(zhì)、工廠，以及外部環(huán)境等多個因素。

首先是資質(zhì)問題，參考其他造車新勢力，一般有三個路徑來解決汽車生產(chǎn)問題：收購資質(zhì)、申請資質(zhì)、代工生產(chǎn)。

目前來看，三種方式管控都在加嚴(yán)。

《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》于2019年施行

2018年底，《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》發(fā)布，汽車投資項目核準(zhǔn)事項全面取消，改為地方備案管理。由此，新建純電動乘用車整車類投資項目監(jiān)管層級，從國家發(fā)改委核準(zhǔn)變更為省級發(fā)改委備案。

市場曾一度樂觀地認為上述政策發(fā)布標(biāo)志著新能源汽車資質(zhì)的放開，但實際上，發(fā)改委在備案制下對新建純電動汽車企業(yè)投資項目提出了更加嚴(yán)格的要求。

一方面，收購資質(zhì)不容易實現(xiàn)。“管理規(guī)定”明確禁止燃油汽車企業(yè)整體搬遷至外省或?qū)π袠I(yè)管理部門特別公示的燃油汽車企業(yè)進行投資。

另一方面，申請生產(chǎn)資質(zhì)面臨高難度。如，要求投資項目所在省份：上兩個年度汽車產(chǎn)能利用率均高于同產(chǎn)品類別行業(yè)平均水平；現(xiàn)有新建獨立同產(chǎn)品類別純電動汽車企業(yè)投資項目均已建成且年產(chǎn)量達到建設(shè)規(guī)模。

此外，根據(jù)多家媒體消息，2021年發(fā)改委又發(fā)布內(nèi)部文件，再次將汽車投資項目管理收歸管控之中，從嚴(yán)、從緊進行“窗口指導(dǎo)”。

不同車企開發(fā)模式對比

第三種方式代工生產(chǎn)也被禁止。2022年4月，工信部曾出臺《關(guān)于開展新能源汽車委托生產(chǎn)試點工作的通知》，對于代工模式提出了明確要求，即委托企業(yè)和受托企業(yè)，都必須是已經(jīng)獲得資質(zhì)的企業(yè)，即所謂“雙資質(zhì)”。這意味著無資質(zhì)企業(yè)找有資質(zhì)車企代工的模式，幾乎變得不可能。

工廠問題，則是基于資質(zhì)之下。如果無法獲得資質(zhì)，建立整車工廠的價值不大。而一旦資質(zhì)問題得以解決，華為自建工廠也并不意味著一定優(yōu)于“不造車”模式。建設(shè)工廠本身也需要時間、金錢的支撐。以華為江淮工廠為例，項目總投資26億元，且至2024年1月15日才能竣工驗收完成。屆時智能汽車市場或許又是另一番景象。

盡管資質(zhì)獲取、工廠建設(shè)存在一定的難度，但都不屬于完全無法克服的問題。更大的困難在于“制裁”二字。這方面，華為的手機業(yè)務(wù)是深受其害。

2018年是華為手機高光時刻，躋身世界第二大手機廠商，市場份額達14.6%位于三星之后、蘋果之前；2019年，華為的手機業(yè)務(wù)仍然保持著較高的增長，出貨量2.4億臺左右，市場份額高達20%，保持著第二的地位。

HUAWEI P50 Pocket旗艦折疊屏手機不支持5G

但是從2019年開始，華為3年內(nèi)受到了美國4次制裁，手機業(yè)務(wù)遭受沖擊，銷量、營收等大幅下滑。

2020年、2021年華為手機銷量大幅下滑，2020出貨量約為1.9億臺，2021年，在剝離榮耀之后，華為的手機出貨量更是大幅下降，僅為3500萬臺，同比下滑82%。基本喪失手機市場統(tǒng)治力。

因此，在手機市場無力回天，布局智能汽車賽道勢在必行的當(dāng)下，既想利用現(xiàn)有渠道、減少投入，又能避開各方面因素干擾，華為“不造車”，或者說不以華為名字造車，是最好的方式。

03

問界要打造怎樣“朋友圈”

顯然，華為已經(jīng)借由賽力斯完成“敲門磚”，接下來需要擴大規(guī)模。

實際上，華為早期曾接觸過多家車企，但國資背景居多的自主車企決策機制相對較長、且不愿失去話語權(quán)，因此華為智選業(yè)務(wù)首個合作車企是重慶地方民企背景、決策相對靈活的賽力斯。

賽力斯幾乎傾盡公司所有資源，全力配合華為，成績也是顯著的。自2022年3月正式啟動交付至去年底，旗下系列車型累計銷售7.5萬輛新車。

不過，時間進入2023年，問界有點后勁不足的意思。

2023年1月，問界整個品牌的總銷量為4469輛；2月在車市整體回暖趨勢下，問界銷量卻在進一步下滑，只有3000輛。

與此同時，問界一直存在店效較低問題。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，問界2022年11月的店效為12臺（零售銷量與月末門店數(shù)量的比值），遠低于比亞迪60臺/月，也低于蔚小理37、14、59臺的店效。

華為急需逆轉(zhuǎn)問界銷量下滑趨勢，提高單店效益，實現(xiàn)盈利，并基于此展開一系列行動。

華為改變品牌宣傳語

一方面，不斷增加“含華量”，加深消費者腦中問界品牌的“華為意識”。前腳余承東剛提出華為生態(tài)汽車概念，后腳華為宣傳語也從“ AITO 問界”變成“ HUAWEI 問界”。據(jù)接近華為人士稱，去年問界品牌的任務(wù)是活下來，今年會加大宣傳力度，加強線索獲取能力。

另一方面，不斷擴大朋友圈。綜合中建集團官網(wǎng)中標(biāo)信息、合肥日報等消息，奇瑞和江淮都已經(jīng)加入智選合作的模式。作為傳統(tǒng)車企，奇瑞和江淮此前都曾多次嘗試推出過15萬元甚至20萬元以上的新能源車型，但銷量都表現(xiàn)不佳，與華為合作后或許能實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

不過顯然，在此前大眾的觀念里，問界是華為和賽力斯的合資品牌，奇瑞、江淮與華為合作車型不想框在這一定位之中，但重新打造品牌、渠道等耗時耗力耗錢。因此，華為提出，華為生態(tài)汽車，乃至問界生態(tài)聯(lián)盟概念。

至于品牌，華為還需要解決“HUAWEI 問界”歸屬問題。另有行業(yè)人士稱，問界全用戶中心（交付中心）目前所有權(quán)也在賽力斯。

智選模式下分車企車型規(guī)劃。圖片來源：中信證券

未來，在產(chǎn)品價格和定位上，華為與各車企合作會有所區(qū)分。目前綜合各方消息來看，賽力斯智選車型主打20萬元以上價格帶的增程混動車型；奇瑞汽車首款智選車型或為20 萬-30萬元價格區(qū)間純電動車，是智選模式下的首款轎車，計劃2023年四季度發(fā)布；江淮汽車智選車型預(yù)計2024年推出，首款車型為高端MPV。

但同樣的是，華為生態(tài)聯(lián)盟下的所有產(chǎn)品，都將使用華為全家桶，即同時搭載華為智能駕駛和智能座艙產(chǎn)品。

從零部件起步，到HI模式、智選模式，再至如今的“生態(tài)聯(lián)盟”，華為一步步加深與車企合作話語權(quán)的同時，不斷規(guī)避各種可能性“傷害”，咬死不造車。至于未來是否會官宣造車，要看聯(lián)盟模式能否走通、走好了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電動汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：章漣漪