研學(xué)游爆火，但再也不想來了

作者|驚蟄研究所消費組 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

盡管暑假即將結(jié)束，但今年暑期研學(xué)游市場的火爆，依舊給人們留下了深刻印象。攜程平臺上，親子研學(xué)類產(chǎn)品訂單同比增長七成，飛豬自七月以來，“研學(xué)游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長超60%。

隨著熱度的升高，研學(xué)游的價格也在上漲。時下常見的國內(nèi)研學(xué)營，3到5天的課程費用少則數(shù)千、高則上萬，并且還沒算上往返大交通的費用。秉持著“再窮也不能窮教育”的家長們，一邊吐槽“月薪上萬不夠孩子研學(xué)七天”，一邊為了孩子教育“割肉”報班。

但當(dāng)回顧研學(xué)游的收獲時，不少家長發(fā)現(xiàn)，高價研學(xué)團并沒有達(dá)到讓孩子們開拓眼界、增強學(xué)識的目的。在社交平臺上，“踩坑”的家長紛紛發(fā)帖吐槽倉促奔波的行程、游而不學(xué)的打卡式體驗，以及貨不對板的食宿條件。

一邊是“一廂情愿”的家長合力助推了研學(xué)游市場的火爆，另外一邊是陷阱叢生的市場亂象裹挾著不同的研學(xué)游機構(gòu)同場競技，熱鬧與風(fēng)險并存的研學(xué)游還能火多久？

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萬元研學(xué)團，誰在買單？

在中國，“讀萬卷書，不如行萬里路”的教育理念古來有之。從春秋戰(zhàn)國的“游學(xué)”到唐宋明時期的“出四方游學(xué)”，都主張學(xué)子走出書齋，觀察社會和生活百態(tài)，在實踐中學(xué)習(xí)與感悟，做到學(xué)以致用。

隨著時代的發(fā)展，如今的研學(xué)游已經(jīng)發(fā)展成為由學(xué)校、教育機構(gòu)主導(dǎo)的公益性活動，以及由其他社會機構(gòu)組織的盈利性活動。特別是在商業(yè)化目標(biāo)的吸引下，社會機構(gòu)的參與為研學(xué)游市場帶來了新的活力。

近年來，商業(yè)性質(zhì)的研學(xué)游開始卷出新花樣：有的參觀頭部名校、高新大廠，探索高新科技和人工智能的奧秘；有的走進(jìn)深山感受民俗風(fēng)情，體驗農(nóng)活鍛煉動手能力；還有的走進(jìn)自然，觀察獨特地貌，學(xué)習(xí)生態(tài)保護(hù)、動物救助等知識；更有跟隨非遺傳人學(xué)習(xí)技藝，感悟傳統(tǒng)文化魅力的非遺研學(xué)之旅……

如今面向3-16歲中小學(xué)生的研學(xué)團花樣之多，形式之豐富，讓堅信“不能讓孩子輸在起跑線上”的父母們挑花了眼。

今年暑假，除了科學(xué)探索、名校探訪、戶外活動、動物保護(hù)等常規(guī)的自然游、人文游主題研學(xué)游產(chǎn)品，還有不少旅行社、教培機構(gòu)推出了諸如探訪名企、參觀高新科技廠區(qū)、人工智能AI課程等對家長們有著不少誘惑力的特色主題產(chǎn)品。

例如考研名師張雪峰及其團隊，在今年暑假推出的6天5夜蘇州研學(xué)營費用高達(dá)9999元，隨后降價至8999元。這個研學(xué)營的行程亮點主要包括與張雪峰面對面交流、進(jìn)入名校訪學(xué)、探訪多家創(chuàng)新制作企業(yè)、與C9名校畢業(yè)生深度交流求學(xué)之路等。這款高價研學(xué)游產(chǎn)品一經(jīng)推出后，引起了眾多網(wǎng)友熱議，有博主指出“這種去企業(yè)參觀或?qū)嵙?xí)，在一線城市可以一分錢不花的”。

事實確實如此，有不少名企會面向教育團體或普通公眾開放免費的公益向、科普向的探訪活動或參觀預(yù)約。此前，有媒體采訪到了廣汽傳祺（杭州）智能制造旅游示范基地的工作人員，據(jù)其介紹，家長也可以自行組團前來，園區(qū)只會收取68元的參觀費用，若購買研學(xué)產(chǎn)品，價格反而會更高。

根據(jù)驚蟄研究所觀察，無論是何種主題的研學(xué)團產(chǎn)品，價格都不便宜。某研學(xué)機構(gòu)推出的面向8-14歲學(xué)生的成都大熊貓科考探索5日暑假研學(xué)營，人均費用為6980元，其公眾號推文介紹，暑假內(nèi)的多個團期均已滿員。該機構(gòu)旗下還有諸如4980元三天兩晚海南文昌火箭觀禮航天團，以及報名費用高達(dá)10800元的八天七夜南京揚州淮安文化博學(xué)營等項目。

