外賣江湖@2023: 短視頻、即時與合作

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

“想愛的人立馬見，想吃的東西立馬到。”對于95后資深沖浪選手Linda來說，這是網(wǎng)絡時代最能提升個人幸福度的兩件事。

而最近，Linda的幸福度更高了。作為一個抖音重度玩家，她驚喜的發(fā)現(xiàn)，抖音上可以點外賣了。“以往刷抖音美食，饞得不得了，但是礙于現(xiàn)實因素，總是沒能去成。但現(xiàn)在不一樣了，我看到心動的美食動動手指就能立刻送到我手上。”

Linda談到的這種消費者體驗，是抖音與餓了么合作推出的外賣新模式。“即看、即點、即達”是整個合作的亮點——用戶看到美食，即刻就可以點單，在短時間內就能送達。

2月7日，多家媒體援引消息人士報道，抖音外賣服務將于3月1日上線全國。雖然此消息隨后被抖音官方出面否認，但所謂空穴來風，事出有因——從8月橫空出世、11月首落南京，再到如今已落地一眾一線城市來看，抖餓的合作短短半年內已日行千里。

不論是謠言還是預言，在2023年這個經濟復蘇反彈的機遇窗口，抖餓這一合作必然將向更大范圍城市開拓。二者牽手攻城掠池，又會如何掀起行業(yè)變局？ 

一

抖餓牽手，意欲何為？

打開抖音，潮汐發(fā)現(xiàn)，用戶看抖音視頻時能直接看到POI（興趣點），點擊POI后便可以進入商家店鋪界面，選擇外賣服務。在接入餓了么，連上“配送”這最后一環(huán)后，如今的POI已可將原本割裂的“即看+即點”與“即點+即達”兩大環(huán)節(jié)融為一體。用戶在跳入餓了么小程序下單、選菜品后，即可完成訂單提交，等待美食送達。

據(jù)悉，目前南京、上海、杭州、成都等地的部分消費者已可在南京大牌檔、袁記云餃、Seesaw咖啡、華萊士等一線品牌的視頻、直播間中體驗下單。

“感覺這個操作還是比較便捷的，消費者可以很快地適應并熟悉操作，目前唯一美中不足的地方可能在于目前已經上線的商家數(shù)量還不夠多。”對于這一點餐新場景的體驗，Linda還是給出了相對中肯的回答。 

在抖音點外賣，和在APP點餐肯定還是存在差距的。不過伴隨雙方對產品功能的升級和迭代，消費者在抖音上的點餐體驗無疑將得到進一步改善。

那么，從商業(yè)角度分析，抖音為什么牽起了餓了么的手？

首先，是餐飲行業(yè)發(fā)生了細微變化。在商家側，近幾年來在疫情的摧殘下，餐飲行業(yè)越發(fā)難做，商家渴望增收，上線新渠道的愿望迫切?！?022年疫情背景下餐飲企業(yè)調研報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務。

在消費端，新冠疫情也成為加速器，越來越多消費者更加傾向于點外賣而非堂食。

其次，是本地生活市場的廣闊前景。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，年復合增長率達12.6%。同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

外賣用戶滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用戶規(guī)模達5.44億人，占全國15-60歲人口（外賣主力用戶群體）比例58.4%。預計2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數(shù)或將達到6.62億人。也就是說，外賣迄今依然是體量又大、增長又快的最好市場之一。

最后也是最重要的一點，除了廣告、電商等常規(guī)流量變現(xiàn)渠道之外，抖音如今的目光已錨定本地生活。

根據(jù)公開資料，抖音生活服務制定了2023年的目標為1500億，而這個目標也為上一年GMV的兩倍。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。具體到各業(yè)務線，2023年餐飲要承擔一半的GMV目標，計劃要完成750億的份額。在此營收目標下，抖音本地生活商業(yè)化要求迫切。

對于抖音來說，本地生活服務的到店生態(tài)圈已經形成，商業(yè)模式探索成效十分顯著。抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑的好去處。2022年，抖音本地團購廣告業(yè)務完成約83億元，高于45億元的目標，數(shù)據(jù)增長亮眼。

到店之網(wǎng)易織，然而到家之路卻比想象中難聯(lián)。不少商家發(fā)現(xiàn)，對低客單價的外賣場景而言，靠第三方的同城閃送，不僅成本高昂、時效難以保證，遇到配送中丟餐、餐損等情境，也缺乏成熟的客訴爭議解決鏈路。

