盒馬VS山姆：“精致?lián)浮睍r(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)怎么打？

精致?lián)妇褪菐装賶K的東西說(shuō)買就買，幾塊錢的郵費(fèi)掂量再三，精致?lián)敢彩羌纫贸缘牧裆彽案?，也不?huì)閉眼入，對(duì)于盒馬把價(jià)格打下來(lái)這件事，喜聞樂(lè)見(jiàn)。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，近幾年，折扣零售模式發(fā)展勢(shì)頭很好。

折扣模式最早起源于20世紀(jì)四五十年代的美國(guó)，是從原有的百貨商店業(yè)態(tài)中衍生出來(lái)的。

2021年底，盒馬在上海開(kāi)出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品；家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開(kāi)出首家折扣店；去年1月，蘇寧易購(gòu)在安徽馬鞍山開(kāi)出第一家折扣超市；物美超市也開(kāi)出了一個(gè)80平米的“美淘”折扣店。

唯品會(huì)招股書顯示，2010年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模還只有565億元，到2021年，這一市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.62萬(wàn)億元，11年翻了近30倍。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元。

從國(guó)際上看，“精致?lián)?rdquo;時(shí)代，折扣零售模式流行也是必然趨勢(shì)。

比如德國(guó)折扣店品牌ALDI是在二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期誕生的；日本的唐吉訶德是在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后出現(xiàn)的；而美國(guó)折扣店Dollar Tree則是在美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間逆勢(shì)增長(zhǎng)起來(lái)的。

精致?lián)笗r(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)該回歸到商業(yè)本質(zhì)，即打造差異性，包括商品的差異性和價(jià)格差異性。

02

把自己變成品牌

最近，榴蓮千層蛋糕，在山姆會(huì)員店已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影，線上APP也下架了，部分原因就是產(chǎn)品差異化，這是山姆和盒馬的共同思路。

商品具有差異性的表現(xiàn)就是人無(wú)我有，或者人有我優(yōu)。

第一，在人無(wú)我有方面，盒馬的本土化創(chuàng)新能力強(qiáng)，上新速度快，山姆是全球嚴(yán)選，新品上架速度慢。

盒馬走的是多SKU路線，約7500個(gè)，線上則達(dá)20000個(gè)。SKU的多與少，沒(méi)有絕對(duì)的好與壞，只是各有優(yōu)劣。

消費(fèi)者通過(guò)爆款折扣商品進(jìn)入盒馬平臺(tái)，可以有更豐富的選擇，其他還有休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。

更多的SKU，一方面是因?yàn)楹旭R對(duì)本土口味更手拿把掐，另一方面也說(shuō)明了盒馬在本土的供應(yīng)鏈能力。

盒馬打造了不少食品領(lǐng)域的爆品，比如先后推出的樹(shù)上熟、高山鮮、苗苗菜、盒馬有機(jī)、盒馬鮮啤、花生醬蛋卷、八寶飯等，都是系列爆品。

生鮮類生意由于損耗高且消費(fèi)高頻次，一般情況下，利潤(rùn)空間并不可觀。做好生鮮生意，需要有創(chuàng)新能力和冒險(xiǎn)精神。

盒馬有活魚活蝦，也推出了兼顧鮮活與未來(lái)盈利空間的水產(chǎn)預(yù)制產(chǎn)品，比如寶鮮魚，肉質(zhì)鮮嫩堪比活魚，無(wú)土腥味。這項(xiàng)技術(shù)是盒馬與高校、供應(yīng)商一起研究出來(lái)的。

在生鮮方面，山姆也更加保守，凍品比鮮品多。

山姆利用沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈采買優(yōu)勢(shì)，自全球范圍內(nèi)引進(jìn)水產(chǎn)品，大多是稀缺、新奇特海鮮的品類，比如巴倫支海帝王蟹腿、美國(guó)珍寶蟹，澳洲鮑魚等。

全球采買的模式，需要更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸，所以采取冷凍運(yùn)輸，所以山姆凍品多，鮮品少。

