外賣江湖@2023: 短視頻、即時(shí)與合作
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|潮汐商業(yè)評(píng)論 來(lái)源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID:daily-case)
“想愛(ài)的人立馬見(jiàn),想吃的東西立馬到。”對(duì)于95后資深沖浪選手Linda來(lái)說(shuō),這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最能提升個(gè)人幸福度的兩件事。
而最近,Linda的幸福度更高了。作為一個(gè)抖音重度玩家,她驚喜的發(fā)現(xiàn),抖音上可以點(diǎn)外賣了。“以往刷抖音美食,饞得不得了,但是礙于現(xiàn)實(shí)因素,總是沒(méi)能去成。但現(xiàn)在不一樣了,我看到心動(dòng)的美食動(dòng)動(dòng)手指就能立刻送到我手上。”
Linda談到的這種消費(fèi)者體驗(yàn),是抖音與餓了么合作推出的外賣新模式。“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”是整個(gè)合作的亮點(diǎn)——用戶看到美食,即刻就可以點(diǎn)單,在短時(shí)間內(nèi)就能送達(dá)。
2月7日,多家媒體援引消息人士報(bào)道,抖音外賣服務(wù)將于3月1日上線全國(guó)。雖然此消息隨后被抖音官方出面否認(rèn),但所謂空穴來(lái)風(fēng),事出有因——從8月橫空出世、11月首落南京,再到如今已落地一眾一線城市來(lái)看,抖餓的合作短短半年內(nèi)已日行千里。
不論是謠言還是預(yù)言,在2023年這個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反彈的機(jī)遇窗口,抖餓這一合作必然將向更大范圍城市開(kāi)拓。二者牽手攻城掠池,又會(huì)如何掀起行業(yè)變局?
一
抖餓牽手,意欲何為?
打開(kāi)抖音,潮汐發(fā)現(xiàn),用戶看抖音視頻時(shí)能直接看到POI(興趣點(diǎn)),點(diǎn)擊POI后便可以進(jìn)入商家店鋪界面,選擇外賣服務(wù)。在接入餓了么,連上“配送”這最后一環(huán)后,如今的POI已可將原本割裂的“即看+即點(diǎn)”與“即點(diǎn)+即達(dá)”兩大環(huán)節(jié)融為一體。用戶在跳入餓了么小程序下單、選菜品后,即可完成訂單提交,等待美食送達(dá)。
據(jù)悉,目前南京、上海、杭州、成都等地的部分消費(fèi)者已可在南京大牌檔、袁記云餃、Seesaw咖啡、華萊士等一線品牌的視頻、直播間中體驗(yàn)下單。
“感覺(jué)這個(gè)操作還是比較便捷的,消費(fèi)者可以很快地適應(yīng)并熟悉操作,目前唯一美中不足的地方可能在于目前已經(jīng)上線的商家數(shù)量還不夠多。”對(duì)于這一點(diǎn)餐新場(chǎng)景的體驗(yàn),Linda還是給出了相對(duì)中肯的回答。
在抖音點(diǎn)外賣,和在APP點(diǎn)餐肯定還是存在差距的。不過(guò)伴隨雙方對(duì)產(chǎn)品功能的升級(jí)和迭代,消費(fèi)者在抖音上的點(diǎn)餐體驗(yàn)無(wú)疑將得到進(jìn)一步改善。
那么,從商業(yè)角度分析,抖音為什么牽起了餓了么的手?
首先,是餐飲行業(yè)發(fā)生了細(xì)微變化。在商家側(cè),近幾年來(lái)在疫情的摧殘下,餐飲行業(yè)越發(fā)難做,商家渴望增收,上線新渠道的愿望迫切。《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,近五成受訪餐企在疫情期間開(kāi)拓了外賣、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。
在消費(fèi)端,新冠疫情也成為加速器,越來(lái)越多消費(fèi)者更加傾向于點(diǎn)外賣而非堂食。
其次,是本地生活市場(chǎng)的廣闊前景。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元,到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。同時(shí),隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬,本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng),從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。
外賣用戶滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人,占全國(guó)15-60歲人口(外賣主力用戶群體)比例58.4%。預(yù)計(jì)2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%,外賣用戶人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到6.62億人。也就是說(shuō),外賣迄今依然是體量又大、增長(zhǎng)又快的最好市場(chǎng)之一。
最后也是最重要的一點(diǎn),除了廣告、電商等常規(guī)流量變現(xiàn)渠道之外,抖音如今的目光已錨定本地生活。
根據(jù)公開(kāi)資料,抖音生活服務(wù)制定了2023年的目標(biāo)為1500億,而這個(gè)目標(biāo)也為上一年GMV的兩倍。據(jù)36氪數(shù)據(jù),抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV。具體到各業(yè)務(wù)線,2023年餐飲要承擔(dān)一半的GMV目標(biāo),計(jì)劃要完成750億的份額。在此營(yíng)收目標(biāo)下,抖音本地生活商業(yè)化要求迫切。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),本地生活服務(wù)的到店生態(tài)圈已經(jīng)形成,商業(yè)模式探索成效十分顯著。抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,過(guò)去一年,抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè),合作門(mén)店超100萬(wàn)家。有16.7億個(gè)短視頻和235萬(wàn)個(gè)直播間,向網(wǎng)友提供了219萬(wàn)種美食選擇和71萬(wàn)個(gè)放松休閑的好去處。2022年,抖音本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)完成約83億元,高于45億元的目標(biāo),數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮眼。
到店之網(wǎng)易織,然而到家之路卻比想象中難聯(lián)。不少商家發(fā)現(xiàn),對(duì)低客單價(jià)的外賣場(chǎng)景而言,靠第三方的同城閃送,不僅成本高昂、時(shí)效難以保證,遇到配送中丟餐、餐損等情境,也缺乏成熟的客訴爭(zhēng)議解決鏈路。
而對(duì)抖音來(lái)說(shuō),短時(shí)間內(nèi)要自建起物流網(wǎng)絡(luò),即便不考慮投入產(chǎn)出的回報(bào)周期,在物流格局已定的當(dāng)下,也絕非易事。
剩下的可選項(xiàng),無(wú)非是在美團(tuán)和餓了么中挑選一個(gè)更好的伙伴??紤]到抖音和美團(tuán)目前在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的拼殺,已完全進(jìn)入刺刀見(jiàn)血的階段——與錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的餓了么牽手,可以說(shuō)既是順理成章,也是不二之選。
二
短視頻“賦能”外賣,
能拉動(dòng)多少想象力?
