三季報(bào)綜述:打完價(jià)格戰(zhàn),車企竟然更有錢了
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|楊知潮 來(lái)源|車tech(ID:lveda-auto)
梳理那些參加價(jià)格戰(zhàn)的主要品牌,他們的毛利率都在可以接受的地步,并沒(méi)有主流車企的現(xiàn)金流真的被價(jià)格戰(zhàn)擊碎。反而出現(xiàn)降價(jià)以后客單價(jià)反升,背后的邏輯:高端車型的促銷,雖然帶來(lái)了標(biāo)價(jià)的降低,但卻拉升了高端銷量占比。
廣州車展的時(shí)間臨近歲末,但比起收官,它的主題更像是迎接——它透露著車企們?cè)?024年的戰(zhàn)略。
而車企們?cè)谄渲嗅尫诺姆较?,除了智能駕駛,還有暗地里價(jià)格上的較勁。
繼續(xù)降價(jià)已經(jīng)是車企們?cè)趶V州車展上明確的信號(hào)。從廣汽豐田這樣的合資車,再到上汽飛凡這樣的自主品牌,大家車展上的新車都比老款便宜了小幾萬(wàn),個(gè)別車型像上汽飛凡R7,竟然比老款降了9萬(wàn)元塊。
這場(chǎng)從年初開始的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸常態(tài)化,沒(méi)有絲毫停下來(lái)的趨勢(shì),只有愈演愈烈的訊號(hào)。
車企繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的底氣之一,是還不錯(cuò)的利潤(rùn)表。
多家車企剛剛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示,在幾萬(wàn)塊的降價(jià)幅度下,他們的利潤(rùn)似乎沒(méi)有減少的趨勢(shì),有的,甚至還越來(lái)越多。
這是一個(gè)違背常識(shí)的現(xiàn)象,但卻在情理之中。
01
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
2023年年初,多家新勢(shì)力車企已經(jīng)走到了危險(xiǎn)的邊緣。新能源汽車的增長(zhǎng)開始出現(xiàn)降速,特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),又給了新勢(shì)力們當(dāng)頭一棒。
一季度,小鵬收入近乎腰斬。零跑整個(gè)一季度只賣了1萬(wàn)臺(tái)。蔚來(lái)仍然維持月銷過(guò)萬(wàn),但到二季度也嚴(yán)重下滑,僅賣了2.3萬(wàn)臺(tái)。一線新勢(shì)力里,除了理想因?yàn)閮r(jià)位較高,和戰(zhàn)場(chǎng)中心距離遠(yuǎn),加之L系列產(chǎn)品力的強(qiáng)勢(shì),才沒(méi)有受到價(jià)格戰(zhàn)太多的波及。
擺在新勢(shì)力面前的形式很殘酷,要么出局,要么斷臂求生。
沒(méi)人愿意出局。今年6月,小鵬發(fā)布了代表全村希望的G6車型。但當(dāng)其20.99萬(wàn)售價(jià)發(fā)布以后,所有人都在擔(dān)心他的毛利。
按我們的預(yù)想,小鵬要么會(huì)丟失市場(chǎng),要么會(huì)因?yàn)镚6的低毛利而陷入嚴(yán)重虧損。畢竟就算在價(jià)格戰(zhàn)以前,造車新勢(shì)力的盈利情況也不算好看。
然而,三季度小鵬的毛利率卻好轉(zhuǎn)了1個(gè)百分點(diǎn)。從3.9%變成了2.7%。汽車毛利率提升了2.7個(gè)百分點(diǎn)。雖然凈虧損擴(kuò)大了,但在銷量的拉升作用下,現(xiàn)金及等價(jià)物還增長(zhǎng)了接近30億元。可謂是降價(jià)錢越多。
同樣斷臂求生的還有零跑。
2023年3月,零跑開了一場(chǎng)極其“內(nèi)卷”的發(fā)布會(huì),原本賣20萬(wàn)級(jí)別的零跑C11連減配帶降價(jià),一款B級(jí)車竟然賣到了15萬(wàn)的起價(jià)。
三季度財(cái)報(bào)里,零跑凈虧損卻同比收窄了3億多元,環(huán)比也少虧了1億多。更重要的是,零跑的毛利率在大規(guī)模降價(jià)后竟然轉(zhuǎn)正了,達(dá)到了1.2%。
傳統(tǒng)車企的故事雖然不像新勢(shì)力那般兇險(xiǎn),但為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),也出了不少血。
比如長(zhǎng)安。在大規(guī)模降價(jià)之前,深藍(lán)SL03的指導(dǎo)價(jià)是18.99萬(wàn)元起。然后在密集的優(yōu)惠和降價(jià)后,深藍(lán)SL03一度只要15萬(wàn)左右就能買到。最新款的起售指導(dǎo)價(jià)更是低至14.59萬(wàn)。此外,阿維塔11也于下半年多次降價(jià)。
然而,長(zhǎng)安汽車在大降價(jià)的情況下,三季度的毛利率18.4%,同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn),但環(huán)比提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。今年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)98.82億元,同比增長(zhǎng)43.22%,創(chuàng)下新高,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額174.78億元,漲了超過(guò)3倍。
長(zhǎng)城被價(jià)格戰(zhàn)的波及程度沒(méi)有小鵬那么大,但包括閃電貓、H6、藍(lán)山等車型也涉及到降價(jià)問(wèn)題。但在第三季度,長(zhǎng)城的扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)到30.58億元,環(huán)比增長(zhǎng)216.40%,創(chuàng)歷史新高。
按照原本的預(yù)想,價(jià)格戰(zhàn)將為車企帶來(lái)明顯的“增收不贈(zèng)利”新勢(shì)力更是會(huì)虧掉血本。但實(shí)際上,大多數(shù)車企在三季度都實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的好轉(zhuǎn),反常識(shí)的現(xiàn)象背后,原因是什么?
