折扣風席卷零售業(yè)，遍地“薅羊毛”

作者|張雪梅 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

“不是買不起，而是更重性價比”，如果要為2023年的零售行業(yè)提煉一個關鍵詞，“折扣化”當仁不讓。

這一年，隨著消費者對價格越來越敏感，低價的風從好特賣、嗨特購等折扣店吹到更多零售渠道。以盒馬為首的商超企業(yè)掀起“價格戰(zhàn)”；量販零食系統(tǒng)倒逼之下，“高端零食第一股”良品鋪子宣布降價；電商平臺中，定位下沉市場的拼多多市值反超阿里巴巴。

折扣化風潮下，不是每個人都能成為贏家，供應商、經(jīng)銷商們感受到了前所未有的壓力，他們或者被倒逼降價，或者被強制撤離貨架。一位終端供應商對時代財經(jīng)透露，今年“價格戰(zhàn)”越來越明顯，往年一年只出現(xiàn)1-2次的促銷價格，在今年幾乎成為常態(tài)。臨期產(chǎn)品的界定也越來越模糊，“剛上架2個月，就被要求做臨期促銷”。

從盒馬、永輝超市、零食很忙等終端渠道當下的動作來看，“折扣化”這股風潮在2024年仍將持續(xù)，決戰(zhàn)還沒有開始。

一

折扣戰(zhàn)是“生死之戰(zhàn)”

盒馬是這一波商超渠道“價格戰(zhàn)”的引領者。7月底，其上線“移山價”，針對榴蓮千層、瑞士卷等多款商品推出優(yōu)惠價格。極光大數(shù)據(jù)顯示，從“移山價”推出至2023年9月底，盒馬APP周均DAU（日活躍用戶）增長13.3%。

圖源：盒馬

前期試水的反饋，讓盒馬在10月13日大膽啟動近年來力度最大的一次價格調(diào)整，其對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進行永久降價。

永輝超市、步步高、家家悅等企業(yè)緊隨其后。

9月28日，破產(chǎn)重組中的湖南超市龍頭步步高從湘潭開始重啟第一批門店，將折扣商品作為賣點推出，超市商品平均售價較以往下調(diào)15%左右。在接受新京報記者采訪時，步步高表示，門店折扣優(yōu)惠并非僅在開業(yè)時推行，而將一直延續(xù)。

10月，永輝超市對外宣布在全國范圍內(nèi)門店中增設“正品折扣店”，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售，并同步在線上APP/小程序增設折扣專區(qū)，折扣商品覆蓋休閑食品、生活用品、米面糧油等多品類。

11月17日，家家悅超市折扣店——好惠星好貨折扣店在山東煙臺市兩店同開，店中所有商品從生產(chǎn)到包裝到物流，由家家悅一手包辦，以銷售其自有品牌為主。該業(yè)態(tài)于6月20日首次推出。

休閑零食渠道的零食量販店也在加速崛起。零食很忙、趙一鳴零食在今年10月門店數(shù)突破4000家、2500家。萬辰集團截至9月底的門店數(shù)量則達到4300家。

零食量販店的爆發(fā)倒逼著零食品牌降價求存。11月底，良品鋪子實施17年來最大規(guī)模降價，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復購率高的300款零食上。其中，最高價格降幅為45%，平均降幅為22%。

京東、拼多多則在電商渠道“卷”起低價。京東零售將“低價策略”列為未來三年最重要的戰(zhàn)略，2023年3月，京東上線百億補貼，“618”針對百億補貼推出買貴雙倍賠，“雙11”期間京東采銷叫板李佳琦直播間走紅，將“低價戰(zhàn)局”推至高潮。11月29日晚間，定位下沉市場的拼多多美股股價盤中一度漲至144.87美元/股，市值首次超越阿里巴巴。

對于降價，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬道出了企業(yè)的無奈，“擺在品牌眼前的難題，或許不只是活得困難，而是能不能活下去。”盒馬董事長侯毅同樣將“折扣戰(zhàn)”形容為“生死之戰(zhàn)”。

二

供應商“受傷”

盡管不在盒馬10月降價的名單之上，一位盒馬源頭供應商對時代財經(jīng)透露，近期與盒馬洽談2024年合作價格時，對方提出了降價的需求，“我們正在試圖降低鏈路成本。”

供應商于晨近日在盒馬巡店時也發(fā)現(xiàn)其供給盒馬的商品價格下調(diào)了。于晨透露，盒馬這次沒有壓低他們的供貨價，降價應該是盒馬在自己的毛利空間上讓步。不過，他估測一些商務周期較短的供應商可能會遇到被壓價的情況。

據(jù)AI藍媒匯報道，一位盒馬供應商表示，盒馬在10月打折促銷前，沒有與其商量，更沒有相關通知。而盒馬將標準門店的SKU由5000余個減少至約3000個也讓不少供應商被清退。茶飲品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦就公開發(fā)聲，稱品牌10月21日起被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。

冒著“流血”和供應鏈變革失敗的風險，以盒馬為首的零售商一頭扎進“價格戰(zhàn)”中，利好消費者的同時，也打了供應商一個措手不及。

于晨透露，今年渠道和終端倒逼的趨勢很明顯，友商和對標品牌瘋狂降價，以前一年只出現(xiàn)1-2次的折扣價格，現(xiàn)在變成常態(tài)價格。“今年618、雙11期間，我們都沒有明顯的銷售波峰，因為平時的價格戰(zhàn)太厲害了。”

