本地生活玩家的“三國殺”游戲

作者|慢放 來源|慢放(ID：manfangsd)

2011年，互聯(lián)網(wǎng)歷史上出現(xiàn)了一場著名“戰(zhàn)役”——千團(tuán)大戰(zhàn)，巔峰時期超過5000家團(tuán)購網(wǎng)站無序廝殺。最終數(shù)千家網(wǎng)站死亡，形成美團(tuán)、點評、百度糯米的三國殺格局。

十年之后，一場同樣瞄準(zhǔn)本地消費市場的戰(zhàn)役再次打響，阿里、抖音、快手、小紅書……眾多“頂流”紛紛入場本地生活，美團(tuán)數(shù)年在到店業(yè)務(wù)樹立的堅強堡壘，轉(zhuǎn)眼前四面豎起“攻城大炮”。

01

本地生活賽道“硝煙”再起

2021年伊始，流量巨頭們開始覺醒，目光鎖定在了本地生活這一“掘金場”。

這一年，抖音以團(tuán)購、門票預(yù)訂、超市等入局本地生活業(yè)務(wù)，率先走上新的“流量變現(xiàn)”之旅，并使本地生活業(yè)務(wù)快速成為新曲線。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)合作門店超70萬個，覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，有超28萬個中小商家通過該平臺實現(xiàn)了營收增長。

在嘗到甜頭之后，本地生活的戰(zhàn)略地位在抖音不斷提高。2022年2月，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購”，覆蓋餐飲和酒店板塊；5月底，抖音宣布自6月1日起，正式對本地生活商家收取傭金；收取比例基于行業(yè)而細(xì)分，費率從2%到8%不等；6月，抖音在星圖正式上線“達(dá)人探店”業(yè)務(wù)。

▲圖片來源：抖音微博

2022年下半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下，由直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑負(fù)責(zé)，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠直接匯報。

阿里本地生活也在升級。在今年3月，阿里宣布啟動的“1+6+N”組織變革中，設(shè)立了阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)。在此架構(gòu)中，“本地生活”一躍成為了阿里的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，重視程度可見一斑。

同月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，稱將提供“到目的地”服務(wù)。自此開始，高德正式取代口碑，通過導(dǎo)航“到目的地”這一設(shè)置，承擔(dān)起到店業(yè)務(wù)的身位，與餓了么到家業(yè)務(wù)“雙劍合璧”，為阿里在本地生活領(lǐng)域的布局再加碼。

同樣掌握不菲流量的快手和小紅書也“坐不住了”。

4 月 18 日，快手本地生活宣布正式入駐杭州；在上個月底的財報電話會上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的主要工作。其中，就談到快手本地生活確定了單城 “模型驗證”的打法，以上海、青島、哈爾濱三地為主要據(jù)點開展強運營，跑通單個城市模型后，為更多城市的業(yè)務(wù)開拓提供可復(fù)制的樣本。

據(jù)價值星球Planet報道，小紅書已開始布局本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。4月起，開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，同時推出“食力發(fā)店計劃”等。同時，小紅書后續(xù)也將上線團(tuán)購功能，讓用戶可以通過商品筆記，購買商家的團(tuán)購套餐，完成到店核銷。

02

為何都來搶美團(tuán)的“蛋糕”？

手握海量流量的突然都?xì)⑷氡镜厣钯惖?，來搶奪美團(tuán)的“蛋糕”究竟意欲為何？

首當(dāng)其中的問題就是“錢”。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂之時，各家都必須有更多的辦法提升自己的流量變現(xiàn)空間和“電商貨幣化率”（電商GMV轉(zhuǎn)化成平臺收入的比例）。

據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，快手2021年電商貨幣化率最高時也僅為1.4%，而在電商行業(yè)里，阿里的貨幣化率為 6%，京東在9%，拼多多常年超過3%。

2022年，連續(xù)六年虧損的快手，國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面終于實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達(dá)1.92億元。全年總營收約為942億元，同比增長16.2％；公司歸母凈利潤為-136.9億，同比2021年的780.77億元虧損，已大幅度收窄。

同平臺對比，去年快手實現(xiàn)了較為不錯的成績，但鈦媒體報道顯示，2022全年快手雖電商交易總額（GMV）同比增長32.5%，達(dá)9012億元，但以其他服務(wù)收入（含電商）98億來看，貨幣化率不過1%。

另一邊，依賴廣告收入一直是小紅書的煩惱。公開信息顯示，2022年小紅書收入預(yù)期300億元，廣告營收目標(biāo)則為240億元，占比超過80%；另外20%的收入，則來自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。而今，小紅書加碼直播和本地生活，無疑也是意在實現(xiàn)多元化營收的戰(zhàn)略布局。

自千團(tuán)大戰(zhàn)至今，互聯(lián)網(wǎng)深入改造本地生活已有12年，但這一塊市場依然被認(rèn)為有巨大增長空間可以挖掘。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活線上滲透率僅12.7%。

今年4月，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨在抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上表示，抖音并不是來搶生意的，生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。