不止鮮品少，山姆的品類也少，常年保持在4000個(gè)左右。

極致精簡(jiǎn)SKU，能降低庫(kù)存管理難度，也可以提高商品的獨(dú)特性，減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。山姆對(duì)商品創(chuàng)新的要求是，一旦市面上出現(xiàn)太多同質(zhì)化的商品，山姆就會(huì)主動(dòng)將該商品下架。

在山姆，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力考核，重要性要高于其他。比如在選品端，山姆內(nèi)部有大考、中考、小考，不同節(jié)點(diǎn)會(huì)有相應(yīng)的策略制定與復(fù)盤。

不過(guò)，也可能正是因?yàn)榱鞒虈?yán)密、考核眾多，山姆的新品上架節(jié)奏遠(yuǎn)弱于盒馬。

有媒體報(bào)道稱，如果一款商品有兩種口味，當(dāng)決定上架哪一種口味時(shí)，山姆會(huì)根據(jù)買手的經(jīng)驗(yàn)去篩選，而盒馬會(huì)以市場(chǎng)導(dǎo)向，兩款都投放，快速測(cè)試。

第二，人有我優(yōu)的最高境界就是品類即品牌。

山姆打造過(guò)很多網(wǎng)紅商品，比如烤雞、麻薯以及價(jià)格戰(zhàn)中心的榴蓮千層。盒馬也一樣，江浙滬地區(qū)的時(shí)令點(diǎn)心青團(tuán)就是被盒馬帶火的。

品類即品牌，就等同于，當(dāng)山姆的目標(biāo)消費(fèi)者，想吃榴蓮千層時(shí)就一定會(huì)去山姆，想吃青團(tuán)時(shí)，一定會(huì)從盒馬上買。

爆品總?cè)菀妆粚W(xué)習(xí)模仿，所以品類即品牌也等同于，當(dāng)兩個(gè)地方有相似的商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)無(wú)條件相信盒馬或者山姆的用料更好、更扎實(shí)。

今年火了很多小吃，比如電視劇帶火的芋泥香酥鴨、街頭小吃冰茉莉豆?jié){，盒馬都推出了類似的商品。有的被網(wǎng)友稱為是“安全版貴替”。

品牌的意義就在于讓消費(fèi)者相信自己的“嚴(yán)選”能力。如果做到品類即品牌，那么，每一款商品都能帶來(lái)巨大的流量。

做到把自己變成品牌，可以更好地建立獨(dú)特的形象和地位，這是所有消費(fèi)企業(yè)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)重要一步是擁有自有品牌。

據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，2022年，山姆的自有品牌商品占比在25%——30%，營(yíng)業(yè)額占比約40%。根據(jù)2022年盒馬新零供大會(huì)上數(shù)據(jù)，盒馬自有品牌商品的銷售占比也達(dá)到35%，侯毅提到過(guò)，自營(yíng)品牌的目標(biāo)是60%—70%，向國(guó)際折扣店看齊。

03

不同的低價(jià)路線

低價(jià)，是精致?lián)笗r(shí)代的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

尤其是在山姆和盒馬受眾群體比較接近的情況下。月狐數(shù)據(jù)顯示，二者的用戶重合率達(dá)43.1%。山姆和盒馬都要做低價(jià)，但是實(shí)現(xiàn)方式不同。

山姆的思路是量販。

山姆的大多數(shù)供應(yīng)鏈，已經(jīng)完成沃爾瑪質(zhì)量體系認(rèn)證，這一方面是降低了山姆的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面，也說(shuō)明山姆和沃爾瑪對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控能力很強(qiáng)。

在標(biāo)品的采買上，山姆可以直接對(duì)接品牌方，減少中間的環(huán)節(jié)和成本。

比如，飛利浦便攜燒水杯，上架后銷量快速增長(zhǎng)，合作廠商增開(kāi)5條生產(chǎn)線配合供貨，大批量采買也降低了燒水杯的采購(gòu)價(jià)；還有Gucci圍巾，也比市場(chǎng)價(jià)格低1000元。

在創(chuàng)新類商品上，山姆出新品速度慢，這就意味著，山姆與供應(yīng)商的合作是深度、緊密、長(zhǎng)期的。在與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)、制定標(biāo)準(zhǔn)、上架新產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)“山姆標(biāo)準(zhǔn)”優(yōu)化甚至重塑原有供應(yīng)鏈。

