外賣江湖@2023: 短視頻、即時與合作
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID:daily-case)
“想愛的人立馬見,想吃的東西立馬到。”對于95后資深沖浪選手Linda來說,這是網(wǎng)絡時代最能提升個人幸福度的兩件事。
而最近,Linda的幸福度更高了。作為一個抖音重度玩家,她驚喜的發(fā)現(xiàn),抖音上可以點外賣了。“以往刷抖音美食,饞得不得了,但是礙于現(xiàn)實因素,總是沒能去成。但現(xiàn)在不一樣了,我看到心動的美食動動手指就能立刻送到我手上。”
Linda談到的這種消費者體驗,是抖音與餓了么合作推出的外賣新模式。“即看、即點、即達”是整個合作的亮點——用戶看到美食,即刻就可以點單,在短時間內就能送達。
2月7日,多家媒體援引消息人士報道,抖音外賣服務將于3月1日上線全國。雖然此消息隨后被抖音官方出面否認,但所謂空穴來風,事出有因——從8月橫空出世、11月首落南京,再到如今已落地一眾一線城市來看,抖餓的合作短短半年內已日行千里。
不論是謠言還是預言,在2023年這個經濟復蘇反彈的機遇窗口,抖餓這一合作必然將向更大范圍城市開拓。二者牽手攻城掠池,又會如何掀起行業(yè)變局?
一
抖餓牽手,意欲何為?
打開抖音,潮汐發(fā)現(xiàn),用戶看抖音視頻時能直接看到POI(興趣點),點擊POI后便可以進入商家店鋪界面,選擇外賣服務。在接入餓了么,連上“配送”這最后一環(huán)后,如今的POI已可將原本割裂的“即看+即點”與“即點+即達”兩大環(huán)節(jié)融為一體。用戶在跳入餓了么小程序下單、選菜品后,即可完成訂單提交,等待美食送達。
據(jù)悉,目前南京、上海、杭州、成都等地的部分消費者已可在南京大牌檔、袁記云餃、Seesaw咖啡、華萊士等一線品牌的視頻、直播間中體驗下單。
“感覺這個操作還是比較便捷的,消費者可以很快地適應并熟悉操作,目前唯一美中不足的地方可能在于目前已經上線的商家數(shù)量還不夠多。”對于這一點餐新場景的體驗,Linda還是給出了相對中肯的回答。
在抖音點外賣,和在APP點餐肯定還是存在差距的。不過伴隨雙方對產品功能的升級和迭代,消費者在抖音上的點餐體驗無疑將得到進一步改善。
那么,從商業(yè)角度分析,抖音為什么牽起了餓了么的手?
首先,是餐飲行業(yè)發(fā)生了細微變化。在商家側,近幾年來在疫情的摧殘下,餐飲行業(yè)越發(fā)難做,商家渴望增收,上線新渠道的愿望迫切?!?022年疫情背景下餐飲企業(yè)調研報告》數(shù)據(jù)顯示,近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務。
在消費端,新冠疫情也成為加速器,越來越多消費者更加傾向于點外賣而非堂食。
其次,是本地生活市場的廣闊前景。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元,年復合增長率達12.6%。同時,隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬,本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長,從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。
外賣用戶滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用戶規(guī)模達5.44億人,占全國15-60歲人口(外賣主力用戶群體)比例58.4%。預計2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%,外賣用戶人數(shù)或將達到6.62億人。也就是說,外賣迄今依然是體量又大、增長又快的最好市場之一。
最后也是最重要的一點,除了廣告、電商等常規(guī)流量變現(xiàn)渠道之外,抖音如今的目光已錨定本地生活。
根據(jù)公開資料,抖音生活服務制定了2023年的目標為1500億,而這個目標也為上一年GMV的兩倍。據(jù)36氪數(shù)據(jù),抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。具體到各業(yè)務線,2023年餐飲要承擔一半的GMV目標,計劃要完成750億的份額。在此營收目標下,抖音本地生活商業(yè)化要求迫切。
對于抖音來說,本地生活服務的到店生態(tài)圈已經形成,商業(yè)模式探索成效十分顯著。抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示,過去一年,抖音生活服務覆蓋城市已超370個,合作門店超100萬家。有16.7億個短視頻和235萬個直播間,向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑的好去處。2022年,抖音本地團購廣告業(yè)務完成約83億元,高于45億元的目標,數(shù)據(jù)增長亮眼。
到店之網(wǎng)易織,然而到家之路卻比想象中難聯(lián)。不少商家發(fā)現(xiàn),對低客單價的外賣場景而言,靠第三方的同城閃送,不僅成本高昂、時效難以保證,遇到配送中丟餐、餐損等情境,也缺乏成熟的客訴爭議解決鏈路。
而對抖音來說,短時間內要自建起物流網(wǎng)絡,即便不考慮投入產出的回報周期,在物流格局已定的當下,也絕非易事。
剩下的可選項,無非是在美團和餓了么中挑選一個更好的伙伴。考慮到抖音和美團目前在到店團購領域的拼殺,已完全進入刺刀見血的階段——與錯位競爭的餓了么牽手,可以說既是順理成章,也是不二之選。
二
短視頻“賦能”外賣,
能拉動多少想象力?
