電商內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)局，正失去關(guān)注的意義

作者|太行山下的牧羊人 來源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“塵歸塵，土歸土，

黃天終歸于塵土。”

拼多多，無疑是現(xiàn)在風(fēng)頭最勁的電商平臺，其勁爆的財務(wù)數(shù)據(jù)不斷地刷新市場對其持續(xù)增長的認(rèn)知程度，似乎，拼多多的超預(yù)期表現(xiàn)已經(jīng)成為了市場對其預(yù)期的常態(tài)。

與之對應(yīng)的是，市場對淘天和京東未來的發(fā)展持普遍悲觀態(tài)度，連續(xù)的內(nèi)部大調(diào)整動作也向市場傳遞著其“如芒在背、如鯁在喉、如坐針氈”的被動局面，似乎，淘天和京東除了無奈嘶吼“低價”之外，已無多少反制措施。

而抖音電商的GMV規(guī)模也已經(jīng)來到了接近3萬億元的水平，并且還保持著近80%的增速，這已經(jīng)擊破了國內(nèi)三分天下的電商格局，抖音硬生生地擠進(jìn)了國內(nèi)主要電商陣營。

那么，事物的發(fā)展到底是如拼多多和抖音這般徑情直遂的，還是如淘天和京東這樣蜿蜒曲折的？

這篇文章試著探討一下現(xiàn)如今以及未來一段時間里，國內(nèi)主要電商平臺此消彼長、此起彼伏的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢。

大體上，相比于淘天，京東已經(jīng)很難跟上競爭的步伐；相比于拼多多，抖音電商則更具增長潛能。

但，客觀而言，國內(nèi)電商行業(yè)似乎正在逐漸失去市場的關(guān)注度，參與者或許只有通過成功出海這一條路，才能再次證明自己的α價值。

‍01

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反思：再看對拼多多貨幣化率的認(rèn)知錯誤

事實勝于雄辯。

所以，這里首先是自我批判的過程和內(nèi)容，需要簡單再對一年前所寫文章的內(nèi)容和邏輯進(jìn)行梳理、總結(jié)、及反思。

現(xiàn)在再看這篇文章，里面關(guān)于拼多多“一籃子商品”的概念、類集權(quán)性質(zhì)的運營模式、以及白牌和品牌在主站存在不可調(diào)和的結(jié)構(gòu)性矛盾的相關(guān)內(nèi)容并不存在現(xiàn)實上的出入。

所以，文章的結(jié)構(gòu)性和邏輯性依然是成立的，我們?nèi)匀豢梢杂眠@個視角來認(rèn)識拼多多。

但是，文章最終得出的結(jié)論卻是“2023年的拼多多大概率不會比2022年更好”，顯然，這與現(xiàn)實結(jié)果存在著南轅北轍般的差距。

因此，這就是需要深刻反思的點——為什么在大體分析框架成立的情況下，得到的卻是與事實180°截然相反的錯誤判斷？

個人反思，問題主要出現(xiàn)在對一個數(shù)據(jù)的錯誤認(rèn)知上——貨幣化率。

對于拼多多的高貨幣化率問題，由于之前過于在意商家貨品的利潤率而忽視了庫存的周轉(zhuǎn)率，也就低估了拼多多貨幣化率的潛在空間和商家對高貨幣化率的忍耐程度，進(jìn)而也就對拼多多內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾（即白牌和品牌的占比問題）和系統(tǒng)性風(fēng)險（即平臺與商家的利益博弈）的壓力極限產(chǎn)生誤判。

同時這也表明，拼多多的貨幣化率其實并不適合直接拿來與淘天和京東POP業(yè)務(wù)作對比，因為前后兩者的商業(yè)邏輯有很大差異。

由于低估了拼多多主站內(nèi)部的壓力閾值，自然也就放大了TEMU增長結(jié)果對拼多多主站經(jīng)營穩(wěn)定性的權(quán)重。

又由于TikTok長期面臨的合規(guī)性問題，TEMU所面臨的潛在合規(guī)風(fēng)險不言而喻，而一旦TEMU不能在短期內(nèi)擴得規(guī)模，那么，拼多多主站所集聚的內(nèi)部壓力將難以外泄，進(jìn)而也就容易導(dǎo)致內(nèi)耗事件的發(fā)生。

