在巴西賺了5個億，他們只想悶聲發(fā)大財

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|洋紫 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

在一些旅游網(wǎng)站上，巴西被評為人生必去的的地方之一。

這個地球另一端的國家，有著與中國迥異的風(fēng)光、文化和市場。今年前8個月期間，共有445萬人次的外國游客入境巴西，與2023年同期相比增長了10.7%。今年國慶，巴西也成為中國游客出境游的熱門目的地。

但今天，我們不聊巴西的旅游風(fēng)光，而是聊聊出海人關(guān)心的巴西市場，尤其電商的變化。

據(jù)霞光社的不完全統(tǒng)計，今年8月至今，僅在深圳舉辦相關(guān)“出海拉美”的峰會及沙龍，至少有6場；同樣的，就在剛剛過去的9月，把出海潮中“海外考察團(tuán)”的目標(biāo)地選擇在巴西的，也不少于5家。

甚至在8月31日，深圳坂田舉辦的一場拉美峰會上，不僅座無虛席，想來學(xué)習(xí)新市場狀態(tài)的商家們都站到了會場外面。并且在那個下午4小時左右的峰會中，一直保持著這樣的“擁堵”狀態(tài)。而到場發(fā)表演講的6位嘉賓中，有3位將核心講解內(nèi)容放在了巴西市場。

就連美客多2024年8月初發(fā)布的第二季度財報中也指出，巴西市場GMV漲幅達(dá)到了36%，為2021年以來的最高水平；巴西市場售出商品數(shù)量遙遙領(lǐng)先，同比增長37%。

拉美是真的火了。對跨境電商來說，當(dāng)下就是拉美地區(qū)最火熱的時間點。如果說拉美，是“世界上的最后一片藍(lán)海”。那么巴西，就是藍(lán)海中快速增長的“深圳”。

那么，巴西已經(jīng)成為跨境電商的新熱土了嗎？

你可能很少聽說過有哪家中國企業(yè)在巴西賺到錢的故事，雖然也有過這樣的傳說存在，只不過是無法記住企業(yè)名字的“張三李四王五”們，發(fā)家致富的江湖傳聞。

而真實的巴西電商情況是：雷聲大，雨點小。巴西很火，但少有人夠膽前來。

事實上，這符合大多數(shù)市場發(fā)展的規(guī)律：欲揚先揚。從市場有熱度開始造勢，讓更多有野心的創(chuàng)業(yè)者們加入進(jìn)來，市場在供給量的增加下，不斷激活欲望、培養(yǎng)消費者粘性，市場就會越來越大。

但是，“欲揚先揚”在巴西，似乎需要更長的時間。地理位置上說，距離中國最遠(yuǎn)的10個國家中，巴西排在第6位，距中國16632公里（兩國地理中心）。而越是遙遠(yuǎn)的生意，越需要考慮更多投入產(chǎn)出比，以及高風(fēng)險、低可控的可能性。

因此，巴西是實火，它以一塊藍(lán)海的姿態(tài)，孕育了無數(shù)出海人的征戰(zhàn)熱情。但同樣的，巴西總是觀察的人多、真正做生意的人少，多數(shù)商家站在巴西的入口外面躊躇，但沒能做好踏入市場的勇氣。

本文，我們嘗試給站在門口猶豫不決的商家們，還原一個真實的巴西。希望提前對陌生的市場有所了解之后，你還會有勇氣前來。

一

遙遠(yuǎn)的巴西，唾手可得的希望

“全球最后一片藍(lán)海市場”，并不單單指拉美，非洲地區(qū)、中東地區(qū)、中亞市場，也常常被這樣形容。

只要發(fā)展還沒達(dá)到天花板，中國產(chǎn)品在當(dāng)?shù)啬苡杏梦渲?，就可以說是“最后”+“藍(lán)海”。聽來就像是，機(jī)不可失，時不再來，而且失之交臂就再也沒有了。

但是，不能說藍(lán)海市場有空間，中國商家就能吃得開，市場就一定有需求。舉例來說，非洲市場是藍(lán)海，但基礎(chǔ)物流水平還有待發(fā)展，需要更長的時間等待回報；俄羅斯等地也存在需求，但政治紛擾注定了經(jīng)濟(jì)的不暢通，比起發(fā)展好壞，現(xiàn)階段更在乎“活下來”；中東也是跨境電商的藍(lán)海市場，但人口基數(shù)不夠大，也就是“餅”不夠分。

相比來說，拉美不只是最后一片藍(lán)海，而且是一片看得到希望的藍(lán)海。在霞光社看來，就跨境電商來說，拉美地區(qū)，特別是巴西，可以說是未來5-10年發(fā)展最快的市場。

巴西距離中國商家太遠(yuǎn)了。如果想從深圳飛到巴西，最少要飛34個小時、轉(zhuǎn)機(jī)兩次才行。因此，在過去，中國商家較少涉足巴西市場的一個原因是，由于距離的限制問題，中國商家決策是否做巴西市場，主要取決于相比距離中國更近的地區(qū)，巴西要有更鮮明的優(yōu)勢。

今天，這個優(yōu)勢變得明顯了。

從排除法來說，歐美電商已經(jīng)有了11年的發(fā)展，東南亞地區(qū)也已經(jīng)有了8年的迅猛發(fā)展，均已經(jīng)較為成熟。因此，這些地區(qū)早已不乏中國商家的身影，用一位巴西電商從業(yè)者的描述就是，“卷得很激烈了”。

