2023中國電商“百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的暗喻

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|潤和 來源|錦緞(ID：jinduan006)

京東版“百億補(bǔ)貼”確認(rèn)將于3月8日上線。

阿里側(cè)面回應(yīng)稱“沒有哪一家公司能夠通過持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)改變局面的目的”。但淘寶2023年五大戰(zhàn)略也顯示：“價(jià)格力”在今年會更被重視。

作為“發(fā)明者”，拼多多百億補(bǔ)貼始終持續(xù)，不過它的主線已轉(zhuǎn)移到海外版“TEMU”上——相比國內(nèi)消費(fèi)者“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的普遍性心態(tài)，炙烤在高通脹里煎鍋上的歐美消費(fèi)者正嗷嗷待哺。

局面就是這么個(gè)局面。中國電商“百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)”在2023年進(jìn)入高潮，其中的隱喻卻不得不查：它大概率醞釀著電商行業(yè)競爭邏輯的潛在巨變。

01

框架：消費(fèi)決策成本變得陡峭

曼昆十大經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的第一條，就是：人們面臨權(quán)衡取舍。

通常來說，一個(gè)家庭在經(jīng)濟(jì)收入預(yù)期穩(wěn)定的前提下，每年的必要消費(fèi)支出增速基本是恒定的。這是消費(fèi)品公司被認(rèn)為最具穿越周期能力的關(guān)鍵因素，也是普通人創(chuàng)業(yè)都會下意識地想去做餐飲的重要原因。

順周期時(shí)，人們對價(jià)格不敏感，是消費(fèi)品公司通過提價(jià)取得“量價(jià)齊飛”、實(shí)現(xiàn)市場地位跨越的窗口期。

逆周期時(shí)，人們的決策成本開始變得陡峭，消費(fèi)基本盤成長性陷入停滯，消費(fèi)品公司先殺業(yè)績再殺估值，并最終以行業(yè)性的產(chǎn)品出清為終結(jié)，重配供需關(guān)系。

但逆周期的駭人之處在于：貨幣配置不可避免的失調(diào)、錯(cuò)配甚至反抗，都會帶來通脹或通縮的快速抬頭，使供需兩側(cè)的矛盾更為黏稠，在各產(chǎn)業(yè)部門之間多向傳導(dǎo)卻找不到出口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向因此失去錨定——這可能是全球各國經(jīng)濟(jì)均正在面臨的核心問題：國家作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)單位整體，傾軋現(xiàn)象開始頻密，并逐步傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)毛細(xì)血管中。作為環(huán)境敏感性物種，各個(gè)經(jīng)濟(jì)組織及至普通大眾相繼陷入到社會心理的集體低潮期：也就是說，表面上看是信心不夠，實(shí)質(zhì)是安全感掉到了閾值之下。

這個(gè)背景下，電商這類社會總需求晴雨表的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，面臨的沖擊是首當(dāng)其沖的。此時(shí)的可選項(xiàng)比較明晰，自上而下分別是：1、繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，等待技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的新一輪產(chǎn)業(yè)革命出現(xiàn)后，被帶上新的時(shí)代車輪（應(yīng)對顛覆性帶來的生存問題）；2、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不再激進(jìn)，而是以維持穩(wěn)定為第一性，追求內(nèi)部凝聚力，力求團(tuán)結(jié)一致共克時(shí)艱（處置安全感問題）。3、競爭策略上，堅(jiān)決地以“消費(fèi)者的消費(fèi)決策成本”為錨（應(yīng)對行業(yè)競爭問題）。具體策略包括：a.引導(dǎo)消費(fèi)品公司以價(jià)換量，特別是可選消費(fèi)品公司；b.研判不同商品品類的供需矛盾，進(jìn)行精準(zhǔn)的人力、物力配置，實(shí)行降本增效；c.線性國際化：商業(yè)策略及基礎(chǔ)設(shè)施海外復(fù)制，平衡國內(nèi)端的下行重心；d.突變式國際化：尋找商品配置“剪刀差”，以相對優(yōu)勢價(jià)格向高通脹市場輸送供給。做好了是突變，做不好是脈沖。e.配置更多的自動(dòng)化機(jī)器，獲取效率差。

02

推演：舊周期最后的戰(zhàn)役

因循上述框架，我們可以發(fā)現(xiàn)以及推演出以下這些結(jié)論：1.京東在2023年祭起“百億補(bǔ)貼”殺器，是一種必然的防守策略。

京東一重長期優(yōu)勢是以3C為核心的可選消費(fèi)品。而可選消費(fèi)品是決策成本最高的一個(gè)領(lǐng)域，長期以來京東以更優(yōu)的物流基礎(chǔ)設(shè)施作為用戶體驗(yàn)壁壘，維護(hù)這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。

但當(dāng)這個(gè)決策成本，突然陡峭到不足以通過物流服務(wù)與內(nèi)部降本等手段熨平時(shí)，為了維護(hù)自身基本盤的穩(wěn)定性，京東必須通過調(diào)降產(chǎn)品價(jià)格中樞手段予以維護(hù)。