但，至少到現(xiàn)在為止，之前對TEMU增長情況的預(yù)判也是錯誤的。

這背后反映的還是本人對零售行業(yè)的認(rèn)識欠缺，以及對拼多多這一事物的理解不足。

最終的結(jié)果是，2023年的拼多多不僅比2022年更好，而且還是成倍的那種好。

02

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“低價”電商這一年：誰在降價？誰在漲價？

既然問題出現(xiàn)在貨幣化率上，那么我們就以這一數(shù)據(jù)為這篇文章的邏輯起點，先來展現(xiàn)過去一年時間里國內(nèi)主要電商平臺的大致運營情況及動態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年拼多多表面的貨幣化率已經(jīng)大幅提升至6.12%，比2022年高出1.77個百分點，非?？鋸?。

但，如果剔除TEMU因素的影響（例如2023年TEMU的GMV大概介于1100~1300億元，毛利率大概在45%左右），2023年拼多多主站的實際貨幣化率應(yīng)該在5%左右，其漲幅為0.65個百分點，相比而言，2022年的漲幅為0.5個百分點。 

明顯地，拼多多的貨幣化率在不斷提升，并且提升幅度還在加大，反映出當(dāng)下拼多多的商業(yè)模式依然非常穩(wěn)固，電商行業(yè)激烈的“低價”競爭并沒對其構(gòu)成沖擊，其比較優(yōu)勢顯著。

聚焦阿里電商的貨幣化率，由于阿里財年（從上一年Q2至本年度Q1）與自然年的差異以及近年來阿里對其GMV（包括中國零售業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)等）的隱晦披露，這里只能夠大致推算其財年中的貨幣化率，主要呈現(xiàn)的是變化關(guān)系。

用中國零售業(yè)務(wù)中的客戶管理收入/GMV可得，2024財年淘天平臺的貨幣化率大概介于4.11%~4.22%之間，而2023財年這一數(shù)字為4.04%，整體來看淘天的貨幣化率仍在提升。

不過，從阿里最近一個季度（即2024年Q1）的財報數(shù)據(jù)來看，其客戶管理收入同比增長為5%，而這個季度其線上GMV則實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，這表明其貨幣化率的環(huán)比數(shù)據(jù)已經(jīng)開始下降。

這可能是一個拐點信號，意味著淘天的“低價”策略開始得到市場的正向反饋，平臺向商家開始讓利，消費交易量開始加速增長。

所謂船大難掉頭，阿里的這一變化其實是比較難得的。

再來看京東的情況，相比于2022年的大幅漲價，整個2023年京東的GMV、利潤率、及貨幣化率的增長基本處于“停滯”的狀態(tài)，代表經(jīng)歷了一年激烈的組織變革后，京東在“高價”的道路上已經(jīng)踩下了急剎車。

目前其POP業(yè)務(wù)的貨幣化率大概只有3.18%，應(yīng)該是國內(nèi)主要電商平臺中比較低的水平。

但，因為自營業(yè)務(wù)的絕對權(quán)重關(guān)系，低貨幣化率并沒有為POP業(yè)務(wù)的GMV帶來有效增長，也就意味著3P商家其實很難在POP平臺中取得商業(yè)增量。

其2024Q1的財務(wù)數(shù)據(jù)也反映出，京東開放平臺的發(fā)展仍然不太理想，這一內(nèi)在矛盾實際上也是國內(nèi)電商平臺中最嚴(yán)重的存在（可參考文章）。

最后就是抖音電商的大致情況，近些年在短視頻+直播的紅利加持下，抖音從最開始的直播電商逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建自身的商城體系，整個抖音電商的GMV保持高速增長態(tài)勢。

參考蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報》數(shù)據(jù)，2023年抖音電商的整體GMV增長為77%；其中，達(dá)人直播的GMV占比為61%（大概1.5萬億元），增長為49%；貨架商城（包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù)）的GMV占比為39%（大概1萬億元），增長大概為130%。

在這結(jié)構(gòu)化的背景下，抖音電商的貨幣化率從2020年的大概11%~12%已經(jīng)大幅下降至2023年的6%，并且2024Q1很可能進(jìn)一步下降至5%~6%區(qū)間，這已經(jīng)比較接近拼多多主站的貨幣化率水平。

