卷起來了，網(wǎng)易和谷歌都想搶Duolingo的生意

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

最近，如果你打開過網(wǎng)易有道，一定被“彈窗”了口語私教 Hi Echo，網(wǎng)易在 10 月 14 日推出的 AI 虛擬人。就在 5 天之后的 10 月 20 日，谷歌也推出了基于 AI 的英語教學工具。中外“大廠”前后切入語言教學賽道。

而在大廠之外，在谷歌上搜索“AI 語言教學”這個關鍵詞，產(chǎn)品也是一抓一大把，各種功能、各種語言、付費的、免費的，應有盡有。在社交媒體上，筆者也經(jīng)常能看到使用 ChatGPT、character.ai、Call Annie 等 AI 產(chǎn)品學語言的經(jīng)驗分享，語言學習似乎是生圖修圖之外，AI 又開始“重點整頓”的行業(yè)之一。

作為語言學習界的扛把子，Duolingo 在今年的 3 月 14 日也推出了高級訂閱服務 Duolingo Max，主要賣點是 AI 場景對話和解釋答案兩項 AIGC 功能，算是向 AI 化邁出了一步。但說實話，目前 Duolingo Max 使用場景有限，僅支持用英語學習法語、西班牙語時使用，而且目前只上線了英國、美國等少數(shù)幾個市場的 iOS 端，Duolingo 的 AI 化給人感覺非常“佛系”。

一邊大踏步前進邁入 AI 時代，一邊不疾不徐，面對一堆 AI 化的語言學習競品，Duolingo 到底有沒有招架之力？這可能是其他很多 App 都想要知道的事情。

功能強大，

完美解決開口難，AI語言教學穩(wěn)了？

篩選出的三款產(chǎn)品基礎信息

筆者結合網(wǎng)友評價和朋友推薦，選擇了 TalkPal、OpenAI 投資過的 Speak、網(wǎng)易推出的 Hi Echo 三款產(chǎn)品，進行了一輪體驗。AI 口語陪練是 3 款產(chǎn)品的核心功能，形式上和 ChatGPT 等 AI 聊天軟件差不多，用戶在對話框中語音輸入與 AI 進行對話，AI 會使用文字+語音的形式回應，達到練習口語的目的，相應的，這些產(chǎn)品會加入一鍵翻譯、糾錯等方便用戶學習英語的功能。

Hi Echo（左）和TalkPal（右）的場景

選擇界面｜圖片來源：TalkPal、Hi Echo

為了避免用戶不知道與 AI 聊些什么，這些產(chǎn)品一般都會給用戶提供很多可以選擇的主題和場景，一方面限定場景能更有針對性的進行練習，另一方面也是考慮到備考雅思、托福等英語考試的用戶有按主題練習口語的需求。此外，TalkPal 還提供與歷史上角色進行對話的功能和辯論功能，以增加學習的趣味性，也是 AI 泛用性的一個體現(xiàn)。

這里想重點說下 OpenAI 投資的 Speak，這也是 3 款產(chǎn)品中唯一一個有系統(tǒng)課程的 AI 語言學習產(chǎn)品，與聊天機器人差別最大，可能也是 Speak 獲得 OpenAI 投資的一大原因。

Speak 的總部位于美國加州，成立于 2016 年，一直致力于使用 AI 改變英語學習的體驗，不是靠 AI 搞一波熱度，2022 年它完成了由 OpenAI 領投的 2700W 美元 B 輪融資。

Speak 在進入時需要自我評價

英語水平來選擇課程｜圖片來源：Speak

在剛剛進入 App 時，用戶就被要求做出一些選擇，包括學習英語的目的、希望提升的技能、現(xiàn)有的英語水平、感興趣的主題、每天計劃的學習時間等信息。然后 App 會根據(jù)用戶的選擇，生成一套符合用戶水平和興趣點的課程。在課程定制環(huán)節(jié)，AI 發(fā)揮了多大的作用，筆者還真的沒辦法判斷，不知道是會千人千面，還是就幾套課程擇其一。

