美股廣告：TikTok之后，ChatGPT要掀起新“革命”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|海豚君 來源|海豚投研(ID：haituntouyan)

大家好，我是長(zhǎng)橋海豚君！

廣告的命脈是宏觀經(jīng)濟(jì)，2022年的廣告市場(chǎng)意料之中的隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩而跌進(jìn)塵埃。過去一年，巨頭管理層們提到經(jīng)濟(jì)預(yù)期就范迷糊，廣告主的預(yù)期也一再保守。但熬過一路向下的2022之后，經(jīng)濟(jì)的落地摔似乎并沒有想象中那么狼狽，雖然2023年大概率仍然是一個(gè)低迷的環(huán)境，但至少?gòu)?qiáng)衰退的預(yù)期站不住腳了。或許上半年廣告主還會(huì)有所謹(jǐn)慎，但下半年的廣告市場(chǎng)的增速恐怕會(huì)先于經(jīng)濟(jì)反彈了。

1、在這樣的大周期下，互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭們不僅承受著收入上的壓力，同時(shí)還在為自己過去三年的盲目擴(kuò)張而吃苦果。毫無意外的裁員潮撲面而來，一波接一波的降本增效下，巨頭們的利潤(rùn)也會(huì)先于收入看到拐點(diǎn)，海豚君預(yù)計(jì)最快二季度會(huì)看到顯著回暖的跡象。

2、再落到海豚君關(guān)注的Google和Meta上，率先妥協(xié)的Meta挽回了投資者，但市場(chǎng)仍然期望能夠看到更大力度的降本增效。而Google則被ChatGPT迎頭一擊，自亂陣腳，但深厚的AI技術(shù)和長(zhǎng)久的搜索數(shù)據(jù)積累，讓海豚君覺得暫時(shí)不用特別恐慌，雖說船大難掉頭，但Google也并不是毫無準(zhǔn)備。需要擔(dān)憂的，則是AI給整個(gè)行業(yè)帶來的成本增量。

下面本篇將從行業(yè)出發(fā)，圍繞四季度廣告巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，重點(diǎn)討論Google和Meta的邏輯變化和估值判斷。

以下是詳細(xì)分析

一、“衰退”向“弱增長(zhǎng)”的預(yù)期切換，廣告率先觸底？

四季度Snap、Meta以及Applovin等廣告公司的財(cái)報(bào)，當(dāng)期表現(xiàn)不佳但指引都不差。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，對(duì)于撲朔迷離的宏觀經(jīng)濟(jì)，雖然各家管理層均未表達(dá)特別篤定的趨勢(shì)，但言語中也并不存在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重惡化的擔(dān)憂。移動(dòng)廣告的Applovin管理層，甚至認(rèn)為移動(dòng)廣告的底部短期就會(huì)到來。

那么為什么在2023年經(jīng)濟(jì)增速下降的普遍預(yù)期下，廣告會(huì)有先觸底的跡象？

廣告市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，但廣告主的預(yù)期和規(guī)劃很難與實(shí)際經(jīng)濟(jì)增速完全一致。經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展下，廣告占GDP比重也保持穩(wěn)定。美國(guó)廣告/GDP常年保持在1%左右，近兩年因?yàn)榫€上化紅利，數(shù)字廣告拉動(dòng)整體廣告市場(chǎng)在GDP比重中顯著上升但在經(jīng)濟(jì)周期的變動(dòng)拐點(diǎn)，營(yíng)銷支出一般作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)彈性收縮擴(kuò)張的首選，因此廣告市場(chǎng)的變化幅度往往會(huì)顯著高于實(shí)際的經(jīng)濟(jì)變化。

過去十年，雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)有過不同周期，比如2015、2016年經(jīng)濟(jì)增速有顯著的放緩，但因?yàn)閿?shù)字廣告滲透率不斷提升，基本上抹平了因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期而導(dǎo)致的廣告預(yù)算波動(dòng)。

但在最近三年內(nèi)，因?yàn)橐咔榈谋l(fā)與退出，以及政府應(yīng)對(duì)施加的政策擾動(dòng)，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)變化較大，造成廣告市場(chǎng)波動(dòng)更加劇烈。