抖音電商貨幣化率持續(xù)下降的原因在于，一來直播電商的流量紅利正在逐步消退，也就是直播帶貨的效果越來越差了；二是抖音要逐步構(gòu)建其商城生態(tài)，那么其貨幣化率必然要下調(diào)至行業(yè)可比水平，從而稀釋了整體數(shù)據(jù)；三是在線上零售滲透率緩慢增長的情況下，要維持抖音電商的持續(xù)高增長也必然要“降價”。

稍微總結(jié)一下。

回顧2023年，阿里電商和京東零售GMV的增長基本處于“停滯”狀態(tài)，這大幅落后于抖音電商和拼多多的表現(xiàn)，表明前倆者的市場份額正被后兩者所瓜分。

同時，阿里和京東的貨幣化率相比2022年也基本沒變，這與它們宣傳的“回歸低價”并不相符，背后是這兩家公司過于龐大且低效的內(nèi)部組織架構(gòu)帶來的束縛結(jié)果。

再從底線思維來看，未來阿里和京東必然要（不惜代價）牢牢守住它們的存量基本盤（核心還是GMV規(guī)模）。但相比于阿里，京東的內(nèi)部羈絆問題會更加被動且焦灼。 

拼多多和抖音電商的GMV仍處于高增長態(tài)勢之中，但由于總盤子（線上零售滲透率趨緩）的原因，它們大概率已步入高增長的尾段。

其中，2023年拼多多主站的GMV大概為39000億元，增速為30%，這還是在其貨幣化率進(jìn)一步提升的情況下所取得的成績；相比之下，抖音電商由于基數(shù)小以及貨幣化率調(diào)降的原因，其2023年GMV取得了77%的增長幅度。

所以，從盡力維持增長的角度來看，難以避免地，未來拼多多和抖音電商之間的競爭態(tài)勢必然會愈發(fā)直接且激烈。

03

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商業(yè)模式：再看線上零售渠道的差異化定位

在討論上述電商平臺相互競爭態(tài)勢之前，我們有必要再大致展示一下上述電商平臺各自商業(yè)模式的差異化定位，從而了解他們各自作為線上零售渠道的獨特作用和意義，同時也能夠直觀地展現(xiàn)各平臺之間的相對優(yōu)勢和劣勢。

事實上，無論是線下零售還是線上零售，從商家的角度看，任何單一渠道只能承載商家的有限出貨需求，要么追求較高的銷量規(guī)模、要么謀求較高的利潤率、要么實現(xiàn)較高的周轉(zhuǎn)率，但這三點難以同時匯集到一個渠道中，這可以理解是渠道領(lǐng)域的不可能三角。

淘天的優(yōu)勢在于其先發(fā)優(yōu)勢和絕對規(guī)模，這使淘天至今為止仍然是商品品類最全、上新速度最快的貨架電商，其背后在驅(qū)動因素是商家擁有商品的定價權(quán)，在不考慮銷量規(guī)模和庫存周轉(zhuǎn)情況的前提下，商家能夠在單件商品上賺取全渠道中最高的利潤，淘天僅在這一過程中抽取傭金。

在這一模式中，淘天要實現(xiàn)商業(yè)效益最大化，其流量分配機制必然要向同一品類中UV價值更高的商品傾斜，以此來不斷提升其貨幣化收入。

但這對低價商品、白牌商家、以及對應(yīng)的消費人群來說并不友好，這在淘天順周期發(fā)展時并不會顯現(xiàn)其弊端，但在逆周期時容易導(dǎo)致平臺流失用戶數(shù)和訂單量。

京東的優(yōu)勢在于其自營模式和自建物流體系，這讓京東成為全國最大且流通速率最高的經(jīng)銷商，這一屬性能夠強化京東在高客單價的3C行業(yè)和家電行業(yè)的渠道優(yōu)勢，商家/品牌商會把京東視為其重要的分銷渠道商。

也正因為此，商家/品牌商可能并不會把全部好賣的商品配齊給京東，因為前者只是按照批發(fā)價出貨，賺取的利潤是相對受限的，但在銷量和周轉(zhuǎn)率上會更高效。

所以長期以來，京東商場的品類并不全且商品上新速度也要明顯慢于淘天。這也導(dǎo)致京東在用戶數(shù)量、商家數(shù)量、以及GMV規(guī)模上，相較其他三家平臺會有明顯的差距。 

拼多多的主要特點就是幫助商家/品牌商/廠家快速盤活現(xiàn)金流/去庫存/拉升產(chǎn)能，這一渠道特點其實最適合人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常用到的快消品/易耗品/農(nóng)產(chǎn)品等單價不高且品牌溢價較低的產(chǎn)品，同時也適合一些季節(jié)屬性強、容易形成庫存的商品。