Speak主頁（左），每日課程

頁面（右）｜圖片來源：Speak

完成偏好選擇之后，進入 App 的落地頁就是課程頁面，AI 為筆者生成的課程持續(xù) 33 天，分為 6 個單元，每個單元有 4-5 天的新內(nèi)容和 1 天的復習課，完成每天所有的內(nèi)容大概需要 15-25 分鐘。系統(tǒng)會根據(jù)用戶在進入 App 時選擇的英語水平與承諾的學習頻率延長或減少每天的課程時間，但是最短也需要 10 分鐘左右。

Speak 課程界面（語法演練）｜圖片來源：Speak

主要的課程形式是提前設計好的視頻課程，語法、詞匯、口語的演練，這幾種課程中用戶需要做的就是朗讀例句，然后 AI 會通過語音識別功能判斷用戶的朗讀是否正確，并給用戶實時反饋，比如上圖中，語音識別發(fā)現(xiàn)筆者少說了“the”，界面上就會用灰字顯示。

角色扮演（左），

主題聊天（右）｜圖片來源：Speak

而以 AI 對話為核心的角色扮演和主題聊天兩種課程形式，會作為課程中主要的練習手段，放在每天課程的最后一部分，6 天的課程中大概有 4 天會安排這類練習。用戶在進入練習之前可以通過短語手冊復習課程學習過的內(nèi)容，以便更好地與 AI 進行對話，整體形式上和其他產(chǎn)品的 AI 口語陪練功能差別不大，用戶可以在練習過程中隨時查看 AI 對自己答案的評價。

AI 家教界面(左)，系統(tǒng)推薦的

社區(qū)創(chuàng)意（右）｜圖片來源：Speak

而 AI 對話的這兩個功能，也被打包放在了第二個一級標簽“AI 家教”中，在課程之外，用戶隨時可以與 AI 一起進行練習，AI 角色扮演一共有 210 個場景，分 14 個等級，用戶需要從 1 級開始練起，慢慢解鎖。

而“AI 家教”中的“自由暢聊”雖然較角色扮演和主題聊天自由度更高一些，但也并不是隨意聊天，而是由用戶輸入自身和 AI 的角色并確定情景與 AI 進行對話，用戶可以發(fā)揮想象力創(chuàng)建一些有趣的場景，系統(tǒng)還會推薦社區(qū)內(nèi)其他用戶的創(chuàng)意，比如可以讓 AI 模擬相親對象，練習相親中的話題。

挑戰(zhàn)和個人資料一級標簽｜圖片來源：Speak

除此之外，Speak 還有挑戰(zhàn)和個人資料兩個一級標簽。挑戰(zhàn)標簽會顯示官方發(fā)布的一些挑戰(zhàn)活動，但是筆者在測試的過程中一直沒有看到挑戰(zhàn)，可能是因為網(wǎng)絡問題無法看到。個人主頁標簽主要顯示的是一些學習的基礎信息和成績，來激勵用戶，此外用戶也可以在這里復習保存過的單詞與句子。

三款產(chǎn)品綜合來看，TalkPal 和 Hi Echo 都缺乏對新用戶的指引，TalkPal 會要求用戶選擇自己希望達到的英語等級并按照英語水平定義對話難度，但是這個分級比較粗疏，看起來很難適應不同用戶的需求，而 Hi Echo 甚至根本沒有對英語能力的區(qū)分。英語基礎較差的用戶使用這兩款產(chǎn)品可能會覺得無所適從，不知道從何練起，也沒有訓練目標。

學習本身就是一個系統(tǒng)性的過程，這是 Speak 做得會更好的一點。不僅有系統(tǒng)性課程和伴隨課程的練習，AI 場景對話也是按照難度劃分的，用戶需要從最簡單的場景練起，慢慢解鎖，循序漸進。水平高一些的用戶可以自定義場景進行練習，Speak 是有按能力梯度劃分練習難度的思路在的。

而無論 TalkPal 還是 Hi Echo，其實都更像趕風口做的應用，產(chǎn)品遠遠算不上成熟。我們用功能相對完整的 Speak 和 Duolingo 做對比，Speak 在課程中結合了 AI 語音識別功能，讓朗讀成為常規(guī)內(nèi)容，并能接受實時反饋，課下 AI 也可以作為練習工具，持續(xù)鞏固所學內(nèi)容，產(chǎn)生更多交互。