2.當(dāng)前從逆周期策略上看，拼多多＞阿里＞京東，其中拼多多占了上述中的abcd，阿里是abc，京東則只有ab。因此京東大概率還會有后手祭出。

我們傾向認(rèn)為，全球范圍內(nèi)的逆周期仍將持續(xù)數(shù)年（從周期規(guī)律和技術(shù)慣性角度判斷，完整的康波周期級別復(fù)蘇可能要到2027年左右開始，其中會有幾個(gè)反彈小周期）。所以我們判斷，百億補(bǔ)貼只是今年京東系列競爭動(dòng)作之一，其后仍將有大級別戰(zhàn)略動(dòng)作出現(xiàn)，否則可能將面臨競爭對手靜水流深后不可逆的競爭后果。

3.盡管阿里側(cè)面表示“補(bǔ)貼不能解決根本問題”，但隨著京東百億補(bǔ)貼的堅(jiān)決深入，阿里系將不得不同步強(qiáng)化類似動(dòng)作。

阿里不愿意打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，核心原因在于海外戰(zhàn)場以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)需要的投入輜重更大，目前存在掣肘。此外，d選項(xiàng)對于阿里尤其重要，應(yīng)該會在年內(nèi)迅速鋪開——為了“TEMU”，一慣低調(diào)的拼多多，高調(diào)地在超級碗豪擲大幾百萬美元，d選項(xiàng)對于當(dāng)前中國電商的迫切性可見一斑。

4．關(guān)于選項(xiàng)e，不光是電商公司，整個(gè)科技巨頭領(lǐng)域，大家的野心都昭然若揭。在大型倉儲、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，其實(shí)對于人的需求正在指數(shù)型下降。但這畢竟是個(gè)倫理問題，特別是在共克時(shí)艱的階段，其中的文章可以做，但有限。

5.電商的境遇，其實(shí)就是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的鏡像式寫照：地產(chǎn)大降溫，整臺經(jīng)濟(jì)機(jī)器就有了間歇性失速征兆。好在新能源、數(shù)字化正在補(bǔ)缺，但在這個(gè)領(lǐng)域，科技巨頭看起來功能性很強(qiáng)，但其實(shí)能做沒我們認(rèn)為的那么多——多數(shù)動(dòng)作都是圍繞“降本”展開，還不能在增量層面解決根本問題。

當(dāng)然，這在哪個(gè)國家都一樣，不能苛求。

6.確實(shí)，改革時(shí)候容易出現(xiàn)將“洗澡水和孩子”一起丟出去的問題——無論是外部宏觀還是公司內(nèi)部的微觀層面，過去3年多，阿里和京東或多或少都有首端傳導(dǎo)不暢的情況出現(xiàn)，比較來看拼多多則始終較為流暢的低調(diào)發(fā)育。時(shí)間成本過高，最終反應(yīng)在了對產(chǎn)業(yè)趨勢的預(yù)判上，此消彼長在所難免。而這個(gè)問題，其實(shí)是值得社會更廣泛層面的各方去重視的。

7.目前來看，能夠讓京東、阿里、拼多多站在同一側(cè)的，是來自生成式AI的威脅。中我們曾指出，ChatGPT代表的生成式AI，核心價(jià)值則是嵌入。嵌入式特質(zhì)，使具有低成本、廣泛性應(yīng)用到各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的潛力。而電商（或者說商業(yè)貿(mào)易），則是生成式AI大模型最天然及匹配度最高的應(yīng)用場景——

更高維的貿(mào)易模型，在最底層都具備兩個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢：

技術(shù)優(yōu)勢—解決周轉(zhuǎn)率問題；信息優(yōu)勢—解決信息差問題。

相比傳統(tǒng)貿(mào)易模式，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商，更好的做到了這一點(diǎn)；而生成式AI大模型，基于碾壓于互聯(lián)網(wǎng)及人類的絕對算力，有望能夠?qū)崿F(xiàn)電商模型的再次迭代。而這也意味著，京東、阿里、拼多多在2023年更激烈的內(nèi)部競爭之外，來自于產(chǎn)業(yè)外部的創(chuàng)新壓力也將是極為苛刻的。8.最后說下直播電商這個(gè)未被列入的選項(xiàng)：長期看，它的價(jià)值很可能被高估了。

直播電商在信息差問題上沒有優(yōu)勢，理解小紅書崛起的邏輯即可理解這一點(diǎn)。同時(shí)它在技術(shù)上的優(yōu)勢也是它的劣勢——對于多巴胺的迅速、高密度調(diào)動(dòng)，也意味著它衰竭的速度更快，更容易陷入生理審美疲勞；為了爭奪更多的多巴胺，直播電商平臺的宿命將不可避免的走向“劣幣驅(qū)逐良幣”，對此，我們目前還未看到更好的解題思路。不過即使如此，各家在直播電商業(yè)態(tài)上也要隨行就市。只不過當(dāng)成為常規(guī)軍備，它的討論價(jià)值也就不大了。

以上，“百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)”2023，一定程度上喻示著，中國電商戰(zhàn)即將迎來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的極為焦灼的最后一役。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：潤和