除了毛戈平，毛戈平公司還有啥？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

七年IPO無(wú)結(jié)果，一朝重啟天下知。背靠化妝大師毛戈平的老牌彩妝巨頭毛戈平公司，近日披露招股書(shū)繼續(xù)沖擊上交所主板上市，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也還不錯(cuò)，但這只是建立在毛戈平個(gè)人IP基礎(chǔ)上，以高額廣告宣傳費(fèi)吹出來(lái)的夢(mèng)幻泡影。

這種高毛利、高費(fèi)用、低研發(fā)的商業(yè)模式，導(dǎo)向的結(jié)果卻是并不出色的盈利能力，在即將進(jìn)入存量市場(chǎng)、內(nèi)卷日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，毛戈平能否繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)奇跡？

最會(huì)做生意的化妝師

1995年初，電視劇《武則天》在央視一套播出，火遍大江南北，平均收視率達(dá)到驚人的37.4。這部劇當(dāng)年的火爆程度，跟今年年初的《狂飆》比，有過(guò)之而無(wú)不及。

這部電視劇改變了很多人的命運(yùn)，劉曉慶就此開(kāi)啟了自己的黃金時(shí)代，給她打造妝容的毛戈平，躋身中國(guó)化妝界的領(lǐng)軍人物。

杭州人毛戈平，中專畢業(yè)后進(jìn)入浙江省越劇團(tuán)，后來(lái)從演員轉(zhuǎn)型為化妝師。借助在《楊乃武與小白菜》《上海一家人》《武則天》《火燒阿房宮》等作品中對(duì)人物妝容、形象的出色塑造，被稱為中國(guó)化妝“美麗神話”，“魔術(shù)化妝師”、“化妝巨匠”等。

同時(shí)，他應(yīng)該是中國(guó)化妝師中最會(huì)做生意的人。借助《武則天》打下的名氣，毛戈平下海經(jīng)商。2000年正式創(chuàng)立毛戈平公司的前身杭州匯都化妝品有限公司，同年創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。

那時(shí)候，中國(guó)彩妝行業(yè)剛剛起步，美寶蓮、歐萊雅等外資品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，色彩地帶、卡姿蘭等本土彩妝品牌相繼創(chuàng)立。

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成為頭部本土彩妝品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式和電商銷售為主。后來(lái)，又孵化了定位于二、三線城市的彩妝品牌至愛(ài)終生，走經(jīng)銷渠道。

根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年MAOGEPING 在國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)渠道高端彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)排名為第10位，前9名均為國(guó)際品牌。在電商渠道，該品牌2022年天貓旗艦店位列“雙11”彩妝銷售排名第14。

2015年拿到九鼎系的投資后，毛戈平公司就謀劃到A股上市，次年底首次披露IPO招股書(shū)，2017年預(yù)披露更新，2021年首發(fā)上會(huì)獲通過(guò)。然而，因?yàn)?strong>九鼎投資暴雷，公司上市進(jìn)程受阻。

7年時(shí)間，與公司同時(shí)發(fā)起IPO的珀萊雅（603605.SH）、丸美股份早已上市，后起之秀貝泰妮（300957.SZ）也順利敲鐘，只有毛戈平公司等到現(xiàn)在，還是一個(gè)擬上市公司的身份。

最貴彩妝，盈利并不突出

毛戈平投身商海的這20多年，是中國(guó)彩妝狂飆突進(jìn)的時(shí)代。

2016年-2020年，中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.31%，市場(chǎng)規(guī)模接近600億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年將繼續(xù)保持15%以上的增速，行業(yè)規(guī)模將在2024年突破1000億元。

LV集團(tuán)的迪奧、紀(jì)梵希、玫珂菲，歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、喬治阿瑪尼、圣羅蘭，香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等品牌，全球拿得出手的彩妝品牌，幾乎都布局了中國(guó)市場(chǎng)；本土品牌MAOGEPING、卡姿蘭、完美日記、花西子，珀萊雅的彩棠，丸美股份（603983.SH）的戀火，爭(zhēng)相崛起。