一般來說，研學(xué)旅行團的價格都要比普通的跟團游產(chǎn)品要貴上不少。而決定研學(xué)游產(chǎn)品價格的因素主要包括研學(xué)內(nèi)容、時長、師資力量、安全保障措施等。

旅游行業(yè)從業(yè)者阿東告訴驚蟄研究所，為了確保安全性，研學(xué)團隊需要有全陪導(dǎo)游還有老師等人員配置，有時候還要帶上學(xué)校老師，因此人員成本無法省去。另外，研學(xué)游的主題活動和項目體驗成本也比常規(guī)的旅游景點貴；主辦方提供的食宿條件，也優(yōu)于常見的旅游團。

云南土人游旅行社總經(jīng)理莫賢也向驚蟄研究所表示，導(dǎo)致研學(xué)游成本高的一部分原因在于研學(xué)團隊的人力成本相對更高一些，比如說研學(xué)團隊的人員配置上，一般需要兩個層次的人，一方面是負(fù)責(zé)控制隊伍和活動進(jìn)程的領(lǐng)隊，另一方面就是擁有不同專業(yè)技能的老師，比如科學(xué)家、藝術(shù)家等，邀請他們進(jìn)行授課的成本也比較高，而且學(xué)生研學(xué)團也不會被拉到購物點來增加主辦方收入。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)家長選擇了單價在1000-6000元的研學(xué)游產(chǎn)品，而談及讓孩子參與研學(xué)游的目的，28.7%家長表示想讓孩子開闊視野，體驗多元文化，另外有16.6%的家長則是為了孩子能夠享受自然，體驗生活。

為了孩子能夠得到成長，很多家長都會選擇咬咬牙，在能力范圍里給孩子提供最好的教育機會。但是報名高價研學(xué)團真的就能讓孩子在體驗中學(xué)習(xí)，在實踐中獲真知嗎？

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低質(zhì)團泛濫，體驗跟不上價格

今年夏天，有關(guān)研學(xué)游的話題曾多次沖上微博熱搜。在抖音平臺上，有關(guān)“研學(xué)旅行”等相關(guān)話題的播放量最高超過39億次，小紅書平臺上“研學(xué)”話題的瀏覽量也達(dá)到了2.6億。而在這些討論之中，家長們對研學(xué)團的吐槽和不滿的方面主要集中在“虛假宣傳”“高價低質(zhì)”“擅自更改、減少行程”“教學(xué)質(zhì)量差”等方面。

今年7月，北京的賀女士帶著自己孩子到成都游玩，并且在行程的尾聲滿懷期待地報名了費用人均兩百多元的成都大熊貓基地一日研學(xué)團，結(jié)果卻是收獲了滿滿的失望。“當(dāng)時是看到研學(xué)團上面說的‘近距離觀察熊貓’以為是比其他游客看得更近、更有優(yōu)先權(quán)才報的，結(jié)果還不如散客機動靈活”，賀女士告訴驚蟄研究所，“完全沒有必要報團，還不如自己進(jìn)去看得開心”。

賀女士對這個研學(xué)團的不滿主要在于“研學(xué)團品質(zhì)很差，除了簡單的講解和派發(fā)了一個任務(wù)小冊子外，沒有其他活動；時間管理混亂，要在博物館等待遲到的人；人員管理混亂，研學(xué)團人數(shù)太多，老師根本照顧不過來小一點的孩子”。

與賀女士類似的情況并不少見。在黑貓投訴平臺上，有不少消費者投訴所報名的研學(xué)團實際服務(wù)與宣傳內(nèi)容不符，研學(xué)內(nèi)容少，品質(zhì)差、管理混亂等。

今年5月，北京高中生小墨參加了一次年級組織的研學(xué)游活動，費用大概是五千多，行程主要包括參觀上汽大眾、江南造船廠、東方明珠、西湖等，但她覺得總體體驗非常差，“大家都是當(dāng)集體旅游去的，沒人真的學(xué)，手冊都沒交幾本，誰還不是為了個學(xué)分來的”。

“所謂的西湖詩詞大賽，就是讓我們在湖邊回答導(dǎo)游的提問；很多景點，旅游社都沒有提前預(yù)約，我們都是以散客的身份進(jìn)去的，講解員都還是蹭別人的”，說起這趟旅程的體驗，小墨感覺這五千多塊花得很不值得。

