第五消費(fèi)時(shí)代：內(nèi)卷戰(zhàn)火終于燒到視頻電商的隱喻

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|張生 來(lái)源|錦緞

辛巴與小楊哥之間的口水戰(zhàn)，似有逐漸升溫，甚至升級(jí)的跡象。背后的一些行業(yè)丑聞內(nèi)幕，不斷曝光。這使人意識(shí)到，電商乃至零售業(yè)的內(nèi)卷戰(zhàn)火，終于燒到了商業(yè)模式的最前沿：短視頻領(lǐng)域。

這不禁讓人感嘆，在時(shí)代巨潮面前，商業(yè)模式與個(gè)體意志的渺?。黑厔?shì)一旦形成，便總會(huì)鬼使神差般不斷自我強(qiáng)化，直至裹挾入每個(gè)邊緣角落，無(wú)人可置身事外。

實(shí)際上，從現(xiàn)象角度復(fù)盤這段電商內(nèi)卷的商業(yè)史，演變軌跡無(wú)比清晰：自2023年開(kāi)始，伴隨著疫情導(dǎo)致的應(yīng)激脈沖式增長(zhǎng)的回落，以及視頻電商的不斷蠶食做大，變局率先從傳統(tǒng)電商平臺(tái)端蔓延開(kāi)來(lái)：

1.0：先知先覺(jué)的拼多多開(kāi)啟海外市場(chǎng)攻略，它的這一步，奠定了從戰(zhàn)略形象到經(jīng)濟(jì)收益等層面，與傳統(tǒng)電商同僚們此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面；

2.0：在此之后，京東、淘天們則在質(zhì)疑、理解、模仿拼多多這條主線上不斷反復(fù)與反思，直至當(dāng)前出現(xiàn)回歸自身稟賦、大刀闊斧改革的新局面，新的平衡正逐步成型；

3.0：拼多多最近主動(dòng)調(diào)低預(yù)期事件，可被視為傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)格局演進(jìn)到新平衡階段一個(gè)標(biāo)志，這預(yù)示著傳統(tǒng)電商平臺(tái)已初步構(gòu)架起了應(yīng)對(duì)內(nèi)卷周期的防御工程。而這樣的邏輯，亦即意味著短視頻電商的擴(kuò)張終于遭遇結(jié)界。

而這個(gè)“結(jié)界”標(biāo)志，便是短視頻電商領(lǐng)域頭部MCN機(jī)構(gòu)的集體動(dòng)蕩：從東方甄選與董宇輝，到辛巴與三只羊小楊哥，一個(gè)時(shí)代正在落幕，一個(gè)時(shí)代正在開(kāi)啟。

誰(shuí)在落幕？不言而喻，泠暖自知。誰(shuí)在開(kāi)啟？以我們的追蹤與洞察，我們將其符號(hào)化為：第五消費(fèi)時(shí)代。關(guān)于第五消費(fèi)時(shí)代，我們此前已通過(guò)第一篇報(bào)告《序曲：第五消費(fèi)時(shí)代》，予以破題研究。

本文將承接第一篇內(nèi)容，就最新近這個(gè)時(shí)期的主要標(biāo)志性現(xiàn)象的內(nèi)里，展開(kāi)更深層次的探討。

01

什么是下沉？

三浦展所描述的第四消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)關(guān)鍵映射就是：白牌崛起。與白牌崛起對(duì)應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)象，則是在市場(chǎng)里喧囂許久的：市場(chǎng)下沉。

無(wú)疑，率先踏中這一輪大趨勢(shì)消費(fèi)紅利的典型代表，就是拼多多，以及快手、蜜雪冰城、同程旅行等先天具備低線消費(fèi)群體基因的新時(shí)期公司。

這一過(guò)程中，學(xué)習(xí)與復(fù)制拼多多與蜜雪冰城，成為了一門商業(yè)顯學(xué)。

我們隨即逐漸看到，即便在看不懂的商業(yè)邏輯和也看不到的市場(chǎng)空間的情況下，一眾企業(yè)還是選擇了像素級(jí)的模仿，從低價(jià)、白牌再到服務(wù)政策。

但是在我們看來(lái)，多數(shù)企業(yè)只是學(xué)到了皮毛，就好像對(duì)于正在開(kāi)啟的第五消費(fèi)時(shí)代的理解，僅限于三浦展的幾本書(shū)一樣。

實(shí)際上，一個(gè)最前置的問(wèn)題還在于：都在講下沉，什么是下沉？

從短視頻內(nèi)容電商，到傳統(tǒng)貨架電商，都在追求全網(wǎng)最低價(jià)，一方面相信決策鏈路最簡(jiǎn)化能夠促成GMV的最大化，另一方面拼多多珠玉在前，已經(jīng)替市場(chǎng)驗(yàn)證了低價(jià)擴(kuò)張的主流邏輯。

