雷軍:我不想落伍,我最恨品牌溢價(jià)
作者|墨馬 、唐飛 來源|價(jià)值星球Planet(ID:ValuePlanet)
小米造車為哪般?
站在傳統(tǒng)造車角度,看小米造車,那就是往里砸錢,沒有任何勝算。
但,雷軍為什么造車,我們換個(gè)角度,可能就理解其中的邏輯了。
未來的風(fēng)口一個(gè)是新能源,一個(gè)是數(shù)字生態(tài)。新能源和數(shù)字生態(tài)又在一個(gè)產(chǎn)品上交匯,就是新能源車。
為什么不是燃油車?
因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車在數(shù)字生態(tài)上沒有先天優(yōu)勢。燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)控制精確性無法跟新能源車相提并論,它反應(yīng)的時(shí)間跟新能源車也無法相提并論,新能源車的自動(dòng)化駕駛普及率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車。
理解了這個(gè)邏輯,我們也就看清了小米造車的方向。
3年前,雷軍宣布小米進(jìn)軍電動(dòng)車賽道,稱愿意押上他“全部的戰(zhàn)績和聲譽(yù)”,此言一出,引發(fā)資本市場和一眾媒體對小米造車極大地關(guān)注。
今晚,三年期限已到,小米汽車一猛子扎進(jìn)了新能源車的暴風(fēng)眼。
在今天晚上舉行的發(fā)布會上,雷軍公布了小米汽車SU7的詳細(xì)參數(shù)、產(chǎn)品亮點(diǎn)以及銷售價(jià)格。
從價(jià)格來看,SU7三個(gè)版本售價(jià)在21.59萬元-29.99萬元之間。這個(gè)價(jià)位段里,有特斯拉、“蔚小理”等新能源車企業(yè)的熱銷車型,也有比亞迪、長城、北汽、廣汽等老牌車企的純電車型,競爭十分激烈。
實(shí)際上,進(jìn)入2024年后,整個(gè)汽車行業(yè)更加內(nèi)卷,降價(jià)成了永恒的話題。進(jìn)入3月,比亞迪、小鵬、埃安先后宣布車型降價(jià),連行業(yè)新銳AITO問界也加入其中,問界M5至高優(yōu)惠達(dá)5.7萬元。有網(wǎng)友戲稱,“小米汽車還沒上牌桌,同行就已經(jīng)開始掀桌子了”。
一個(gè)個(gè)口號喊出,一款款產(chǎn)品降價(jià),正趕上新能源車“白刃戰(zhàn)”的小米SU7,能從無數(shù)競品中脫穎而出嗎?
第二遍,能從無數(shù)競品中脫穎而出嗎?
一
小米為什么要造車
業(yè)內(nèi)人士稱,小米造車不僅僅是抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,也是小米進(jìn)一步完善其AIoT智能化場景布局的重要戰(zhàn)略決策。因此,深刻理解、分析全球物聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)小米在智能汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局,有助于我們更好的理解其造車原因。
圖注:發(fā)布會現(xiàn)場圖片
首先,智能手機(jī)出貨量逐年下降,小米手機(jī)天花板可見。
智能機(jī)自推出以來,全球范圍內(nèi)2008年-2016年手機(jī)出貨量高速增長,從1.5億部增長到14.7億部,CAGR達(dá)到33%。
然而從2017年開始出貨量基本處于負(fù)增長態(tài)勢,盡管最近兩年迎來5G換機(jī)潮,但I(xiàn)DC預(yù)測2025年全球手機(jī)出貨量也不過15億部,CAGR只有3.7%,智能手機(jī)市場增長動(dòng)力總體不足,增量空間有限。
國內(nèi)數(shù)據(jù)來看,小米手機(jī)市占率在2015年見頂達(dá)到16%后開始回落,自2021年起至今基本維持15%以下。
Canalys發(fā)布的最新報(bào)告顯示,2023年蘋果首次奪得中國大陸市場全年出貨第一位置,全年市場份額提升至19%。而小米以13%的市場份額維持在全年市場第五。
一周前發(fā)布的小米2023年財(cái)報(bào)顯示,在核心的三大業(yè)務(wù)板塊中,智能手機(jī)分部收入由去年同期的1672億元減少5.8%至1575億元,降幅接近百億。第四季度手機(jī)出貨均價(jià)1092元,同比也下滑2.6%。
而傳統(tǒng)車市場規(guī)模約為智能手機(jī)的5倍。