毛戈平公司也充分吸收了市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。2013年，營(yíng)業(yè)收入2.43億元、歸母凈利潤(rùn)4446.73萬(wàn)元；到2022年，分別增長(zhǎng)至16.82億元、3.49億元；10年時(shí)間，公司的規(guī)模、業(yè)績(jī)分別增加了6倍和6.8倍。

毛戈平產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是，貴。MAOGEPING在京東上銷量最好的產(chǎn)品，魚(yú)子醬面膜30g裝，409元；售價(jià)過(guò)千元的單品，比比皆是。

以至于，主品牌MAOGEPING常年保持超高的毛利率，2020年-2022年分別為86.70%、84.45%、84.22%。即便旗下有中低端品牌至愛(ài)終生和化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司的綜合毛利率仍然超過(guò)80%。

這一毛利率水平，不僅遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內(nèi)的絕大部分跨國(guó)化妝品巨頭。

2021年，毛戈平公司凈利率為22.84%。同期A股3家化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、丸美股份，凈利率分別為21.45%、12.43%、13.87%。

2022年，毛戈平公司凈利率下降至20.72%；貝泰妮、珀萊雅去年前三季度盈利能力提升明顯，結(jié)合四季度旺季，預(yù)計(jì)凈利率將較2021年大幅提升。

所以，毛戈平公司的最終盈利能力，其實(shí)并不突出。最主要的原因?yàn)?，公司銷售費(fèi)用較高，2020年-2022年分別為3.71億元、6.02億元、7.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%、46.74%。

其中，以廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為主。去年，公司營(yíng)業(yè)收入16.82億元，其中廣告宣傳費(fèi)就花了3個(gè)億。

這幾年，主打線下渠道的毛戈平公司，向主打電商渠道的貝泰妮、珀萊雅和丸美股份靠攏，在直播電商等渠道砸下重金。以抖音平臺(tái)為例，公司花了6000萬(wàn)成本，換來(lái)了1.9億元的銷售，這可真是下血本。

毛戈平，只有品牌？

毛戈平的產(chǎn)品確實(shí)是貴。但是，其產(chǎn)品是否真的如廣告中宣傳的那么好？

化妝品，作為化工產(chǎn)品中的一種，企業(yè)的研發(fā)投入能在一定程度上反映產(chǎn)品的科技含量，在消費(fèi)端，這就代表著產(chǎn)品力、功效、安全性等關(guān)鍵指標(biāo)。

不過(guò)，毛戈平公司的研發(fā)投入并不高，在行業(yè)中甚至是處于一種墊底的姿態(tài)。

2020年-2022年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為1067.04萬(wàn)元、1370.30萬(wàn)元、1456.20萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為1.21%、0.96%、0.87%。

2021年，化妝品行業(yè)上市公司的平均研發(fā)費(fèi)用率為2.38%，貝泰妮、珀萊雅和丸美股份的整體水平也超過(guò)了2%。

截至目前，公司擁有44項(xiàng)專利，絕大部分為外觀類和實(shí)用新型類，發(fā)明專利僅有1項(xiàng)。這一點(diǎn)，其與珀萊雅等其他化妝品企業(yè)，差距非常大。

不僅研發(fā)少，毛戈平公司的產(chǎn)品生產(chǎn)，也是通過(guò)委外加工、外協(xié)定制和外購(gòu)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

公司向瑩特麗、致新生物等公司，每年采購(gòu)3個(gè)多億的彩妝產(chǎn)品及包裝，組合后通過(guò)各種渠道對(duì)外銷售。

可以說(shuō)，這家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是毛戈平本人，通過(guò)品牌知名度形成對(duì)渠道的掌控力，在研發(fā)和生產(chǎn)端，反倒投入極少。