目前，市面上的研學(xué)游產(chǎn)品的講學(xué)質(zhì)量參差不齊。究其原因，是因為這類研學(xué)組織者并沒有用心設(shè)計研學(xué)課程，只是帶著學(xué)生走馬觀花，并沒有給學(xué)生提供深度研究和考察體驗的機會和時間。

在杭州從事研學(xué)行業(yè)的小魚看來，“研學(xué)本應(yīng)該是教育屬性重的項目，按道理來說要安排有深度的課程，但目前很多研學(xué)游設(shè)計的課程還是比較初級；另外就是，專門上課的老師很稀缺，上課質(zhì)量不能保證，現(xiàn)在很多研學(xué)團的講師都是兼職大學(xué)生。”

每逢暑假出行旺季，不少研學(xué)旅游機構(gòu)都會在社交平臺、招聘平臺上招募兼職或臨時工作人員以填補空缺。前程無憂在2023年7月公布的一項研學(xué)旅行從業(yè)者調(diào)研顯示，近9成受訪者反饋所在機構(gòu)需要兼職團隊的協(xié)助，其中研學(xué)導(dǎo)師(40.4%)、協(xié)管老師(28.9%)、活動總控(17.3%)崗位最緊缺。

驚蟄研究所在小紅書平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生當(dāng)暑期研學(xué)助教的日薪大概在兩百元左右，研學(xué)跟拍攝影師一天的費用從千元起。也就是說，研學(xué)游團隊中，從研學(xué)講師、活動助教到跟拍攝影師都有可能是研學(xué)組織機構(gòu)臨時招來的兼職。換言之，家長們精挑細(xì)選、“掏心掏肺”為孩子報名的高價旅游團的帶團隊伍可能只是一個臨時組建的“草臺班子”。

除了“高價低質(zhì)”“游而不學(xué)”的問題外，很多研學(xué)團還會經(jīng)常會出現(xiàn)行程安排與宣傳不符，熱門景點沒有做好提前預(yù)約，只能臨時更換行程，甚至于還會出現(xiàn)讓學(xué)生們到了景點就在門口打卡拍照交差等敷衍了事的情況。

今年暑假，云南的簡女士也給家里三個12歲的孩子報了人均5980元的北京環(huán)球影城六天研學(xué)旅行團。據(jù)簡女士介紹，她本來想著讓孩子自己出去玩會玩得更開心，所以把大人陪同旅行的預(yù)算省下來，給孩子們報了單價更高的研學(xué)旅行團，沒想到卻踩坑了。

“住宿上，酒店從說好的準(zhǔn)四星變成如家，因為住得太遠(yuǎn)，每天基本上都是凌晨4點起床才能趕上當(dāng)天的安排”，根據(jù)簡女士的描述，這次的行程安排非常緊湊，“第一天到酒店已經(jīng)是凌晨1點半了，但凌晨4點就要起床出發(fā)去環(huán)球影城，幾個孩子下午4點就玩不動了，結(jié)果第二天凌晨1點又要起床去看升旗儀式。原本覺得在北京待4天太少，實際上累到爆炸，孩子多一天也待不住”。

根據(jù)項目的宣傳頁面，除了北京環(huán)球影城和升旗儀式，行程安排還包括清華大學(xué)、軍事博物館、故宮、科技宮等地標(biāo)或景點。然而在實際行程中，研學(xué)團經(jīng)常隨意變更甚至取消部分行程，“北京科技館、軍事博物館、清華大學(xué)都沒有預(yù)約上，只是換了類似的或周邊的景點和博物館”，簡女士對此感到非常不滿。在她看來，“此行根本不算研學(xué)，就是打著研學(xué)名義的旅行團，怪我們自己，想組個省媽省錢的局讓娃出去溜達(dá)，果然就玩大了”。

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卷完價格，何時卷服務(wù)？

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的研學(xué)游其實泛化成為一種“教育+文化+旅游”的新業(yè)態(tài)。

承辦研學(xué)游的主體不再局限于學(xué)校和旅行社，教培機構(gòu)、初創(chuàng)公司，乃至網(wǎng)紅主播也紛紛入局。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年研學(xué)市場規(guī)模1469億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達(dá)到2422億元。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存研學(xué)相關(guān)企業(yè)3.49萬家，2023年全年注冊相關(guān)企業(yè)2974家，同比增長76.81%。截至目前，今年已注冊1000家研學(xué)相關(guān)企業(yè)。除此之外，各類研學(xué)營地、基地、景區(qū)景點等也在逐漸加大特色研學(xué)游的建設(shè)投入。

新入局者如過江之鯽，趨利而往，但目前消費者的研學(xué)游需求正趨向理性，研學(xué)市場也在逐漸降溫。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)訂從5月中旬就開始起量，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價格比去年略有下降。

