丁磊馬化騰大戰(zhàn)《魔獸世界》，張一鳴笑了

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

與暴雪分道揚(yáng)鑣、《魔獸世界》國服停運(yùn)442天后，網(wǎng)易正式迎回了這款經(jīng)典網(wǎng)游。

北京時間4月10日上午，網(wǎng)易、暴雪與微軟游戲共同宣布，從今年夏季開始，暴雪旗下游戲?qū)㈥懤m(xù)重返中國大陸市場。

官方聲明稱，“經(jīng)過過去一年的持續(xù)商討，暴雪娛樂與網(wǎng)易非常高興能夠達(dá)成一致以在未來繼續(xù)為國服玩家提供服務(wù)，并鄭重重申雙方對提供卓越游戲體驗(yàn)的承諾。”

此次達(dá)成的新協(xié)議涵蓋了多款暴雪游戲，包括《魔獸世界》《爐石傳說》，以及其他基于《魔獸爭霸》《守望先鋒》《暗黑破壞神》和《星際爭霸》各自游戲宇宙的系列游戲。聲明稱，在過往已超十五年的合作基礎(chǔ)上，暴雪與網(wǎng)易正在努力制定回歸計(jì)劃，未來將公布更多細(xì)節(jié)。

此外，微軟游戲和網(wǎng)易還達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，嘗試將新的網(wǎng)易游戲帶到Xbox及其他平臺。Xbox是微軟推出的一款游戲主機(jī)。

暴雪旗下游戲中，最引入注目的當(dāng)屬《魔獸世界》。這款游戲再度進(jìn)入中國大陸，此前已有不少跡象。

去年下半年起，游戲圈開始出現(xiàn)網(wǎng)易二次代理《魔獸世界》國服的傳言，各路“舅舅黨”（指能夠接觸游戲公司內(nèi)部信息的人）紛紛釋放真真假假的信息。今年4月初，暴雪戰(zhàn)網(wǎng)重新出現(xiàn)了《魔獸世界》國服相關(guān)資訊，去年8月凍結(jié)的《魔獸世界》商標(biāo)也已解封。

4月9日，一張丁磊與暴雪新任CEO約翰娜會面的照片在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，引發(fā)大量玩家猜測。一天后，靴子正式落地。

一年多前，網(wǎng)易與暴雪在互相指責(zé)中不歡而散。如今雙方再次牽手，均做出不小改變，充分展現(xiàn)誠意。

網(wǎng)易方面，除了CEO丁磊親自出馬談判，旗下游戲也在暗送秋波。在3月底上線的武俠手游《射雕》中，玩家發(fā)現(xiàn)了與《魔獸世界》相關(guān)的彩蛋，其中包含“歡迎回到，艾……”等字眼，顯然指的是《魔獸世界》的主舞臺艾澤拉斯大陸。

至于暴雪，微軟去年10月斥資690億美元將其收歸麾下，隨即展開一系列人事調(diào)整。三個月后，任職三十余年的CEO科蒂克離職。在許多玩家眼中，科蒂克讓暴雪失去了創(chuàng)新力和產(chǎn)品力，也是暴雪游戲退出中國的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

隨后幾個月，網(wǎng)易與暴雪的復(fù)合進(jìn)入快車道，直至今天修成正果。

兩家公司的上一次聯(lián)姻長達(dá)十四年。2009年，網(wǎng)易從九城手中接手《魔獸世界》國服；隨后十多年里，處于黃金年代的《魔獸世界》給網(wǎng)易帶來巨額回報(bào)，并積累了大批忠誠玩家，讓其坐穩(wěn)國內(nèi)游戲行業(yè)第二把交椅。

2010年是網(wǎng)易經(jīng)營《魔獸世界》的第一個完整年份。這一年，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收達(dá)49億元，相比2009年增長15億元；到了2023年已增至816億元，十四年增長逾15倍。