與之相對(duì)的是，多數(shù)電商品牌在追尋全網(wǎng)最低價(jià)時(shí)，往往要付出額外的管理、營(yíng)銷成本。并且大多數(shù)電商品牌，本身的戰(zhàn)略發(fā)展模式，就是從低客單價(jià)到高客單價(jià)，這波逆向轉(zhuǎn)變或多或少有被市場(chǎng)裹挾的味道，認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展某一特定階段的必然。

但是如果我們從《三低主義》和《下流社會(huì)》的內(nèi)里，重新審視共享經(jīng)濟(jì)和追求簡(jiǎn)約的原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)。所謂消費(fèi)觀念的改變，決不是消費(fèi)降級(jí)，而是無(wú)用消費(fèi)降級(jí)，需求被顆?；?。

這句話可能有點(diǎn)抽象，核心觀點(diǎn)是位于“下流社會(huì)”（三浦展對(duì)于日本經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的描述，國(guó)內(nèi)語(yǔ)境可能是躺平的五環(huán)外）的消費(fèi)者被迫面對(duì)環(huán)境負(fù)擔(dān)（晉升被堵死，收入固化），不斷降低消費(fèi)、生活、建筑成本，但并沒(méi)有放棄對(duì)豐富多彩生活追求。

有得有失，想要實(shí)現(xiàn)既要又要的前提，就是供給端的細(xì)化，對(duì)需求無(wú)限拆解。

舉個(gè)例子：你修電腦需要一個(gè)S碼的扳手，只修一次通常情況下你需要買全碼的工具箱，最便宜的工具箱也得19.9。但是如果有商家1.99賣你一個(gè)塑料的S碼扳手，還包郵，于你而言我就修一次電腦，又不是天天修，需要在意扳手的外觀嗎？能用就行。

這就是需求顆?；倪壿嫞彩俏覀円恢睆?qiáng)調(diào)下沉競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯：價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力，服務(wù)最廣泛的人群，匹配以需求為茅最廣泛的供給，形成最合理價(jià)格。

第五消費(fèi)時(shí)代，供給側(cè)缺的是S碼的扳手，而不是19.9的工具箱。

無(wú)論是內(nèi)容電商，還是貨架電商，過(guò)去一年的核心主題就是低價(jià)。

對(duì)于何為“低價(jià)”，在我們持續(xù)的不同國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)研究中得到的結(jié)論是：以廣泛供給匹配最精細(xì)化的需求，實(shí)現(xiàn)需求滿足的相對(duì)更低且合理成本。

如果我們將目前消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變認(rèn)定為一個(gè)常態(tài)，那么針對(duì)電商平臺(tái)還有另一重考量：如何實(shí)現(xiàn)效率匹配的最優(yōu)，從而保障合理低價(jià)供給的可持續(xù)性。

其中，關(guān)鍵的問(wèn)題在于：低價(jià)的成本由誰(shuí)負(fù)擔(dān)？

圍繞這個(gè)命題，需要大量的數(shù)據(jù)回溯、統(tǒng)計(jì)與計(jì)算，我們其后會(huì)展開(kāi)一篇研究報(bào)告。

此處暫不提供研究過(guò)程，只先講結(jié)論：短視頻內(nèi)容電商技術(shù)高維碾壓之下，唯有拼多多似乎能“置身事外”，本質(zhì)原因在于其商家運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)成本仍是最低的，因?yàn)槠浔旧硎杖氩⒉幌衿渌娚唐脚_(tái)一樣依賴頭部商家的流量投放，因此并沒(méi)有協(xié)助供給側(cè)抬升客單價(jià)的需求。

相較于內(nèi)容電商一對(duì)一的成本削減，傳統(tǒng)貨架電商節(jié)日性的成本削減亦或是所謂采銷成本削減，并不具備可持續(xù)性。

02

什么是服務(wù)？

第四消費(fèi)時(shí)代中闡述“從物質(zhì)到服務(wù)”的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，以三浦展消費(fèi)觀三部曲的邏輯闡釋，日本消費(fèi)觀核心驅(qū)動(dòng)要素：在邁入第四消費(fèi)時(shí)代后，經(jīng)歷了從物質(zhì)到人的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)诮?jīng)歷了疫情時(shí)代后特征尤為凸顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視在生活化，尋求將更多的時(shí)間、金錢投入與生活息息相關(guān)的方方面面而不僅僅是渴望財(cái)富的增值。

這也是邁入第五消費(fèi)時(shí)代的核心特征之一。

對(duì)消費(fèi)者而言，從物質(zhì)到人的轉(zhuǎn)變實(shí)際意味著，消費(fèi)行為的滿足從單一的物質(zhì)滿足變更為自我充實(shí)型滿足。