截至2022年底，毛戈平公司員工3073名，近八成為業(yè)務(wù)人員；研發(fā)44人，占比1.43%；真正意義上的生產(chǎn)人員，一個(gè)都沒(méi)有。

未來(lái)，毛戈平公司大概率將繼續(xù)沿用這一策略。公司計(jì)劃IPO募集資金11.21億元，其中品牌及渠道建設(shè)計(jì)劃投入8.06億元，占比七成；研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目9713.74萬(wàn)元，占比不到10%；其他化妝品公司IPO募投項(xiàng)目重點(diǎn)涉及的產(chǎn)品類項(xiàng)目，公司完全沒(méi)提。

在各類社交媒體及黑貓投訴平臺(tái)，時(shí)常有關(guān)于毛戈平產(chǎn)品的投訴。去年315前夕，有媒體將毛戈平光感滋潤(rùn)無(wú)痕粉膏列入“十大不推薦產(chǎn)品”名單，理由為檢出重金屬鉻含量相對(duì)較高。對(duì)此，毛戈平公司選擇硬剛，回應(yīng)稱“此前報(bào)道所稱之監(jiān)測(cè)，未通過(guò)我公司取樣，具體來(lái)源樣本無(wú)從考證”。

能否征服年輕人？

毛戈平大師對(duì)于這家公司的意義，毋庸置疑。沒(méi)有他，這個(gè)品牌、這家公司，根本就無(wú)法存在。

更重要的是，他借助自己的化妝圈的影響力，賦予了這家公司獨(dú)特的立體化的商業(yè)模式——彩妝產(chǎn)品+培訓(xùn)。

從2000年開(kāi)始，毛戈平公司先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

比如說(shuō)，形象設(shè)計(jì)與藝術(shù)特色課程，學(xué)制1.5年，學(xué)費(fèi)33800元/34800元；學(xué)制1個(gè)月之內(nèi)的時(shí)尚新娘造型、美甲課程等，學(xué)費(fèi)多為幾千元。

2020年-2022年，公司化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入分別為6128.15萬(wàn)元、7129.96萬(wàn)元、4609.05萬(wàn)元。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)不僅能直接產(chǎn)生培訓(xùn)收入，還能形成一個(gè)特有的銷售渠道。公司主品牌MAOGEPING和副品牌至愛(ài)終生，在培訓(xùn)過(guò)程中銷售給學(xué)院，報(bào)告期內(nèi)分別產(chǎn)生收入1653.38萬(wàn)元、1188.70萬(wàn)元、636.67萬(wàn)元。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，通過(guò)這種行業(yè)培訓(xùn)，在專業(yè)人士中建立毛戈平品牌的深度影響力，所形成的的長(zhǎng)尾效應(yīng)，價(jià)值不可估量。

但是，這種建立在影響力基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，與毛戈平本人深度綁定。一旦毛戈平的影響力不再鼎盛，這種商業(yè)模式也將陷入式微。

況且，創(chuàng)業(yè)20多年后，毛戈平公司的公眾化程度并不高。毛戈平及其妻子，越劇演員汪立群，合計(jì)持有公司55.45%的股份，同為公司實(shí)際控制人。

毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立華，分別持有公司11.08％、9.38％、5.97％的股權(quán)，均擔(dān)任董事及副總經(jīng)理的職務(wù)。

這種典型的家族企業(yè)的結(jié)構(gòu)，與公司即將上市的公眾化，有著天然的沖突。這批60后掌舵者，能否帶領(lǐng)這家彩妝巨頭，穿越幾代消費(fèi)者周期？

提到毛戈平，大家首先想到的，都是在《武則天》等作品中換頭般的化妝神技。但那都是30年前的作品了。近些年，他還有哪些出圈的杰作？

對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)主力90后、00后們來(lái)說(shuō)，如果她們不知道化妝大師毛戈平，又有多少人會(huì)為MAOGEPING品牌的高溢價(jià)買單呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：陳碧婷