如今，網(wǎng)易與暴雪再續(xù)前緣，再度成為《魔獸世界》國服的操盤者。但與此同時，騰訊麾下的“魔獸平替”《塔瑞斯世界》也箭在弦上。

去年3月亮相的《塔瑞斯世界》，在畫面、玩法、機(jī)制等帶有明顯的《魔獸世界》痕跡，而游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)似乎也并不打算保持距離。隨著《魔獸世界》國服的回歸，兩款游戲分別背靠騰訊和網(wǎng)易，勢必有一場面對面的廝殺。

不過，在輕社交、碎片化游玩占據(jù)主流的時代，兩大游戲巨頭恐怕都不會對《魔獸世界》這樣的傳統(tǒng)MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）抱有太高期待。網(wǎng)易的“當(dāng)紅炸子雞”依然是《蛋仔派對》；坐擁更多大IP的騰訊，也不可能全力押注《塔瑞斯世界》。

圍繞《魔獸世界》的爭奪，只是騰訊網(wǎng)易正在打響的全面戰(zhàn)爭的切片。判斷這場戰(zhàn)爭的輸贏為時尚早；但無論誰笑到最后，同時向兩家游戲巨頭販賣流量的抖音，都將是勝利者之一。

過去幾個月，網(wǎng)易緊鑼密鼓鋪平道路、迎回《魔獸世界》的同時，騰訊旗下的“魔獸平替”也在加速前行。

去年12月，《塔瑞斯世界》拿到游戲發(fā)行版號。今年3月底，《塔瑞斯世界》開啟“前夕終測”，距離公測乃至正式上線已經(jīng)不遠(yuǎn)。屆時，兩款風(fēng)格相近的網(wǎng)游將正面PK。

從第一天起，《塔瑞斯世界》就試圖給自己貼上“魔獸平替”的標(biāo)簽。它在2023年1月發(fā)布首支預(yù)告片，彼時距離網(wǎng)易暴雪分手、《魔獸世界》國服停運(yùn)僅過去了三天。

去年3月底，《塔瑞斯世界》亮相騰訊WeGame發(fā)布會。呈現(xiàn)在玩家眼前的，是一部土生土長的歐美奇幻風(fēng)格大型網(wǎng)游，無論是畫風(fēng)、世界觀還是玩法、機(jī)制，都有濃濃的魔獸味道。

圖源：《塔瑞斯世界》官網(wǎng)

許多參加《塔瑞斯世界》封閉測試的玩家注意到，這款游戲主打團(tuán)隊(duì)PVE（人機(jī)對戰(zhàn)）副本玩法，可選職業(yè)包括戰(zhàn)士、法師、牧師、圣騎士等，較為注重玩家操作和配合。《魔獸世界》的老玩家，轉(zhuǎn)去游玩《塔瑞斯世界》的學(xué)習(xí)成本幾乎為0。

事實(shí)上，《塔瑞斯世界》的開發(fā)商樂動卓越與《魔獸世界》頗有淵源。

從2013年起，樂動卓越基于《魔獸世界》衍生動漫《我叫MT》開發(fā)了一系列網(wǎng)游，玩法從簡單的卡牌戰(zhàn)斗一路進(jìn)化至MMORPG。業(yè)內(nèi)傳聞，《塔瑞斯世界》原名《我叫MT5》，但由于種種原因，改成了更“高大上”的名字。

樂動卓越方面宣稱，《塔瑞斯世界》是全新IP原創(chuàng)MMORPG。但這款游戲似乎處處“致敬”《魔獸世界》，玩家發(fā)現(xiàn)了大量似曾相識的角色、地名、建筑物，不少角色的配音演員也是《魔獸世界》的原班人馬。

只不過，為了兼顧手機(jī)端玩家，《塔瑞斯世界》做了大量減法，畫面細(xì)節(jié)、地圖面積、劇情內(nèi)容、任務(wù)數(shù)量等遠(yuǎn)不及《魔獸世界》，角色操作和技能組合也簡單得多。