泡沫性消費(fèi)被狂奔的經(jīng)濟(jì)拉長(zhǎng)了周期，但正如叔本華所說(shuō)，欲望滿足后會(huì)陷入無(wú)盡的空虛。當(dāng)對(duì)浪費(fèi)感到疲倦，消費(fèi)者就會(huì)尋求新的意義，可能是尋求榮譽(yù)感的滿足，也可能是尋求幸福感的滿足。

以普遍存在于第四消費(fèi)時(shí)代日本和中國(guó)社會(huì)的國(guó)貨消費(fèi)振興為例：

在三浦展的敘事邏輯中，日本國(guó)貨崛起的背景在于“喪失故鄉(xiāng)的”一代人，在經(jīng)歷了四處漂泊、經(jīng)濟(jì)停滯和海外旅居意識(shí)后，主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。

在我們看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)貨崛起其實(shí)有兩層內(nèi)涵：

首先是延續(xù)前述低價(jià)消費(fèi)的邏輯，國(guó)貨無(wú)論是老字號(hào)品牌還是白牌，依托強(qiáng)大的制造業(yè)實(shí)力，在追求簡(jiǎn)約、實(shí)用的功能性層面早已遠(yuǎn)勝于舶來(lái)品。同時(shí)多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格更具有親和力，符合第四、五消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)觀。

其次，國(guó)貨需要講述的是關(guān)于歸屬感的故事。《孤獨(dú)社會(huì)》中三浦展用大量的篇幅闡釋了消費(fèi)的含義，最核心想表達(dá)的觀點(diǎn)是：消費(fèi)追求的是過(guò)程滿足，這種滿足在不同階段含義不同。

以日本為例，國(guó)貨崛起的兩個(gè)巔峰背后的時(shí)代特征分別是：難以通過(guò)消費(fèi)性行為來(lái)彰顯中產(chǎn)階級(jí)身份，以及虛構(gòu)時(shí)代（揚(yáng)言買下美國(guó)的經(jīng)濟(jì)泡沫期）灰飛煙滅，連經(jīng)濟(jì)老二的身份也被剝奪。

潛在的含義便是，炫耀性行為的減少及渴望尋得更多的自我認(rèn)可。日本消費(fèi)者和國(guó)家恰好處于相同的歷史周期下：無(wú)法再通過(guò)自身努力突破瓶頸，上升通道被堵死。

因此對(duì)于彼時(shí)日本的消費(fèi)者而言，支持本土產(chǎn)品一方面彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)衰退國(guó)家地位隕落的空虛感；另一方面通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，來(lái)彰顯對(duì)自我工作價(jià)值的認(rèn)可，后者是核心。

每當(dāng)提到國(guó)貨崛起時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)品、平臺(tái)都僅僅認(rèn)識(shí)到前者，將自豪感擺在首位無(wú)可厚非，卻忽視了對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同感，歸屬感價(jià)值。

如果現(xiàn)在有一個(gè)品牌標(biāo)榜產(chǎn)品力，工藝水平遠(yuǎn)超全球同行，他不一定會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞；但如果有一個(gè)品牌，忽視消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同（比如去年引起熱議的“不努力”事件）,那么他一定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，需要搞懂的是，第五消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者真正需要的服務(wù)，就是尊重。

而對(duì)于第五時(shí)代的消費(fèi)者而言，服務(wù)的本源是尊重，而尊重最好的體現(xiàn)，就是先用戶之所想，憂用戶之所憂，能夠率先給予用戶尊重和理解，便會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)消費(fèi)者心智。

過(guò)去一個(gè)時(shí)期，每當(dāng)有電商平臺(tái)宣傳消費(fèi)者第一性時(shí)，總有有一種“欲買桂花酒，終不似少年游”的感覺(jué)。

究其緣由，就像前文中提到的，圍繞消費(fèi)者產(chǎn)生利潤(rùn)的模式與圍繞商家產(chǎn)生利潤(rùn)的模式，從根源上就有差別。如果讓圍繞商家產(chǎn)生利潤(rùn)的平臺(tái)，依樣畫(huà)葫蘆，不似也非真，畢竟沒(méi)有人會(huì)與自己的飯碗過(guò)不去。

這一背景下，我們?cè)偃ダ斫?ldquo;C2M”、“低價(jià)”、“百億補(bǔ)貼“、“僅退款”為何逐步成為不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手，也就邏輯清晰了：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，最大的對(duì)手不是別人，而是保守到失去時(shí)代嗅覺(jué)的自己。

02

什么是出海？

市場(chǎng)中一直有一種論調(diào)，就是周期造神，一些平臺(tái)的成功只不過(guò)是踩中了消費(fèi)分級(jí)的大周期。如果經(jīng)濟(jì)周期逆轉(zhuǎn)，電商平臺(tái)會(huì)迎來(lái)新一輪洗牌，甚至出現(xiàn)新的黑馬。

