谷歌沒“Money”了

作者|畢安娣 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

又一位身居高位的硅谷女性蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）宣布離任。

蘇珊此時的離開，對于谷歌來說不算是好消息。

谷歌在她家車庫里創(chuàng)辦，第一個營銷經(jīng)理由她擔任，知名的涂鴉Logo背后有她的參與，開創(chuàng)性的廣告產(chǎn)品之一AdSense的第一任產(chǎn)品經(jīng)理是她，提議和推動谷歌收購YouTube的還是她。

如今，在為谷歌效力25年、掌舵YouTube9年之后，58歲的蘇珊決定退下來。

2月17日，蘇珊宣布卸任YouTube的CEO一職。在給員工的信中，她說明離開的原因：“開始新的篇章，專注于我的家庭、健康和我熱衷的個人項目。”

她表示，自己已經(jīng)同意谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai），將在離開后繼續(xù)作為谷歌和其母公司Alphabet的顧問。

谷歌正在度過相對艱難的時期，月初公布的2022財年第四季度營收利潤不佳，廣告收入為IPO以來的第二次下滑。緊接著又被微軟帶著ChatGPT“下戰(zhàn)書”，在匆忙公布了類似的聊天機器人產(chǎn)品Bart后，又因為宣傳頁面上的明顯錯誤一夜蒸發(fā)7000億人民幣市值。

另一方面，YouTube近幾年面臨著TikTok的猛烈攻勢，雖然其對標短視頻功能YouTube Shorts發(fā)展良好，但危機尚未解除，不管是內容創(chuàng)作者、廣告商還是搜索用戶，TikTok都在發(fā)起猛烈進攻。

蘇珊的辭職，也是硅谷持續(xù)失去女性高管的又一個刺耳音符。Meta已經(jīng)接連失去兩位女性高管，去年謝麗爾·桑德伯格辭去首席運營官，前不久首席商務官馬恩·萊文也辭了職。

隨著蘇珊的離開，硅谷科技巨頭暫時沒有了女性CEO。

一

如果要選出一個“硅谷的女兒”，蘇珊是不二人選。

1968年，美國加州北部的圣克拉拉縣已經(jīng)高科技企業(yè)云集，英特爾也剛剛在此地成立，蘇珊出生在了這里。兩年后，圣克拉拉谷將獲得一個新名字“硅谷”，三十年后，蘇珊也將進入英特爾公司。

在硅谷走入巔峰時期的20世紀70年代，蘇珊家人對她的期望是做學術研究。她的母親是一名記者，父親則是斯坦福大學的物理學教授，蘇珊是在斯坦福大學的校園里長大的，身邊云集著科學家、數(shù)學家，和被稱為“線性規(guī)則之父”的著名的數(shù)學家喬治·丹齊格（George Dantzig）為鄰。

幾乎是順理成章的，蘇珊向著學術研究的道路進發(fā)，進入哈佛大學學習歷史和文學，同時還想獲得經(jīng)濟學博士學位。

但“科技”吸引了她。1998年，三十歲的蘇珊已經(jīng)在英特爾公司工作，并同時給貝恩公司和韋伯公司當管理顧問。

是年9月，蘇珊新婚一個月，并正在孕育一個生命。她和丈夫以61.5萬美元的價格購買了一棟房子，為了減輕貸款的壓力，蘇珊將自家的房間出租給了兩個斯坦福大學的博士生，月租1700美元：車庫里的洗衣機和干衣機可以隨意使用，工作則在臥室里。

這兩名年輕人叫拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin），他們想將自己的畢業(yè)項目商業(yè)化，這家新公司的名字是“谷歌”。

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彼時硅谷正在發(fā)生新的變化，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮從硅谷奔涌向全世界。就連蘇珊所在的英特爾公司，也在那一年發(fā)布了第一款服務器芯片產(chǎn)品Pentium II Xeon，開始進行從PC芯片制造商向服務器芯片制造商的戰(zhàn)略轉型。

本就對科技很感興趣的蘇珊立刻被谷歌的愿景所吸引。在搬進這個車庫之前，谷歌每天處理的查詢量已經(jīng)達到10000次，有時甚至會消耗掉斯坦福大學一半的互聯(lián)網(wǎng)容量。

后來，蘇珊回憶起那段時光時說：“深夜一起在車庫里吃著披薩和M&M巧克力豆，他們和我談起技術如何能改變世界。”

