搶灘登陸新藍海？中餐品牌扎堆出海的背后，何以突圍？

作者|紅餐編輯部 來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

全球連鎖版圖正在向中國餐飲企業(yè)們徐徐展開。

中國餐飲，正一步步拿捏著外國人的胃。

央廣網(wǎng)報道，近年來，正宗中餐在馬來西亞當?shù)厥艿阶放??？爵~、麻辣燙、燒烤等美食走紅馬來西亞。面對美食，食客們紛紛表示“根本停不下來”。

獨具特色的中國奶茶也在征服中東味蕾。據(jù)霞光社消息，中國奶茶門店從迪拜的“龍城”延伸至埃及開羅，一家奶茶店堂食加外賣一天平均可以賣出500杯。

而來到日本，據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，原汁原味的中國菜在日本越來越受歡迎，在家里吃正宗中餐的人群逐漸擴大，帶動了自熱式火鍋和中餐調料在日本的銷量。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

從“小眾”走向“大眾”，中國餐飲企業(yè)在國外走紅，讓更多國內的餐飲品牌看到了機會，全新的世界連鎖版圖正向中國餐飲企業(yè)們徐徐展開。

01.

伴隨全球經(jīng)濟的復蘇，政策的逐步放開，“出海”再次成為中國餐飲品牌追逐的新目標，有業(yè)內人士稱，2023年將是中國連鎖餐飲品牌出海的元年。

如其所言，放眼望去，當前出海市場戰(zhàn)況空前，眾多中國餐飲品牌正摩拳擦掌，征戰(zhàn)海外。

中餐出海，火鍋先行。

今年1月，“火鍋一哥”海底撈海外業(yè)務“特海國際”休整門店復開，整體翻臺率同比去年1月提升25%以上。

與此同時，呷哺呷哺高調宣布出海新加坡。據(jù)媒體報道，呷哺呷哺新加坡首店試營業(yè)前3天接待人數(shù)1000人左右，其計劃2023全年開出6家門店并延伸至馬來西亞。

4月，朱光玉火鍋宣布進軍海外，首批目的地暫定為美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國、泰國、新加坡等城市。

△圖片來源：朱光玉火鍋

在國內“群芳競艷”的茶咖品牌們，搶占海外市場的足跡也從東南亞、日本等亞洲國家，延伸到歐美、澳洲等西方國家。

今年年初，“卷王”蜜雪冰城再次宣布進軍日本和澳大利亞，且蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)第一天就創(chuàng)造了2.4萬元的營業(yè)額。

近日剛達成“萬店”里程碑的瑞幸咖啡，在新加坡完成了其出海首秀——今年3月，瑞幸咖啡在新加坡2店齊開。之后不到一個月，瑞幸又馬不停蹄的在新加坡再上新2家門店。

據(jù)虎嗅媒體報道，有接近瑞幸核心層的人士向其表示，2023年，出海是瑞幸的發(fā)力方向。日本、北美、東南亞是瑞幸最為關注的市場，而東南亞將是瑞幸優(yōu)先嘗試的地方。

此外，深耕鮮果茶的新式茶飲品牌甜啦啦創(chuàng)始人王偉也向紅餐網(wǎng)表示，在對新加坡、印尼等東南亞多個國家進行了市場考察后，甜啦啦海外首店最快將于今年7月面世，目前出海步伐穩(wěn)中求進。

△圖片來源：甜啦啦

除了火鍋和茶咖，不同品類的餐飲品牌也在加速布局海外市場：

茉莉奶白、虎丫炒雞等連鎖品牌近期也曾向紅餐網(wǎng)透露過，未來等到時機成熟的話，品牌也有計劃出海的打算。

在全球餐飲市場布局的這一盤棋局上，國內一眾餐飲品牌都在有意秀肌肉，秀底氣。

02.

需要注意的是，海外市場雖好，中餐出海但挑戰(zhàn)并不小。

“中餐出海，要看自身是否具備這個實力，切不可盲目跟風出海。如果說只是單純到海外某個地方開個店，后續(xù)的發(fā)展計劃難以跟上，那么門店孤懸，這樣的餐廳在海外基本也難以存活。”在談起中餐出海時，良辰美饌餐飲學院院長上海超固投資股份有限公司合伙人高磊發(fā)表了自己的看法。

在高磊看來，餐廳出海，不能只靠情懷。中餐想在海外開店，首先要對自身賽道、品類、受眾有清晰的認識。而后是要保證供應鏈先行，這樣才能站穩(wěn)腳跟，最后要在研發(fā)上融入當?shù)乜谖?，做一定的改良?/p>

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

從過往一眾餐企出海的熱鬧景象來看，很多餐企在出海的過程中，確實都難掩水土不服的跡象。

首先是價格上的水土不服。

瑞幸的新加坡首店，就遇到了這一問題。曾有媒體報道，為了給新店造勢，瑞幸使出“必勝法寶”，注冊立送0.99新加坡元的新人券，約等于5元人民幣即可獲得一杯瑞幸咖啡。

然而，這僅僅是首杯的折扣價，且需下載新加坡地區(qū)的瑞幸APP。若使用瑞幸網(wǎng)頁下單，首杯咖啡價格折后約4新幣（約合20.6元人民幣），第二杯只能按原價6.4新幣（約合33元人民幣）購買；而瑞幸的拿鐵產(chǎn)品在海外的定價為7—8新加坡元（折合人民幣36—41元），價格直逼星巴克在新加坡的定價。