據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示,2023年全球智能手機(jī)出貨量為11.4億部,總規(guī)模約4100億美元。而QYResearch調(diào)研顯示,2023年全球乘用車銷量達(dá)到8890萬輛,以每輛車均價(jià)20萬元(約2.78萬美元)計(jì)算,全球僅乘用車市場就達(dá)到約2.47萬億美元市場。
相較于4000億美元的智能手機(jī)市場,汽車市場對小米來說更具備戰(zhàn)略前景。
其次,現(xiàn)在是小米入場造車的最好時(shí)機(jī)。
隨著國內(nèi)“雙積分”政策持續(xù)推動(dòng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展,我國新能源汽車滲透率快速提升,數(shù)據(jù)顯示2021年8月新能源汽車產(chǎn)量滲透率已達(dá)20.62%,首次突破20%。
而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為20%是一個(gè)非常重要的指標(biāo),一方面市場的教育普及工作基本完成,另一方面供應(yīng)鏈開始趨于穩(wěn)定。參考智能手機(jī)發(fā)展史,2010年智能手機(jī)的滲透率超過20%達(dá)到22%,終端市場開始進(jìn)入洗牌階段。
從最新的數(shù)據(jù)看,《2024中國新能源車用戶需求與產(chǎn)品洞察》中指出,2023年新能源車滲透率達(dá)36%,插電式和增程式混合動(dòng)力細(xì)分市場正在不斷擴(kuò)張,2023年市占率已升至33%。
也就是說市場已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段。在2024年的公司全員信中,小鵬汽車董事長何小鵬提及“2024年是中國汽車品牌進(jìn)入血海競爭的第一年,是淘汰賽的第一年”。除了小鵬外,吉利也在公開信中指出2024年的車企將迎來更激烈的競爭。3月初,奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍談及今年車市的競爭情況。在他看來,現(xiàn)在的車市已經(jīng)不只“淘汰賽”,而是進(jìn)入了“生死時(shí)速賽”。
更早前,理想汽車CEO李想和華為智能汽車解決方案BU董事長余承東也預(yù)測,智能電動(dòng)汽車競爭格局競爭激烈,最后占據(jù)主要市場份額的,可能只會剩下5家公司。對此,余承東還為行業(yè)的“洗牌”定了一個(gè)時(shí)間,“到2030年時(shí),中國車企市場主要玩家不會超過5家。”
小米汽車選在現(xiàn)在入場,頗有“于亂世中攪動(dòng)風(fēng)云”的意味。
最后,小米有產(chǎn)業(yè)鏈整合的成功經(jīng)驗(yàn)。
此前,雷軍和小米系資本通過投資和整合的形式,極大的擴(kuò)充了小米體系的SKU。如今消費(fèi)者走進(jìn)小米線下店可以清楚的發(fā)現(xiàn),除了手機(jī)、電腦之外,小米店內(nèi)銷售的商品還有智能穿戴、智能家居等設(shè)備,甚至連電視、冰箱、洗衣機(jī)等“大件”也有。
一位接近小米的人士透露,“小米有品”店內(nèi)SKU超過2700種,整體商品種類多、跨度大,涉及家居、出行、電子、娛樂、服飾、運(yùn)動(dòng)及個(gè)人護(hù)理等15大類目。這其中基本都是小米、米家以及生態(tài)鏈相關(guān)產(chǎn)品。
超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力,不僅幫助小米提高了門店平銷,也讓投資人看到了其創(chuàng)造市場需求的能力。
而在新能源車領(lǐng)域,小米在推進(jìn)造車過程中已經(jīng)聯(lián)合了奧聯(lián)電子、三豐智能、三花智控、智云股份等產(chǎn)業(yè)鏈上游上市企業(yè)。“雷軍系”資本還投資了不少相關(guān)企業(yè),在動(dòng)力層面,中航鋰電、蜂巢能源、贛鋒鋰電等背后都有小米的身影;在自動(dòng)駕駛感知層,小米投資了禾賽科技、縱目科技等;并在決策層加碼自動(dòng)駕駛解決方案,全資控股深動(dòng)科技。
小米通過造車可以進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源,實(shí)現(xiàn)上下游的協(xié)同發(fā)展。這不僅可以降低成本,提高生產(chǎn)效率,還可以為小米的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三
醉翁之意不在“車”