02
規(guī)模
首要的原因當(dāng)然是規(guī)模,在降價(jià)以后,新能源車企的銷量增長(zhǎng)太過(guò)明顯。
蔚來(lái)應(yīng)該最清楚一點(diǎn)?;蛟S是由于品牌調(diào)性,也或許是由于不太過(guò)在乎老車主的情緒,今年年初,蔚來(lái)一直沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)的打折行動(dòng)。
但二季度銷量的嚴(yán)重下滑后,蔚來(lái)也不得不遵從潮流。今年6月,蔚來(lái)剝離了售價(jià)與換電權(quán)益,不再?gòu)?qiáng)制一塊銷售,由此把全系車售價(jià)降下來(lái)3萬(wàn)塊。由此蔚來(lái)的銷量開始從6000多臺(tái)的低谷坐上火箭:7月破2萬(wàn),8月破1.9萬(wàn),最新的10月份再次達(dá)到了1.6萬(wàn)。
不止蔚來(lái),從比亞迪等傳統(tǒng)車企到小鵬這樣的新勢(shì)力,再到上汽、廣汽的自主品牌,都是在價(jià)格戰(zhàn)期間銷量屢屢創(chuàng)下新高。
而當(dāng)銷量增長(zhǎng)以后,成本就會(huì)被攤薄,毛利率不升反降。蔚來(lái)三季度的財(cái)報(bào)還未發(fā)布,但可以看看比亞迪的例子。
比亞迪的降價(jià)也很猛,今年一年,這家車企連續(xù)地推出冠軍版,二季度單車價(jià)格環(huán)比下降1.3萬(wàn)元,三季度再環(huán)比下降0.3萬(wàn)至15.3萬(wàn)。這意味著相比半年前,比亞迪每款車都平均便宜了1.6萬(wàn)。
相比新勢(shì)力,比亞迪的平均售價(jià)本來(lái)就不高,這又少了1.5萬(wàn),還能賺錢嗎?答案竟然是更賺錢了。比亞迪三季度毛利率達(dá)到了22.12%,比上半年提升了近4個(gè)百分點(diǎn),甚至超過(guò)了平均售價(jià)遠(yuǎn)超自己的特斯拉。最終單季凈利潤(rùn)超過(guò)百億,同比增長(zhǎng)82%。
事實(shí)上,這種變化是汽車行業(yè)歷來(lái)的規(guī)律:豐田的毛利率長(zhǎng)期領(lǐng)先行業(yè),高達(dá)18%-20%。相反,一些豪華品牌的毛利率還不到15%。特斯拉巔峰期時(shí)毛利甚至能達(dá)到保時(shí)捷的二倍。和手機(jī)行業(yè)不同,客單價(jià)并不是利潤(rùn)最好的朋友,規(guī)模才是。
在很多行業(yè),銷量和利潤(rùn)是一道選擇題,但在當(dāng)下的新能源汽車市場(chǎng),這是同一道問(wèn)題:沒(méi)有銷量,就一定沒(méi)有利潤(rùn),降價(jià)的事,也就還得繼續(xù)。
03
降價(jià)完成高端化
降價(jià)和高端化矛盾嗎?
