去掉“華為”二字，問界還值多少錢？

AITO問界M5 EV 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

作者|武凱 來源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

“的確接到了（不能用華為汽車宣傳的）通知。”4月1日晚，北京市朝陽區(qū)某華為門店內(nèi)問界銷售人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“31日剛收到的消息。”

據(jù)報(bào)道，就在3月31日，華為創(chuàng)始人任正非在華為內(nèi)網(wǎng)署名發(fā)文，再次強(qiáng)調(diào)“華為不造車”、“有效期5年”。除此之外，任正非還對(duì)華為標(biāo)志在汽車設(shè)計(jì)上的露出提出了嚴(yán)格要求，強(qiáng)調(diào)不能使用“華為”或“HUAWEI”出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。而且其重點(diǎn)指出，不能使用“華為問界”“HUAWEI AITO”等字眼。

任正非再度發(fā)文強(qiáng)調(diào)不造車，引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。在當(dāng)日稍晚舉行的華為年度業(yè)績(jī)會(huì)議上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍在回答記者提問時(shí)作出補(bǔ)充說明，稱市面上“華為汽車”的說法是有些部門、有些個(gè)人濫用華為品牌，華為將對(duì)所有旗艦店和授權(quán)店進(jìn)行清理整頓，要回歸到華為的戰(zhàn)略和定位上來，確保華為品牌不被濫用。

在此背景下，華為內(nèi)部迅速調(diào)整了對(duì)問界的宣傳口徑、方式。而首先調(diào)整的，便是相關(guān)門店中含有“華為”、“HUAWEI”字眼的各類宣傳標(biāo)識(shí)，以及銷售人員的宣傳口徑。

個(gè)

不能再用“華為汽車”宣傳

華為調(diào)整問界宣傳口徑的動(dòng)作十分迅速。

據(jù)證券時(shí)報(bào)等媒體報(bào)道，在3月31日晚間，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東便發(fā)出指令，要求拆除AITO問界門店內(nèi)所有相關(guān)華為字樣的宣傳物料。

而在4月1日，拆除工作已然開始。當(dāng)晚，北京地區(qū)多家華為門店的問界銷售人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，店內(nèi)已著手拆除相關(guān)宣傳標(biāo)識(shí)。不少店內(nèi)“HUAWEI問界”等宣傳物料已拆除完畢，店內(nèi)只留下含有“賽力斯”“問界”的標(biāo)識(shí)。

北京市通州區(qū)某門店含有“HUAWEI問界”的宣傳標(biāo)識(shí) 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝于4月1日

不過在個(gè)別門店中，相關(guān)宣傳物料暫未拆除。4月1日晚，時(shí)代財(cái)經(jīng)在北京市通州區(qū)某問界門店發(fā)現(xiàn)，該店店內(nèi)“HUAWEI問界”的宣傳物料仍然擺放在門店入口醒目位置；在該標(biāo)識(shí)左側(cè)，則張貼著“華為深度賦能”的字樣。

在北京市朝陽區(qū)某門店內(nèi)，一位銷售人員坦言，“的確接到了（不能用華為汽車宣傳的）通知。”在時(shí)代財(cái)經(jīng)向其咨詢是否會(huì)影響問界銷售情況時(shí)，他表示，目前暫時(shí)不確定是否會(huì)影響車輛的售價(jià)和銷售情況。

不能使用“華為汽車”類似的銷售口徑，在消費(fèi)者群體中也引起了反響。一位看車用戶對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，考慮問界最主要是沖著華為的招牌。“如果不被官方認(rèn)定為‘華為汽車’，那么就難以支撐這么高的售價(jià)，自己也就不會(huì)考慮問界的汽車。”其稱。

二

賽力斯回應(yīng)：華為確實(shí)沒造車

調(diào)整宣傳口徑背后，或源于部分華為高層不滿于華為品牌被濫用。

其實(shí)在此前，任正非、徐直軍、余承東等華為高管曾多次強(qiáng)調(diào)“華為不造車”。此次任正非簽文強(qiáng)調(diào)“五年內(nèi)不造車”，正值此前“三年不造車”文件有效期的最后一年。

據(jù)媒體報(bào)道，在2020年11月，任正非簽發(fā)文件強(qiáng)調(diào)“華為不造車”，同時(shí)，嚴(yán)厲表示“以后誰再建言造車，干擾公司，可調(diào)離崗位，另外尋找崗位”，并在文章底部標(biāo)明“本文從發(fā)文之日起生效，有效期為3年”。