如果再細(xì)化到每個(gè)季度的情況，尤其是吃了線上紅利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其廣告收入與GDP的變動(dòng)對(duì)比，斜率更加“陡峭”。當(dāng)然，這里也包括巨頭非美國(guó)地區(qū)收入在因?yàn)楦邊R率美元計(jì)價(jià)，導(dǎo)致收入被動(dòng)承壓的影響。但還是能體現(xiàn)出，在經(jīng)濟(jì)買入不同周期的拐點(diǎn)階段，廣告的變動(dòng)彈性會(huì)遠(yuǎn)高于實(shí)際經(jīng)濟(jì)變化。

對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前可能的最大預(yù)期變化，在于經(jīng)濟(jì)從“強(qiáng)衰退”演繹為“弱增長(zhǎng)”帶來的差異，這將顯著影響廣告主在今年的營(yíng)銷投放節(jié)奏。

根據(jù)年初部分廣告代理機(jī)構(gòu)的調(diào)研，廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期最謹(jǐn)慎的時(shí)期基本上發(fā)生在去年的下半年，尤其是三季度快速調(diào)整了營(yíng)銷預(yù)算，四季度雖然也整體偏謹(jǐn)慎，但相比三季度，預(yù)期沒有進(jìn)一步的惡化。

對(duì)應(yīng)到巨頭的廣告收入上，體現(xiàn)為：

① 三季度非電商廣告快速坍塌，除了預(yù)算規(guī)模收縮外，也有不少?gòu)V告主短期轉(zhuǎn)向更接近交易環(huán)節(jié)（轉(zhuǎn)化率更高）的電商廣告（亞馬遜三季度增速走高）。

② 四季度巨頭廣告收入增速均繼續(xù)下滑，但下滑幅度已經(jīng)相比三季度有所放緩。

因此站在重新修正的“經(jīng)濟(jì)弱增長(zhǎng)”的預(yù)期視角，三四季度短期過于謹(jǐn)慎的投放節(jié)奏應(yīng)該不會(huì)在今年全年都保持常態(tài)，或許上半年還有保守心理，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)軟著陸預(yù)期越來越強(qiáng)，廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)快速回歸正常。再加上去年的低基數(shù)，預(yù)計(jì)今年下半年的廣告市場(chǎng)，會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)明顯的增長(zhǎng)恢復(fù)。

下面海豚君對(duì)覆蓋的重點(diǎn)廣告公司Google和Meta分別展開分析。

二、 谷歌：ChatGPT的“顛覆”危機(jī)？

以往談及谷歌的邏輯，討論宏觀的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于谷歌本身的經(jīng)營(yíng)。這源于收入貢獻(xiàn)超過一半、利潤(rùn)貢獻(xiàn)可能超90%的搜索業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期以來護(hù)城河深厚。

在移動(dòng)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)層出不窮的今天，谷歌在整體搜索流量上市場(chǎng)份額仍然穩(wěn)居92%?？梢哉f，如果是擁有同樣功能的搜索引擎，基本沒有能夠撼動(dòng)谷歌市場(chǎng)地位的能力。

ChatGPT的出現(xiàn)，短期會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在用戶流量上會(huì)很快體現(xiàn)出影響。但后端廣告主的動(dòng)作不一定會(huì)那么快，或許會(huì)有部分廣告主因?yàn)锽ing有新增流量在短期的預(yù)算分配上調(diào)整比例，但中長(zhǎng)期的投放計(jì)劃，還是需要結(jié)合用戶留存、活躍以及谷歌的產(chǎn)品響應(yīng)來綜合考慮。

與此同時(shí)，短期上如何平衡ChatGPT廣告商業(yè)化與原來搜索跳轉(zhuǎn)的商業(yè)化邏輯，也是Bing需要考慮的問題。而這恰恰給出了谷歌及時(shí)完善Bard的時(shí)間窗口，谷歌雖然收入上倚重搜索，但旗下的C端產(chǎn)品構(gòu)成了全球近30億的流量生態(tài)，這也不是短時(shí)間能夠顛覆的。

因此，我們認(rèn)為，搜索市場(chǎng)最可能的終局穩(wěn)態(tài)是：保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不變（或谷歌小幅走低），但整個(gè)搜索市場(chǎng)的利潤(rùn)率因?yàn)樵黾恿薃I功能的成本投入，而永久性降低。

