“李佳琦們”披荊斬棘，要搶線下生意？

作者|楷楷 來源|伯虎財(cái)經(jīng)

“起猛了，竟然在電視上看到李佳琦表演唱跳”。在8月開播的選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》中，除了一眾明星的身影，還有大唱《陽光宅男》的李佳琦，不少網(wǎng)友調(diào)侃這是跨越了次元壁。

在李佳琦“披荊斬棘”的同時(shí)，許多網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)他在直播間出現(xiàn)的頻次和時(shí)間，從去年開始就逐漸減少，取而代之的是助播朱旺旺。值得一提的是，朱旺旺最近在綜藝《我家那閨女2024》中的表現(xiàn)，也接連收獲了多個(gè)熱搜。

但“不務(wù)正業(yè)”的并不止李佳琦，最早離開直播間的薇婭忙著做投資、拍短?。恢饾u淡出的小楊哥、辛巴也開出了自己的連鎖超市；新晉主播董宇輝則剛開始學(xué)習(xí)當(dāng)老板……

曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭主播們，明明可以靠一場(chǎng)直播輕松收獲億元以上的GMV，如今卻紛紛淡出直播間，跨界做起了線下生意，到底是直播電商不賺錢了，還是說流量的盡頭終究在“線下”？

超頭主播，沉迷“開店”

從去年底開始，很多頭部主播都開始淡出直播間。今年3月，小楊哥談及2024年的直播計(jì)劃，表示今年自己娛樂直播會(huì)比較多，還會(huì)減少帶貨直播。5月，辛巴提到“以后直播會(huì)越來越少了，會(huì)讓辛選習(xí)慣沒有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開”。

而李佳琦的動(dòng)作則要早更多，早在2022年李佳琦直播間停播3個(gè)月之后，美ONE就開始加大培養(yǎng)助播的力度。從去年開始，李佳琦就有意減少直播頻次和時(shí)長(zhǎng)，被稱為“勞模”的李佳琦更在今年4月請(qǐng)了十幾天的長(zhǎng)假。

頭部主播們的“淡出”不是一瞬間的，但圍繞著他們的流量確實(shí)在肉眼可見的減少。今年的“618”也被稱為“播不動(dòng)的618”，直播間GMV 下滑成了普遍現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達(dá)46%。

去年的“雙11”，李佳琦直播間的首場(chǎng)直播GMV為95億元，但在2022年，這一數(shù)據(jù)是215億元，2021年則是106億元，銷售額下滑明顯。

頭部主播的直播間熱鬧不再，有整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的影響，消費(fèi)者捂緊錢包，購(gòu)物自然不如以前爽快。

另一方面，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的紅利期已過，當(dāng)下無論流量還是消費(fèi)情緒都開始進(jìn)入瓶頸期，即便超級(jí)主播們?cè)儋u力吆喝，也很難帶來水花。

而且，頭部主播因?yàn)槌３３霈F(xiàn)在幕前，其一言一行也更受關(guān)注，比如李佳琦的“眉筆事件”、辛巴“大罵平臺(tái)”事件，在主播們“造富神話”的背后，他們的存在也變得更加敏感，此時(shí)選擇隱于喧囂，也未必不是一個(gè)更理智的選擇。

從商家的角度來看，頭部主播的明星光環(huán)也在消退，隨著直播電商入局者變多，流量池卻沒有明顯增量，流量的邊際效益正在遞減。

有商家在接受媒體采訪時(shí)表示，頭部主播直播間的性價(jià)比已經(jīng)不高了，大主播雖然能拉銷量，但八成都要虧錢。這也跟頭部主播習(xí)慣向品牌方要“最低價(jià)”的現(xiàn)象有關(guān)，在“降價(jià)”成為主流的當(dāng)下，品牌方的利潤(rùn)本就很薄，再向頭部主播讓渡利潤(rùn)，只能換來“花錢賺吆喝”的局面。

因此，在品牌方不想掏錢、直播沒有增量的背景下，平臺(tái)開始重視扶持中腰部主播，商家也紛紛開始探索品牌直播，頭部主播們也不得不考慮“接棒”的事情。

比如辛巴門下的趙夢(mèng)澈、蛋蛋、時(shí)大漂亮等徒弟，已在直播領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面；小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥等多位徒弟。

主播行業(yè)盛行師徒制、助播模式，所謂的“接棒”是指頭部主播們會(huì)逐步讓渡更多流量給徒弟們，自己則在其他領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮影響力，為徒弟們制造流量和話題，從李佳琦多次出現(xiàn)在朱旺旺參與的綜藝節(jié)目中，就能看出這一點(diǎn)。