未來似乎就在自家的車庫里。1998年進入尾聲，創(chuàng)始人佩奇向校友發(fā)了一封派對邀請函，所寫頗具標志意義：“斯坦福的研究項目現(xiàn)在已經(jīng)成為Google.com：下一代的互聯(lián)網(wǎng)搜索公司。”

二

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1999年，在將車庫租給谷歌不到一年、孩子還沒出生的情況下，蘇珊辭去了英特爾的工作，加入谷歌，成為了這家小公司的第18號員工，也成為了公司的第一位營銷經(jīng)理。

成長于斯坦福校園，畢業(yè)于哈佛，蘇珊有資源，也有能力。她奔走于各個校園，進行一系列推廣活動，包括將谷歌設置為校園內的默認搜索引擎，并在學校電腦上安裝谷歌工具欄等，有效增加了谷歌在校園內的知名度和用戶量。

跨過千禧年，谷歌飛速增長中，它不再是一個初出茅廬的前“校園項目”。到了2001年，每天的1萬次搜索已經(jīng)激增到了1億次，并通過新一輪融資，籌集了超過2500萬美元的資金。蘇珊的工作不僅限于“市場營銷”，她還參與推出了谷歌的圖片搜索，并在之后的幾年間先后推動了谷歌的視頻搜索和圖書搜索等服務。

2002年，谷歌已經(jīng)和當時的第一大搜索引擎雅虎扳起了手腕，后者提議30億美元收購谷歌，但被谷歌拒絕了。

一切都明了了：谷歌真的是“下一代互聯(lián)網(wǎng)引擎”，曾在蘇珊車庫里歇腳的這家公司，真的在用技術改變世界。

蘇珊在谷歌也有了新的天地——廣告業(yè)務。2003年，蘇珊成為了谷歌廣告業(yè)務的負責人，并在次年帶領團隊推出了AdSense。

在此之前，谷歌的廣告業(yè)務主要是通過與廣告客戶直接合作來進行的。但沃西基敏銳地提出，這個模型可以拓展到更廣闊的市場。通過AdSense，其他網(wǎng)站也可以像谷歌那樣，在自己的網(wǎng)站上展示廣告來獲得收入。

AdSense獲得了巨大的成功，僅僅在推出該業(yè)務的2003年，谷歌廣告收入的9610萬美元中，AdSense就貢獻了6500萬美元。

蘇珊成為了硅谷的“廣告狂人”，升任谷歌廣告與商務的高級副總裁，主管公司的廣告和分析產(chǎn)品，包括AdWords、AdSense、DoubleClick和Google Analystics。到了2022年，谷歌的廣告收入依舊起到支柱作用，占總收入的80%。

隨著其在廣告業(yè)務上大殺四方，蘇珊被稱為“金錢（The Money）”，在中文世界，這個稱號更加傳神：“谷歌女財神爺”。

已經(jīng)穩(wěn)坐高位的蘇珊，在2014年迎來了新的角色轉變。這一年她出任了YouTube的CEO。

蘇珊與YouTube的淵源可以追溯到2006年，她主管谷歌的視頻服務Google Video，注意到用戶在視頻分享方面有強烈的需求。

那時YouTube才剛剛成立一年，但是用戶增長速度非常迅猛，在2006年上半年用戶數(shù)從200萬增長到了1.27億。

在研究了YouTube之后，蘇珊提議：買下YouTube。2006年，谷歌以18.65億美元的價格收購了YouTube。

問題在于，作為一個免費視頻分享平臺，YouTube還沒有探索出自己的商業(yè)模式。但是這事蘇珊擅長，她成為YouTube的高級副總裁，負責其營銷、廣告與內容部門。

在2014年之前，YouTube已經(jīng)進行了多國家地區(qū)的本土化，還推出了在線直播服務YouTube Live，并加入了貼片廣告、覆蓋廣告等。收購僅僅一年后，2007年，YouTube就有已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利，此后不斷擴大規(guī)模。2014年，谷歌雖未公開YouTube的具體收入和利潤，但有分析師估計YouTube的全年廣告收入可能超過70億美元，利潤則可能在10億美元左右。

2014年，蘇珊出任YouTube CEO，其后YouTube進入了發(fā)展的快車道。

在蘇珊的帶領下，YouTube進行了一系列的創(chuàng)新，包括在產(chǎn)品上推出兒童頻道YouTube Kids、音樂頻道YouTube Music、流媒體服務YouTube TV、短視頻功能YouTube Shorts。