再加上精簡(jiǎn)包裝，又降低了包材成本。

山姆的自營(yíng)洗衣凝珠，本來(lái)要定價(jià)持平于主流品牌價(jià)格，1.5元/顆，后來(lái)經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研究，每顆價(jià)格定到了1元以下，隨著銷量上升，規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大，再加上包材等成本下降，價(jià)格下降到每顆5毛左右，后面價(jià)格還在降。

把價(jià)格打下來(lái)之后，山姆的利潤(rùn)很大程度上要靠會(huì)員費(fèi)。因此山姆這套體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，三大要素缺一不可：會(huì)員、高質(zhì)低價(jià)商品、極簡(jiǎn)的SKU。

在背靠大樹(shù)這一方面，盒馬的優(yōu)勢(shì)要小很多，供應(yīng)鏈更多得靠自己。

價(jià)格戰(zhàn)是盒馬樹(shù)立低價(jià)形象的一種方式，不只是現(xiàn)在，也不只是榴蓮千層。侯毅說(shuō)過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)長(zhǎng)期打下去，打不贏就沒(méi)有未來(lái)。

低價(jià)的打法，類似盒馬早期消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的打法，重流量、補(bǔ)貼獲客，再通過(guò)流量變現(xiàn)。

現(xiàn)在仍然是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)打法，只不過(guò)和剛開(kāi)始的燒錢補(bǔ)貼不一樣，現(xiàn)在是從全業(yè)態(tài)向折扣店轉(zhuǎn)型，并且是向全面硬折扣轉(zhuǎn)型。

硬折扣和軟折扣，都是折扣零售。

軟折扣通過(guò)銷售尾貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，被稱為臨期商品或過(guò)季商品的“下水道”，比如原本的盒馬奧萊店定位。硬折扣則是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)和自有品牌提供極致價(jià)格。

盒馬將花一年的時(shí)間全面升級(jí)為折扣店體系，深化體系的商業(yè)模式變革，包括運(yùn)營(yíng)體系改革，采購(gòu)體系變革。侯毅還說(shuō)道，折扣店的核心由三個(gè)東西來(lái)決定：差異化的產(chǎn)品運(yùn)作，垂直供應(yīng)鏈，以及極致的運(yùn)營(yíng)成本。

盒馬全面展開(kāi)折扣店模式之后，原有的自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)與品類采購(gòu)三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并。從采購(gòu)模式上看，盒馬將以自有平臺(tái)采購(gòu)為主，然后逐步壯大。今年5月，盒馬還宣布將在全球設(shè)立8個(gè)采購(gòu)中心。

通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)和自有品牌提供極致的價(jià)格，這和山姆是相同的。

不同的是，符合本土消費(fèi)習(xí)慣的商品、這類商品的迭代能力，都是盒馬的優(yōu)勢(shì)所在，即使精簡(jiǎn)SKU，也不可能丟掉這一優(yōu)勢(shì)。

因此，在平衡高價(jià)低質(zhì)的商品、商品豐富度和利潤(rùn)之間，盒馬的野心更大，自然也有著比山姆更大的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]《獨(dú)家專訪侯毅：和山姆、Costco比，我們還是小學(xué)生》聯(lián)商網(wǎng)

[2]《對(duì)話盒馬CEO侯毅：和山姆打一場(chǎng)生死戰(zhàn)，盒馬的底牌是什么？》 36氪

[3]《盒馬為什么要死磕供應(yīng)鏈？》新眸

[4]《山姆會(huì)員店的供應(yīng)鏈有多強(qiáng)？》龍商網(wǎng)超市周刊

[5]《盒馬下沉之路：更大的市場(chǎng)，更小的試錯(cuò)空間》晚點(diǎn)LatePost

[6]《逆勢(shì)暴漲555％，盒馬迎來(lái)重大轉(zhuǎn)機(jī)》 電商報(bào)

[7]《山姆CMO揭秘：會(huì)員店模式的三個(gè)「反邏輯」》 36氪

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：武占國(guó)