9.9的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸沒(méi)有?；饳?quán)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|安曉 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)

近期，瑞幸發(fā)布了一份喜憂(yōu)參半的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季營(yíng)收額新高；歸屬于公司普通股東凈利潤(rùn)8.71億元，同比減少12.8%。

縱向比較看來(lái)，本季度瑞幸營(yíng)收、凈利都得到改善，尤其盈利能力扭轉(zhuǎn)一季度虧損回到盈利水平；橫向來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的2024年，整個(gè)咖啡市場(chǎng)擴(kuò)店及價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，瑞幸卻慢下腳步來(lái)。

第二季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店1371家，但相比一季度新開(kāi)2342家門(mén)店，環(huán)比減少41%。此外，一季度開(kāi)始瑞幸收縮補(bǔ)貼的投入，將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸12-20元價(jià)格帶。

對(duì)手卻不給瑞幸慢下來(lái)的機(jī)會(huì)。

庫(kù)迪首席策略官李穎波近日表示，“為了能夠更進(jìn)一步方便消費(fèi)者并與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的計(jì)劃。選址上，便捷店將緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店進(jìn)行布局，達(dá)成“三店圍一店”局面。”

財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸報(bào)收21美元，跌了6.67%。

雖然拉著庫(kù)迪率先打起了價(jià)格戰(zhàn)，但瑞幸也沒(méi)有資格喊停。

9.9價(jià)格戰(zhàn)未到“曲終”時(shí)

走進(jìn)二季度，瑞幸業(yè)績(jī)回升明顯。自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，第二季度，自營(yíng)門(mén)店收入62.77億元，同比增長(zhǎng)39.6%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為18.5億元，同比增長(zhǎng)了24.5%。

反觀星巴克，4月-6月，星巴克營(yíng)業(yè)收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中，星巴克中國(guó)收入53億元，同比下跌10.71%。

不過(guò)，瑞幸賺錢(qián)的能力還沒(méi)恢復(fù)。

本季度瑞幸凈利潤(rùn)雖扭虧為盈達(dá)到8.71億元，相比于去年同期，盈利增速處于下滑狀態(tài)。其中，第二季度，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.51億元，同比下降10.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現(xiàn)下滑。

增收不增利的主要原因，大家熟知的價(jià)格戰(zhàn)所致。

自庫(kù)迪再度卷起9.9低價(jià)以來(lái)，瑞幸的利潤(rùn)也顯著下滑。之前電話(huà)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜就指出，“瑞幸利潤(rùn)下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。”

故此第一季度瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到8320萬(wàn)元；也是此時(shí)，瑞幸開(kāi)始縮減補(bǔ)貼力度。

業(yè)內(nèi)人士曾透露，瑞幸自今年1月起，陸續(xù)開(kāi)始收縮價(jià)格補(bǔ)貼范圍，部分9.9元補(bǔ)貼漲到了11.9元。另?yè)?jù)紅星資本局報(bào)道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9專(zhuān)區(qū)只剩5款產(chǎn)品。

不過(guò)，今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再度“升級(jí)”。

4月，庫(kù)迪宣布將門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年12月31日；5月，庫(kù)迪策略官李穎波宣布“做好了全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”持續(xù)三年的準(zhǔn)備；甚至連從不“低頭”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限時(shí)優(yōu)惠券等活動(dòng),包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。

顯然，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)瑞幸不能“退賽”，雖然其深知低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷“蠶食”利潤(rùn)，卻還是得犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取地位的穩(wěn)固。

業(yè)內(nèi)人士也指出，“行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，但不太可能像去年戰(zhàn)況那么激烈了。畢竟這多企業(yè)都要生存，搶生態(tài)位，不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的。雖然價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有可持續(xù)性，但也很難立刻就停下來(lái)。”

擴(kuò)店“天花板”？

相較于價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的“內(nèi)傷”，瑞幸現(xiàn)在更大“內(nèi)憂(yōu)”是：商業(yè)模式帶來(lái)的增長(zhǎng)正在減速。

一直以來(lái)，瑞幸收入增長(zhǎng)主要靠快速門(mén)店擴(kuò)張所帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)的增長(zhǎng)。畢竟更多的線下門(mén)店意味著更強(qiáng)的供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)、更廣泛的觸達(dá)、更輕松的推廣和更高的營(yíng)業(yè)額。

理論上，這套模式只會(huì)在觸及行業(yè)上限時(shí)停下——觸達(dá)所有愿意喝咖啡的人群。

本季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店1371家，相比上個(gè)季度新開(kāi)得2342家門(mén)店，環(huán)比減少41%，開(kāi)店速度顯著放緩。

掙錢(qián)不容易，開(kāi)店慢點(diǎn)也能理解。但值得擔(dān)憂(yōu)的是，二季度瑞幸的單店模型并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

截止第二季度末，瑞幸總門(mén)店數(shù)達(dá)到19961家，遠(yuǎn)超去年同期9351家，但創(chuàng)收凈利潤(rùn)卻比去年同期減少1.28億元。

具體到門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看：

二季度，自營(yíng)門(mén)店?duì)I收為62.77億元，較2023年同期的44.95億元人民幣增長(zhǎng)39.6%，同店銷(xiāo)售額同比下滑20.9%；自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21.5%，同期下降7.6%。