這些產(chǎn)品/商品由于壁壘比較低的原因，長期處于供過于求的行業(yè)狀態(tài)，也就導(dǎo)致了整個流通渠道中堆積著大量難以消化的庫存，這一庫存對于商家/廠家而言是非常吃資金的存在，這也是拼多多能夠大規(guī)模壓價出貨的原因。

一般而言，品牌商（特指中高端及以上品牌）并不會進(jìn)入到拼多多渠道中，因為打造品牌是長期且艱難但是回報豐厚的事情，而拼多多對這類品牌的損害極大，導(dǎo)致真正做品牌的品牌商并不希望拉近其品牌與拼多多渠道的關(guān)系。

但，對于中端及以下品牌而言，他們在分銷過程中難以避免地會形成各個流通環(huán)節(jié)的庫存堆積，最終他們還是會把自身過季/過時的尾貨/存貨放在拼多多上集中出清。

所以，拼多多的商品品類會更少且更不穩(wěn)定。而又由于拼多多集中低價出清商品的特點，拼多多的流量分配機制會更看重單件商品的用戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，因此，流量也就會導(dǎo)向同一品類中價格更低、貨量更大的商品。

抖音電商的優(yōu)勢無疑是在短視頻+直播內(nèi)容領(lǐng)域的絕對地位，以及在智能匹配算法上的相對優(yōu)勢，并且抖音內(nèi)容生態(tài)積累了大量的主播/達(dá)人/明星等IP資源，使抖音短視頻/直播帶貨可以實現(xiàn)高效的交易轉(zhuǎn)化率。

這一業(yè)務(wù)的邏輯內(nèi)核類似于上述拼多多模式，抖音通過達(dá)人選品的篩選標(biāo)準(zhǔn)來打造屬于抖音達(dá)人直播間的“一籃子商品”，商家也需要滿足低價格和大貨量的條件才能夠進(jìn)入直播間，重點也是銷量和周轉(zhuǎn)率。 

但這種達(dá)人直播帶貨的商業(yè)模式其實并不適合那些對價格和供需量有嚴(yán)格把控力的品牌商，只適合一些品牌力較弱的品牌商品。同時，也適合一些非標(biāo)商品、及需要突出功能性/效果講解的商品。

在短視頻+直播的流量紅利作用下，抖音也就具備逐步搭建自身貨架商城的先決條件，特別是對于品牌商而言，只要抖音還具備流量優(yōu)勢，那么基于廣告流量的角度考慮，品牌商基本都會把抖音商城當(dāng)成一個新渠道來拓展。

并且，在抖音更高效的匹配算法的作用下，抖音店鋪的投流轉(zhuǎn)化效果也要優(yōu)于淘天體系。這意味著在這一過程中，抖音商城無疑會分食淘天渠道的交易量。

再稍微總結(jié)一下。

目前站在商家的角度來看，上述4個渠道之間存在比較明顯的差異化定位，淘天的特點是能夠讓商家一段時間內(nèi)掙得商品的全渠道最高利潤，因此商家基本會將自身商品優(yōu)先上架在淘天渠道中，但一旦時間拉長，商家的整體收益會受限于淘天投流的轉(zhuǎn)化效率和庫存周轉(zhuǎn)率；

京東作為全國最大的經(jīng)銷渠道，商家必然會將京東作為重要分銷渠道商來維護(hù)，所以重點是在銷量規(guī)模和周轉(zhuǎn)效率； 

拼多多可以認(rèn)為是一臺恐怖的庫存粉碎機，對于白牌廠商、部分品牌商、被壓庫存的一二級代理商等擁有商品所有權(quán)/處置權(quán)的生產(chǎn)者和流通參與者，都可以在平臺上進(jìn)行高效去庫存，但代價就是全渠道最低的利潤（甚至是沒有利潤）；

抖音商城是一個擁有流量優(yōu)勢的線上新渠道，因此大部分品牌商都會入駐其商城以獲取更多的自然流量，除此之外，商家在抖音商城的運營邏輯基本與淘天一致，追求的是高利潤；

而抖音達(dá)人直播間的邏輯內(nèi)核基本又與拼多多模式相似，抖音通過達(dá)人主播的選品標(biāo)準(zhǔn)（基本也是圍繞低價和量大兩個指標(biāo)來選品）來構(gòu)建達(dá)人直播間的“一籃子商品”，商家在直播間里追求的無疑就是大銷量和高周轉(zhuǎn)。

