中國(guó)乳企的下半場(chǎng)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|五洲 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

2019年，全球乳制品行業(yè)發(fā)生了一件大事。

當(dāng)年，全美最大的乳業(yè)公司迪恩食品（Dean Foods）（下稱迪恩）宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這家誕生于1925年的乳業(yè)巨頭，度過(guò)了二戰(zhàn)、滯脹與金融危機(jī)，卻倒在了不經(jīng)意的2019年。

申請(qǐng)破產(chǎn)之前，迪恩在全美29個(gè)州經(jīng)營(yíng)著60家乳品加工廠，是美國(guó)銷量最高的牛奶公司，為餐廳、超市和學(xué)校供應(yīng)著牛奶、冰淇淋與奶精等。

迪恩的破產(chǎn)引發(fā)了投資界對(duì)乳制品行業(yè)的重新評(píng)估，這個(gè)看似能夠媲美可樂與煙草的消費(fèi)長(zhǎng)青行業(yè)，為何會(huì)有公司突然走不下去呢？

經(jīng)過(guò)一番刨根問底，業(yè)界最后得出迪恩走向破產(chǎn)的兩大原因：

其一，公司的戰(zhàn)略失誤。

2012年，在美國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量急劇下滑之際，迪恩做了一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇——“專注奶業(yè)”，即剝離旗下生產(chǎn)植物基飲品的子公司“白波食品”（WhiteWave Foods），專注于液態(tài)奶、低溫奶等白奶產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

迪恩的初衷是加強(qiáng)對(duì)旗下“DairyPure”單一品牌的影響力，但它忽視了乳制品消費(fèi)風(fēng)向的變動(dòng)。事實(shí)上，隨著美國(guó)社會(huì)素食主義文化的流行，白奶產(chǎn)品開始頻頻被燕麥奶等在內(nèi)的植物奶擠壓。

美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，1996年美國(guó)人均每年牛奶消耗約24加侖，到2018年下降到17加侖。與之對(duì)應(yīng)的是，尼爾森數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)時(shí)植物性乳制品替代品迎來(lái)了爆炸性增長(zhǎng)。

這讓選擇固守單一白奶業(yè)務(wù)的迪恩走到了懸崖邊上。

其二，弱勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈地位。

沒能抓住乳制品消費(fèi)偏好遷移的同時(shí)，迪恩還同時(shí)被上游奶源供應(yīng)商與下游渠道零售商牢牢卡住了脖子。

上游奶源方面，美國(guó)奶農(nóng)協(xié)會(huì)（DFA）法律規(guī)定生鮮奶的采購(gòu)設(shè)有最低收購(gòu)價(jià)，這就使得乳企無(wú)法發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。下游零售商方面，就在迪恩宣布破產(chǎn)前的一兩年，公司高度依賴的分銷商沃爾瑪與美國(guó)雜貨連鎖店Food Lion相繼宣布銷售自有品牌奶制品及與其結(jié)束合作關(guān)系。

最終，在需求萎縮與合作伙伴倒戈的兩把利刃下，迪恩再也沒能站起來(lái)。

迪恩的落幕，給國(guó)內(nèi)乳企許多警示，這包括進(jìn)行多品類布局、加強(qiáng)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)、以及順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新等。而這一進(jìn)程，正在原奶供應(yīng)過(guò)剩、液態(tài)奶增速放緩、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量萎縮的挑戰(zhàn)下被加速。

一

液態(tài)奶的天花板已至？

在今年7月份舉辦的《2023中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇》上，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李勝利提到“我們的消費(fèi)出現(xiàn)了問題，液態(tài)奶去年負(fù)增長(zhǎng)8.6%”。據(jù)悉這是自2014年以來(lái)8年來(lái)的首次下降。

而時(shí)間來(lái)到今年上半年，液態(tài)奶放緩的趨勢(shì)并未被有效扭轉(zhuǎn)。

上半年，我國(guó)人均乳品消費(fèi)量為42公斤，比去年減少了0.6kg。公司層面，伊利上半年液態(tài)乳業(yè)務(wù)的收入為424.23 億元，不及去年同期的428.92 億元。同期，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)的營(yíng)收為422.13億元，僅反彈4.77%。