快手也對本地生活的增長空間保持樂觀態(tài)度，程一笑認(rèn)為，目前本地生活業(yè)務(wù)的整體線上化率較低，而商家獲取流量的需求不斷增加，到店業(yè)務(wù)的線上化率和貨幣化率，均有進(jìn)一步提升的空間。

與此同時，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)亦預(yù)測這一市場還在增長：本地生活2020年至2025年年復(fù)合增長率預(yù)計為12.6%；2021年，本地生活線上滲透率僅為12.7%，到2025年預(yù)計將增長至30.8%。

但雖然看似市場依然有“蛋糕”可切，但要想在本地生活占據(jù)一席之地也并不容易。作為本地生活的資深玩家，2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的市場份額為62%，留給眾多后入局玩家的空間并不多。 

03

沒錢萬萬不行，有錢不一定行

最大的難點是，本地生活是一個“重資產(chǎn)”業(yè)務(wù)，需要巨大的本地化部署的投入，如線下全國各城市BD團(tuán)隊的建設(shè)，技術(shù)、運維、客服團(tuán)隊的人力資源成本，為打出市場聲量平臺補貼活動等。

在業(yè)務(wù)開展早期，平臺還沒有形成規(guī)模效應(yīng)，無法依靠本地生活進(jìn)行盈利，更無法將盈利投入到業(yè)務(wù)拓展中，在這個階段就必須要把握好規(guī)模擴(kuò)張的節(jié)奏。

尤其是快手和小紅書，本地生活的加碼不宜過重。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書的營收預(yù)計達(dá)到300億元左右，相較于阿里巴巴、抖音動輒幾千億的營收體量，在資金方面顯然不具備先天優(yōu)勢。

正在扭虧為盈路上的快手，要做的是“模型復(fù)制”，根據(jù)成功經(jīng)驗逐步展開版圖；資金不占優(yōu)勢的小紅書或許還是沿用之前的方法論，在種草內(nèi)容中逐步加入商業(yè)化，在品質(zhì)生活的風(fēng)格上耕耘，走小切口、精致路線的本地生活推薦。

除了成本之外，抖音、快手、小紅書這樣的內(nèi)容平臺做本地生活業(yè)務(wù)，還會面臨內(nèi)容、體驗和商業(yè)之間的博弈，需要考慮好“如何能讓團(tuán)購等推薦保持用戶接受的比例”，及“怎樣形成用戶不反感的本地生活內(nèi)容生態(tài)”等問題。

放眼現(xiàn)在的市場，美團(tuán)的地位依然難以被撼動，它依然會牢牢占據(jù)著頭把交椅。而在后來者中，最有希望率先加入“三國殺”格局的，應(yīng)該還是抖音本地生活。

首先，作為字節(jié)跳動“頭號現(xiàn)金牛”，抖音有資金能力投入本地生活。據(jù)報道，2022年，抖音電商的GMV極可能在14000到15000億之間，同比增長約70%；而抖音電商貨幣化率的情況是2022年7.5%，傭金2%，電商業(yè)務(wù)總的貨幣化率約為9-10%。

同時，抖音日活已達(dá)6億+，短視頻內(nèi)容、龐大流量、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法多力合一，讓抖音具備非常強的幫助商家引流和曝光的能力。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店已突破200萬家；另有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%——已達(dá)到美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2360億GMV的近三分之一。

但越是高速增長，抖音本地生活或許越需要深入優(yōu)化商業(yè)模式。

一則，需要起勢后盡快調(diào)整低價團(tuán)購策略，提升合作商家盈利比例，并幫助商家告別“一過性”流量，找到幫助他們長期運營轉(zhuǎn)化的方式。

另外，由于美團(tuán)的工具屬性更強，用戶有需求時就會直接打開軟件進(jìn)行購買，所以美團(tuán)的核銷率會非常高。而抖音這類內(nèi)容平臺的團(tuán)購多基于推送觸達(dá)，核銷比就會相對較低。

中泰證券方面測算的相關(guān)數(shù)據(jù)就表明，推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅有50%-60%。而這一點，顯然也是抖音等內(nèi)容平臺需要思考的問題。

參考資料：

1.證券時報網(wǎng)丨欲從萬億蛋糕“分一杯羹” 各大平臺爭相押注本地生活賽道

2.電商報丨快手本地生活加速擴(kuò)張，要實現(xiàn)吃喝玩樂上快手

3.價值星球Planet丨小紅書向左，大眾點評向右

4.鈦媒體丨Q4財報里“賣力氣”的快手：貨幣化率變強、長期增長性消失

5.36氪丨小紅書，為了賺錢有多拼？

6.鈦媒體丨加碼直播電商，小紅書奮力一搏能恰到飯嗎？

7.澎湃號-科技說說丨群雄持續(xù)加碼本地生活，大亂斗下走勢為何？

8.李東成丨抖音GMV預(yù)計超1.4萬億，興趣電商到天花板了嗎？

9.百家號-儀美尚丨“本地生活”，抖音的下一戰(zhàn)？

10.雪豹財經(jīng)社丨美團(tuán)到店：10年老戰(zhàn)場與下半場新故事

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放