在國內(nèi)游戲行業(yè)，趁著大IP暫時缺位，推出“平替”游戲搶占市場的玩法屢見不鮮。即使是騰訊、網(wǎng)易這樣的大公司，同樣不能免俗。

七年前的“吃雞”游戲爭奪戰(zhàn)，在韓國網(wǎng)游《絕地求生》全球爆紅8個月后，網(wǎng)易就推出了原創(chuàng)“吃雞”手游《荒野行動》，并傾盡全力宣傳推廣。騰訊一時間陷入被動，三個多月后才搞定國內(nèi)代理權(quán)，并上線《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》，也就是后來的《和平精英》。

網(wǎng)易《荒野行動》憑借先發(fā)優(yōu)勢，一度與騰訊在“吃雞”手游賽道你追我趕。直到2019年，騰訊才真正贏得這場戰(zhàn)爭，相當(dāng)于給了網(wǎng)易長達(dá)一年多的吸金機(jī)遇期。

如今，圍繞即將回歸的《魔獸世界》，騰訊網(wǎng)易攻守易勢。

騰訊沒有選擇聯(lián)手暴雪，而是打一場代理人戰(zhàn)爭，讓《塔瑞斯世界》沖在前面。網(wǎng)易則在暴雪巨變之后選擇復(fù)合，召回星散四方的《魔獸世界》老玩家，抵御背靠騰訊的“魔獸平替”的沖擊。

這也是騰訊與網(wǎng)易全面戰(zhàn)爭的又一個細(xì)分戰(zhàn)場。今年春節(jié)，兩大巨頭在派對手游賽道灑下重金，《蛋仔派對》與《元夢之星》你追我趕，甚至對簿公堂；老IP同樣不甘示弱，3月底《陰陽師》向《王者榮耀》發(fā)出律師函，指責(zé)對方抄襲，后者則稱之為“詆毀”和“不實(shí)消息”。即將回歸的《魔獸世界》國服，與《塔瑞斯世界》的戰(zhàn)事同樣一觸即發(fā)。

單從收入貢獻(xiàn)來看，網(wǎng)易和騰訊沒必要圍繞《魔獸世界》大打出手。

作為一款2004年上線的老游戲，《魔獸世界》早已走過了最輝煌的歲月，各個區(qū)服的老玩家逐漸流失，新人卻越來越少。新版本發(fā)布時萬人在線排隊(duì)的盛況，已經(jīng)一去不返。

《魔獸世界》于2010年登上巔峰，全球訂閱玩家高達(dá)1200萬，彼時網(wǎng)易初次牽手暴雪。但隨后十幾年里，這一數(shù)字逐漸回落至四五百萬；后續(xù)發(fā)布的一系列《魔獸世界》資料片，并未從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢。

《魔獸世界》進(jìn)入下行軌道，原因有很多：游戲引擎陳舊，畫面停留在十年前；IP老化，主要角色的故事被挖掘殆盡；以副本為核心的強(qiáng)社交玩法過于沉重，與輕社交、重單機(jī)的潮流背道而馳；月卡收費(fèi)落后于時代，賺錢效率遠(yuǎn)不如抽卡；等等。

曾經(jīng)繁盛的艾澤拉斯大陸日漸凋敝，只剩一群老玩家為情懷買單。對于羽翼漸豐、收入規(guī)模破千億的網(wǎng)易而言，《魔獸世界》已經(jīng)遠(yuǎn)不如往日重要。

網(wǎng)易曾在2022年第三季度財(cái)報(bào)中披露，包括《魔獸世界》在內(nèi)的多款暴雪游戲，在公司總凈收入和凈利潤中的占比很低，僅為“較低的個位數(shù)”。另據(jù)暴雪財(cái)報(bào)等公開數(shù)據(jù)推算，2021年網(wǎng)易通過代理暴雪游戲賺了2.16億美元，相當(dāng)于全年收入的1.6%。