而對抖音來說，短時間內要自建起物流網(wǎng)絡，即便不考慮投入產出的回報周期，在物流格局已定的當下，也絕非易事。

剩下的可選項，無非是在美團和餓了么中挑選一個更好的伙伴。考慮到抖音和美團目前在到店團購領域的拼殺，已完全進入刺刀見血的階段——與錯位競爭的餓了么牽手，可以說既是順理成章，也是不二之選。

二

短視頻“賦能”外賣，

能拉動多少想象力？

本地生活行業(yè)是一個兼具復雜性和高壁壘的行業(yè)，需要玩家兼具商品運營能力、技術能力、商品供給能力和局域物流能力，某種程度上來講，屬于傳統(tǒng)人力資源重資產投入。

現(xiàn)實是無比殘酷的，不少撈金者鎩羽而歸，導致行業(yè)的壟斷性特別強，抖音也在外賣的路上探索了兩三年，“心動外賣”的折戟就是證明之一。

抖音想要殺出一條血路來，不能僅僅靠自己，不過一旦找準隊友、解決好末端履約，抖音則可稱“如虎添翼”。

比如說，最被人津津樂道的用戶和流量優(yōu)勢。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，與點外賣的人群高度重合。

而且抖音用戶日活躍度高，用戶人均日使用時間長達140分鐘，也就是超過兩小時，抖音有著巨大的用戶黏性和使用習慣。

還有一點很關鍵，就是業(yè)內人所說的場景優(yōu)勢。視頻是比圖片更高效的“種草”方式，“短視頻＋直播”告別簡單的展示，給用戶充足的沉浸式體驗，視覺沖擊力和互動性。

此外，抖音具有良好的視頻內容創(chuàng)作生態(tài)。不少抖音內部的美食博主、本地生活博主都可以融入此賽道，成為外賣內容的分發(fā)者。

在商業(yè)化的探索中，抖音圍繞用戶群及流量視覺形態(tài)，已經形成了特色和服務模式，用戶心智已經被進行了一段時間的教育，這對抖音外賣的冷啟動也是有利的。

簡單總結一下，抖音的長板在于海量的優(yōu)質內容、良好的電商氛圍、視頻場景優(yōu)勢以及巨量用戶和流量優(yōu)勢。一旦其接入相當體量的優(yōu)質商家和商品供給（尤其是餐飲），輔以完善的本地即時電商交易服務能力、以及強大的局域物流履約能力網(wǎng)絡，釋放的能量可以攪動整個行業(yè)變局。

而這些，恰恰正是餓了么的長板。

業(yè)內人都知道，做外賣遠不只是“送個單”。對外賣起家的餓了么來說，一個覆蓋面廣、調度成熟的即時配送物流網(wǎng)絡，僅僅是一個“入門”項。平臺多年來積累的餐飲商品運營能力、純熟的用戶會員服務體系、商家數(shù)字化經營服務能力，以及不斷出爆品的整合營銷服務體系……這一門門都是外來者入局餐飲外賣市場需要硬啃的必修課。

抖音亦然，選擇餓了么做盟友，看中的正是這條生態(tài)鏈的整體價值。由此，這是一對在理論上，能實現(xiàn)互補互惠互利，彼此增強對方殺傷力的最佳組合。

結合多方媒體報道來看，抖音和餓了么此次的合作，已然超出預期。短短半年時間，不僅做到了“1+1>2”的創(chuàng)新破題，如今這一新場景，正在快速覆蓋至全國近20個城市，參與合作的也包括了多家頭部連鎖品牌。

抖音此次雖然否認了3月1日全國上線，但在今年這個窗口機遇期，雙方的新進度一定不會太慢。縱觀任何一個新商業(yè)模式的發(fā)展歷程，開頭的創(chuàng)新落地、小規(guī)模復制驗證，這段時間往往是最長的，經過前兩個階段后，大規(guī)模的鋪開往往不會很久。

當然，抖餓之間的合作，能走出妙棋還是步入歧途，未到終局都難下定論。雙方對合作能釋放多大誠意，帶給市場多少新想象空間，在今年尤其值得拭目以待。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評論