而在廣告業(yè)務上，蘇珊管理下的YouTube也有了更多花樣，包括TrueView模式，讓觀眾可以跳過廣告而廣告商則只需為觀看超過30秒廣告付費，以及Shopping廣告等。

蘇珊為YouTube設計的新型收入還不止于此。她出任CEO一年后，YouTube推出享受免廣告、離線觀看等高級服務的訂閱模式YouTube Red（后改名為YouTube Premium）。此后，YouTube還推出了紅包計劃，讓創(chuàng)作者可以在視頻中內嵌廣告。

蘇珊掌舵僅僅兩年后，2016年，YouTube跨過用戶日觀看時長10億小時的里程碑。2019年，谷歌首次披露了YouTube的收入：年營收150億美元，占Alphabet年收入的10%。

此前蘇珊雖然是硅谷著名高管、叱咤廣告界的“谷歌財神爺”，但總的來說很少走到臺前。

但是出任一家擁有龐大用戶基數(shù)平臺的CEO，則意味著用戶和創(chuàng)作者對平臺的不滿，都將最終集中在她的身上。

其中的典型當屬平臺內容管理的問題。

根據(jù)美國《第230條》（Section 230），科技平臺對用戶生成的內容不必負責。但2019年，YouTube平臺被戀童癖利用、出現(xiàn)兒童不雅的鏡頭引發(fā)了一系列討論。除此之外，人們發(fā)現(xiàn)平臺上還會有“漏網(wǎng)”的暴力、種族偏見等內容。而當你點擊一個相關內容，平臺的算法機制就會為你推薦更多。

在當年的《今日美國》電視采訪中，蘇珊辯稱，每分鐘有500分鐘的視頻被上傳至YouTube，主張平臺在內容管理機制上不應該“走得太遠”。

事情如今已經(jīng)有了很大的變化，YouTube不斷地收緊內容管理政策，已經(jīng)招致了很多內容創(chuàng)作者的不滿。

實際上，YouTube早在2017年就突出了收益狀態(tài)標示功能，俗稱“黃標”。被平臺“黃標”的視頻，將很有可能不會有廣告收益。至于什么內容會被“黃標”，是個很棘手的問題。

視頻收益狀態(tài)的三種標示，截取自YouTube官方公告

2020年新冠病毒流行，谷歌也出現(xiàn)了人員縮減，人工審核變成了AI審核。其后YouTube對疫情相關的內容無差別進行“黃標”，引發(fā)了超過10萬人的政府請愿。幾個月后，YouTube放松了對疫情相關內容的管理。

去年年底開始，“黃標”政策再度收緊，“可能無法獲得廣告收益”改成了“不能獲取廣告收益”，實際上是從“黃標”變?yōu)?ldquo;紅標”。而且范圍也進一步擴大，有游戲主播發(fā)現(xiàn)平臺對畫面血腥和暴露的判定更加嚴格，并且還會追溯以前發(fā)布的內容，甚至有博主發(fā)現(xiàn)自己2007年發(fā)布的視頻也被YouTube打上了“黃標”。

大型內容平臺的管理機制很難達到完美，太緊，會有監(jiān)管問題，也會惹毛用戶、嚇退廣告商。太松，則同樣會影響平臺的廣告收入，并且招致用戶和創(chuàng)作者的不滿。蘇珊的態(tài)度在幾年之間已經(jīng)有了轉變，但是鋼絲上的舞蹈依然不盡優(yōu)美：“我們成功地讓所有人都不開心了。”

這樣的難題，都已經(jīng)不再是蘇珊的煩惱了。

四

從時機上來說，蘇珊如今的離開，對Alphabet來說糟透了。

一直是谷歌收入支柱的廣告業(yè)務正在遭遇收入下滑。據(jù)《華爾街日報》，谷歌的廣告業(yè)務正面臨近年來最具挑戰(zhàn)性的環(huán)境之一。

本月初，Alphabet發(fā)布2022財年第四季度財報，其中谷歌的廣告收入比去年同期下降3.6%。這是公司自2004年上市以來第二次出現(xiàn)廣告收入的下滑——此前唯一一次廣告收入下降是在2020年第二季度，當時疫情導致公司的一些大客戶暫停了旅游和消費產(chǎn)品等領域的支出。Alphabet已經(jīng)在1月宣布裁員約1.2萬人。