要知道液態(tài)奶是上述兩家龍頭乳企的基本盤，上半年各占雙方總營(yíng)收的64.1%與80.8%。

盡管從人均消費(fèi)水平看，當(dāng)前我國(guó)42公斤/的人均乳品消費(fèi)量不及亞洲平均的1/2，世界平均的1/3，看似還有很大的上升空間。但是社會(huì)潮流、消費(fèi)風(fēng)向改變的“X”因素會(huì)阻撓這一簡(jiǎn)單類推。

以零售行業(yè)為例，美國(guó)零售業(yè)態(tài)是從雜貨店過(guò)渡到沃爾瑪、好事多等大型超市，再過(guò)渡到亞馬遜等電商平臺(tái)，當(dāng)前主要以超市為主。但我國(guó)零售業(yè)態(tài)的直接從夫妻店躍遷為電商平臺(tái)與超市的共存階段，現(xiàn)在電商平臺(tái)的存在感更強(qiáng)。

這一“變異”現(xiàn)象放在乳制品行業(yè)中，就是當(dāng)前液態(tài)奶的替代品太多了，除了植物奶等素食產(chǎn)品之外，現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲都對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)形成了一定的壓制。

據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年-2022年，國(guó)內(nèi)“常溫牛奶與風(fēng)味乳酸飲料”以及“酸奶及發(fā)酵乳制品”的市場(chǎng)規(guī)模（按零售額計(jì)算）復(fù)合增速分別為3.4%與3.0%，這與前10年（2009年-2019年）雙方近10%的復(fù)合增速有明顯回落。

歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)：2022年-2027年，上述兩大細(xì)分品類的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速分別為2.7%與4.7%。言外之意是“常溫牛奶與風(fēng)味乳酸飲料”增速還將進(jìn)一步放緩，酸奶有小幅提升。

而上述兩大品類占到國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的近半壁江山（47%）。

如此以來(lái)，液態(tài)奶市場(chǎng)增速的放緩幾乎已成定局，除非像鮮奶這樣的品類能異軍突起，但考慮到冷鏈、價(jià)格以及利潤(rùn)微薄的制約，這樣的機(jī)會(huì)十分渺茫。

二

誰(shuí)是最大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

縱然液態(tài)奶放緩的趨勢(shì)十分明顯，但乳制品行業(yè)不單單包括這一大板塊。事實(shí)上，像冰淇淋、奶酪、奶粉（包括嬰幼兒與成人）及其他品類占到了整個(gè)乳制品行業(yè)零售額的45%。

而且，尤為欣喜的是這里面還有不少結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)顯示：奶酪、冰淇淋過(guò)去2019年-2022年的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速分別為22.6%與5.4%，其預(yù)測(cè)雙方2022年-2027年的復(fù)合增速分別為12.9%與6.5%。

算上液態(tài)奶中的鮮奶，其2019年-2022年的復(fù)合增速為13.2%，被預(yù)測(cè)2022年-2027年的復(fù)合增速為12.3%。在乳制品行業(yè)中，“奶酪、鮮奶、冰淇淋”三大最顯見的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：在整個(gè)行業(yè)大盤放緩的大趨勢(shì)下，能否主抓這些高增長(zhǎng)細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，這將決定乳企未來(lái)的成長(zhǎng)能力與體量天花板。

當(dāng)前，我們已經(jīng)能在頭部乳企身上看到這種機(jī)構(gòu)性機(jī)會(huì)帶來(lái)的助推效應(yīng)。如伊利的冷飲業(yè)務(wù)（主要是冰淇淋產(chǎn)品）營(yíng)收從2016年的不到42億元擴(kuò)大至2022年的近96億元。再比如，蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多后，其奶酪業(yè)務(wù)上半年收入規(guī)模凈增加了17.3億元，占營(yíng)收的3.3%。