1、厘清ChatGPT的“顛覆”邏輯

首先海豚君要說明的是，我們不認(rèn)同ChatGPT的出現(xiàn)一定會(huì)對(duì)現(xiàn)有搜索平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的顛覆（即重新洗牌），而更多的是用戶與搜索平臺(tái)之間的一種全新的交互方式，一定意義上可以視作是推動(dòng)整個(gè)搜索行業(yè)進(jìn)步的“技術(shù)革命”。

主要源于：

1）短期的用戶體驗(yàn)差異，是必要但非充分因子。

現(xiàn)有搜索行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，有多個(gè)影響因子。對(duì)于搜索應(yīng)用來說，融合了ChatGPT的Bing影響的是前端的用戶體驗(yàn)，但與此同時(shí)，搜索平臺(tái)背后的功能場(chǎng)景、商業(yè)化場(chǎng)景，都是與平臺(tái)原先的產(chǎn)品生態(tài)、商業(yè)合作生態(tài)有著莫大的關(guān)聯(lián)。

2）歷史積累的數(shù)據(jù)、算法模型，是搜索巨頭的壁壘優(yōu)勢(shì)

鑒于搜索平臺(tái)本身在AI問答訓(xùn)練的三大生產(chǎn)要素（數(shù)據(jù)、算力、模型）之一——數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)顯著，因此行業(yè)外玩家借此機(jī)會(huì)進(jìn)入搜索領(lǐng)域的可能性很低。

現(xiàn)有的搜索巨頭，谷歌、微軟、百度等，不僅有數(shù)十年歷史數(shù)據(jù)的積累，在AI算法的投入上，也一直沒有間斷。搜索巨頭之間的差異，需要時(shí)間追趕，但并不意味著差距會(huì)越來越大。

因此從站在更高更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，ChatGPT（AI問答）對(duì)目前搜索引擎是一種技術(shù)創(chuàng)新，帶來搜索平臺(tái)和用戶交互的新方式，將成為未來“搜索平臺(tái)”必備的一項(xiàng)技術(shù)。

下面我們?cè)賮碛懻揅hatGPT從商業(yè)視角的“顛覆性”。

ChatGPT的橫空出世，則是從改變用戶與平臺(tái)的交互方式出發(fā)，提供了另一種信息查詢和獲取的方式。

技術(shù)的演繹進(jìn)程，海豚君簡(jiǎn)單概述一下，但不作特別的展開，大家感興趣可以看一些專業(yè)的學(xué)術(shù)論文。

ChatGPT背后的大模型GPT-3.5屬于GPT模型系列第三代，GPT模型則是從2017年谷歌論文提出的Transformer模型改進(jìn)而來。除了GPT模型之外，谷歌則主要將Transformer模型改進(jìn)為BERT模型。BERT和GPT兩者的差異主要是底層模塊架構(gòu)不同，反映到前端應(yīng)用上，就是谷歌的BERT模型核心優(yōu)勢(shì)在于「自然語言理解」，OpenAI的GPT模型核心優(yōu)勢(shì)在于「自然語言生成」。

OpenAI的ChatGPT能夠爆火，除了做成對(duì)話聊天機(jī)器人，面向非專業(yè)人員的普通大眾應(yīng)用而快速普及滲透外，核心還是來自于其背后的模型優(yōu)勢(shì)（包括數(shù)據(jù)清洗、標(biāo)注、模型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及訓(xùn)練推理的技術(shù)積累）。如果再進(jìn)一步溯源，ChatGPT的模型優(yōu)勢(shì)又可以歸結(jié)為亮點(diǎn)：

① 預(yù)訓(xùn)練模型（語料包）數(shù)據(jù)量大

② 加入人類反饋的監(jiān)督學(xué)習(xí)進(jìn)行訓(xùn)練

① 在進(jìn)化了三代的GPT 3.5，在參數(shù)量上實(shí)力碾壓GPT1、2以及BERT模型（標(biāo)準(zhǔn)版，谷歌新版BERT模型參數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4810億，PaLM模型參數(shù)量達(dá)到5400億），以及預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)量也是比前輩高了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

② 與ChatGPT對(duì)話“絲滑”的最關(guān)鍵一點(diǎn)，是在模型訓(xùn)練過程中比前輩模型增加了有人類反饋的監(jiān)督學(xué)習(xí)（RLHF，Reinforcement Learning by Human Feedback），而目前谷歌和國(guó)內(nèi)的百度等有大模型的廠商，更多的還是基于無人類監(jiān)督學(xué)習(xí)下的訓(xùn)練。因此ChatGPT相比前輩，能夠用人類習(xí)慣的語言方式來進(jìn)行對(duì)話，大大減少了“機(jī)器感”。