本地生活行業(yè)是一個(gè)兼具復(fù)雜性和高壁壘的行業(yè),需要玩家兼具商品運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)能力、商品供給能力和局域物流能力,某種程度上來(lái)講,屬于傳統(tǒng)人力資源重資產(chǎn)投入。
現(xiàn)實(shí)是無(wú)比殘酷的,不少撈金者鎩羽而歸,導(dǎo)致行業(yè)的壟斷性特別強(qiáng),抖音也在外賣的路上探索了兩三年,“心動(dòng)外賣”的折戟就是證明之一。
抖音想要?dú)⒊鲆粭l血路來(lái),不能僅僅靠自己,不過(guò)一旦找準(zhǔn)隊(duì)友、解決好末端履約,抖音則可稱“如虎添翼”。
比如說(shuō),最被人津津樂(lè)道的用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)最新數(shù)據(jù),2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右,日活用戶數(shù)超過(guò)7億,抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%,與點(diǎn)外賣的人群高度重合。
而且抖音用戶日活躍度高,用戶人均日使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)140分鐘,也就是超過(guò)兩小時(shí),抖音有著巨大的用戶黏性和使用習(xí)慣。
還有一點(diǎn)很關(guān)鍵,就是業(yè)內(nèi)人所說(shuō)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。視頻是比圖片更高效的“種草”方式,“短視頻+直播”告別簡(jiǎn)單的展示,給用戶充足的沉浸式體驗(yàn),視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)性。
此外,抖音具有良好的視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。不少抖音內(nèi)部的美食博主、本地生活博主都可以融入此賽道,成為外賣內(nèi)容的分發(fā)者。
在商業(yè)化的探索中,抖音圍繞用戶群及流量視覺(jué)形態(tài),已經(jīng)形成了特色和服務(wù)模式,用戶心智已經(jīng)被進(jìn)行了一段時(shí)間的教育,這對(duì)抖音外賣的冷啟動(dòng)也是有利的。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下,抖音的長(zhǎng)板在于海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、良好的電商氛圍、視頻場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)以及巨量用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)。一旦其接入相當(dāng)體量的優(yōu)質(zhì)商家和商品供給(尤其是餐飲),輔以完善的本地即時(shí)電商交易服務(wù)能力、以及強(qiáng)大的局域物流履約能力網(wǎng)絡(luò),釋放的能量可以攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)變局。
而這些,恰恰正是餓了么的長(zhǎng)板。
業(yè)內(nèi)人都知道,做外賣遠(yuǎn)不只是“送個(gè)單”。對(duì)外賣起家的餓了么來(lái)說(shuō),一個(gè)覆蓋面廣、調(diào)度成熟的即時(shí)配送物流網(wǎng)絡(luò),僅僅是一個(gè)“入門(mén)”項(xiàng)。平臺(tái)多年來(lái)積累的餐飲商品運(yùn)營(yíng)能力、純熟的用戶會(huì)員服務(wù)體系、商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力,以及不斷出爆品的整合營(yíng)銷服務(wù)體系……這一門(mén)門(mén)都是外來(lái)者入局餐飲外賣市場(chǎng)需要硬啃的必修課。
抖音亦然,選擇餓了么做盟友,看中的正是這條生態(tài)鏈的整體價(jià)值。由此,這是一對(duì)在理論上,能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)互惠互利,彼此增強(qiáng)對(duì)方殺傷力的最佳組合。
結(jié)合多方媒體報(bào)道來(lái)看,抖音和餓了么此次的合作,已然超出預(yù)期。短短半年時(shí)間,不僅做到了“1+1>2”的創(chuàng)新破題,如今這一新場(chǎng)景,正在快速覆蓋至全國(guó)近20個(gè)城市,參與合作的也包括了多家頭部連鎖品牌。
抖音此次雖然否認(rèn)了3月1日全國(guó)上線,但在今年這個(gè)窗口機(jī)遇期,雙方的新進(jìn)度一定不會(huì)太慢。縱觀任何一個(gè)新商業(yè)模式的發(fā)展歷程,開(kāi)頭的創(chuàng)新落地、小規(guī)模復(fù)制驗(yàn)證,這段時(shí)間往往是最長(zhǎng)的,經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段后,大規(guī)模的鋪開(kāi)往往不會(huì)很久。
當(dāng)然,抖餓之間的合作,能走出妙棋還是步入歧途,未到終局都難下定論。雙方對(duì)合作能釋放多大誠(chéng)意,帶給市場(chǎng)多少新想象空間,在今年尤其值得拭目以待。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):潮汐商業(yè)評(píng)論(ID:daily-case),作者:潮汐商業(yè)評(píng)論
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。