04

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競爭態(tài)勢：比拼多多更具潛力的是抖音電商

有了對上述4個電商平臺渠道模式的大體了解之后，我們再結(jié)合各平臺當(dāng)下的具體運營情況來做進(jìn)一步的邏輯拆解和分析，從而抽離出各平臺之間的矛與盾。

【1】京東

盡管京東有自營和POP兩塊業(yè)務(wù)，但超90%的營收均來自自營，所以京東仍然是一個渠道經(jīng)銷商的身份。

在消費承壓的大環(huán)境下，經(jīng)銷商要維持自己的渠道地位，只能夠不斷強化其渠道銷量和庫存周轉(zhuǎn)率，意味著經(jīng)銷商也只能靠降價這一手段來實現(xiàn)（而壓價品牌商則容易被反噬）。

但京東的降價空間并不大，哪怕是在京東物流實現(xiàn)盈利的情況下，京東體系的其他業(yè)務(wù)及公司也需要自營業(yè)務(wù)的持續(xù)輸血。在這種情況下，流量不會公允地分配給POP業(yè)務(wù)，這將難以構(gòu)建京東的第三方平臺生態(tài)。

2024Q1其POP業(yè)務(wù)只取得1.18%的增長，如果未來POP業(yè)務(wù)長期發(fā)展不順，那么京東擴品類、引入低價商品的戰(zhàn)略目標(biāo)也只能被迫擱淺。這也就意味著，京東很難有具體的反制措施來對抗整個消費行業(yè)的下行周期。 

不過，其自營和重資產(chǎn)模式依然能夠穩(wěn)住其在3C和家電領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢，因此，其也只能通過自營+3C和家電領(lǐng)域來盡力維持自身的規(guī)模以抵抗其他平臺的競爭。

大概率，在未來國內(nèi)電商的競爭中，京東的參與度并不高。

【2】淘天

從渠道模式定位的角度看，淘天的最大競爭對手其實是抖音商城，因為兩者都給到商家商品的定價權(quán)，這意味著商家能夠取得全渠道中最高的利潤。

因此，淘天的商家（以品牌商為主）基本都會增加抖音商城的銷售渠道，而淘天對商家的這一動作基本沒有反制措施，因為抖音占據(jù)著絕對的流量優(yōu)勢（即更低的流量成本），哪怕淘天對商家進(jìn)行大規(guī)模補貼也無法阻止抖音商城的增長。

2023財年淘天GMV錄得-8%的增長，這已經(jīng)充分反映出抖音商城能夠顯著分流淘天的交易規(guī)模。

長期來看，淘天的交易量會被抖音商城持續(xù)分流。

但，2024財年（即2023Q2-2024Q1）淘天的GMV就成功實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)正，與之對應(yīng)的是2023年抖音商城GMV呈130%的增速，這意味著淘天的GMV出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。

具體而言，2024財年淘天的品牌類GMV大概率仍然被抖音商城的增長所壓制，但，經(jīng)歷了一年的組織變革后，淘天的低價策略已經(jīng)開始顯現(xiàn)出市場效果，淘工廠（對標(biāo)拼多多的白牌商品）被完全整合至淘天內(nèi)部，使淘天的交易量、活躍用戶規(guī)模得以回升。

而更難得的是，淘天低價類GMV的增長已經(jīng)超過了其品牌類GMV的下滑，幫助淘天取得了2024財年整體GMV的增長。淘天的這一結(jié)構(gòu)性GMV變化，也就意味著其大概率已經(jīng)觸碰到拼多多的業(yè)務(wù)基本盤。

不過，甘蔗沒有兩頭甜，之所以淘寶的低價策略取得了顯著的成功，來自于其流量分配機制上的暫時調(diào)整，這一結(jié)果必然會使淘天的品牌商付出更多的投流成本，這又會進(jìn)一步加速品牌商拓展抖音渠道的步伐。

我們看到，2024財年淘天的貨幣化率進(jìn)一步提升至4.11%~4.22%，背后可能存在兩方面原因，一是品牌商的貨幣化支出在提高，二是淘工廠增長對整體貨幣化率的貢獻(xiàn)。