而 Duolingo 還是傳統(tǒng)的看提示、聽例句進行選擇或填空的模式，對于很多語言學習者，最大的痛點，開口難，解決起來還是相對薄弱。從這個角度來看，AI 是會給語言學習提供助力的。這也是這一波 AI 語言學習產(chǎn)品主要面向的一個場景，張口說外語，與 Duolingo 為代表的古早語言學習產(chǎn)品形成差異。

Hi Echo 為用戶正音，TalkPal 可以與

歷史人物交談｜圖片來源：Hi Echo、TalkPal

但如果是對加入了 AI 之后的產(chǎn)品進行橫向比對，則會發(fā)現(xiàn)，AI 在用戶端起的作用無非就是在各種場景內(nèi)與用戶交流，為用戶糾錯和提供優(yōu)化表達的建議。筆者去測試的各款產(chǎn)品在上述方面的表現(xiàn)，也都大同小異。加入 AI 之后，各個產(chǎn)品的差異化反而并不明顯了。

與 Coach Lily 對話的截圖

（翻譯后）｜圖片來源：MyShell

這可能是因為大家使用的模型，能力相差不大。

筆者經(jīng)朋友推薦測試了開發(fā)者在 AI 平臺 MyShell 上創(chuàng)建的 AI 角色，語言學習助手 Coach Lily，用戶可以隨意開啟話題，Lily 會進行回應并提出錯誤和改善建議，而且提前告訴 AI 你想練習的場景，它也可以進行場景對話練習，實現(xiàn)的功能與上文觀察的產(chǎn)品幾乎無異。效果上，語音識別、糾錯、回答質量等方面做得都不錯，基本能正確理解筆者的意思、也能發(fā)現(xiàn)口語中的錯誤，除了 AI 語音比較機械化外，使用體驗上與上文觀察到的產(chǎn)品差別并不大。

ChatGPT 語音輸入插件（上），用 ChatGPT 

練英語的截圖（下）｜圖片來源：知乎，網(wǎng)絡

而作為 AI 產(chǎn)品“扛把子”的 ChatGPT，當然也會被用來學英語，ChatGPT 剛上線時已經(jīng)有人用它對自己的英文表達進行糾錯和潤色了，甚至有人做了語音輸入插件讓 AI 當起了教練。當 OpenAI 9 月底向 Plus 付費用戶推出了語音交互功能后，而今又向所有用戶免費開放，ChatGPT 牌陪練就當?shù)酶樌沓烧铝?，根?jù)網(wǎng)上用戶分享的使用體驗，效果是相當不錯的。

與沒有系統(tǒng)性課程的語言教學 App 去比，有更多使用場景的超強 ChatGPT，一個月 20 美金的會員，就顯得極具性價比了。

這一輪測試下來，其實能夠發(fā)現(xiàn)，這一輪的 AI 語言學習產(chǎn)品，主打一個“應用”，直接張口說，好一點的如 Speak 以張口說為目標，設定課程對知識點修修補補。與 Duolingo 走“基礎教學”路線，完全不是一回事情。而 Duolingo 目前對 AI 功能比較“佛系”的態(tài)度好像也體現(xiàn)著他們對自身核心競爭力的堅定。

什么才是 Duolingo 的核心競爭力

全球Top5語言學習產(chǎn)品的近30天雙端收入和平均DAU數(shù)據(jù)，注：排名參考statista統(tǒng)計的語言學習App 2023年9月全球收入，并按最新數(shù)據(jù)做了調整｜數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

語言學習賽道，頭部效應非常明顯，Duolingo 創(chuàng)收能力遠高于其他 app，但是 AI 還是給到了一些產(chǎn)品進入市場的機會。Speak 在 AI 語言教學里面算是做的不錯的，可以排到全球語言學習 App 收入的第 5 位，近 30 天流水 71 萬美金，和 Duolingo 有 30 倍左右的差距，而 DAU 上更相差近 1000 倍。目前而言，這波語言學習 App 尚不成氣候。

而對未來潛在的發(fā)展可能，我們也對 Duolingo 和 Speak 的數(shù)據(jù)進行更多維度的觀察。鑒于 DAU、收入等都不具可比性，我們對人均啟動次數(shù)、人均使用時長、以及留存等幾個比較能夠看出產(chǎn)品粘性的數(shù)據(jù)進行了觀察。

