“茅臺(tái)們”出海，想和洋酒掰手腕

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|王言 來源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

中國白酒企業(yè)的掌舵者們似乎達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，他們把“加速出海”提上了議程。

7月3日，洋河股份（002304.SZ）黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流；7月5-7日，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察英國倫敦和匈牙利布達(dá)佩斯酒類市場(chǎng)，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流；7月8日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍會(huì)見英國48家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。

巨頭集中“出海”的背后，中國白酒的國際化進(jìn)展依舊緩慢。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國酒類累計(jì)進(jìn)口51.56億美元，出口15.06億美元，貿(mào)易逆差為36.5億美元。其中，烈酒進(jìn)口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。即便是龍頭貴州茅臺(tái)（600519.SH），2022年其海外業(yè)務(wù)的營收也僅為42.4億元，在公司總營收的占比不到4%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，酒類產(chǎn)品屬于文化附屬消費(fèi)品，不同區(qū)域的消費(fèi)文化差異導(dǎo)致了不同的酒類消費(fèi)習(xí)慣。中國白酒是傳統(tǒng)東亞儒家文化的表現(xiàn)結(jié)果，屬于熟人社交屬性產(chǎn)品，而國外飲酒習(xí)慣相對(duì)簡(jiǎn)單，飲酒場(chǎng)景、偏好、習(xí)慣都與白酒有著很大不同。

“另外，中國白酒的技術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與體系比較獨(dú)立，目前與國際接軌程度不高，這都導(dǎo)致相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證比較困難，阻礙了中國白酒的國際化。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。

而隨著國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，對(duì)急于尋找新增長點(diǎn)的酒企來說，出海變得更為迫切。關(guān)于近期海外業(yè)務(wù)推進(jìn)情況，時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪貴州茅臺(tái)和五糧液方面，相關(guān)人士均回應(yīng)稱，相關(guān)內(nèi)容以公司公告和財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。

一

海外收入破億者寥寥

10年前，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一次較大調(diào)整。隨著渠道庫存不斷增加，相關(guān)白酒上市公司更是遭遇股價(jià)暴跌，直到2014年才恢復(fù)元?dú)狻?/p>

當(dāng)下白酒行業(yè)所面臨的困境和10年前頗為相似：宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，社會(huì)消費(fèi)動(dòng)力不足，渠道庫存高企，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，酒企和經(jīng)銷商正拼盡全力消化庫存。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，連續(xù)六年下滑。到了今年，這一趨勢(shì)并未放緩，1～4月，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為158.1萬千升，同比下降29.6%。

國內(nèi)市場(chǎng)的生意越來越不好做，酒企將目光投向國際市場(chǎng)。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近半，但出口僅占0.22%。這意味著，白酒在國際市場(chǎng)有著巨大的潛在空間。

目前，國際化戰(zhàn)略走在最前列的依然是貴州茅臺(tái)。2022年，其海外業(yè)務(wù)的營收為42.4億元，并擁有105家海外經(jīng)銷商。其次是五糧液（000858.SZ），雖然其未在財(cái)報(bào)中披露海外業(yè)務(wù)的具體營收數(shù)據(jù)，但五糧液一直通過五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司推進(jìn)出海業(yè)務(wù)，2022年，雙方的關(guān)聯(lián)交易額接近9億元，交易商品主要為酒產(chǎn)品。

除此之外，其他白酒上市公司的海外銷售收入大多在百萬元和千萬元級(jí)別，破億者寥寥。即便是有著國際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W背書的水井坊（600779.SH），在海外市場(chǎng)的銷售額也僅為5716萬元。

在國際市場(chǎng)上，白酒仍然屬于小眾產(chǎn)品。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，白酒出口量約為1.6萬千升。這一年，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為671.2萬千升，以此計(jì)算，2022年白酒的出口量?jī)H占當(dāng)年國內(nèi)白酒產(chǎn)量的不到1%。

二

難以突破華人消費(fèi)圈

在國內(nèi)市場(chǎng)，由于具有較高的收藏和金融價(jià)值，茅臺(tái)酒等高端白酒一直供不應(yīng)求，部分產(chǎn)品更是被炒至數(shù)萬元，甚至數(shù)百萬元，已然成為奢侈品般的存在。而在海外市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的流通價(jià)比國內(nèi)要低得多。

行業(yè)媒體“茅粉事務(wù)所”曾統(tǒng)計(jì)，在韓國，53度500ml裝飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1760元/瓶，泰國為1900元/瓶，彼時(shí)，國內(nèi)同規(guī)格飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)早已突破2000元/瓶。

白酒在國際市場(chǎng)長期缺乏存在感，背后的原因頗多。

“目前白酒產(chǎn)品在國外很多渠道實(shí)現(xiàn)了鋪貨和銷售，但其實(shí)沒有突破華人的消費(fèi)圈。”曾在北美、新加坡等地從事酒類貿(mào)易生意的張楚陽（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在歐美的華人超市中，各種國內(nèi)知名白酒都有在售，但購買者主要是當(dāng)?shù)氐娜A人群體。而由于白酒酒精度數(shù)過高，口感辛辣，國外消費(fèi)者對(duì)白酒接觸較少，認(rèn)知非常有限。