考慮到乳制品是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品類發(fā)展軌跡對(duì)國(guó)內(nèi)乳企的戰(zhàn)略選擇是有一定的參考價(jià)值的。

我們先看美國(guó)市場(chǎng)，其乳制品市場(chǎng)規(guī)模與中國(guó)體量相當(dāng)，都在7000億元左右。但是它的品類結(jié)構(gòu)以奶酪與冰淇淋為主，兩大品類2022年的零售額合計(jì)占比為46%，其中奶酪為28%，冰淇淋為18%。

值得一提的是奶酪在美國(guó)乳制品市場(chǎng)的零售額占比已經(jīng)超過(guò)了“常溫奶（4%）+鮮奶（13%）+酸奶（10%）”之和。考慮到美國(guó)西餐的消費(fèi)習(xí)慣，以及人均GDP為我國(guó)6倍的巨大差距，短期內(nèi)復(fù)制美國(guó)乳制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)我們而言并不現(xiàn)實(shí)。

其次是鄰國(guó)日本，由于同樣對(duì)乳糖不耐受比例較高的黃種人、以及相似的飲食習(xí)慣、及相差3倍的GDP差距，日本市場(chǎng)的乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)我們而言更具有參考性。2022年，“酸奶（32%）、鮮奶（20%）、冰淇淋（20%）”為日本乳制品行業(yè)零售額最大的三個(gè)品類。

而我國(guó)2022年排名最靠前的三大乳制品品類是“常溫奶（27%）、嬰幼兒奶粉（25%）、酸奶（20%）”

相較美日發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)的鮮奶還有5%-12%個(gè)零售額份額的提升空間，奶酪有8%-26%零售額份額的提升空間，冰淇淋有10%-12%零售額份額的提升空間。與之對(duì)應(yīng)的是常溫奶與嬰幼兒奶粉未來(lái)有較大的下滑空間。

盡管，這一對(duì)比僅僅是一個(gè)參考，但是迪恩落敗的教訓(xùn)不可謂不深刻。放在當(dāng)前乳制品行業(yè)遭遇到諸多挑戰(zhàn)的背景下，國(guó)內(nèi)乳企有必要結(jié)合海外發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡，重新審視一下自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

三

龍頭們的挖潛方向

我們?cè)谘芯康降资鞘裁匆蛩貙?dǎo)致一些企業(yè)能夠在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)順利穿越周期，而另外一些企業(yè)卻倒下去時(shí)發(fā)現(xiàn)：成功的企業(yè)敢于正視自己的處境，并順應(yīng)消費(fèi)者偏好推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，在一座座新的山頭上重新稱王。

比如雀巢它最早涉獵的是嬰幼兒奶粉，隨后將業(yè)務(wù)延伸到冰淇淋、速溶咖啡、寵物食品、飲用水、營(yíng)養(yǎng)品等多個(gè)品類，并在這些品類中取得領(lǐng)導(dǎo)地位。再比如華為，它起家于交換機(jī)業(yè)務(wù)，隨后將業(yè)務(wù)觸角延伸到通信網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、云計(jì)算、車輛網(wǎng)等更廣泛的數(shù)字化領(lǐng)域，持續(xù)打開了發(fā)展的天花板。

前文通過(guò)對(duì)比美日發(fā)達(dá)國(guó)家乳制品市場(chǎng)的垂頻結(jié)構(gòu)，以及歐睿國(guó)際給出的增速預(yù)測(cè)，我們大體上能夠?qū)?guó)內(nèi)乳制品的發(fā)展方向有一個(gè)地圖。

簡(jiǎn)而言之：“鮮奶、奶酪、冰淇淋”三大品類的業(yè)務(wù)發(fā)展前景會(huì)更加明朗，相反常溫奶（尤其是白奶），以及嬰幼兒奶粉未來(lái)的走勢(shì)可能并不可觀。考慮到消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變與國(guó)內(nèi)新生人口的持續(xù)下滑，我們更沒有理由去對(duì)抗趨勢(shì)。

那么對(duì)于具備白馬屬性的頭部乳企而言，他們對(duì)這些潛力品類的布局進(jìn)度，以及對(duì)于衰落品類的營(yíng)收倚重都可能會(huì)影響他們?cè)诮酉聛?lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