此次再度簽文強(qiáng)調(diào)不造車，被業(yè)內(nèi)視作華為不造車基調(diào)的延續(xù)。但值得關(guān)注的是，此次任正非、徐直軍強(qiáng)調(diào)不得濫用華為品牌宣傳，更被視作是對(duì)近期問界宣傳口徑變更的回應(yīng)。

據(jù)了解，在今年3月初，有消息稱問界的汽車將在車尾標(biāo)志、零售門店等多個(gè)場(chǎng)景使用“HUAWEI問界”的字樣。同時(shí)，AITO汽車已在微博、微信等多平臺(tái)的宣發(fā)中使用了“HUAWEI問界”的新標(biāo)語，引發(fā)了媒體及行業(yè)內(nèi)廣泛猜測(cè)，認(rèn)為華為在造車上又進(jìn)了一步。截至4月2日晚，AITO汽車的官網(wǎng)和小程序中，問界采用的宣傳圖仍帶有“HUAWEI 問界”字樣。

截圖自AITO汽車小程序

對(duì)于使用“HUAWEI問界”字樣，三月初時(shí)華為方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示稱：HUAWEI問界是華為生態(tài)汽車品牌，是華為開創(chuàng)的全新商業(yè)模式。華為提供電動(dòng)化、智能化零部件等核心軟硬件技術(shù)，并通過產(chǎn)品定義、用戶體驗(yàn)、質(zhì)量管控、渠道零售以及品牌營銷幫助車企賣好車，在幫助車企實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的同時(shí)帶動(dòng)華為智能汽車零部件的規(guī)?；N售。

而對(duì)于此次要求不得使用相關(guān)字眼進(jìn)行宣傳一事，華為在決議中指出，華為與車企合作的三種模式不變：標(biāo)準(zhǔn)化零部件的模式；HI(Huawei Inside）模式；華為智選模式。而問界是華為智選車生態(tài)品牌，華為為之提供電動(dòng)化、智能化零部件等核心軟硬件技術(shù)等。華為還強(qiáng)調(diào)，問界生態(tài)汽車商業(yè)模式、合作策略不會(huì)改變。

賽力斯方面也對(duì)此次事件作出了最新表態(tài)。4月2日，賽力斯集團(tuán)CTO、賽力斯汽車（輪值）總裁許林稱：“我們和華為的合作，雙方的品牌叫AITO問界，我們的合作模式是真正由賽力斯主導(dǎo)、華為高度賦能進(jìn)行的聯(lián)合設(shè)計(jì)、聯(lián)合開發(fā)以及聯(lián)合質(zhì)量控制和聯(lián)合營銷，跟華為造車是兩回事，在這里我也代華為喊一下冤，確實(shí)華為沒有造車，是在和我們做聯(lián)合開發(fā)。”

此外，時(shí)代財(cái)經(jīng)向賽力斯方面發(fā)函了解其對(duì)此次變動(dòng)的看法及可能的影響，截至發(fā)稿，對(duì)方未予答復(fù)。

值得關(guān)注的是，4月1日，余承東在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）提及此事表示，華為堅(jiān)持不造車，幫助車企一起造好車。此前（加上“華為”、“HUAWEI”字眼），是希望將“HUAWEI問界”作為一個(gè)生態(tài)品牌，便于消費(fèi)者認(rèn)知。

“現(xiàn)在是賽力斯生產(chǎn)，此后還有奇瑞、北汽和江淮也會(huì)生產(chǎn)。如果不同品牌去營銷、服務(wù)，會(huì)很復(fù)雜、投入成本很高。我們希望能采用一個(gè)共同的元素、共同的品牌（HUAWEI問界）來使用。”余承東稱：“公司領(lǐng)導(dǎo)有不同的意見，不過本質(zhì)是做一個(gè)華為問界的生態(tài)品牌，這個(gè)本質(zhì)沒有改變。”

在余承東看來，放眼2025年，華為在汽車業(yè)務(wù)上有信心實(shí)現(xiàn)盈利。屆時(shí)，其汽車業(yè)務(wù)的銷量將達(dá)到百萬輛級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，作為當(dāng)下華為智選車體系中唯一的汽車品牌，2022年問界共交付超7.5萬輛車。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：武凱