由此可見，雖然2024財年淘天取得了低價策略的階段性成果，但在持續(xù)性上仍面臨較大不確定性，一是品牌商未來持續(xù)付費的意愿問題，二是淘工廠能否進(jìn)一步撬動拼多多白牌基本盤的問題。

那么，我們再將視角轉(zhuǎn)移至拼多多的變化上。

【3】拼多多 

2022年拼多多的商品結(jié)構(gòu)大概是10%的農(nóng)產(chǎn)品、20%的品牌貨、以及70%的白牌貨，而2023年拼多多品牌貨的比例已經(jīng)提升至35%。

按道理，這一商品結(jié)構(gòu)的變化應(yīng)該能夠顯著提高拼多多“一籃子商品”的價格（即表格中“單位員工創(chuàng)GMV”這一數(shù)據(jù)，詳細(xì)概念參考文章）。

但，2023年這一籃子的價格并沒有發(fā)生對應(yīng)的變化，況且，TEMU的商品籃子溢價程度肯定要大幅高于拼多多主站的一籃子溢價程度。

因此可以推斷，2023年原本屬于拼多多白牌的部分交易量被淘工廠所分流，使一籃子中白牌貨的數(shù)量變少了。

之所以2023年拼多多GMV仍然錄得了39%增長（拼多多主站GMV增長為30%），以及2024Q1營收和凈利翻倍式增長，原因在于：

1、拼多多的貨幣化率在不斷地、顯著地提升；

2、其品牌貨占比從20%提升至35%；

3、TEMU的高增長。

這也就意味著，拼多多如果要繼續(xù)保持上述高增長速率，其貨幣化率還要進(jìn)一步提升、品牌貨占比還要不斷提高、TEMU則要繼續(xù)保持高增長。

2023年拼多多主站的貨幣化率大概在5%左右，其中，品牌貨的貨幣化率約為3%，白牌貨的貨幣化率大概在6%左右。

由于拼多多要不斷提高品牌貨占比，因此其品牌貨的貨幣化率很可能呈現(xiàn)緩慢提升的動態(tài)情形，以便繼續(xù)吸引品牌貨的入籃。但如此一來，未來白牌貨將繼續(xù)承擔(dān)更高的貨幣化率。

那么，這一問題又回到了拼多多結(jié)構(gòu)性矛盾的問題上，拼多多主站的流量必然要向品牌貨傾斜，白牌貨的流轉(zhuǎn)效率也會相應(yīng)的下降，但考慮到TEMU分擔(dān)了部分白牌貨的增長需要，所以整個系統(tǒng)的矛盾并沒有發(fā)生進(jìn)一步惡化。

但，淘工廠的增長表明，拼多多主站還面臨著潛在外部競爭，如果拼多多進(jìn)一步提高白牌的貨幣化率并且TEMU未來的增量承接不了對應(yīng)的貨幣化壓力，那么淘工廠很可能會進(jìn)一步分流拼多多白牌的交易量。

我們看到，TEMU在今年初已經(jīng)推出了半托管模式，表明TEMU在強化海外目的市場的本地化屬性，這對拼多多的白牌而言也構(gòu)成了分流的壓力。

所以，拼多多繼續(xù)提高貨幣化率存在著一定風(fēng)險，可能會動搖其白牌業(yè)務(wù)的基本盤。 

在持續(xù)增長的前提條件下，拼多多當(dāng)然還是要進(jìn)一步推進(jìn)其品牌向上（即品牌貨占比的提升）的戰(zhàn)略，逐步引入更多的品牌貨進(jìn)入籃子中。

經(jīng)過上述渠道模式差異化定位的分析可知，拼多多的“品牌貨+一籃子”實際上與抖音的“品牌貨+達(dá)人直播間”屬于一類模式，引入的都是品牌力較弱的商品類別，核心目的就是大銷量和高周轉(zhuǎn)。

可見，拼多多在品牌向上的進(jìn)程中，必然會與抖音達(dá)人直播間構(gòu)成直接競爭關(guān)系，屆時，拼多多無論是品牌占比的提升還是貨幣化率的提升，又會面臨來自抖音方面的牽制。

【4】抖音電商

抖音電商的貨幣化率是上述唯一一個呈現(xiàn)逐年調(diào)降的電商平臺，這是其為了迅速實現(xiàn)GMV增長以及取得市場份額的需要而定的，也就意味著，相比于淘天、京東、和拼多多而言，現(xiàn)階段抖音電商仍處在成長期之內(nèi)。