所以，淡出直播間的頭部直播們其實(shí)并不閑，他們只是換一個(gè)方式來“維持熱度”，而向線下跨界則似乎成為了大家的共同選擇。

今年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開出首家聯(lián)名咖啡店“NEVER MIND CAFE”，是一家致力于為更多殘障人士提供就業(yè)機(jī)會(huì)的無聲咖啡店。

小楊哥和辛巴都不約而同的選擇開超市，去年9月，小楊哥旗下的“小楊臻選”品牌在安徽開出了第一家線下超市；辛巴也早在2022年就在廣州開了一家超市，更表示目標(biāo)是在全國(guó)開1000家連鎖超市。

在快手有3000萬+粉絲的主播貓七七打造了“黛萊皙”美妝品牌，并在上海開出了首家旗艦店；B站大UP主Mr迷瞪也在杭州也開了一家線下家居體驗(yàn)店“迷住”。

探索線下，各有盤算

目前來看，頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后，雖然是各有各的盤算，但總的來看依然離不開原來的直播電商紅利。

首先，是打造個(gè)人IP。對(duì)一眾頭部主播來說，其本身就已經(jīng)吸納了足夠的流量和關(guān)注，打造IP自然也是順勢(shì)而為。

比如李佳琦旗下的“奈娃家族”IP，其源于李佳琦養(yǎng)的一只名叫“NEVER”的比熊犬，不僅通過李佳琦直播間火爆出圈，還延伸出《奈娃家族的上學(xué)日記》等IP綜藝， NEVER MIND CAFE落地似乎也在大家的意料之內(nèi)。

除了打造IP之外，一些主播也孵化自己的品牌，比如曾經(jīng)的李子柒孵化了“李子柒”；貓七七一手打造的“黛萊皙”，小楊哥則帶來了“小楊甄選”。

其次，孵化個(gè)人品牌，將線上供應(yīng)鏈搬到線下。比如打造了“小楊甄選”和“辛選集團(tuán)”后的小楊哥和辛巴，不僅忙著開超市，也曾多次提到“要自建供應(yīng)鏈”。

2022年，小楊哥成立了合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，一邊打造自營(yíng)品牌“小楊甄選”，一邊自建供應(yīng)鏈；辛巴團(tuán)隊(duì)則側(cè)重于與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、品牌等進(jìn)行合作，通過供應(yīng)鏈溯源方式，在全球范圍找到更低價(jià)的供應(yīng)鏈。

無論哪種模式，可以說頭部主播的供應(yīng)鏈之所以能夠快速建立起來，離不開直播間所帶來的龐大銷售規(guī)模，沒有銷量的支持，沒有主播的名人效應(yīng)，他們?cè)诠?yīng)鏈談判上也未必能占到優(yōu)勢(shì)。

最后，則是增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，用線下店為個(gè)人品牌/直播間造勢(shì)。比如之前李佳琦旗下“奈娃家族”曾跟完美日記、安肌心語、花知曉等美妝品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，其跟完美日記合作推出的眼影盤就在李佳琦直播間賣出了17.5萬盤，銷售額超1000萬。

B站UP主@Mr迷瞪作為家居領(lǐng)域的“帶貨一哥”，去年在杭州租下一家倉(cāng)庫當(dāng)作體驗(yàn)店，其在采訪中表示自己的模式更像是“宜家”，通過線下門店讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，并不注重即時(shí)成交和交付，最終還是為線上成交做鋪墊。

這時(shí)候，線下門店就變成了一個(gè)“聲量擴(kuò)大器”，通過讓網(wǎng)友跟主播、品牌進(jìn)行近距離溝通，對(duì)私域流量進(jìn)行引流，最終反哺給品牌。

頭部主播從線上走到線下，他們天然就有著知名度、流量關(guān)注、發(fā)聲渠道的優(yōu)勢(shì)，也能夠更自然地與消費(fèi)者接觸，便于打造自己的品牌。

當(dāng)個(gè)人品牌成熟之后，他們肯定不會(huì)只滿足于簡(jiǎn)單的直播帶貨，用個(gè)人品牌來開店、賦能，甚至是深入供應(yīng)鏈后端，做自己的電商體系。但問題是，大主播都想當(dāng)老板，老板卻不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>

紅利轉(zhuǎn)移，談何容易

頭部主播開線下門店這件事，其實(shí)跟明星開餐飲店有著異曲同工之妙，同樣是跨界經(jīng)營(yíng)，也同樣是靠著明星光環(huán)加持，但都是看起來容易，做起來難。