瑞幸門(mén)店生意是越做越大，卻更不賺錢(qián)，原因包括：

其一，依舊是價(jià)格戰(zhàn)攤薄門(mén)店利潤(rùn)。

本身在快速擴(kuò)店下，瑞幸運(yùn)營(yíng)開(kāi)支就不低，再加上持續(xù)性地補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)承壓公司及單店的利潤(rùn)。

本季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為73.519億元，同比就增長(zhǎng)了46.2%。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。

但自去年第三季度開(kāi)始，瑞幸利潤(rùn)率就出現(xiàn)了下滑，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標(biāo)已連續(xù)五個(gè)季度下滑。雖然上季度開(kāi)始瑞幸收縮了補(bǔ)貼，產(chǎn)品單價(jià)也往正常區(qū)間回升，但現(xiàn)在門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率顯然未回到正常水平，還是受價(jià)格戰(zhàn)的影響。

而在成本端，通過(guò)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，瑞幸已經(jīng)把效率拉升到極致。此前瑞幸還曾在社交媒體傳出員工“爛手”傳聞。瑞幸需要的是怎么賺更多的錢(qián)而非省出利潤(rùn)。

其二，行業(yè)過(guò)飽和競(jìng)爭(zhēng)。

此前瑞幸宣布，“今年年底，計(jì)劃達(dá)到23000門(mén)店。”7月18日，瑞幸已突破2萬(wàn)家門(mén)店，這就意味著接下來(lái)5個(gè)月瑞幸就要增長(zhǎng)3000家，平均一天開(kāi)20家。庫(kù)迪近期還宣布下半年布局8000家便捷店的計(jì)劃，平均一天開(kāi)53家便捷店。

曾有記者在深圳街頭采訪，“百米內(nèi)，就已經(jīng)有了七家咖啡店”。顯然，咖啡行業(yè)正陷入過(guò)飽和競(jìng)爭(zhēng)中，咖啡門(mén)店生意愈發(fā)難做，況且過(guò)飽和競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)的是閉店潮。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開(kāi)店83891家，凈增長(zhǎng)44637家，意味著行業(yè)在高速開(kāi)店的同時(shí)，近一年有近4萬(wàn)家咖啡門(mén)店倒閉。近50%的新店倒閉率，更是揭開(kāi)咖啡店生意的事實(shí)。

瑞幸財(cái)報(bào)中雖未公開(kāi)倒閉率相關(guān)數(shù)據(jù)，但通過(guò)開(kāi)店速度放緩的趨勢(shì)，側(cè)面透露其擴(kuò)張生意難做，也更加謹(jǐn)慎開(kāi)店的事實(shí)。再加上行業(yè)過(guò)飽和競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的現(xiàn)在，或許瑞幸開(kāi)店擴(kuò)張圈地的經(jīng)營(yíng)模式難度更大了。

試水高端找“突破口”

實(shí)際上，整體咖啡市場(chǎng)規(guī)模還是很可觀的。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，并預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

但我國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不僅是不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，還有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不斷入局，甚至咖啡奶茶化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這都意味著行業(yè)的生存空間正變得越來(lái)越窄。

尋找新增量場(chǎng)變得刻不容緩。

據(jù)觀察，自2021年起瑞幸就開(kāi)始大力發(fā)展供應(yīng)鏈，當(dāng)時(shí)瑞幸的福建烘焙基地年產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸。今年，瑞幸還建設(shè)了首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠。

發(fā)展供應(yīng)鏈底層邏輯，是為了更精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)成本控制，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。然而前期建基地的投入成本高，回報(bào)周期長(zhǎng)也長(zhǎng)，顯然這是一個(gè)長(zhǎng)期投資的項(xiàng)目。

拓寬品類(lèi)則是瑞幸的另外一個(gè)選擇。

不僅僅是推出茶咖、輕咖等新系列。據(jù)觀察，7月18日瑞幸第20000家北京門(mén)店開(kāi)業(yè)，但以此前門(mén)店不同，該地標(biāo)性門(mén)店新增了2個(gè)手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆產(chǎn)品，前者點(diǎn)單時(shí)實(shí)際價(jià)格為20元，咖啡豆的價(jià)格在38至88元不等。

顯然，瑞幸在試水手沖咖啡這類(lèi)更高端的市場(chǎng)，同樣也豐富了自家產(chǎn)品線。

業(yè)內(nèi)人士分析，“引入手沖咖啡，瑞幸不僅豐富了自己的產(chǎn)品線，還直接向星巴克等傳統(tǒng)高端咖啡品牌的領(lǐng)地發(fā)起了挑戰(zhàn)。”

咖啡界本身就有條“鄙視鏈”，手沖領(lǐng)先美式、奶咖、掛耳和速溶，站上了頂端。這也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、庫(kù)迪的，他們認(rèn)為“加奶或速溶的咖啡只是飲料。”

在價(jià)格戰(zhàn)不能停的當(dāng)下，慢下來(lái)當(dāng)然是一個(gè)必要的選擇。作為行業(yè)最大的玩家，瑞幸的優(yōu)勢(shì)依然明顯，但要解決的問(wèn)題也還很多。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：)，作者：安曉