誰(shuí)在推著年輕人買黃金？｜叁月大變局

作者|靈靈 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

曾幾何時(shí)，一說(shuō)到黃金，我們首先想到的往往是中國(guó)大媽。

2013年，黃金價(jià)格出現(xiàn)回落，中國(guó)大媽橫掃金店的事跡轟動(dòng)了整個(gè)華爾街。當(dāng)時(shí)，中國(guó)大媽先是橫掃中國(guó)所有合法黃金現(xiàn)貨交易的總集散地——上海黃金交易所。2013年4月，上海交易所的出庫(kù)量同比暴漲182%，達(dá)到236噸。要知道，往前一年，2012年全年的出庫(kù)量為1138噸。

隨著大陸市場(chǎng)出現(xiàn)黃金斷貨、金價(jià)上漲，中國(guó)大媽開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港。2013年4月29日到5月2日，香港的1200家珠寶店黃金銷售同比暴漲50%。中國(guó)大媽與黃金之間也由此種下了奇妙的聯(lián)系。

然而，十年過(guò)去了，攪動(dòng)黃金市場(chǎng)的消費(fèi)主力變成了年輕人。《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》統(tǒng)計(jì)稱，在金店的消費(fèi)人群中，25-35歲年齡段的已經(jīng)占到了75.59%。黃金市場(chǎng)的消費(fèi)主力，悄悄換了角色。

如果說(shuō)，十年前，中國(guó)大媽搶黃金，搶的是“保值、增值”，那么這屆年輕人則是在“炫”一種悅己的體驗(yàn)。

而這種轉(zhuǎn)變，可以從行業(yè)品牌的動(dòng)態(tài)中窺見(jiàn)一二。

一

黃金年輕化路徑：

工藝革新、IP聯(lián)名、投資豆

年輕化，是這幾年黃金品牌發(fā)展的主旋律之一。正是這種來(lái)自品牌的轉(zhuǎn)變，逐漸撬動(dòng)了市場(chǎng)的年輕化消費(fèi)。

世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月以來(lái)中國(guó)的黃金需求已經(jīng)出現(xiàn)了季節(jié)性反彈。其中，古法金（采用古法黃金工藝制作的金飾）是市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的品類。

古法黃金鑄造工藝包括摟胎、捶揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種，表面呈亞光、砂狀肌理等特點(diǎn)。截至目前，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產(chǎn)品。

這波古法金熱要從2016年說(shuō)起。2016年，老鋪黃金股份有限公司成立，旗下老鋪黃金品牌在金飾和金器產(chǎn)品中采用古法金工藝。在業(yè)界看來(lái)，老鋪黃金是國(guó)內(nèi)首個(gè)在市場(chǎng)上以古法金工藝為產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣的品牌。

不過(guò)，真正將古法金工藝推向大眾市場(chǎng)的，還要數(shù)周大福的入局。

2018年，周大福開(kāi)啟了一項(xiàng)為期三年的研究項(xiàng)目，通過(guò)與陜西省文物保護(hù)研究院、香港中文大學(xué)文物館等機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展“中國(guó)古代黃金工藝”研究項(xiàng)目及相關(guān)展覽。2019年，周大福正式推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承系列”。

（圖源周大福天貓旗艦店）

周大福之后，行業(yè)品牌開(kāi)始關(guān)注古法金產(chǎn)品，且紛紛入局。2018年前后，老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌也開(kāi)始在產(chǎn)品中融入古法金工藝。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，古法金在黃金產(chǎn)品零售中的占比從6%左右快速提升至大約16%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，古法黃金通過(guò)拉絲等一些工序，將飾品做成中空造型，輔之于青、金、綠、藍(lán)、紅等寶石鑲嵌，極大促進(jìn)了金飾的文化傳承與時(shí)尚感的結(jié)合。

換言之，這種從傳統(tǒng)工藝中創(chuàng)新的做法，讓黃金產(chǎn)品經(jīng)典之余，又多了幾分時(shí)尚感。從顏值到內(nèi)涵都有了更好的詮釋，這一點(diǎn)與年輕人的消費(fèi)喜好不謀而合。