ChatGPT訓(xùn)練奧秘得以公開，也代表著后人是可以學(xué)習(xí)和追趕的，尤其是模型的底層框架以及數(shù)據(jù)量并不落后的谷歌。但在用戶的搜索前端，這種交互方式的改變給傳統(tǒng)搜索（或現(xiàn)在的絕對(duì)壟斷者谷歌自己）的商業(yè)模式帶來了兩個(gè)棘手的難題：

（1）原先的商業(yè)化邏輯需要轉(zhuǎn)變

簡(jiǎn)單來說，相對(duì)于傳統(tǒng)的搜索引擎，ChatGPT帶來的最大的一個(gè)變化，就是它本身具備了信息整理和歸納能力。也就是用戶不需要再通過不同網(wǎng)址的跳轉(zhuǎn)，來收集到想要的信息。

而這種網(wǎng)址之間的跳轉(zhuǎn)，實(shí)際上也是傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)進(jìn)行商業(yè)化的一項(xiàng)必備功能，因此，ChatGPT在改變了這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯后，自然也會(huì)改變搜索業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)的思路。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)搜索引擎來說，在與用戶的交互方式發(fā)生改變之后，如何尋找更契合的商業(yè)化方式是關(guān)鍵。否則會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)功能的斷開，而失去一部分現(xiàn)有廣告主的預(yù)算。

（2）AI對(duì)話成為搜索必備功能后，經(jīng)濟(jì)賬要重新算

成本是短中期要面臨的最核心問題。當(dāng)搜索引入AI之后，前端的變現(xiàn)邏輯沒有給廣告ROI效率帶來質(zhì)的提升下，因?yàn)橛脩羰褂肁I功能過程中導(dǎo)致的額外運(yùn)營(yíng)成本，也就是報(bào)價(jià)沒有和成本同步提升，這將體現(xiàn)為搜索廣告的利潤(rùn)率會(huì)直接下一個(gè)臺(tái)階。

這也是微軟CEO納德拉對(duì)于ChatGPT應(yīng)用到Bing上提到的一點(diǎn)：“……致力于降低搜索的利潤(rùn)率……”

當(dāng)然這意味著不僅是Google，Bing自身的利潤(rùn)率也會(huì)降低。但對(duì)于Bing來說，先一步引入ChatGPT后，Bing的用戶流量短期內(nèi)會(huì)快速提升（日下載量達(dá)到10萬，為平時(shí)的10倍）。因此哪怕原來的廣告轉(zhuǎn)化率并沒有提升，但因?yàn)橛行迈r流量，Bing短期內(nèi)還是會(huì)部分獲得廣告主的青睞。

這就好比去年的TikTok剛開始商業(yè)化時(shí)，雖然因?yàn)橛脩裟挲g結(jié)構(gòu)、推薦精準(zhǔn)度而轉(zhuǎn)化率不高，但仍然有不少?gòu)V告主看中它有新增流量而選擇劃撥一部分預(yù)算給到它。

反之對(duì)應(yīng)到谷歌身上，短期內(nèi)可能還是會(huì)面臨部分搜索份額的流失，那谷歌的應(yīng)對(duì)方案，則可以通過進(jìn)一步降低廣告報(bào)價(jià)來減少流失，從而影響到廣告利潤(rùn)率。

但海豚君認(rèn)為這種短期讓利損失，在谷歌搜索引擎后續(xù)融入Bard后有望拉回。而真正令搜索利潤(rùn)率長(zhǎng)期下滑的，則還是來自于背后高昂的AI訓(xùn)練成本和用戶使用AI對(duì)話功能時(shí)的運(yùn)營(yíng)成本。

1）訓(xùn)練成本

根據(jù)調(diào)研和公開披露的信息，OpenAI的ChatGPT訓(xùn)練成本約為2000萬美元，其中離線訓(xùn)練成本1200萬美元，45TB語料包的大模型重新訓(xùn)練一次的成本在460萬美元，理論上而言，這個(gè)訓(xùn)練成本會(huì)隨著數(shù)據(jù)量級(jí)的增加而增加。