論外部競爭，TikTok一直在向YouTube刺劍，雖然蘇珊帶領YouTube推出了YouTube Shorts并且宣布但日瀏覽量突破150億，但TikTok也在積極突破短視頻的局限，拓展視頻時長，刺入YouTube腹地。

目前，YouTube的地位還沒有被動搖，但危機沒有解除。更糟糕的是，TikTok還有可能在分食谷歌的搜索市場。去年8月，谷歌高級副總裁拉加瓦（Prabhakar Raghavan）在接受媒體采訪時表示，谷歌確實在受到TikTok對搜索的“入侵”。

谷歌內部文件顯示，大約有40%的年輕人用TikTok或者Instagram來搜索午餐用餐地點，而非使用谷歌。

此外，谷歌還遭遇了微軟的激烈挑釁，后者宣布將ChatGPT納入到必應搜索引擎中。

谷歌的不敗金身開始出現(xiàn)裂縫，而最懂谷歌也最懂廣告的人之一蘇珊宣布卸任。

蘇珊的離開，不只是谷歌的一大損失，也是整個硅谷的一個損失——這意味著大型科技公司至少暫時沒有了女性CEO。

作為5個孩子的母親，蘇珊曾表示工作和為人母不能簡單地分割開來。她甚至將幾乎每一個孩子的誕生與谷歌的關鍵節(jié)點聯(lián)系起來：第一個孩子，谷歌正式作為商業(yè)公司成立；第二個孩子，回公司做AdSense項目；第三個孩子，則是收購DoubleClick；第四個孩子，她出任了YouTube的CEO。

但即便是蘇珊在看起來披荊斬棘的職業(yè)道路上，也深深受到性別偏見的困擾：“當你是初級員工并且懷孕的時候，人們總是會問你會不會辭職，現(xiàn)在不會有人這么問了。”

懷孕了不會被問，但是身居高位仍然可以感受到被“輕視”。2019年，谷歌的一名工程師達爾莫在內部發(fā)布了一封長達10頁的備忘錄，在其中他以生物學和其他基于性別的原因解釋為什么技術職位與領導職位上女性少，也就是說，是生來如此，而不是社會教化與偏見使然。

達爾莫的備忘錄引起了巨大爭議，谷歌最終解雇了他。蘇珊為此發(fā)布了文章，談到了自己在職場中遭遇的不快。

她表示自己多年來在硅谷沒少遇到性別歧視，能力受到質疑，常常被排除在重要的行業(yè)活動和社交聚會之外。即便參加和公司外部領導人的會議，他們“主要和年輕的男同事討論，我的話經(jīng)常被打斷。想法被忽視，直到被男人們重新表述一遍。”

蘇珊在出任YouTube CEO的最初3年中，讓女性員工的比例從24%到30%。硅谷還遠遠沒有擺脫性別失衡。而此前疫情的沖擊則讓女性員工的處境問題更為突出。彭博社報道，據(jù)估計，2020年2月至2022年1月，約有200萬名女性離開或失去工作，而勞動力中男性的人數(shù)保持不變。

Lean In和麥肯錫的一項研究則顯示，女性領導人也在以創(chuàng)紀錄的速度跳槽。

僅就Meta來說，不到兩年時間已經(jīng)有兩位女性高管流失，一個是去年離開Meta的前首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg），她曾經(jīng)一度是扎克伯格接班人的熱門人選；另一個是今年離開的前首席財務官馬恩·萊文（Marne Levine），她在這家社交媒體巨頭工作了長達12年。

蘇珊的離開，是硅谷女性高管流失的又一個刺耳音符，而“刺耳”本身就值得思考。

桑德伯格就這一“趨勢”發(fā)表過看法，她認為總是有人離開公司，但是沒有人寫男人正在離開高級職位。“問題不在于女性離開，問題在于我們的人數(shù)太少了。”

參考資料：

1、澎湃新聞：《谷歌凈利潤連續(xù)三個季度下滑，廣告收入上市18年來第二次下降》

2、白鯨出海：《40%的Z世代用「TikTok」搜索，谷歌核心業(yè)務遭遇挑戰(zhàn)？》

3、數(shù)字商業(yè)時代：《 蘇珊·沃西基 谷歌的母親，谷歌的女財神 》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