在工藝革新方面，不止有古法金，一些其他的工藝技術(shù)也拉近了黃金與年輕消費(fèi)者的距離。例如，5G黃金比普通黃金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更豐富多變的款式；3D硬金技術(shù)成就黃金吊墜等產(chǎn)品的走紅。

此外，為了和年輕人保持同頻，黃金珠寶品牌也十分注重與年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP進(jìn)行聯(lián)名，通過(guò)IP帶動(dòng)品牌的用戶滲透。以周大福為例，其與奧特曼、迪士尼、周杰倫的IP聯(lián)名就掀起了較大的市場(chǎng)反響，吸金能力極為可觀。

黃金的投資價(jià)值屬性一直存在。用于投資的金豆、金條等產(chǎn)品吸引了一眾年輕群體。

由于滿足了年輕人“既想花錢又想存錢”的心理需求，近兩年金豆成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，在小紅書上的筆記數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。來(lái)自淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有3個(gè)水貝淘寶商家在售賣“金豆”，而到了2022年，幾乎所有水貝線上商家都上架了各種“金豆”產(chǎn)品。同時(shí)，周大福、中國(guó)黃金等品牌也在引入相關(guān)產(chǎn)品，滿足年輕人的黃金消費(fèi)喜好。

二

營(yíng)銷和渠道，亦是年輕化籌碼

這幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺(tái)、內(nèi)容電商的發(fā)展，以線下為主的黃金珠寶品牌也在順勢(shì)布局線上渠道。通過(guò)線上渠道開(kāi)拓更多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)更有力的引流。

目前，周大福已入駐天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。除了在線上旗艦店進(jìn)行直播外，也和各平臺(tái)的頭部主播進(jìn)行合作。2020年，周大福與頭部大主播進(jìn)行合作，效果顯著，例如168件足金手鏈、5000件珠寶上架秒售罄的案例比比皆是。

周大福的線上渠道布局野心并不小。早在2017年，周大福就成立風(fēng)投基金C Ventures，該投資機(jī)構(gòu)于2018年投資小紅書。此后周大福傳承系列出現(xiàn)走紅，該系列的手鐲曾“一鐲難求”，訂單一度要排期到3個(gè)月之后。小紅書在這場(chǎng)爆紅中，扮演著非常重要的角色。

周大生也曾提到，已成立一個(gè)三、四十人的電商團(tuán)隊(duì)，整合抖音快手的資源，做好貨品供應(yīng)和線上資源的整合。老鳳祥則在2019年與YOU選商服合作，在訂單、收銀、營(yíng)銷上進(jìn)行線上線下的“智慧門店”改造。再如個(gè)性美學(xué)珠寶品牌艾斐詩(shī)，不久前剛與多位小紅書博主合作推出時(shí)尚短片，吸引同頻年輕消費(fèi)群體。

數(shù)據(jù)顯示，以前線下購(gòu)買金飾份額占比95%以上，近年回落至91%，通過(guò)電商及短視頻購(gòu)買的消費(fèi)者增多。品牌的一眾線上布局，正在將線上消費(fèi)的占比逐步放大。

除此之外，黃金珠寶品牌正在向三四五線甚至縣鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)滲透，試圖進(jìn)一步擴(kuò)容。這種下沉的擴(kuò)容，也為品牌的年輕化匹配更多年輕人，收獲更大的影響力。

早在2018年，周大福開(kāi)始推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，并自2019年5月開(kāi)始實(shí)行“省代”政策，以更靈活的模式加速布局縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

在2022財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議上，周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事鄭志雯表示，該集團(tuán)會(huì)繼續(xù)在內(nèi)地推進(jìn)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，繼續(xù)通過(guò)與省代和各地加盟商合作拓展內(nèi)地三線及其下沉市場(chǎng)。整個(gè)2022財(cái)年，周大福新店過(guò)半數(shù)位于下沉市場(chǎng)，三線、四線及其他城市的零售值占比已經(jīng)達(dá)到36.8%。

