消費(fèi)變革：日本折扣零售啟示錄

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作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

1989年，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫和一位頭鐵的日本右翼政客，合作出了一本暢銷書——《The Japan That Can Say No》（日本可以說不）。

看書名和出版時(shí)間就知道這本書寫的什么，這與日本今天向慈父俯首稱臣的乖順形象相去甚遠(yuǎn)，但在1989年，雖然“廣場協(xié)議”已簽，但日本仍能憑借汽車和消費(fèi)電子維持出口貿(mào)易繁榮。

日本國民也沉浸在80年代經(jīng)濟(jì)輝煌的余光里，膨脹的民族自信比尚未完全戳破的經(jīng)濟(jì)泡沫還要大。

但后面的故事全世界都知道了，1990年成為日本的分水嶺，全球經(jīng)濟(jì)在90年代飛速增長，島國卻陷入了經(jīng)濟(jì)蕭條的困境。

1991年后日本進(jìn)入低速增長階段，GDP平均增速只有0.8%。泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅催生了“低欲望社會(huì)”，年輕人奉行“犬儒主義”，結(jié)婚率、生育率持續(xù)下降。消費(fèi)開始變得審慎，更加注重物價(jià)和性價(jià)比。

這也直接引發(fā)了日本零售業(yè)態(tài)的調(diào)整與變革。

一些采用低成本經(jīng)營模式，通過大量采購和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來降低商品價(jià)格的折扣店開始出現(xiàn)。這種新的零售業(yè)態(tài)迎合了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，并滿足了他們在緊縮經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的必要購物需求。

折扣店的興起不僅改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也因誕生于特殊歷史背景的關(guān)系，成為研究日本、研究消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)樣本。

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興起于70年代

戰(zhàn)后的日本僅僅用了二十年，就從一貧如洗的戰(zhàn)敗國奮斗成全球第二大經(jīng)濟(jì)體。

石油危機(jī)后，日本轉(zhuǎn)型先進(jìn)制造業(yè)，汽車、家電等產(chǎn)業(yè)迅速崛起，日本人民的消費(fèi)習(xí)慣開始從生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品和高端品牌，名牌時(shí)裝、高級(jí)消費(fèi)品、豪華汽車等成為日本人炫耀社會(huì)地位的象征。

“泡沫經(jīng)濟(jì)”時(shí)期的日本人消費(fèi)瘋狂到，1985年買走了全世界55%的奢侈品。

出現(xiàn)在雜志上的高價(jià)奢侈品僅僅被標(biāo)為“基本”款

1970年代，日本的經(jīng)濟(jì)增長放緩，但國內(nèi)消費(fèi)需求仍在逐漸增加。這一時(shí)期折扣零售業(yè)態(tài)就已萌芽，但率先壯大的是硬折扣模式。

這種奧特萊斯式的折扣形式，目標(biāo)受眾是那些對(duì)折扣力度較大的奢侈品感興趣的消費(fèi)客群。

硬折扣在日本的發(fā)展始于80年代，代表企業(yè)是日本零售之王的大榮集團(tuán)。其創(chuàng)始人在70年代便開始開拓折扣店賽道，和Kmart合作成立了Dmart、對(duì)標(biāo)Costco成立了Kou's、對(duì)標(biāo)沃爾瑪成立了Hypermart、對(duì)標(biāo)Aldi成立了BIG-A。

但以上所有業(yè)態(tài)都相繼失敗，成為了導(dǎo)致大榮集團(tuán)虧損的赤字業(yè)務(wù)。

硬折扣在日本并沒有取得預(yù)期的效果，表面上是“泡沫時(shí)期”的日本人對(duì)購物體驗(yàn)有較高的要求，不愿意在簡陋的店鋪里購買商品，也不喜歡SKU過少和缺貨的情況。

而本質(zhì)上則是因?yàn)槿毡臼袌龅奶旎ò遢^低，導(dǎo)致硬折扣難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢。

日本零售流通結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，中間商占據(jù)了較大的份額，使得硬折扣難以直接與廠家合作，降低采購成本。便利店渠道的崛起，又給硬折扣帶來了強(qiáng)勁的競爭，前者不僅提供了更好的服務(wù)和體驗(yàn)，還推出了高質(zhì)量的Private Brand產(chǎn)品。

便利店渠道的崛起雖然重創(chuàng)了硬折扣，但一定程度上卻成為了軟折扣的引路人。

軟折扣在日本興起的原因，大體可以概括為：泡沫經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的零售無序膨脹，進(jìn)而催生了軟折扣的大行其道。

軟折扣最開始的貨源基本都來自各個(gè)零售渠道的尾貨：

便利店渠道的嚴(yán)格管理，導(dǎo)致很多新品在短時(shí)間內(nèi)被下架，成為了尾貨；

消費(fèi)品品牌為了保持收入增長，不斷推出新品和季節(jié)限量款，導(dǎo)致市場上產(chǎn)生了大量的壓箱貨；

消費(fèi)信息爆炸和加速，促使產(chǎn)品生命周期縮短，很多話題性新品很快就變成了過氣貨。

與此同時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，宏觀經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高，對(duì)低價(jià)商品有更大的需求。