其實(shí)，不只《魔獸世界》，整個MMORPG品類亦已式微。

MMORPG堪稱研發(fā)和運(yùn)維成本最高的網(wǎng)游垂類，只有游戲大廠才有實(shí)力參與競逐。然而，近年來大廠紛紛減少M(fèi)MORPG立項(xiàng)，僅對多年前的老IP修修補(bǔ)補(bǔ)、維持經(jīng)營，比如網(wǎng)易的《夢幻西游》《逆水寒》，騰訊的《天涯明月刀》等。

大廠不待見MMORPG，除了成本高，更重要的原因是新一代玩家青睞輕度游戲，沒有精力和時間在大型游戲中日夜鏖戰(zhàn)。幾分鐘一局的MOBA（多人在線競技場）手游、“吃雞”手游，隨時下線、無需組隊(duì)的單機(jī)網(wǎng)游，才是游戲行業(yè)的潮水所向。

兩大游戲巨頭聞風(fēng)而動，競爭焦點(diǎn)則是逐漸升溫的派對手游。

網(wǎng)易拿出了《蛋仔派對》，一年半吸引了5億用戶，成為2023年現(xiàn)象級手游。按照丁磊的說法，《蛋仔派對》將長線運(yùn)營至少十年。另一邊，失去先發(fā)優(yōu)勢的騰訊去年底上線《元夢之星》，集合全公司之力進(jìn)行推廣，力圖扳回一城。

截至目前，《蛋仔派對》的整體表現(xiàn)優(yōu)于《元夢之星》，下載量和玩家熱度更勝一籌。七麥數(shù)據(jù)顯示，過去三個月，《蛋仔派對》絕大多數(shù)時候位列iPhone免費(fèi)游戲榜TOP10；《元夢之星》3月之前尚能緊咬對手，但此后跌至第10名甚至第20名開外。

上個月，網(wǎng)易和騰訊相繼發(fā)布2023年第四季度業(yè)績。網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中稱，《蛋仔派對》累計(jì)注冊用戶破5億，今年春節(jié)期間日活躍用戶破4000萬。

另一方面，《元夢之星》去年12月剛剛上線，騰訊財(cái)報(bào)并未提及這款游戲；但馬化騰在今年1月底的騰訊年會上稱，“我們也推出了新品，但沒有想象中那么好”。

投入巨大的《元夢之星》還在爬坡，騰訊尚未在派對手游領(lǐng)域完成逆襲。如今，隨著網(wǎng)易迎回《魔獸世界》，倘若騰訊未能及時應(yīng)對，難免顯得有些落寞，甚至印證了馬化騰此前“躺在功勞簿上”的批評。

在此情況下，騰訊將《塔瑞斯世界》推向前臺。雖然騰訊不太可能向其傾注《元夢之星》級別的海量資源，但《塔瑞斯世界》畢竟是研發(fā)多時的“魔獸平替”，此前測試的玩家口碑并不算差。這款游戲除了分流《魔獸世界》老玩家、給網(wǎng)易制造麻煩，也能釋放騰訊游戲依然反應(yīng)敏捷、戰(zhàn)斗欲旺盛的態(tài)度。

網(wǎng)易騰訊大戰(zhàn)《魔獸世界》，抖音有機(jī)會坐收漁利。

日活躍用戶超6億的抖音，聚攏了大批游戲內(nèi)容和創(chuàng)作者，是國內(nèi)游戲公司宣發(fā)的主要渠道之一。根據(jù)市場調(diào)研公司AppGrowing在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音所有廣告主中，游戲行業(yè)廣告投放數(shù)占比最高，超過1/3；隨著其他行業(yè)廣告主的增多，游戲廣告占比有所下降，但去年仍然超過20%。