不過，如果采用谷歌目前對(duì)PaLM模型的訓(xùn)練方案，換成Google的GCP TPU v4芯片對(duì)GPT3進(jìn)行訓(xùn)練，訓(xùn)練成本只有140萬元美金。

同時(shí)因?yàn)槟Ｐ屠寐室约澳苄П鹊奶嵘F(xiàn)在采用原先的訓(xùn)練方案也會(huì)大大減少成本。根據(jù)而如果用英偉達(dá)最新的H100，預(yù)計(jì)內(nèi)部成本還將進(jìn)一步降低。

來源：Sunyan《The Economics of Large Language Models》

當(dāng)然這對(duì)于已經(jīng)有歷史投入的搜索巨頭來說，這一塊的成本壓力可能比無歷史積累的新平臺(tái)要少得多（比如基礎(chǔ)的訓(xùn)練服務(wù)器、標(biāo)注人員團(tuán)隊(duì)的搭建）。但如果要達(dá)到目前ChatGPT智能程度，其他巨頭還需要對(duì)現(xiàn)有模型新增訓(xùn)練和調(diào)試。

而隨著用戶對(duì)使用體驗(yàn)的要求越來越高，尤其是內(nèi)容更新頻率的需求（目前ChatGPT訓(xùn)練用的數(shù)據(jù)主要為2021年之前的數(shù)據(jù)），當(dāng)不停有新內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)生后，后端的語料包擴(kuò)充和新的訓(xùn)練也得及時(shí)跟上。

2）運(yùn)營(yíng)使用成本

雖然訓(xùn)練成本已經(jīng)上千萬美金了，但ChatGPT產(chǎn)品成本的主要壓力還是在運(yùn)營(yíng)階段。理論上來說，由于用戶體量、以及用戶與ChatGPT的交互過程無法控制，因此對(duì)于交互過程中ChatGPT跑模型的次數(shù)也很難判斷上限。

去年底Marland大學(xué)的AI相關(guān)專業(yè)的教授 Tom Goldstein有對(duì)OpenAI運(yùn)營(yíng)成本做過測(cè)算：一般字?jǐn)?shù)為30字的一次回答，背后的運(yùn)算成本為0.01美元。

按照目前1億注冊(cè)用戶，假設(shè)平均每個(gè)用戶每天查詢1次，那么意味著ChatGPT每天的運(yùn)營(yíng)成本（不包含人工成本、物業(yè)設(shè)備成本、基本經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等支出）接近120萬美元。

如果未來AI問答成為搜索引擎的一個(gè)必備工具：

根據(jù)微軟日前披露，目前全球用戶每天使用搜索查詢次數(shù)為100億次，假設(shè)1次搜索代表1次對(duì)話（30字的回答），當(dāng)用戶搜索時(shí)全部都調(diào)用了AI問答模型（如ChatGPT、Bard等）時(shí)，那么意味著全球搜索引擎每天會(huì)增加近1億美金的成本。

對(duì)于目前占比92%搜索份額的谷歌，極端情況下（100%調(diào)用AI問答），預(yù)計(jì)1年的成本將會(huì)最高新增336億元。如果一半的搜索量用了AI，則成本也會(huì)增加168億，相當(dāng)于谷歌在2022年總成本的13%。

不過，上述單次對(duì)話的成本測(cè)算，用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是Azure 服務(wù)器1塊A100每小時(shí)的收費(fèi)價(jià)格3美元。對(duì)于谷歌這種自建底層的服務(wù)器平臺(tái)來說，內(nèi)部成本假設(shè)可以砍掉一半，那么對(duì)應(yīng)成本增量也就是差不多80億/年，相當(dāng)于2022年總成本的6%，對(duì)當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率影響3pct。

當(dāng)然如果單次問答的字?jǐn)?shù)增多（比如從30字增加到50字），以及更多的用戶使用AI問答來搜索內(nèi)容（搜索量滲透率高于50%），那么對(duì)谷歌的利潤(rùn)影響也就更大。

2、谷歌估值：除了隱形成本增加，搜索競(jìng)爭(zhēng)的三種情形演繹

雖然在海豚君認(rèn)為，谷歌半年內(nèi)的時(shí)間窗口，推出集成了Bard的新搜索引擎和其他工作軟件，能夠依靠旗下產(chǎn)品矩陣的超20億流量生態(tài)，以及與廣告主的合作關(guān)系，在搜索領(lǐng)域中長(zhǎng)期保持龍頭地位。