這些因素都為折扣店提供了充足的商品供給，使其能夠以較低的價(jià)格吸消費(fèi)者。久而久之，整個(gè)零售業(yè)就出現(xiàn)了一種奇怪的接盤現(xiàn)象：

主流渠道上新越多，整個(gè)市場的尾貨也就越多，尾貨越多，折扣店的供給也就越多。

折扣店行業(yè)在1980年代和1990年代快速發(fā)展，越來越多的折扣店涌現(xiàn)，包括大創(chuàng)和Seria等100日元店，為消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品都定價(jià)為100日元（不含稅）。

日本第一批折扣零售店就是在這樣的背景下成長并延續(xù)下來，并且實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收益率，比如Seria的股價(jià)在1990-2023年實(shí)現(xiàn)1700%收益率，良品計(jì)劃在1990-2000年實(shí)現(xiàn)48%的收益率。

2

消失的中層階級(jí)

從1950年到現(xiàn)在，日本的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者心態(tài)，受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等多種因素的影響，經(jīng)歷了多個(gè)階段的變化。從最初的重建時(shí)期到高度繁榮，再到后來的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的重視，這些變化反映了日本社會(huì)的不斷演變和適應(yīng)。

2005年，被稱為日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人的三浦展在其《下流社會(huì)》一書中如此概括日本的階層狀況：

大量中產(chǎn)階層在“父母是中流，孩子是下流”的代際交替中緩緩向下流動(dòng)，人們生活溫飽但不寬裕，用低欲望和廉價(jià)消費(fèi)來自我麻痹。

與“下流社會(huì)”一同出現(xiàn)的還有“M型社會(huì)”，其目的都是為了指向日本社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的兩極化。

三浦展另一個(gè)著名的觀點(diǎn)就是消費(fèi)社會(huì)分層，按照他的研究，日本從戰(zhàn)后到1970s都處于物質(zhì)富足的第二消費(fèi)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長、大部分人腰包充足，其特征就是汽車等大件商品流行，“一億總中流”的名詞就是那個(gè)時(shí)候被創(chuàng)造出來的，要知道到1980年日本的總?cè)丝诓胖挥?.17億。

然而在1990年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，金融、房地產(chǎn)、就業(yè)市場手拉著手向下俯沖，經(jīng)濟(jì)下滑迫使日本的社會(huì)結(jié)構(gòu)階層開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。

據(jù)日本厚生勞動(dòng)省統(tǒng)計(jì)，與1992年相比，2002年占人口大多數(shù)的收入階層向收入較低的方向偏移，年收入在600萬日元左右的中間階層減少，年收入超過1200萬日元的人數(shù)反而增加了。

大前研一在《M型社會(huì)》一書中列了一組數(shù)據(jù)，2003年日本“中低階層”以下在所有人口中占了近八成（78.9%）的比例。

如果翻看日本的零售貿(mào)易指數(shù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，1990-2000年期間，由于泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，資產(chǎn)價(jià)格大幅下跌，銀行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的不良貸款問題，消費(fèi)者信心低迷，零售業(yè)受到嚴(yán)重打擊，零售貿(mào)易指數(shù)在該階段呈現(xiàn)下跌的趨勢。

隨著1993年就業(yè)冰河期的到來，日本開始用飛特族、寄生蟲、尼特族為標(biāo)簽劃分消費(fèi)人群。

在定義上，寄生蟲比較好理解，飛特族是指指從學(xué)校畢業(yè)后沒有固定工作，靠打工來維持生計(jì)的年輕人；尼特族是形容那些不工作、不上學(xué)也不參加培訓(xùn)的年輕人。換我們今天的網(wǎng)絡(luò)用語來說，就是年輕人開始“佛系”“躺平”“啃老”了。

第一生命經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告顯示，2000年日本“寄生蟲”人數(shù)已達(dá)1220萬，20~39歲寄生蟲人口占比為34.7%。

向下流動(dòng)為寄生蟲、尼特族、飛特族支付不起高昂的商品價(jià)格，成立于90年代左右的百元店很快就成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要去處。

3

我們能學(xué)到什么？

如果復(fù)盤日本股市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速換擋期，日本牛股主要有兩個(gè)特征：

一是從行業(yè)角度，主要分布在工業(yè)、信息技術(shù)和高性價(jià)比消費(fèi)領(lǐng)域；

二是從市場角度，大多數(shù)公司均是通過全球化來實(shí)現(xiàn)市場的拓展。

雖然在日經(jīng)225成分中，1990年初至今漲幅超5倍的25只個(gè)股里，只有一個(gè)優(yōu)衣庫算的上高性價(jià)比消費(fèi)領(lǐng)域，但同樣主打高性價(jià)比的折扣零售業(yè)態(tài)也同樣適用上述兩個(gè)特征。