按照規(guī)劃,小米汽車首款車在今年上市交付后,全年目標(biāo)是銷量達(dá)到10萬輛,并進(jìn)入行業(yè)第一陣營。此后三年,小米汽車?yán)塾?jì)交付量要達(dá)到90萬輛。
但參考以往同行的經(jīng)驗(yàn),想在第一年交付10萬輛并不容易。
以已經(jīng)上市的“蔚小理”以及全球頭部車企特斯拉為例,這些車企在第一年甚至在前兩年都沒完成交付量10萬輛的目標(biāo)。蔚小理前兩年的銷量分別為32946輛、43649輛和4728輛,特斯拉在進(jìn)入中國市場的前兩年銷量也只有10500輛。
圖注:發(fā)布會現(xiàn)場
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,小米造車的核心目的不是“賣車”,而是為了數(shù)據(jù)。
2022世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會上,就有企業(yè)喊出 “汽車數(shù)據(jù)價(jià)值堪比鋰礦”的口號。四維圖新CEO程鵬也表示,“數(shù)據(jù)已經(jīng)是一種新型燃料,和鋰礦一樣具有極高的價(jià)值”。他認(rèn)為,企業(yè)要想在行業(yè)譽(yù)為“下半場”競爭的智能網(wǎng)聯(lián)汽車賽道上一決勝負(fù),需要比拼的核心是數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)量以及對數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用能力。
事實(shí)上,小米汽車對于數(shù)據(jù)的野心早已顯露。2023年12月小米汽車申請一項(xiàng)名為“數(shù)據(jù)采集方法、裝置、控制器、車輛、存儲介質(zhì)與芯片”的專利,公告號為CN117194741A。今年2月,小米汽車又取得一項(xiàng)名為“數(shù)據(jù)融合方法、裝置、車輛和存儲介質(zhì)”的專利,公告號為CN116363615B。
在今年兩會上,作為全國人大代表的雷軍向大會提交了《關(guān)于構(gòu)建完善汽車數(shù)據(jù)安全管理體系的建議》。他指出,當(dāng)前各車企間數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)有效安全流通,數(shù)據(jù)孤島普遍存在,數(shù)據(jù)價(jià)值無法充分發(fā)揮。他建議,應(yīng)當(dāng)在保障數(shù)據(jù)安全的前提下,構(gòu)建汽車數(shù)據(jù)共享機(jī)制及平臺,讓各車企間的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)流通,將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力。
從市場層面來看,高階智駕與強(qiáng)大的AI算法密不可分,而要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的AI輔助駕駛就需要“投喂”大量數(shù)據(jù),這就是“數(shù)據(jù)價(jià)值堪比鋰礦”的根本原因。
車企做好了技術(shù)體驗(yàn),很大程度上就能吸引消費(fèi)者下單。問界就是一個(gè)典型的案例,數(shù)據(jù)顯示,問界在2023年第一季度的交付量甚至不及2022年一個(gè)月的銷量。
但是隨著華為高階智駕ADS2.0上線,問界新M7智駕版銷量一路走高。2023年國慶節(jié)期間,問界M7的大定數(shù)據(jù)達(dá)到了驚人的12萬輛。在這之后,問界M7便開始瘋狂交付新車,10月交付了1.2萬輛,11月1.7萬輛,12月更是達(dá)到了驚人的2.55萬輛。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì),今年1-2月,問界M7的批發(fā)銷量為5.11萬輛,同比增長了15倍。
綜上所述,小米所銷售并不是汽車本身,而是一個(gè)全新的移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺。隨著這一平臺的規(guī)模逐漸擴(kuò)大,它將成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中可移動(dòng)的“數(shù)據(jù)挖掘器”。
最后,通過整合數(shù)據(jù)形成資源化、資產(chǎn)化、資本化的完整產(chǎn)業(yè)鏈條,小米的估值也將隨之大幅提升。
三
如何殺出重圍?