顯然，瑞幸這一價格策略未得到當?shù)厥袌龅恼J可。據(jù)贏商網(wǎng)消息，近八成的新加坡消費者對于瑞幸咖啡的定價表示不滿。“本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務。”“6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐，味千拉面才5新幣。”“如果沒有大額優(yōu)惠券，我還是會選擇星巴克。”

△圖片來源：瑞幸咖啡微博

其次，眾口難調，也是中餐出海面臨的一大挑戰(zhàn)。

關于對海外中餐的吐槽，紅餐網(wǎng)搜羅網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)還真不少。不少留學生都表示，國外的中餐又貴又難吃，和真正的中餐是兩回事。據(jù)了解，早期國外的中餐館，因為口味問題，還盛行“雙菜單模式”，一套給中國顧客看，另一套給當?shù)仡櫩涂础?/p>

實際上，網(wǎng)絡上關于“中餐出海口味是否需要本土化”的爭議也一直沒停過。比如，許多外國人無法接受帶有“臭味”的食物，比如螺獅粉、臭豆腐等；此外，中國調味品亦大有文章，但本地的麻椒、辣椒等被部分國家被列為藥材難以出口。

若從目標客戶而言，海外留學生是中餐出海的目標群體之一，對于他們而言，原汁原味的地道的中餐才是最優(yōu)選擇。不過，海外的當?shù)乜腿阂?guī)模更大，消費潛力不容小覷。因此，核心客群如何選擇、如何適應海外消費者的口味，也是中國餐飲品牌需要思考和發(fā)力的方向。

人才短缺，亦是餐飲品牌進軍海外市場挑戰(zhàn)之一。

人員短缺已經(jīng)成為全球餐飲人共同的難題。據(jù)法國信息臺消息，法國酒店餐飲業(yè)在各地有大量工作崗位需要填補，雖然很難量化，但估計至少有20萬至30萬的崗位缺口，這是法國最難招聘的行業(yè)之一。即便有餐飲企業(yè)提薪近20%、為員工每年提供七個星期的帶薪年假，但仍然招不到足夠的人手。

法國的用人難，亦是海外餐飲行業(yè)的縮影。

眾所周知，餐飲服務業(yè)屬勞動密集型行業(yè)，需要雇傭大量的服務人員。同時，部分海外國家的人力成本比國內更高，更考驗企業(yè)的運營能力。據(jù)特海國際招股書顯示，員工成本過去三年占收入的比重長期超過40%，比原材料成本的占比還高。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

03.

顯然，征服海外市場并非易事。但是“扎堆出海”的背后，折射出的是中國餐飲品牌急于尋找增長渠道的焦慮。

在“價格戰(zhàn)”“搶流量”“漲價潮”等現(xiàn)象在餐飲行業(yè)不斷上演的背景下，毋容置疑，國內餐飲市場競爭已成紅海，越來越多的中餐品牌迫切需要尋找新的發(fā)力點。

“三年的疫情，在高度競爭、充分競爭的市場狀態(tài)下，還能幸存的餐飲企業(yè)在內功修煉方面一定有獨到之處。而相較于中國餐飲市場而言，海外餐飲市場發(fā)展速度稍慢一些，競爭也相對沒那么激烈”。高磊認為，海外市場確實存在新的機遇，若中餐企業(yè)能在修煉好內功前提下，將在中國的營銷模式等帶到海外去，利用在國內的餐飲打法，或許能對國外餐飲做到降維打擊。

如其所言，多家機構的究報告顯示，海外的中餐市場確實存在很大潛力。

此前華泰研究消息稱，當前有超過6000萬的海外華人與百余萬境外務工、留學、度假群體，這些群體是本土餐飲企業(yè)在海外最忠實而優(yōu)質的消費群體。海外華人是中餐消費的主力軍,消費人群的穩(wěn)固也為海外中式餐飲市場奠定了廣闊的基礎。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

此外，皮尤研究中心根據(jù)數(shù)據(jù)公司SafeGraph的統(tǒng)計所做的一項新分析顯示，全美約有12%的餐廳供應亞洲食物，這一比例略高于亞裔人口7%的占比?，F(xiàn)在全美所有亞洲餐廳中，39%為中餐廳。

沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元，21-26ECAGR（年復合增長率）達9.4%。海外中餐市場在供需共振下，呈現(xiàn)出一片“新藍海”。

而外賣服務平臺GrabFood的數(shù)據(jù)顯示：在東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯，消費者一年在新茶飲上的花費高達近40億美金。相似“茶”文化背景加之東南亞地處熱帶，全年均為飲品旺季，也使其成為眾多茶飲品牌出海的首選地。

如此看來，在國內市場增速放緩并瘋狂內卷的當下，餐飲品牌出海不失為一個明智選擇。餐飲企業(yè)們也迫切希望能夠在海外開疆擴土，續(xù)寫出新的品牌故事。

總的來說，中餐出海機遇與風險挑戰(zhàn)并存。在不少品牌看來，海外市場的“機”勝過于“危”。對于連鎖餐飲品牌而言，開拓海外市場也是其力圖實現(xiàn)品牌全球化的必經(jīng)之路。所以即便前路困難重重，餐飲品牌們仍要揚帆出海。

編者按：本文轉載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：紅餐編輯部