先說(shuō)潛力品類的布局。鮮奶領(lǐng)域，歐睿國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2022年光明（19.9%）、蒙牛（10.7%）、新希望（8%）為市場(chǎng)份額三甲的品牌，光明的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。鑒于鮮奶保質(zhì)期較短對(duì)上游奶源、冷鏈配送要求較高，地方性乳企，以及蒙牛這種對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源布局廣泛的乳企占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

奶酪領(lǐng)域，2022年，妙可藍(lán)多（30%）與百吉福（21%）已超過(guò)五成的零售額市占率瓜分市場(chǎng)，其中當(dāng)年妙可藍(lán)多的奶酪收入高達(dá)近39億元，不過(guò)去年年底，蒙牛通過(guò)入主（持股35.28%）妙可藍(lán)多，一舉拿下奶酪市場(chǎng)第一名。

冰淇淋領(lǐng)域，伊利則是國(guó)內(nèi)絕對(duì)的龍頭，2022年的市場(chǎng)份額高達(dá)21%，是第三名蒙牛（9.1%）的兩倍多，當(dāng)年伊利主要包括冰淇淋的冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收接近96億元，超過(guò)蒙牛冰淇淋與奶粉的收入總和。

再說(shuō)，兩大“衰退”業(yè)務(wù)——常溫奶（尤其是白奶）與嬰幼兒奶粉。這兩大品類中伊利的合計(jì)體量要更大，收入占比也要高出蒙牛2個(gè)百分點(diǎn)，二者常溫奶體量相當(dāng)，主要得益于伊利奶粉營(yíng)收體量幾乎是蒙牛的6倍以上。

雖然我們將“常溫奶（尤其是白奶）與嬰幼兒奶粉”稱為衰退業(yè)務(wù)，但是由于常溫奶存在高端化升級(jí)的趨勢(shì)，以及奶粉業(yè)務(wù)擁有最高的毛利潤(rùn)率，我們認(rèn)為上述兩大業(yè)務(wù)盡管收入增速有所放緩，但業(yè)績(jī)拖累的幅度相對(duì)更小。

除了乳企龍頭現(xiàn)在業(yè)務(wù)分布的影響之外，它們對(duì)消費(fèi)者需求變化的捕捉，以及產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力都是未來(lái)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)高地的殺手锏。

在上述幾方面中，伊利顯然是優(yōu)勢(shì)最明顯的那一個(gè)。伊利更高的研發(fā)費(fèi)用率與更低的銷售費(fèi)用率說(shuō)明：公司重視研發(fā)且擁有巨大的品牌號(hào)召力與渠道運(yùn)營(yíng)力。

不過(guò)就未來(lái)高潛力業(yè)務(wù)的延伸能力而言，蒙牛的彈性最好，其在奶酪、鮮奶兩大領(lǐng)域的基礎(chǔ)更好，而且奶粉體量較小也降低了衰退品類對(duì)它整體的拖累。光明、新乳業(yè)等地方性乳企，會(huì)在運(yùn)輸半徑優(yōu)勢(shì)的支撐下，有機(jī)會(huì)繼續(xù)在鮮奶品類上蒸蒸日上。

總之，只要正視自己的優(yōu)勢(shì)，乳企們繼續(xù)向上的動(dòng)力依然非常充足。

最后的話

盡管短期內(nèi)面臨著需求不振、原奶過(guò)剩、嬰幼兒奶粉萎縮等諸多挑戰(zhàn)，但國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的再進(jìn)化勢(shì)不可擋，而且相對(duì)于已破產(chǎn)的迪恩食品，我國(guó)乳企的品牌價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈地位都使得其擁有極為寬廣的護(hù)城河。

挑戰(zhàn)在于，他們的管理層能否跳出固有的思維框架，以一個(gè)發(fā)展的視角審視公司所處的位置及要選擇的路線，從而避開迪恩當(dāng)年的戰(zhàn)略性失誤。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：五洲