但出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考量，我們?cè)诓煌念A(yù)期下，預(yù)估2025年，Bing可能在當(dāng)前谷歌Bard追趕的時(shí)間窗口以及利用office套件產(chǎn)品，而蠶食的不同份額。

① 樂觀預(yù)期：谷歌與微軟之間競(jìng)爭(zhēng)格局不變，但兩個(gè)巨頭一起通過侵蝕其他中小搜索平臺(tái)而穩(wěn)步提升份額（+5pct），此外Bard還能對(duì)外授權(quán)帶動(dòng)云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

② 悲觀預(yù)期：谷歌潰敗讓出10%市場(chǎng)份額（包含侵蝕中小平臺(tái)份額之后，即讓出的潛在份額實(shí)際為15%）推出ChatGPT后，Bing日下載量巔峰為10萬，平時(shí)為1萬，按照后續(xù)穩(wěn)定下載量5萬/日對(duì)比之前谷歌30萬的下載量，占比為15%。

③ 中性預(yù)期：有一定影響，谷歌份額不變，但微軟份額提升。

總的來說，三種不同競(jìng)爭(zhēng)格局下，對(duì)谷歌搜索未來五年的CAGR分別為10%、8%、5%。

而在成本端，由于按照目前趨勢(shì)，無論AI問答功能能否給搜索引擎上帶來更高的廣告效率吸引廣告主的增量預(yù)算（或者單獨(dú)向C端用戶訂閱收費(fèi)），但這已經(jīng)成為必不可少的成本投入。因此相比之前的預(yù)期（谷歌4Q22電話會(huì)：2024年成本結(jié)構(gòu)會(huì)有更明顯的改善），海豚君調(diào)低了谷歌在2023-2024年成本優(yōu)化的速度，但預(yù)計(jì)2025年之后與云業(yè)務(wù)的盈利改善一起加速修復(fù)。

最終估值結(jié)果，假設(shè)WACC=9.59%，g=2.5%：

① 中性預(yù)期下，Google DCF估值為1.52萬億美金，單股117美元。由于美債收益率短期仍在高位，如果無風(fēng)險(xiǎn)利率假設(shè)由3%提升到3.5%，那么對(duì)應(yīng)為1.4萬億美金，單股109美元/股。

② 悲觀預(yù)期下，谷歌為了競(jìng)爭(zhēng)防守，AI問答的運(yùn)營(yíng)成本投入不變，但廣告變現(xiàn)沒有同步擴(kuò)張，市占率下滑。DCF估值為1.16萬億，即90美元/股（無風(fēng)險(xiǎn)收益率為3%）。

③ 樂觀預(yù)期下，谷歌借AI功能，不僅能夠抵御微軟的進(jìn)攻，同時(shí)侵蝕了更多中小平臺(tái)的廣告份額，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升速度加快。最終DCF估值1.75萬億，即136美元/股（無風(fēng)險(xiǎn)收益率為3%）。

實(shí)際上，上述的預(yù)測(cè)還建立在兩個(gè)相對(duì)保守的假設(shè)上：

1）搜索行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模未因?yàn)镃hatGPT等AI功能的引入而吸引更多的廣告預(yù)算；

2）未預(yù)估谷歌云會(huì)借助Bard的AI能力，和微軟一起獲得更多的市場(chǎng)份額。

三、Meta：投入還得去“泡沫”

走過悲慘的2022，邁向新一年的Meta，反而問題邊際減輕。正如海豚君在Meta的四季度財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《》中詳細(xì)分析的，去年圍繞在Meta身上的三個(gè)問題：蘋果IDFA、TikTok以及無節(jié)制的投入VR，在年底時(shí)都有了緩解的趨勢(shì)。

當(dāng)然，三個(gè)問題中，因?yàn)橹鲃?dòng)減少投入VR對(duì)估值和投資者情緒影響最大。中長(zhǎng)期下，Meta所面臨的TikTok競(jìng)爭(zhēng)威脅并不會(huì)就此打住，海豚君更傾向于政治因素不會(huì)長(zhǎng)期存在進(jìn)而壓垮TikTok。同樣，蘋果ATT的影響更多的是邊際放緩，而不是客觀消失，這也會(huì)使得部分廣告預(yù)算會(huì)轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)（亞馬遜）