某種程度上，下沉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)成為進(jìn)一步推動(dòng)黃金消費(fèi)年輕化的重要場(chǎng)所。過(guò)去，不乏黃金珠寶品牌在下沉市場(chǎng)駐足扎根。但整體而言，下沉市場(chǎng)在產(chǎn)品創(chuàng)新迭代上存在滯后性，受市場(chǎng)消費(fèi)客群的屬性所影響，婚嫁依然是下沉市場(chǎng)黃金消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景。由于多方面原因，產(chǎn)品年輕化創(chuàng)新表現(xiàn)不如一二線城市。

出于上述情況，再加之這幾年返鄉(xiāng)青年逐步增加，縣城的年輕化消費(fèi)市場(chǎng)存在值得挖掘的空間。加大下沉，本質(zhì)上是在和小鎮(zhèn)青年打造更多邂逅，為黃金年輕化消費(fèi)提供更多可能性。

三

年輕化消費(fèi)潮已至，但仍有諸多考驗(yàn)

可以確定的是，年輕人正在為黃金珠寶行業(yè)帶來(lái)新的活力。

一方面，具備保值、增值屬性是黃金自帶的光環(huán)。有了這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，無(wú)論放在哪個(gè)時(shí)間下，都有其消費(fèi)需求。所以我們能看到，股票基金會(huì)有被拋售的時(shí)候，但黃金的地位卻要牢固許多。從過(guò)去到現(xiàn)在，人們對(duì)黃金的喜愛(ài)少見(jiàn)動(dòng)搖。

更有意思的是，購(gòu)買黃金，已經(jīng)成為當(dāng)下不少年輕人對(duì)抗消費(fèi)主義的舉措之一。不少年輕人認(rèn)為，購(gòu)買大牌包包、化妝品、衣服等，都是易耗品，買過(guò)之后商品價(jià)值也開(kāi)始直線下降。而購(gòu)買黃金，既能感受到購(gòu)物的快樂(lè)，又能保值，有一種“花了錢又好像沒(méi)花”的感覺(jué)。

隨著年輕人的投資理財(cái)意識(shí)增強(qiáng)，加之相關(guān)的投資產(chǎn)品形式深得年輕人喜好，這些極容易撬動(dòng)年輕人對(duì)黃金的消費(fèi)需求。

另一方面，悅己經(jīng)濟(jì)，會(huì)在黃金行業(yè)里得到更好的詮釋。隨著黃金品牌在年輕化、時(shí)尚化上的大力布局，未來(lái)還會(huì)有更多年輕人為黃金的顏值和內(nèi)心的愉悅買單。

黃金珠寶市場(chǎng)的產(chǎn)銷模式，正在從品牌推什么用戶就買什么，轉(zhuǎn)向用戶喜歡什么品牌就推出什么。本質(zhì)上，這其實(shí)也在倒推行業(yè)、品牌、產(chǎn)品的進(jìn)步。

未來(lái)，行業(yè)全員創(chuàng)新，產(chǎn)品各有各的好看，或者說(shuō)“差不多好看”，品牌該如何在消費(fèi)者的選擇中脫穎而出，將成為品牌的重要命題。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，外觀之下，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是尤為重要的一環(huán)。

消費(fèi)者小柳去年在某黃金珠寶品牌天貓店購(gòu)買了一條手鏈，不到半年的時(shí)間里手鏈斷了兩次，第二次斷開(kāi)之后手鏈直接丟失了。

這次經(jīng)歷讓她感慨，“不同的品牌，產(chǎn)品可能都很好看，但質(zhì)量卻有參差。下一次買金，不僅要看顏值，還要看品牌的質(zhì)量。”

在行業(yè)都向“時(shí)尚好看”看齊時(shí)，那些在此基礎(chǔ)上認(rèn)真打磨工藝，真正為消費(fèi)體驗(yàn)買單的品牌，才可能被更多年輕人認(rèn)可。

由此也可見(jiàn)，好看只是第一張出場(chǎng)牌，有沒(méi)有質(zhì)感、經(jīng)不經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，才是最重要的底牌。

參考資料：

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊：小金豆賣爆了，年輕人愛(ài)上“養(yǎng)成系”買黃金

2、界面新聞：品牌都在賣古法金兔子 到底什么是“古法金”？

3、真故研究室：年輕人報(bào)復(fù)性買黃金

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