從無糖茶到冰杯，農夫山泉的新戰(zhàn)事

（圖片來源：攝圖網）

作者|靈靈 來源|伯虎財經

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這個夏天，冰杯成為了一大看點。過去，主要存在于便利店等渠道的冰制產品，如今正在以品牌的名號走向市場。

以農夫山泉為例，其推出的冰杯產品，受到了外界的極大關注。

甚至有觀點認為，“一直以來，農夫山泉在新品類上的布局往往具有前瞻性，如早期進入無糖茶飲市場，如今大步搶占冰杯市場，也契合了其多品類經營的產品戰(zhàn)略。”

加碼冰杯，農夫山泉擴張多品類

據報道，農夫山泉160克的冰杯，在便利店渠道的售價為3.5元。目前，農夫山泉冰杯的銷售渠道主要為便利店系統(tǒng)和外賣平臺。

農夫山泉的制冰計劃可追溯到2023年。去年5月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專利；7月，有產品圖片出現在互聯網上，開始小范圍試水；今年2月，農夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運。

農夫山泉進軍冰杯賽道，本質上仍然是指向這一市場的想象空間。據報道，在日本、韓國、歐美等諸多國家，食用冰杯已是一種消費習慣。智研瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。

相較之下，我國的食用冰產品賽道，仍有較大的發(fā)展空間。

根據奧緯咨詢和美團閃購共同撰寫的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數據顯示，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類。

近段時間，蜜雪冰城也宣布在全國門店推出“雪王冰杯”，主打價格實惠，600ML的大杯裝售價僅1元。蜜雪冰城推冰杯一事，同樣引發(fā)廣大關注，一來是外界對冰杯市場的發(fā)展存在較大期望，其次是蜜雪冰城的定價較低，被認為是要“整頓冰杯市場”。

在業(yè)內看來，大企業(yè)的參與可以帶來流量和熱度，使得冰杯領域及產品受到更多關注和討論。這種加持，不僅能為冰杯賽道提供強大的市場曝光，也能帶來更多的商業(yè)機會和合作可能。

多元化經營，一直是農夫山泉的戰(zhàn)略。這一次，冰杯能否像無糖茶飲一樣，成為農夫山泉的增長曲線，也是外界頗為關注的。

在多元化的路上，持續(xù)增加確定性

這幾年來，農夫山泉先后涉足無糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個細分領域，并持續(xù)引爆多款產品，成為多個細分領域的“佼佼者”。

無糖茶可以說是這些年，農夫山泉最為傲人的多元化成果。

2011年，農夫山泉推出東方樹葉，彼時，無糖茶還處于無人問津的階段，東方樹葉不僅沒能撐起增長大旗，還在2013年、2016年兩次登上“最難喝飲品”榜。

誰都想不到，就是這樣一款當時前途未卜的產品，后來成為了農夫山泉的一大“頂梁柱”。

2023年，農夫山泉營收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤為120.8億元，同比增加42.2%。營收、利潤均創(chuàng)下新高，且增速維持在30%-40%的高位，這是農夫山泉上市以來表現最好的一年。

其中，茶飲料堪稱大功臣。茶飲產品收入126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，首次超過水收入，成為農夫山泉第二個營收突破100億元的品類。

此前，曾有行業(yè)觀察者指出，“宗慶后走后，娃哈哈需要一個東方樹葉。”側面也可看出，東方樹葉在農夫山泉內部已撐起重要角色。

這背后，主要有兩大原因。一方面是東方樹葉趕上了無糖茶的消費趨勢，迎來了爆發(fā)。根據零售數據監(jiān)測機構馬上贏的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。

另一方面，農夫山泉自身的渠道、資源優(yōu)勢，也為品類的發(fā)展提供了重要推力。

前有茶π、NFC等面向一二線城市，后有農夫果園、尖叫等面向三四線市場，為東方樹葉產品覆蓋全國打下了堅實的基礎。與此同時，依托農夫山泉礦泉水、飲料等多產品矩陣的布局，這讓東方樹葉在與經銷商、門店溝通時，擁有更多的主動權。

除了渠道，技術上，東方樹葉在最初生產時就運用了log6無菌標準，而當時業(yè)內普遍使用的是log5技術。據說，log6技術在保證食品安全的同時，還能更好還原原葉茶的原味，確?？诟?、品質的穩(wěn)定性。

此外，持續(xù)的新品創(chuàng)新或也是東方樹葉出圈的重要因素。農夫山泉在去年上半年的財報中，就表提到東方樹葉“持續(xù)立足產品創(chuàng)新”。

營銷上，東方樹葉以“傳統(tǒng)中國茶”為基礎，強化“健康”、“0添加”的概念，通過跨界、聯名等方式進行全方位營銷，觸達年輕消費人群。

其中，“飲料調配”的營銷玩法為品牌帶來了不少流量。東方樹葉在微博等渠道通過“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關鍵詞進行飲料調配的營銷。

順應消費趨勢，加之品牌的打造優(yōu)勢，成就了東方樹葉的爆紅。食用冰能否復刻無糖茶的成功，尚存疑問。

但可以確定的是，農夫山泉正在尋找下一個“東方樹葉”的勝利。

根據杰富瑞發(fā)表的業(yè)績預覽報告，預期農夫山泉上半年度銷售同比增長8.3%，純利料升6.8%。富瑞表示，該行預期，農夫山泉上半年銷售增長料低于指引，主要受網絡上攻擊所影響，下半年將投放更多以爭取市占率及重新活化品牌。

5月，農夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場，并以終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店。6月，農夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢。

可以看到，綠瓶也好，冰杯也罷，農夫山泉正在試圖打造更多“彈藥”，以應對市場的不確定性。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：)，作者：伯虎團隊