對(duì)一些車企來(lái)說(shuō),其實(shí)這是價(jià)格戰(zhàn)里同時(shí)發(fā)生的事。
零跑的故事最為典型。長(zhǎng)期以來(lái),零跑靠的是一臺(tái)不到10萬(wàn)的微型車——T03,外界調(diào)侃其為“老頭樂(lè)”。因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)低,即便零跑月銷過(guò)萬(wàn),也不被認(rèn)為是蔚小理的威脅。
但在今年3月,零跑C11的大規(guī)模降價(jià),使得零跑的銷量重心從老頭樂(lè)變成了十幾萬(wàn)的SUV。最終的結(jié)果是,零跑不僅銷量大漲,也一帶完成了“高端化”。2022年,零跑的單車收入只有11萬(wàn)元,但如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了13萬(wàn)左右。客單價(jià)提高,規(guī)模還更大,自然毛利率就改善了不少。
降價(jià)以后客單價(jià)反升,背后的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單:高端車型的促銷,雖然帶來(lái)了標(biāo)價(jià)的降低,但卻拉升了高端銷量占比。
在長(zhǎng)期困于中低端的傳統(tǒng)車企身上,這點(diǎn)表現(xiàn)的更加明顯。
比如長(zhǎng)安。
在深藍(lán)SL03從20萬(wàn)降到15萬(wàn)后,長(zhǎng)安汽車的三季度平均售價(jià)環(huán)比增加2.74萬(wàn)元,達(dá)到11.1萬(wàn)元。在銷量結(jié)構(gòu)中有大量微型車的前提下,長(zhǎng)安的數(shù)字算得上非常不錯(cuò)了。
平均單價(jià)增長(zhǎng)的原因很簡(jiǎn)單,雖然深藍(lán)S7、SL03,以及阿維塔11的價(jià)格變低了,但相比于長(zhǎng)安此前的微型車和逸動(dòng)系列,他們是更高端的車系,最終帶動(dòng)長(zhǎng)安汽車整體價(jià)位的上探。
長(zhǎng)城汽車也是在價(jià)格戰(zhàn)期間完成了高端化。財(cái)報(bào)顯示,三季度,長(zhǎng)城汽車單車平均售價(jià)達(dá)到了14.7萬(wàn),同比增加了1.2萬(wàn)。距離比亞迪的單價(jià)差距只剩不到1萬(wàn)。
原本,長(zhǎng)城的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)價(jià)位是10萬(wàn)左右的A級(jí)SUV,比如哈弗H6。但在價(jià)格戰(zhàn)期間,由于梟龍和藍(lán)山兩款產(chǎn)品比較成功,他們的價(jià)位高于原有車系,最終還是帶來(lái)了單價(jià)的提升。
當(dāng)然,這只是一部分車企的故事。對(duì)很多車企來(lái)說(shuō),降價(jià)對(duì)單價(jià)的影響還是非常明顯的。比如特斯拉、小鵬、比亞迪的平均單價(jià)就都在持續(xù)下滑。但對(duì)那些本就售價(jià)偏低的企業(yè)來(lái)說(shuō),降價(jià)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)高端化最好的武器。
04
結(jié)語(yǔ):價(jià)格戰(zhàn)成了一場(chǎng)價(jià)格重構(gòu)
如果車企的促銷只維持幾個(gè)月,那可以叫價(jià)格戰(zhàn)。但如果打一年,打兩年,甚至永遠(yuǎn)不會(huì)停下來(lái),那還叫價(jià)格戰(zhàn)嘛?
長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)的回答是一個(gè)不錯(cuò)的參考:“不要把當(dāng)前車企掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”看作“卷”,實(shí)際上是變革。”
變革這個(gè)詞或許更符合眼下車企的降價(jià)潮。正如過(guò)去的手機(jī)市場(chǎng),曾幾何時(shí)的山寨機(jī)價(jià)格都可能高達(dá)上千元,但幾年后,小米的一款智能手機(jī)也就賣幾百元。比起把這叫作手機(jī)價(jià)格戰(zhàn),不如說(shuō)是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生的變革。
價(jià)格戰(zhàn)或許也是這樣一場(chǎng)變革。
從特斯拉今年1月6日宣布降價(jià)開始,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了11個(gè)月。這11個(gè)月里,有車企倒下,但還有很多車企完成了銷量的爬升。
梳理那些參加價(jià)格戰(zhàn)的主要品牌,他們的毛利率都在可以接受的地步,并沒(méi)有主流車企的現(xiàn)金流真的被價(jià)格戰(zhàn)擊碎。反倒是越打毛利率越高,越打現(xiàn)金流越健康。并且汽車售價(jià)沒(méi)有任何大規(guī)?;卣{(diào)的跡象。
因此,眼下汽車行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),與其說(shuō)是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),不如說(shuō)是一種長(zhǎng)期價(jià)格的重構(gòu)。目前大家都在不斷試探一個(gè)邊界,賣多少錢,我能賺到錢,又能卷死別人。從目前的財(cái)報(bào)里,和大家在廣州車展上釋放的訊號(hào)來(lái)看,邊界還未到。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):車tech(ID:lveda-auto),作者:楊知潮
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