2024開年以來,一邊是比亞迪、小鵬等帶頭掀起降價(jià)潮,另一邊是高合汽車停工停產(chǎn)、非凡汽車陷入裁員傳聞。
在整個(gè)市場已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽的時(shí)候,小米才剛剛推出首輛汽車,似乎顯得有點(diǎn)晚。
幸運(yùn)的是,小米汽車背靠著2000萬小米高端旗艦手機(jī)的用戶,這一龐大且忠誠的顧客群有望成為小米挺進(jìn)高端汽車市場的有力支撐。
月狐數(shù)據(jù)顯示,小米高端手機(jī)(以小米13 Ultra為例)用戶畫像以男性為主,是具有一定學(xué)歷的中高消費(fèi)群體,同時(shí)對于智能AI的偏好度較高。該群體特征與20-30萬用車用戶群體有一定相似性,同時(shí)小米品牌的知名度可能會給汽車帶來一定的背書作用,這些都有利于小米汽車在前期打開市場。
圖源:月狐數(shù)據(jù)
但長遠(yuǎn)來看,要看小米汽車的持續(xù)迭代與進(jìn)化的技術(shù)能力,研發(fā)投入的連續(xù)性與穩(wěn)定性,以及產(chǎn)業(yè)鏈布局所帶來的成本控制與產(chǎn)品綜合競爭力等方面的表現(xiàn)。這些因素將共同決定小米汽車在市場中的競爭地位與未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>
兩周前,雷軍在微博上寫道,“小米SU7預(yù)約到店的人,一天之內(nèi)增加了10萬多人”。
作為一位2300萬粉絲的大V,這種高調(diào)的“凡爾賽”對于小米汽車而言或許是把雙刃劍,好的方面是可以幫助企業(yè)低成本宣傳,而另一方面也有可能成為輿論扭轉(zhuǎn)的起點(diǎn)。典型的例子就是,當(dāng)盧偉冰稱小米汽車“有點(diǎn)貴”,雷軍也說“不會太便宜”后,網(wǎng)上的聲音開始兩極分化。
更嚴(yán)重的是,各車企虧損賣車愈演愈烈,新一輪淘汰賽考驗(yàn)的不僅是“賺錢能力”,還有“虧錢能力”。蔚來財(cái)報(bào)透露,2023年公司凈虧207億元,相當(dāng)于賣一輛車要虧損近13萬元。同樣,小鵬汽車2023年的虧損也擴(kuò)大至近104億元,整車毛利率跌至-1.6%。更早前,北汽藍(lán)谷在業(yè)績預(yù)告里稱,公司預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤虧損52億元至57億元,這已經(jīng)是該公司連續(xù)第四年虧損超過50億元。
圖源:視頻號@雷軍
一個(gè)細(xì)節(jié)是,發(fā)布會現(xiàn)場雷軍引用多家汽車媒體的評價(jià)來支撐SU7的操控體驗(yàn)和駕駛樂趣,也引用了Model 3的一些參數(shù)來凸顯SU7的優(yōu)越,但從直播平臺的評論區(qū)來看,粉絲們擔(dān)心的問題還是老三樣“續(xù)航、耐用度、保值能力”。
但是雷軍似乎并沒有把演講的重點(diǎn)放在上述三點(diǎn)上,反而花了大量時(shí)間講解小米汽車“全家桶”,這個(gè)全家桶里包括音響、氛圍燈、雙表盤,甚至還有遮陽傘、手機(jī)支架和平板支架,仿佛以前的“小米商店”被搬到了車上一樣。
一位粉絲在直播間評論區(qū)留言說,“現(xiàn)在車企都在靠降價(jià)拉動(dòng)銷量,以價(jià)換量到最后也賺不到多少錢。小米這種思路還挺取巧,把雜貨鋪搬到車?yán)?,賣車賺不賺錢不知道,賣雜貨肯定能賺錢。”
對于小米汽車來說,面對全行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和多個(gè)“前輩”虧損的事實(shí),如何在日益激烈的競爭中脫穎而出,如何在用戶需求和技術(shù)變革中持續(xù)創(chuàng)新,以及如何在成本控制與經(jīng)濟(jì)效益之間找到平衡,都將是影響公司未來發(fā)展方向的關(guān)鍵問題。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:價(jià)值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:墨馬 唐飛
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