而比較Meta疫情（擴(kuò)大投入元宇宙）前后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，即使按照最新調(diào)整的經(jīng)營(yíng)支出指引，公司盈利水平還是差一大截。目前Meta對(duì)2023年890-950億的支出指引中，還是隱含著對(duì)VR保持著較高規(guī)模性的投入。

但VR的變現(xiàn)，光靠硬件短期內(nèi)很難有數(shù)量級(jí)的提升，但對(duì)軟件收入的預(yù)期又需要發(fā)揮想象力，導(dǎo)致整個(gè)公司呈現(xiàn)出來的仍然是一個(gè)：年燒百億，投入一個(gè)盈利拐點(diǎn)還很遙遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。但這并不符合一個(gè)理性管理層的經(jīng)營(yíng)決策，一定會(huì)承受投資者的壓力。

因此我們不妨把這種不理性的持續(xù)投入視作Meta極度悲觀預(yù)期下的經(jīng)營(yíng)假設(shè)。而中性預(yù)期下，則假設(shè)公司會(huì)繼續(xù)大幅減少投入，顯著拉回利潤(rùn)率水平。

而在收入端，盡管短期TikTok遇阻，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有所減弱。但中長(zhǎng)期下，海豚君認(rèn)為如果從相對(duì)中性的角度，政治因素并不會(huì)對(duì)TikTok發(fā)展有非常大的限制，廣告主的短期謹(jǐn)慎不會(huì)成為常態(tài)。

而eMarketer甚至認(rèn)為，TikTok當(dāng)下的低eCPM反而會(huì)讓其快速攫取更多的市場(chǎng)份額。由于其全球15億的流量盤，除中國(guó)之外9億的TikTok，2024年能夠?qū)崿F(xiàn)185億美元的收入（不含抖音），占整體全球數(shù)字廣告市場(chǎng)（7800億美元）的2.4%。

因此，短期競(jìng)爭(zhēng)緩解對(duì)Meta中長(zhǎng)期社交廣告市場(chǎng)份額可能的提升，海豚君暫不考慮，不會(huì)對(duì)廣告收入增長(zhǎng)趨勢(shì)上做特別調(diào)整。而VR這一邊的硬件收入，對(duì)整體收入貢獻(xiàn)較低，僅按照IDC預(yù)估的出貨量規(guī)模以及當(dāng)前Oculus均價(jià)來做粗略的估算。

根據(jù)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)不同的預(yù)期演繹：

① 中性預(yù)期下，海豚君認(rèn)為，迫于股東壓力和VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展，Meta將繼續(xù)削減開支，預(yù)計(jì)三年內(nèi)經(jīng)營(yíng)支出水平基本回到疫情/VR巨額投入之前，毛利率因?yàn)镽eels成本相對(duì)較高，與往年水平有一定差距。

因此與市場(chǎng)預(yù)期對(duì)比，海豚君對(duì)于Meta盈利能力的恢復(fù)速度有更高的期望（尤其是2024年），我們相信，在股東的約束下，除了裁員1.1萬人之外，Meta有進(jìn)一步減少開支的動(dòng)力。

在WACC=10.5%，g=2.5%下，Meta DCF估值為5570億美金，單股215美元。若短期將無風(fēng)險(xiǎn)收益率假設(shè)提高到3.5%，那么對(duì)應(yīng)5200億市值，合200美元/股。

② 悲觀假設(shè)下，就是Meta管理層硬著頭皮繼續(xù)保持目前的高額投入做VR，繼裁員后，人效比沒有進(jìn)一步提升的計(jì)劃，即接受2023年27%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為中長(zhǎng)期水平。雖然這種經(jīng)營(yíng)情況對(duì)股東極不友好，但這種極端情況下的估值恰恰也代表著Meta未來階段可能的底部。

我們假設(shè)由于持續(xù)的“不理性”投入，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍然在29%左右徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2019年之前的正常水平40%。這種情況下，Meta DCF估值不足4000億美金，單股153美元。

結(jié)合當(dāng)前市值（4400億），說明市場(chǎng)預(yù)期中定價(jià)了一部分進(jìn)一步降本增效的動(dòng)作，但不多。因此，這就意味著的預(yù)期差可能來自于Meta后續(xù)更激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整動(dòng)作。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：海豚投研(ID：haituntouyan)，作者：海豚君