迎駕貢酒突破100億,還需過哪些關(guān)?
作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)
作為白酒產(chǎn)銷重地,安徽擁有多家上市酒企,古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒均在省內(nèi)占有自己的一席之地。而隨著近年來白酒行業(yè)的持續(xù)調(diào)整,“徽酒四杰”的格局也正在發(fā)生改變。
其中,長期位居徽酒第二的口子窖顯露疲態(tài),迎駕貢酒迎頭趕上,取代了前者的位置。而且,勢頭正盛的迎駕貢酒再次喊出了沖擊百億的口號(hào),準(zhǔn)備更上一個(gè)臺(tái)階。
之所以說“再次”,是因?yàn)?年前的2017年,迎駕貢酒喊過一次百億目標(biāo),但未能如愿。這一次,也許可以視為“7年之癢”后的再出發(fā)。據(jù)最新的2023年財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)其總營收為67.2億元,同比增長22.07%;歸母凈利潤22.88億元,同比增長34.17%。
從業(yè)績上看,迎駕貢酒可以說超額完成了去年定下的指標(biāo)。而節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn),從去年10月至今有近40家券商對(duì)其2023年業(yè)績作出預(yù)測,歸母凈利潤預(yù)測均值為22.55億元,低于最終的業(yè)績水平。
所以,財(cái)報(bào)發(fā)布后,迎駕貢酒股價(jià)迎來一波大漲。但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,迎駕貢酒想要順利完成百億目標(biāo),也許是喜憂參半。為什么這么說,我們往下看。
積淀有點(diǎn)淺,高端需努力
先看一下迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績大漲的原因。首先值得肯定的是,在當(dāng)前白酒行業(yè)陷入調(diào)整期的狀況下,迎駕貢酒仍可以逆勢增長。而之所以能夠做到,在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來,主要在于其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了成效。
2023年報(bào)顯示,迎駕貢酒的中高檔白酒實(shí)現(xiàn)營收50.22億元,同比增長27.84%;普通白酒實(shí)現(xiàn)營收13.80億元,同比增長8.68%。
顯然,迎駕貢酒的中高檔產(chǎn)品發(fā)揮了核心作用。其中,2015年開始推出的洞藏系列居功至偉。該系列包括洞藏6、9、16、20、30以及形象產(chǎn)品生態(tài)洞藏大師版。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解,2023年迎駕洞藏系列銷售額已占總營收50%左右,其中暢銷的洞6、洞9仍在快速放量。
在洞藏系列之前,多年以來,迎駕貢酒都是以中低端民酒為主,產(chǎn)品矩陣停留在百元價(jià)格帶。所以,隨著白酒市場走向高端化,迎駕貢酒一度被口子窖壓制,失去徽酒老二的位子。
此后,迎駕貢酒吸取了教訓(xùn),集中全部資源向洞藏系列傾斜,成立專門的銷售公司,實(shí)行“六推進(jìn)”工程,最終實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。
但這里需要注意的是,相比眾多對(duì)手,迎駕貢酒在中高端白酒市場的積淀也只有不到十年時(shí)間,并不能算深厚。一個(gè)品牌真正要在中高端白酒市場站穩(wěn)腳跟,需要長期在消費(fèi)者心目中建立起共識(shí)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還注意到,迎駕貢酒的產(chǎn)品分為中高檔和普通兩類,其中洞藏和金銀星系列歸屬中高檔白酒,百年迎駕貢和糟坊系列組成普通白酒陣營。但是,在目前的電商平臺(tái)中,42度和52度迎駕金星,售價(jià)均未超過100元。即便暢銷的洞藏系列,52度洞藏6的均價(jià)也只在160元上下。
不難發(fā)現(xiàn),相比迎駕貢酒此前的產(chǎn)品,目前的洞藏系列對(duì)品牌高度確實(shí)有了提升,但上方空間仍然很大。同時(shí),迎駕貢酒想要沖擊百億營收,全國化是其必須要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。
“殺”到省外去,沒那么容易
在白酒行業(yè),一線酒企和二線酒企有最明顯的一個(gè)區(qū)別,就是有沒有打開全國市場。區(qū)域性酒企想要更進(jìn)一步,就必須開拓省外市場,深耕安徽市場的迎駕貢酒要挺進(jìn)百億營收,也不能只固守本土陣地。
之所以這么說,首先在于徽酒市場的天花板已經(jīng)很近了。迎駕貢酒董事長倪永培曾說,預(yù)計(jì)安徽省內(nèi)的白酒市場規(guī)模約在300億至400億元,公司省內(nèi)營收“天花板”約100億元。而且,徽酒市場嚴(yán)重“內(nèi)卷”,高端市場被古井貢酒占據(jù),且“茅五瀘”等一線名酒渠道下沉,正逐步進(jìn)場搶地盤,省內(nèi)競爭無疑將更加激烈。