在今年6月召開的“2024年度研學(xué)旅行行業(yè)論壇”上，茂名國旅、東莞青旅、貴州青旅等相關(guān)負(fù)責(zé)人都提到，今年上半年營業(yè)額越來越高，但利潤卻越來越低。論及盈利不足的原因時，茂名國旅總經(jīng)理吳卡達(dá)表示是“無底線的價格競爭”以及“經(jīng)濟下行和消費降級的影響”導(dǎo)致了這一結(jié)果。

杭州研學(xué)行業(yè)從業(yè)者小魚告訴驚蟄研究所，“今年研學(xué)市場是收縮的，全國招生和整體收客情況不及去年，從各大地接社來說，獲客情況也是比不上去年；受大環(huán)境影響是最主要的，還有就是整個研學(xué)的質(zhì)量不達(dá)預(yù)期，實際和宣傳不一樣”。

數(shù)量眾多的虛假宣傳、價格不透明、研學(xué)教學(xué)質(zhì)量差的低質(zhì)研學(xué)團，只會讓家長們對整個研學(xué)消費市場敬而遠(yuǎn)之。而這些低質(zhì)研學(xué)團泛濫的一部分原因，還在于目前行業(yè)缺乏規(guī)范和監(jiān)督。小魚向驚蟄研究所說到，“根據(jù)旅游法的規(guī)定，導(dǎo)游肯定是要持證上崗的，但是在研學(xué)行業(yè)需要的是研學(xué)旅游指導(dǎo)師證，但這個證目前還沒有設(shè)立全國統(tǒng)一考試，屬于是非強制的，所以現(xiàn)實就是沒有證也一樣能做研學(xué)導(dǎo)師”。

在小紅書平臺上，還有不少自稱做研學(xué)旅游培訓(xùn)的機構(gòu)，發(fā)帖宣稱無需辦理專業(yè)資質(zhì)即可經(jīng)營社區(qū)研學(xué)，并且強調(diào)只需要幾節(jié)培訓(xùn)課程就可以帶大家輕松上手社區(qū)研學(xué)項目。

云南土人游旅行社總經(jīng)理莫賢告訴驚蟄研究所，“并不是說帶著小朋友去到一個景區(qū)去簡單地講解一些知識，就能稱之為研學(xué)。還是需要有知識教學(xué)、參觀考察、活動體驗、總結(jié)分享這些基礎(chǔ)的流程和專門場地，這和傳統(tǒng)旅游觀光活動的性質(zhì)是完全不一樣的。”

“在課程設(shè)計方面，不僅要有游玩環(huán)節(jié)，更要注重研究和學(xué)習(xí)，比如說有些研學(xué)項目是要符合教育部的課標(biāo)的，還要根據(jù)年級進(jìn)行差異化的內(nèi)容安排，小學(xué)一年級的內(nèi)容和小學(xué)六年級以及初高中要進(jìn)行研學(xué)的內(nèi)容肯定是不一樣的”，莫賢補充道，“面向?qū)W生群體的研學(xué)活動也需要更為嚴(yán)格的接待服務(wù)能力，執(zhí)行過程中的安全體系管理也頗為講究，比如要留存食物樣本預(yù)防食物中毒，還要安排好住宿查房，便于管理等。這些要求可能都遠(yuǎn)超一般的傳統(tǒng)旅游團”。

在莫賢看來，雖然今年研學(xué)游行業(yè)內(nèi)卷得更厲害了，不僅價格在內(nèi)卷，服務(wù)也在卷，但也只是初級階段的產(chǎn)品競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重；在能夠真正做好研學(xué)產(chǎn)品的高級賽道里，競爭其實也沒有那么激烈。

研學(xué)游作為一種新業(yè)態(tài)，承載其健康發(fā)展的基礎(chǔ)是圍繞教育、文化、旅游等場景下的服務(wù)體驗。雖然市場爆發(fā)式增長帶來的“潑天富貴”吸引了越來越多的人參加到行業(yè)中，但無論是教育機構(gòu)還是商業(yè)組織都已經(jīng)意識到，低質(zhì)量的內(nèi)卷只會加速淘汰低素質(zhì)的玩家，甚至給整個市場澆上一盆冷水。

如同教育這個永遠(yuǎn)不會被滿足的市場，融合了教育和旅游的研學(xué)游也不應(yīng)只關(guān)注暑假，更應(yīng)該看到市場上不斷增長的對優(yōu)質(zhì)體驗的需求，走出低質(zhì)量內(nèi)卷的行業(yè)陷阱，創(chuàng)造更貼近家長、學(xué)子真實需求的未來。

*文中阿東、小墨、小魚均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費組