在美國生活多年的王丹陽也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)?shù)厝嗽诰瓢苫蚓蹠?huì)中大多會(huì)飲用啤酒、伏特加等，即便中國白酒已經(jīng)進(jìn)入Costco等大型連鎖超市渠道，購買白酒的一般也是中國人。

而即便被成功銷往海外，一部分高端白酒依然會(huì)再次“回流”至國內(nèi)。時(shí)代財(cái)經(jīng)就曾發(fā)現(xiàn)，由于同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格較國內(nèi)渠道更低，且供應(yīng)相對(duì)充足，在一些海外機(jī)場(chǎng)免稅店，購買茅臺(tái)、五糧液等白酒的消費(fèi)者中不乏中國游客的身影。

另外，在過去很長一段時(shí)間里，白酒出海主要由酒企主導(dǎo)，推廣策略較為混亂。同時(shí)，紛雜的香型差異和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也干擾著海外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知。目前，僅已有國家標(biāo)準(zhǔn)的白酒香型就有12種。

政策監(jiān)管和稅率壁壘是白酒在海外市場(chǎng)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。“酒精屬于成癮物質(zhì)，受到嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)跨國銷售稅費(fèi)較高。而作為食品，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異也導(dǎo)致中國白酒出海有一定門檻，一系列原因共同造成了白酒無法進(jìn)入國外主流市場(chǎng)。”蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

在今年全國“兩會(huì)”期間，五糧液董事長曾從欽也提到了中國白酒在海外面臨的關(guān)稅問題。他表示，白酒在出口至海外時(shí)會(huì)遇到諸多關(guān)卡，海外普遍對(duì)中國白酒課以重稅，個(gè)別國家征收綜合稅率高達(dá)300%，致使中國白酒國際市場(chǎng)準(zhǔn)入成本高、海外終端零售價(jià)格高，削弱了在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三

轉(zhuǎn)變方向求突破

即便如此，白酒品牌始終沒有停下國際化的步伐。

7月8日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍會(huì)見了英國48家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬·佩里，以推動(dòng)茅臺(tái)酒更加國際化；7月4日，五糧液董事長曾從欽赴英國倫敦實(shí)地考察酒類市場(chǎng)；今年全國“兩會(huì)”期間，曾從欽、洋河股份董事長張聯(lián)東等多位酒業(yè)代表都提出了推動(dòng)白酒走向國際市場(chǎng)的建議。

張聯(lián)東提出，中國白酒要用國際慣用的表述方式準(zhǔn)確定義中國白酒的概念和內(nèi)涵，如白酒的名稱、成分、酒精度、理化指標(biāo)、微量成分等。曾從欽則建議，加快制定與國際接軌、完整規(guī)范的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，讓中國白酒擁有符合國際貿(mào)易的“身份證”。

為了提升白酒在海外的形象，企業(yè)方和協(xié)會(huì)也在爭(zhēng)取申請(qǐng)白酒為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。今年4月，“申報(bào)中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”中國白酒籌備委員會(huì)成立大會(huì)在北京舉行，貴州、四川、江蘇、山西、安徽、青海六省的11家名優(yōu)酒企業(yè)聯(lián)合申報(bào)。

白酒品牌的出海重心也有所調(diào)整。今年6月末，在貴州茅臺(tái)的海外系列活動(dòng)曼谷站上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理高山表示，茅臺(tái)在東南亞國家市場(chǎng)營收增幅大、占比貢獻(xiàn)高、試點(diǎn)帶動(dòng)強(qiáng)，為茅臺(tái)更好走出去提供了保障、搭建了平臺(tái)。

以泰國為代表的東南亞市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)厝A人占比高，相比歐美地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國文化有著較高的接受度。多年來，中國與東南亞國家在政治、經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域有著深度的合作，白酒在這里也沉淀了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

張楚陽告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，酒企下南洋，效果可能不會(huì)立竿見影，但成功的幾率要比在歐美市場(chǎng)高很多。“先發(fā)展在東南亞的中國人喝白酒，再讓東南亞的當(dāng)?shù)厝撕劝拙疲詈笥峙囵B(yǎng)其他地區(qū)的外國人喝白酒，這必須是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。”他說。

一個(gè)好消息是，中國白酒的高端形象正逐漸在國際市場(chǎng)樹立起來。在英國Brand Finance發(fā)布的2023全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜中，茅臺(tái)、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。

與此同時(shí)，官方也開始下場(chǎng)，推動(dòng)中國白酒出海。

2022年1月，工信部發(fā)文稱，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草了《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》。該意見提出，在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌。鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：王言