但另一方面,在開拓全國市場的過程中,迎駕貢酒的發(fā)展并不順利,反而對(duì)省內(nèi)收入的依賴性進(jìn)一步加強(qiáng)。
最新的2023年報(bào)顯示,去年迎駕貢酒在安徽省內(nèi)營收為45.17億元,同比增長31.51%,省外18.84億元,同比增長6.9%。省內(nèi)營收占比由2022年的66.09%漲至70.57%。
而且,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),迎駕貢酒省內(nèi)和省外的發(fā)展速度并不平衡。比如2021年、2022年,迎駕貢酒省外收入增速分別為27.05%、12.19%,同期省內(nèi)收入增速分別為36.79%、25.65%。算上2023年,迎駕貢酒省內(nèi)外的差距在持續(xù)拉大,這對(duì)迎駕貢酒沖擊百億目標(biāo)并不是好消息。
對(duì)此,倪永培制定了兩步走的擴(kuò)張戰(zhàn)略,“首先要立足鞏固現(xiàn)有市場,再對(duì)全國市場努力進(jìn)行嘗試。”
這樣的戰(zhàn)略并不能說有什么不妥,但如果迎駕貢酒的全國化推進(jìn)太慢,也將面臨失去市場窗口期的風(fēng)險(xiǎn)。白酒行業(yè)的調(diào)整,其實(shí)也是各方勢力重新洗牌的機(jī)會(huì),一旦行業(yè)調(diào)整結(jié)束,市場格局穩(wěn)固下來,對(duì)迎駕貢酒這種區(qū)域性酒企來說,全國化將更加困難。
機(jī)遇不等人,迎駕貢酒的全國化布局,應(yīng)該加速了。但是,目前迎駕貢酒的全球化似乎并不順利。
擴(kuò)產(chǎn)大手筆,利用率仍低
倪永培對(duì)外擴(kuò)張的雄心一直都在。為了將公司大單品推向省外,近年來,他逐步推動(dòng)洞藏業(yè)務(wù)及人員獨(dú)立,聚焦安徽、江蘇、上海核心市場,試圖抓住此次行業(yè)調(diào)整的大機(jī)會(huì)。
能否成功,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為還是要看渠道,而在這方面,迎駕貢酒目前的投入還不夠,或者說,取得的效果仍不夠理想。
根據(jù)2023年報(bào)顯示,去年迎駕貢酒省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量凈增長43個(gè),為732個(gè),但省外市場凈增長數(shù)量僅8個(gè),為653個(gè)。從表面看,省內(nèi)外經(jīng)銷商的數(shù)量差不多,但如果結(jié)合營收數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn),省內(nèi)外的差距非常明顯。
營收上,2023年迎駕貢酒省內(nèi)省外營收分別為45.17億元和18.84億元,省內(nèi)是省外的2.40倍;盈利能力上,迎駕貢酒省外毛利率為68.49%,省內(nèi)為76.41%,省內(nèi)外渠道對(duì)公司的貢獻(xiàn)一目了然。
其實(shí),節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,迎駕貢酒的渠道模式很有自己的特點(diǎn),“廠商1+1”,非常扁平化。目前迎駕貢酒在省外聚焦江蘇、上海等核心市場,追求的是“小區(qū)域、高占有”,這種模式既保證了渠道的掌控力,又能夠充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,實(shí)現(xiàn)了放權(quán)和集權(quán)的平衡。
但是,省外市場強(qiáng)者眾多,競爭激烈,離開徽酒本地的迎駕貢酒,不再擁有本土品牌優(yōu)勢,想要打開市場仍布滿挑戰(zhàn)。而另一方面,迎駕貢酒要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo),全國化又似乎是其不得不走的一步棋。否則,百億目標(biāo)或許就是空談。
為了百億目標(biāo),倪永培也在大手筆投入,去年豪擲62億元擴(kuò)充產(chǎn)能。
在2024年的胡潤富豪榜上,這位已年過七旬的“安徽白酒大王”身價(jià)為170億元,相比2023年的220億元有明顯縮水。大手筆投入的背后,是他對(duì)未來有更大的期許。
但是,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還是要指出,迎駕貢酒擴(kuò)產(chǎn)的背后,其產(chǎn)能利用率的問題也不容忽視。2021年至2023年,迎駕貢酒實(shí)際產(chǎn)能利用率分別為63.9%、67.6%和77%。相比之下,徽酒老大古井貢酒的產(chǎn)能利用率去年為99.6%。
一邊是大舉擴(kuò)充產(chǎn)能,一邊是產(chǎn)能利用率較低,其中的矛盾還需要迎駕貢酒在未來做更好的解決。也許,正像倪永培對(duì)全國化的看法一樣,“公司計(jì)劃走向全國,但是時(shí)間上需要一個(gè)過程。”
只是,2017年曾喊過百億目標(biāo)的迎駕貢酒,這一次能否成功,仍充滿了未知數(shù),我們都將見證這個(gè)過程。
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