Duolingo 和 Speak 的人均啟動次數(shù)、

人均使用時長和留存數(shù)據(jù)對比 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

其實，其他數(shù)據(jù)的差別并不大，但在留存上直接拉出接近 7 倍的差距，還是在兩者之間有 60 多倍的月新增下載差距的前提下。

Duolingo 和老競爭對手們一起對比，數(shù)據(jù)優(yōu)勢也是異常明顯。

Duolingo（上）和主要競品（下）的用戶流失和重度用戶對比，注：重度用戶是指 1 月內(nèi)打開應用超過 15 天的用戶｜圖片來源：Sensor Tower

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，相比其他競品 Duolingo 的重度用戶要高 20%，用戶流失率要少 30% 左右，而且這兩項數(shù)據(jù)仍在持續(xù)改善。

而帶來這個優(yōu)勢的核心思路就是“游戲化”，在非游戲活動中使用常用的游戲設計元素和機制來提升用戶參與感。

從 2013 年開始，Duolingo 就致力于把一些游戲化的元素加入應用中。而在 2018 年中，Duolingo遭遇了一次增長停滯，當時 DAU 的同比增幅已經(jīng)低于 10%。

當時，Duolingo 對產(chǎn)品設計進行了多次的調優(yōu)，推出了排行榜、優(yōu)化了連勝機制，最終使產(chǎn)品恢復了用戶增長，而且形成了一套完整的以游戲化體驗為核心的產(chǎn)品設計模式，沿用到現(xiàn)在。在應用中主要體現(xiàn)在，等級、連勝、任務、道具、排行榜等多個方面。

Duolingo 的課程界面（左），Speak的課程

界面（右）｜圖片來源：Duolingo、Speak

Duolingo 的落地頁就是課程頁面，可以看到，與上面提到的 Speak 相比，Duolingo 的課程頁面設計就很不相同。Speak 的課程頁面設計遵循的是比較傳統(tǒng)的方式，課程排列是按照學習天數(shù)進行的，每天的課程標簽上也顯示了標題和例句等內(nèi)容，主打一個直觀。但這種頁面設計給用戶的感受是“每天需要完成一個任務”，用戶可能會產(chǎn)生一些畏難情緒。

但 Duolingo 的課程排列則借鑒了游戲的闖關設計，將每天的課程包裝成關卡，而且該課程的標題和摘要也不在課程按鈕旁邊顯示，而是放在了頁面的頂部。這個闖關的路徑中，Duolingo 還設置了一些獎勵，比如“寶箱”和“角色皮膚“等，它給了用戶一個努力的目標：拿到寶箱，然后升級，在闖關過程中完成學習任務。

伴隨著游戲化課程系統(tǒng)存在的就是連勝系統(tǒng)。連勝系統(tǒng)其實就是包裝之后的每日簽到，Duolingo 要求用戶完成當天課程才能“連勝”，而且 App 將完成一天全部課程設計為最少只需要 2-5 分鐘時間，如此低的成本，用戶自然會花點時間把“連勝”續(xù)上，而且每天晚上 Duolingo 會進行推送，讓用戶有一種必須趕在一天結束之前完成連勝的心理，典型的另一種 FOMO。

Duolingo和其他語言學習應用

使用時間段對比｜圖片來源：Sensor Tower

有 25% 的用戶會在晚上 9 點到 11 點這個時間段使用 Duolingo，遠高于其他語言學習 App?？梢韵胂螅芏嘤脩粼谒敖拥綉猛扑?，想起我今天還沒有“連勝”，所以晚睡幾分鐘 Duolingo 一下，最終養(yǎng)成了習慣，開始自主進行學習了。

任務、道具、排行榜系統(tǒng)

截圖｜圖片來源：Duolingo

養(yǎng)成習慣之后，Duolingo 又給用戶上強度了，把培養(yǎng)好習慣的用戶往重度用戶上帶。

我們把任務、道具、排行榜系統(tǒng)這里放在一起說，這幾項功能的目的是增加用戶使用時長和付費率。用戶每學習一個課程都可以獲得 10-15 點經(jīng)驗值，官方把用戶的總經(jīng)驗進行排名然后分為 10 個等級，用戶需要持續(xù)在 App 中學習課程賺取經(jīng)驗，在同一等級中，排名前 3 就會升級，后 10 名則會降級，通過設定目標和制造危機感督促用戶進行學習。如果想沖排名，一天幾分鐘的學習時間肯定是不夠的，用戶就會延長使用時間，最后變成重度用戶。