核心的邏輯，就像三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中的表述：

“十年前的年輕人在孩提時(shí)代勉強(qiáng)算是感受過(guò)泡沫時(shí)期的余味，所以簡(jiǎn)約傾向能讓他們感受到一種全新的生活價(jià)值。但現(xiàn)在年輕人們只經(jīng)歷過(guò)失去的三十年，他們的生活本來(lái)就簡(jiǎn)約，所以不太可能還想過(guò)簡(jiǎn)約的生活，他們可能更想體驗(yàn)一下泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的生活。”

如果僅以消費(fèi)周期為邏輯，任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者零售也都不具備長(zhǎng)期投資價(jià)值，因?yàn)橹芷诓▌?dòng)不可避免，對(duì)經(jīng)濟(jì)如此，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣，群體亦是如此。但仍讓不妨礙類似亞馬遜、沃爾瑪?shù)纫槐娏闶燮髽I(yè)能夠取得長(zhǎng)青。

問(wèn)題的關(guān)鍵并不是某個(gè)企業(yè)是不是完美匹配某個(gè)周期，而是這個(gè)企業(yè)為什么能匹配這個(gè)周期。

拼多多們崛起的周期，是別人拿著望遠(yuǎn)鏡找不到對(duì)手的周期，但事實(shí)證明：依靠著對(duì)供給過(guò)剩、五環(huán)外市場(chǎng)需求難滿足這一點(diǎn)察覺(jué)，就足以締造一個(gè)萬(wàn)億企業(yè)。

再比如，就在所有企業(yè)都在探尋日本消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展，試圖探尋內(nèi)卷市場(chǎng)下夾縫中求生的方法時(shí)，它卻直接遵循了日本企業(yè)發(fā)展的終極路徑：出海。

如果從時(shí)間維度來(lái)看，拼多多并不是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)最早的出海玩家，但拼多多謀定的出海市場(chǎng)，是一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬避之不及的全球數(shù)一數(shù)二的單一大市場(chǎng)，并且TEMU用優(yōu)異的成績(jī)向市場(chǎng)證明，出海不一定要選擇高維打低維，只能去東南亞或者非洲，即便在美國(guó)，我們的供應(yīng)鏈和制造業(yè)優(yōu)勢(shì)亦非常明顯。

既然要淘金，為何不去全球錢最多的地方淘？是不夠自信，還是沒(méi)有認(rèn)清自己的能力？在我們看來(lái)，就是大企業(yè)唯上思維，害怕失敗，總想著以最小的代價(jià)換取最小的成功，來(lái)維持著莫須有、無(wú)價(jià)值的Title。

戴蒙德《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會(huì)的命運(yùn)》具備足夠的啟示：歐亞文明為何最終存活下來(lái)并戰(zhàn)勝其他文明，核心的原因并不是人種的優(yōu)劣，而是環(huán)境優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的農(nóng)耕文明的優(yōu)勢(shì)，定居、人口密集和社會(huì)分工的優(yōu)化釋放了大量勞動(dòng)力從事技術(shù)、文化傳承等一系列“與生計(jì)無(wú)關(guān)”的工作，從而鑄就了難以跨越的優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期諸侯并起，依賴的是新基建、新技術(shù)迭代下個(gè)人、企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。隨著技術(shù)停滯，市場(chǎng)飽和，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)青的企業(yè)，從寶潔到任天堂，從大眾到特斯拉，都是企業(yè)家或者團(tuán)隊(duì)具備時(shí)代的遠(yuǎn)識(shí)，并且培養(yǎng)了能夠維持企業(yè)高效，穩(wěn)定發(fā)展，并保持動(dòng)物精神的內(nèi)部環(huán)境。即便面對(duì)不同周期，不同市場(chǎng)，也能做出最符合時(shí)代特征和歷史趨勢(shì)的抉擇。

這便也能解釋，面對(duì)不同的周期——低價(jià)、消費(fèi)者服務(wù)、出海，總有人能保持邏輯的一致性，而亦有更多人難免亂掉陣腳。就比如，即使短視頻電商具備相對(duì)的技術(shù)與商業(yè)模式高維性，在時(shí)代巨潮面前依然難以獨(dú)善其身：

這場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn)火開(kāi)始蔓延到東方甄選、董宇輝、老羅、辛巴、與小楊哥這些所謂的時(shí)代嬌子身上，便是不言而喻的鐵證。

天下大勢(shì)，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。不過(guò)還好，第五消費(fèi)時(shí)代的歷史序幕只是剛剛開(kāi)啟，激蕩的歷史新機(jī)遇亦屬于所有人。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：張生