近兩年，不少明星餐飲店陸續(xù)關(guān)門倒閉，比如陳赫的賢合莊鹵味火鍋、韓寒的“很高興遇見你”、薛之謙的上上謙火鍋等。明星做不好餐飲店，主要是因?yàn)樽陨聿欢?jīng)營(yíng)，難以保證餐品質(zhì)量，以及明星流量光環(huán)逐年淡化，消費(fèi)者不愿只為品牌買單。

以上這些，也是頭部主播開店的挑戰(zhàn)。一方面，頭部主播IP跟明星光環(huán)是相類似的，本質(zhì)上都是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，是粉絲們的“關(guān)注”讓主播們能夠?qū)⒕€上“流量”轉(zhuǎn)化成線下“留量”，這才有了線下開店的基礎(chǔ)。

但這其實(shí)也是一把雙刃劍，因?yàn)榫€下門店跟主播的知名度和美譽(yù)度息息相關(guān)，也會(huì)帶來更多的不確定性。

比如隨著李佳琦逐漸淡出直播間，旗下的NEVER MIND CAFÉ在開業(yè)后并未在網(wǎng)上掀起波瀾，與“奈娃家族”以往的熱度不可同日而語；網(wǎng)紅王紅權(quán)星曾高調(diào)在北京開出一家奢侈品線下門店“權(quán)星匯”，但隨著本人賬號(hào)被封禁，他也已經(jīng)不再是該公司的股東。

另一方面，實(shí)體生意近年也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年國(guó)內(nèi)有超過6000家門店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名品牌。

其中，明星更愛扎堆的餐飲行業(yè)，去年餐飲行業(yè)的閉店率為22.6%，較兩年前約20%的閉店率略有增加，背后是勞動(dòng)力成本、原材料成本的持續(xù)增加，以及越來越多競(jìng)爭(zhēng)者加入所帶來的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

最后，線上直播帶貨與線下開實(shí)體店之間有著明顯壁壘，頭部主播運(yùn)營(yíng)實(shí)體店有著很大的不確定性。

初代網(wǎng)紅盒馬鮮生早已道出了經(jīng)營(yíng)線下門店的不易。成立于2016年的盒馬，曾經(jīng)試過不下10種新業(yè)態(tài)，包括前置倉(cāng)模式的盒馬小站、小店模式的盒馬mini、靠近社區(qū)的盒馬菜市等，但一直都處于燒錢狀態(tài)。

一直到今年初，盒馬首次宣布實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月淡季盈利，新上任的盒馬CEO嚴(yán)筱磊一改上任CEO候毅激進(jìn)的折扣化策略，重新?lián)肀е挟a(chǎn)群體，才將盒馬拉回到盈利邊緣，但能否持續(xù)盈利，目前還不好說。

即便是坐擁龐大流量的阿里集團(tuán)，跨界探索生鮮行業(yè)尚且未能一擊即中，頭部主播即便擁有自營(yíng)供應(yīng)鏈，想要打造連鎖品牌，恐怕還需要付出不少試錯(cuò)成本。

目前來看，無論是辛巴強(qiáng)調(diào)的要看1000家連鎖超市，還是東方甄選提出的將800家線下教學(xué)點(diǎn)變成會(huì)員店，都仍未開始大規(guī)模復(fù)制，反倒是小楊哥和辛巴背后的集團(tuán)，正在加速供應(yīng)鏈出海的步伐，通過TIKTOK將自家品牌賣向全球。

如此看來，頭部主播跨界開百店、千店，未必不是雷聲大雨點(diǎn)小，流量的盡頭終歸還是回到了線上。

事實(shí)上，電商行業(yè)也并沒有想象中的低迷。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬億，增速35.2%；今年“618”期間，抖音、快手等直播電商銷售額達(dá)2068億元，增長(zhǎng)12%。

在經(jīng)濟(jì)疲軟和直播紅利放緩的背景下，沒有新的流量灌溉，頭部主播很難持續(xù)提升用戶的轉(zhuǎn)換率，背后是直播行業(yè)的邏輯發(fā)生了根本變化，用戶需要新的內(nèi)容刺激成交，比如短劇、短視頻的引流；品牌店播對(duì)私域流量的引導(dǎo)等，頭部主播開始“祛魅”。

因此，對(duì)頭部主播來說，探索開店將是一種“更安全”探索第二增長(zhǎng)曲線的方式，無論成功與否，都能一定程度為自身品牌造勢(shì)和引流

既然如此，頭部主播自然不介意小成本撬動(dòng)大生意，但如果真想把線下生意做大做好，則恐怕不會(huì)是一件輕松的事情，雖然有想做老板的心，但并非所有直播都有做好老板的能力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：)，作者：楷楷