據(jù)他回憶，從今年6、7月份開始，價格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)從過去對臨期商品促銷變?yōu)橹鲃訉π迈r商品調(diào)價，“終端對臨期品的界定越來越模糊，之前保質(zhì)期過了一半會認作是臨期品，上促銷的力度大約是原價60元，降價10元。但今年來自終端的壓力持續(xù)傳遞給我們，距離生產(chǎn)日期才過去兩個月，渠道就會催促降價。”

在于晨看來，渠道“亂戰(zhàn)”主要有兩個原因，一方面是電商尤其是抖音、快手“卷”低價，這影響了商品在盒馬和其他終端渠道的價格，給線下店鋪非常大的壓力，消費者通過在各個渠道比價，對價格感知越來越敏感；另一方面是渠道多樣化，一些品牌擁抱社區(qū)團購、微信社群等新零售渠道，一上來就“卷”價格，也會影響到同類品牌。

值得一提的是，于晨所在品牌的工廠正在計劃與零食很忙等量販零食系統(tǒng)達成合作。一旦合作達成，零食中游經(jīng)銷商的生存空間無疑會被進一步壓縮。

圖源：時代財經(jīng)攝

經(jīng)營飲品工廠和品牌的陳廣對此也深有體會。此前其一直和經(jīng)銷商合作，2022年卻主動找到零食量販系統(tǒng)合作，他透露：“零食店有很大體量，行業(yè)迫使廠家和零食店合作，廠家為了生存沒有辦法。”

截至2023年11月，陳廣公司銷售額較去年同期增長25%左右，其中20%來自于零食店渠道。他表示，量販系統(tǒng)把差價打沒了，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商沖擊很大，他合作的湖南、湖北、江西等地的經(jīng)銷商都要開始轉(zhuǎn)型，“沒有賺差價的空間了，轉(zhuǎn)型去做零食店，經(jīng)銷商接下來面臨的環(huán)境會更殘酷。”

三

贏家還沒跑出

2023年行至年終，零售終端“卷”價格的架勢并沒有停下的跡象，盒馬們?nèi)栽谂疟缄?，贏家尚未跑出。

近日，盒馬宣布2024年“移山價”繼續(xù)，并計劃將更多的高質(zhì)量產(chǎn)品囊括其中，如安格斯150天谷飼牛肉等。盒馬“移山打牛”項目負責人甬澤表示，2024年移山價的“頭牌”商品是牛肉。

盒馬CEO侯毅也不止一次公開表達過對盒馬折扣化變革的堅定。12月13日起，盒馬APP暫停開通、續(xù)費X會員的功能，恢復時間未知，據(jù)接近人士透露，這也與盒馬“折扣化”變革有關。永輝超市則持續(xù)加碼垂直供應鏈建設，以自有品牌占領低價市場。

與此同時，盒馬、永輝超市等還面臨來自同行的倒逼。進入中國線下市場4年，一直聚焦上海的奧樂奇宣布加碼中國市場，這個德國百年折扣零售巨頭揚言將自有品牌比重提升至90%。而據(jù)咨詢公司科爾尼今年發(fā)布的報告顯示，開市客和山姆在中國的自有品牌占比超過30%，盒馬2022年11月公布的數(shù)字為35%。

時代財經(jīng)注意到，8月、9月盒馬分別開出12家、30家門店；12月中旬，永輝超市對外宣布到2024年春節(jié)前新增門店超10家，擴大開店體量是也是終端壓低成本的另一種方式。

一位業(yè)內(nèi)人士分析：“盒馬們降價的同時也在拓店，用量換利，薄利多銷。通過更多的人群，更高的頻次、更低的客單化整為零，量大之后實現(xiàn)更低的運營成本，反映到產(chǎn)品上就是更低的到手價。”

資深零售專家王國平對時代財經(jīng)分析，接下來供應商也會迎來迭代，傳統(tǒng)供應商對于新的生態(tài)難以適應，市場開始縮窄；新的供應商沒有基本盤，只有根據(jù)大客戶需求去做適配，才能搶到一定的市場，迎合渠道商需求。

量販零食店同樣在加快整合速度，提升與上游零食品牌和工廠的議價權。

11月，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，萬辰集團則合并旗下數(shù)個品牌，體量較小的品牌之間也互相抱團。12月18日，休閑零食品牌好想你和鹽津鋪子控股分別向零食很忙集團投資7億元和3.5億元，零食很忙集團新獲得10.5億元投資。

品牌抱團或使得量販零食系統(tǒng)低價優(yōu)勢進一步延續(xù)，這對良品鋪子、洽洽食品、三只松鼠等頭部企業(yè)甚至整個休閑零食行業(yè)2024年的發(fā)展將產(chǎn)生壓力。

王國平預測，2024年居民消費心態(tài)將隨著經(jīng)濟復蘇以及收入增長發(fā)生改變，熱點將從性價比開始分化成性價比與個性化需求兩條線。“折扣化趨勢會持續(xù)，并深化改革整個鏈條，提升社會效率。此外，消費價值重估也將讓消費者對品牌、價格、品質(zhì)以及個性情感等需求進行新的平衡，產(chǎn)生新的消費賽道。”

（應受訪者要求，文中于晨、陳廣均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：張雪梅