目前，抖音電商的整體貨幣化率大概在6%左右，按照蟬媽媽和蟬魔方提供的數(shù)據(jù)以及淘天超4%的貨幣化率來推算，其抖音達(dá)人直播間的貨幣化率大概為7%左右。

如果剔除主播的成本，抖音達(dá)人直播間的實際貨幣化率可能已經(jīng)非常接近拼多多品牌貨3%的貨幣化水平，這可能表明，抖音達(dá)人帶貨將很快面臨來自拼多多品牌向上帶來的直接競爭。

在抖音與拼多多的競爭過程中，抖音具備一定的流量成本優(yōu)勢，但優(yōu)勢很可能并不會很大。

原因在于拼多多的“低價”心智已經(jīng)深入人心，其流量成本也很低，而為了繼續(xù)強化自身的“低價”標(biāo)簽，今年5月29日拼多多進(jìn)一步上線“自動跟價”功能。

自從2023年抖音商城引入白牌商品之后，幾乎在同一時間，抖音也開始小規(guī)模測試“自動改價”功能，目的同樣是為了爭奪“低價”的消費心智，從而強化自身流量成本的現(xiàn)有優(yōu)勢。

這一“前后腳”的動作可能表明，目前抖音與拼多多的競爭關(guān)系開始明面化，并且兩者流量成本的差距并不大，抖音已經(jīng)開始防范拼多多未來可能向其發(fā)起的圍繞品牌貨的競爭。

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相互牽制：只有出海才能證明自身的α價值

進(jìn)一步推演，當(dāng)抖音達(dá)人直播間陷入與拼多多的競爭之后，抖音（或抖音電商）必然會將流量向達(dá)人直播間傾斜，這又會放慢抖音商城的增長進(jìn)程。

此時，淘天就會面臨兩個策略選項：一是回歸以UV價值最大化的流量分配機制，提升品牌商的投流轉(zhuǎn)化率；二是繼續(xù)對淘工廠予以流量扶持，從而提升平臺“低價”的用戶群體和交易量。顯然，前者的目標(biāo)是抖音商城，后者則是拼多多白牌業(yè)務(wù)。

大概率，淘天的選擇是“誰占優(yōu)勢就打誰”。

事實上，無論相較于拼多多，還是抖音商城，淘天都不具備流量優(yōu)勢，這意味著其無論怎么選擇，淘天都處于被動的競爭狀態(tài)。

具體地，淘天流量分配邏輯的核心是偏向于高價值的品牌貨，并且以淘天現(xiàn)在的規(guī)模也基本不可能再切換至拼多多的流量分配模式，這也是兩個渠道模式的根本差異化，所以，淘天根本無法打造出另一個拼多多。

淘天與抖音商城基本屬于一種渠道模式，所以品牌商/商家都愿意將后者作為一個新渠道來布局，這在視頻化的互聯(lián)網(wǎng)語境中，同樣是不可逆的趨勢。

長期來看，淘天的份額難以避免地會被抖音商城和拼多多所分食，所以，淘天的最佳策略就是盡可能拉長這一周期，讓自身利益最大化。

最終，淘天的市場份額會回落至一個穩(wěn)態(tài)，例如，大概在20%~30%之間。

在此情況下，由于拼多多有品牌向上的客觀需要，所以拼多多主站未來的主要競爭對手就是抖音達(dá)人直播間，但在流量不占優(yōu)勢的情況下，拼多多品牌向上的提升空間也有限。

事實上，如果僅是拘泥于國內(nèi)電商市場的較量，拼多多不可能長期保持如此高速的業(yè)績增長，所以其增長的接力棒正移交至TEMU手中。

也正因為看到TEMU在海外市場的成功，TikTok也就可以照葫蘆畫瓢，近期TikTok Shop推出了全托管模式，以通過達(dá)人直播帶貨的形式拓展市場。

而阿里的速賣通也在2023年初效仿TEMU推出choice模式，并且?guī)椭⒗飮H零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)60%的增長。

競相出海的另一面是，盡管國內(nèi)電商市場的競爭態(tài)勢依然激烈，且具備改寫行業(yè)格局的發(fā)展勢能，但市場已經(jīng)不再關(guān)注“新王與舊王”的故事，未來能夠讓市場重拾價值發(fā)現(xiàn)熱情的，恐怕只能是更宏大的出海敘事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：太行山下的牧羊人