再將目光轉(zhuǎn)到中國，從宏觀來看也有不少零售企業(yè)處于高性價(jià)比消費(fèi)領(lǐng)域，比如拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品、唯品會(huì)，以及走出國門的SHEIN。

當(dāng)然，在看待未來經(jīng)濟(jì)增長前景時(shí)我們不用去類比1990年代后的日本，但日本企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退后做出的轉(zhuǎn)變?nèi)匀恢档梦覀儗W(xué)習(xí)。

如果仔細(xì)研究Seria、MUJI、唐吉訶德這類的軟折扣零售企業(yè)，它們的成功除了契合日本本土的消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變，更重要的是在產(chǎn)業(yè)鏈條上的精細(xì)打磨。

比如折扣零售模式的產(chǎn)品特征之一就是極低的開發(fā)成本。

Seria的產(chǎn)品中，自研所占比例很小，大部分都是由研發(fā)部門與供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)研發(fā)；MUJI更甚，截至2022年其運(yùn)營總成本為4614.02億日元，其中研發(fā)與開支支出為9.8億日元，占比僅有0.21%。

再比如折扣零售業(yè)態(tài)也擅長節(jié)省人力成本。

Seria有超過95%的員工為兼職員工，MUJI相對(duì)低一些，但臨時(shí)工占比也超過了50%。

以及在規(guī)模擴(kuò)張上，更樂于用直營店而非加盟店，Seria截至2023年6月在日本國內(nèi)門店共計(jì)1961家，其中直營店1922家，加盟店只有39家，唐吉訶德更是全自營。

軟折扣零售的產(chǎn)品來自于尾貨、臨期產(chǎn)品，因此供應(yīng)鏈不穩(wěn)定是該模式的一大痛點(diǎn)。

為此，唐吉訶德以短賬期模式便能比競爭對(duì)手更先一步獲得好的、稀缺的貨源，再利用委托式庫存的模式實(shí)現(xiàn)零庫存風(fēng)險(xiǎn)，像Seria還用現(xiàn)金結(jié)算的方式進(jìn)一步綁定供應(yīng)商。

由此可見，折扣零售的競爭力往往體現(xiàn)在：

1）供應(yīng)鏈合作關(guān)系—以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張：良好的上下游合作關(guān)系有利于公司以低成本優(yōu)先拿到優(yōu)質(zhì)貨源，從而提升庫存管理效率，而庫存也是零售企業(yè)生命線的重要因素；在掌握優(yōu)質(zhì)的貨源及價(jià)格基礎(chǔ)上，企業(yè)得以快速擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的議價(jià)能力，保持產(chǎn)品的低價(jià)，以此實(shí)現(xiàn)正向反饋；

2）運(yùn)營能力—以實(shí)現(xiàn)存量競爭：運(yùn)營能力體現(xiàn)在營銷、定價(jià)、庫存管理等方面，核心是對(duì)于消費(fèi)者心智的把握，以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的壁壘，提升經(jīng)營效率。

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尾聲

辜朝明2008 年在《大衰退》一書中預(yù)言：“資產(chǎn)價(jià)格泡沫終將重現(xiàn)。像20世紀(jì)80年代末期日本所遇到的那種規(guī)模的泡沫，也許數(shù)十年后才會(huì)再次出現(xiàn)，而稍大一些的資產(chǎn)價(jià)格泡沫已經(jīng)隨處可見。”

日本上世紀(jì)80 年代末期的資產(chǎn)價(jià)格泡沫，已經(jīng)成為宏觀經(jīng)濟(jì)研究的“圣杯”之一。

無論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是微觀經(jīng)濟(jì)，總結(jié)前車之鑒很重要，而如果對(duì)我們有幫助，那么在有限的時(shí)間里付諸行動(dòng)也很重要。

參考資料

[1] 日本M型消費(fèi)研究一：微利時(shí)代大生意，國海證券

[2] 日本1990：當(dāng)宏大敘事消失之后，遠(yuǎn)川研究所

[3]日本經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)研究總論：增速降檔階段日本股市如何表現(xiàn)，天風(fēng)證券

[4] 國聯(lián)策略周報(bào)：從日本“低增長”時(shí)期經(jīng)驗(yàn)看中國投資，國聯(lián)證券

[5] 策略專題研究：言不必稱日本，民生證券

[6] 日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展：對(duì)中國消費(fèi)趨勢的幾點(diǎn)認(rèn)知，聯(lián)商網(wǎng)

[7] 日本消費(fèi)復(fù)盤系列報(bào)告：深挖90年代日本折扣零售牛股特質(zhì)，看國內(nèi)潛力標(biāo)的，民生證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室