目前，在抖音展開營銷的游戲公司中，既有騰訊、網(wǎng)易、米哈游大公司，也有完美世界、西山居、4399等中小廠牌。除了直接投放信息流廣告外，游戲公司還通過達(dá)人直播等方式吸引玩家。

網(wǎng)易旗下游戲一直注重抖音投放?！兜白信蓪Α愤^去一年多密集宣發(fā)，很大一部分預(yù)算投向抖音，在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。。截至目前，《蛋仔派對》官方抖音賬號粉絲達(dá)2295萬，#蛋仔派對標(biāo)簽下的視頻播放量高達(dá)1500億次。

此外，為了規(guī)避安卓手機(jī)應(yīng)用商店的高額抽成，網(wǎng)易嘗試甩開手機(jī)廠商，全面擁抱抖音。

去年年中，網(wǎng)易推出街球手游《全明星街球派對》后，將8、9月份七成以上買量費(fèi)用投向安卓，其中99%流向抖音旗下的巨量引擎，而非各大手機(jī)應(yīng)用商店。

在《魔獸世界》國服回歸后，網(wǎng)易很可能沿襲抖音為主的投放策略。作為一款PC端游，《魔獸世界》不需要借助手機(jī)應(yīng)用商店分銷，網(wǎng)易可以把更多預(yù)算花在抖音上，直接向自家下載頁面導(dǎo)流。目前，《魔獸世界》官方賬號在抖音擁有134萬粉絲。

另一邊，與字節(jié)走向和解后，騰訊同樣加大了在抖音的投放。

圍繞游戲直播版權(quán)等問題，騰訊一度與抖音陷入訴訟大戰(zhàn)。但2022年之后，兩者關(guān)系緩和，商業(yè)合作逐漸恢復(fù)。

2022年3月，抖音開放了微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)，用戶可從短視頻跳轉(zhuǎn)至微信；8月底，微信小游戲開始在抖音直播間投流。2023年7月，《重返帝國》《命運(yùn)方舟》等中重度游戲也在抖音開啟直播。騰訊全力押注的《元夢之星》，將38%的廣告素材投放向穿山甲聯(lián)盟，投向騰訊自家平臺的僅占12%。

進(jìn)入2024年，張大仙等騰訊游戲頭部主播加盟抖音，騰訊順勢向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等王牌游戲的直播權(quán)限。而在海外市場，TikTok同樣是《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》《VALORANT》等騰訊系游戲的主要推廣渠道之一。

不過，尚未上線的《塔瑞斯世界》在抖音熱度不高，只有不到13萬粉絲，相當(dāng)于停服一年多的《魔獸世界》的1/10。要想借力抖音，“魔獸平替”恐怕需要更大力度的投放。

國內(nèi)游戲圈創(chuàng)新性普遍不足，前期的宣發(fā)投流基本決定了一款新游戲的起步高度。在游戲行業(yè)增長放緩的大環(huán)境中，手握流量的抖音賺得盆滿缽豐。網(wǎng)易與騰訊圍繞各條游戲細(xì)分賽道的戰(zhàn)爭，都會成為抖音的游戲收入泉眼。

派對手游硝煙未散，《魔獸世界》又引燃新的戰(zhàn)火。兩大游戲巨頭的全面戰(zhàn)爭剛剛開始，而這也是“賣水者”抖音期待的局面。

參考資料：

字母榜，《抖音裁撤游戲，是和騰訊“互換陣地”？》

雪豹財(cái)經(jīng)社，《網(wǎng)易踢開“硬核聯(lián)盟”》

游戲價值論，《失意的魔獸主播們涌入了塔瑞斯世界》

中國企業(yè)家，《精明人丁磊被算計(jì)，搭伙14年遭暴雪解約》

財(cái)經(jīng)故事薈，《騰訊和網(wǎng)易硬剛游戲：一場輸不起的拐點(diǎn)爭奪賽》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