但是就算用戶想多學課程，也會受紅心系統(tǒng)的限制，紅心相當于游戲中的“命“，課程中每錯一道題，就會減一顆，每天開始時會有 5 顆，每 5 小時會自然恢復一顆，如果沒有紅心就不能學習新內(nèi)容，只能學習已經(jīng)學過的內(nèi)容了。

如果用戶希望學習新內(nèi)容又沒有紅心的話，可以使用道具補充或者訂閱 Duolingo Plus 獲得無限紅心特權，而任務系統(tǒng)和學習課程時獲得的寶箱可以補充道具，讓用戶補充紅心或者獲得保持連勝的道具。當然，道具也可以直接靠應用內(nèi)購獲得，到這里，用戶都開始花錢主動學習了。

Duolingo 的付費點其實針對的就是被拿捏的重度用戶，對他們來說，每天幾分鐘的課程堅持下來不成問題。但經(jīng)過任務、排行榜、課程獎勵等功能的設計，用戶被激發(fā)起來的勝負欲 vs 限制他們學習的紅心，給了 Duolingo 盈利空間。

Duolingo 的推送內(nèi)容｜圖片來源：Duolingo

而我們一位 Duolingo 重度用戶的同事表示，Duolingo 最狠的是，推送系統(tǒng)，完全拿捏人性。Duolingo 的推送內(nèi)容有種“喪萌”的氣質，通過帶有情緒的內(nèi)容引起用戶的共鳴來重新進入 App 學習。如果用戶點擊手機推送，就會直接跳轉到課程中，而不是跳轉到首頁讓用戶選擇課程，最大程度減少用戶半途放棄的可能性。

Duolingo 帶有情緒化的提示｜圖片來源：Duolingo

而在 App 內(nèi)，也隨處可以看到這種風格的提示，比如在完成一個單元的學習之后就會出現(xiàn)“膜拜學霸”的字樣，在用戶想退出課程的時候會眼淚汪汪的提示先不要退出。一點小成績就把用戶吹上天，一旦用戶想放棄就用各種方式“勸“回來，而且盡量不給放棄機會。

從小白到習慣堅持、再到重度用戶、再到主動花錢學習，Duolingo 把每一步都精準拿捏。而事實上，Duolingo 的成功遠比這坎坷和復雜的多，也是經(jīng)過了兩次的游戲化失敗，才探索出合適的游戲化設計，甚至去建立“留存組”以 CURR（活躍用戶留存）為核心數(shù)據(jù)指標去不斷優(yōu)化設計。

寫在最后

游戲化的應用設計、較短的課程時長、拿捏人性的推送和提示，都體現(xiàn)著 Duolingo 對用戶留存的重視。但是對比 Speak，我感覺 Duolingo 的課程的確有些落后了，筆者體驗下來題目重復單調，課程深度不足，也很難解決“開口難”的問題。

而 Duolingo 正在與 OpenAI 合作探索 AI 融入的方法，推出 Duolingo Max 是其中的一步，但對于這樣一個成熟的產(chǎn)品來說，如果融入一個獨立版塊還好，但是讓 AI 融入到整個體系中，確實會比較困難，這也是擺在 Duolingo 面前的難題。畢竟未來市場的增量，可能在于 AI。根據(jù) Meticulous Research 的最新研究報告顯示，到 2030 年全球語言教育市場規(guī)模預計達到 1156 億美元，期內(nèi)復合年增長率為 9.3%，而線上語言教學和人工智能的應用是主要的增長驅動力。

但就現(xiàn)有 AI 語言教學產(chǎn)品能夠提供的核心功能來看，目前想搶 Duolingo 的生意幾乎是不可能的。畢竟，學習永遠不只是掌握知識那么簡單，是與“懶惰人性"之間的永恒戰(zhàn)斗。對于 Duolingo 來說，要長遠領先，需要戰(zhàn)勝的可能依然是自己。

編者按：本文轉載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編