本地生活行業(yè)是一個兼具復雜性和高壁壘的行業(yè),需要玩家兼具商品運營能力、技術能力、商品供給能力和局域物流能力,某種程度上來講,屬于傳統(tǒng)人力資源重資產投入。
現(xiàn)實是無比殘酷的,不少撈金者鎩羽而歸,導致行業(yè)的壟斷性特別強,抖音也在外賣的路上探索了兩三年,“心動外賣”的折戟就是證明之一。
抖音想要殺出一條血路來,不能僅僅靠自己,不過一旦找準隊友、解決好末端履約,抖音則可稱“如虎添翼”。
比如說,最被人津津樂道的用戶和流量優(yōu)勢。據(jù)最新數(shù)據(jù),2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右,日活用戶數(shù)超過7億,抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%,與點外賣的人群高度重合。
而且抖音用戶日活躍度高,用戶人均日使用時間長達140分鐘,也就是超過兩小時,抖音有著巨大的用戶黏性和使用習慣。
還有一點很關鍵,就是業(yè)內人所說的場景優(yōu)勢。視頻是比圖片更高效的“種草”方式,“短視頻+直播”告別簡單的展示,給用戶充足的沉浸式體驗,視覺沖擊力和互動性。
此外,抖音具有良好的視頻內容創(chuàng)作生態(tài)。不少抖音內部的美食博主、本地生活博主都可以融入此賽道,成為外賣內容的分發(fā)者。
在商業(yè)化的探索中,抖音圍繞用戶群及流量視覺形態(tài),已經形成了特色和服務模式,用戶心智已經被進行了一段時間的教育,這對抖音外賣的冷啟動也是有利的。
簡單總結一下,抖音的長板在于海量的優(yōu)質內容、良好的電商氛圍、視頻場景優(yōu)勢以及巨量用戶和流量優(yōu)勢。一旦其接入相當體量的優(yōu)質商家和商品供給(尤其是餐飲),輔以完善的本地即時電商交易服務能力、以及強大的局域物流履約能力網(wǎng)絡,釋放的能量可以攪動整個行業(yè)變局。
而這些,恰恰正是餓了么的長板。
業(yè)內人都知道,做外賣遠不只是“送個單”。對外賣起家的餓了么來說,一個覆蓋面廣、調度成熟的即時配送物流網(wǎng)絡,僅僅是一個“入門”項。平臺多年來積累的餐飲商品運營能力、純熟的用戶會員服務體系、商家數(shù)字化經營服務能力,以及不斷出爆品的整合營銷服務體系……這一門門都是外來者入局餐飲外賣市場需要硬啃的必修課。
抖音亦然,選擇餓了么做盟友,看中的正是這條生態(tài)鏈的整體價值。由此,這是一對在理論上,能實現(xiàn)互補互惠互利,彼此增強對方殺傷力的最佳組合。
結合多方媒體報道來看,抖音和餓了么此次的合作,已然超出預期。短短半年時間,不僅做到了“1+1>2”的創(chuàng)新破題,如今這一新場景,正在快速覆蓋至全國近20個城市,參與合作的也包括了多家頭部連鎖品牌。
抖音此次雖然否認了3月1日全國上線,但在今年這個窗口機遇期,雙方的新進度一定不會太慢。縱觀任何一個新商業(yè)模式的發(fā)展歷程,開頭的創(chuàng)新落地、小規(guī)模復制驗證,這段時間往往是最長的,經過前兩個階段后,大規(guī)模的鋪開往往不會很久。
當然,抖餓之間的合作,能走出妙棋還是步入歧途,未到終局都難下定論。雙方對合作能釋放多大誠意,帶給市場多少新想象空間,在今年尤其值得拭目以待。
編者按:本文轉載自微信公眾號:潮汐商業(yè)評論(ID:daily-case),作者:潮汐商業(yè)評論
前瞻經濟學人
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