聚焦在拉美的話，墨西哥是全球擁有自由貿(mào)易協(xié)定最多的國家之一，智利目前也沒有對華任何產(chǎn)品采取反傾銷措施、擁有較為完善的物流網(wǎng)絡(luò)和運輸體系，進(jìn)入門檻都比巴西要低。2023 年咨詢公司 “kaweslab” 的報告也顯示，阿里速賣通、SHEIN和Temu三家中企在智利跨境電商網(wǎng)購市場的占有率超過五成；同年，亞馬遜墨西哥站賣家數(shù)量增長52%，擁有近2.7萬名賣家。

而巴西，雖然是拉美最大的消費市場，但由于海關(guān)政策和稅收政策相對較為復(fù)雜，成為了多數(shù)中國商家的未竟之地。“多數(shù)做拉美的商家，在做完墨西哥和智利之后，才會開始看巴西。今年巴西火的一個原因是，墨西哥和智利的競爭度已經(jīng)拉起來了，該看巴西了。”

市場足夠大，在巴西，只要能進(jìn)入市場的商品，就沒有滯銷的。距離遠(yuǎn)、難進(jìn)，但不愁賣。這里有超過1.5億的窮人，不僅需要更高性價比的產(chǎn)品，且消費力強(qiáng)，愿意通過先用后付的方式滿足生活；這里同樣有著少數(shù)的富人，坐擁大量財富，期待可以找到更貴、更好的產(chǎn)品，滿足消費升級的需求。

此外，巴西人對數(shù)字化的探索并不排斥，且喜歡娛樂屬性強(qiáng)的應(yīng)用。典型的案例如快手國際版Kwai，就主要聚焦于巴西市場，其在當(dāng)?shù)氐脑禄钴S用戶規(guī)模已經(jīng)超過6000萬，相當(dāng)于巴西30%的人口。數(shù)字基建層面，也有像騰訊云等國際云服務(wù)提供商在巴西設(shè)立數(shù)據(jù)中心，為巴西和其他南美洲客戶提供計算、存儲、大數(shù)據(jù)、人工智能、安全等云服務(wù)。

正是由于對數(shù)字化的傾向性、對商品的需求，巴西批發(fā)市場正在經(jīng)歷線下轉(zhuǎn)線上的零售變革。這一年，多家電商平臺把目光投向巴西，比如，Temu將巴西作為了它的第70個站點；美客多投資了約46億美元（其歷史上最大規(guī)模的投資）在巴西利亞、伯南布哥和阿雷格里港建立新的配送中心；亞馬遜巴西站也在2024正式加入亞馬遜物流遠(yuǎn)程配送計劃，巴西站賣家可以通過該計劃共享美國 FBA 庫存。

拉美，是距離中國是最遠(yuǎn)的地區(qū)之一。地理位置的差異決定了，兩地之間的信息差足夠大，蘊藏的商機(jī)、競爭就會急劇的減少，這為中國商家創(chuàng)造了一塊遙遠(yuǎn)的烏托邦。

而巴西，作為拉美地區(qū)最大的電商市場，也向中國商家展現(xiàn)了商機(jī)的到來。2020年—2022年，巴西電子商務(wù)銷售額從約1260億雷亞爾上漲至1696億雷亞爾；據(jù)巴西電子商務(wù)協(xié)會（abcomm），2024年巴西電子商務(wù)市場的銷售額預(yù)計將達(dá)到2043億雷亞爾。

有人說，巴西，如同深圳之于中國。巴西的人口分布多元化，但又創(chuàng)新性很強(qiáng)，喜歡新鮮、個性化的產(chǎn)品，任何特點都足以驗證巴西的增長性和大市場。但同時，巴西卻也是最難進(jìn)入的地方，向每一位想要前來的人發(fā)放“入學(xué)考卷”，答滿分才算完全準(zhǔn)備好。

二

電商之變：

去年月出1000單，今年周出1000單

現(xiàn)在的巴西電商，處在什么樣的發(fā)展階段？有從業(yè)者向霞光社表示，“它像90年代的中國。”

目前在巴西，仍以線下渠道消費為主，90%左右消費行為的發(fā)生仍出現(xiàn)在線下。線上化的程度較低、較為原始的社會狀態(tài)，構(gòu)成了真實的巴西消費模式——一個至今仍存在搶劫、偷竊等安全行為的完全競爭市場。

一名巴西跨境電商的服務(wù)商告訴霞光社：“有時候小偷偷的東西讓人哭笑不得，我們的監(jiān)控記錄有次拍下來，一個小偷翻墻進(jìn)來，前后花了一個小時左右進(jìn)來偷東西，最后只是偷了一個水龍頭，價值大概是20塊人民幣，但那天我們漏水的水費花了兩千多，”他補充說，“但是這20塊的水龍頭對他來說，已經(jīng)值得花這樣的時間和精力去偷了。”

在巴西，集裝箱被搶、商品丟失的情況屢見不鮮，這種有點“古早”的狀態(tài)是巴西當(dāng)下真實的樣子。但同樣也說明了，相比成熟市場來說，巴西擁有著巨大的發(fā)展機(jī)遇。

但事實上，盡管電商滲透率在不斷提高，巴西對外來商品的需求，也只是補充“升級”的需求，并非剛需。

在農(nóng)業(yè)上，巴西擁有全球最廣闊的農(nóng)業(yè)耕地面積之一，耕地面積約為 55.7 萬平方公里，位列世界第五，這還是在大量的可耕地尚未開發(fā)的情況下。在工業(yè)上，雖然拉美國家普遍工業(yè)化程度低，但其工業(yè)體系的完整性卻是足夠的。巴西是世界第六大產(chǎn)鋼國，拉美第一、世界第九大汽車生產(chǎn)國，造船、石油、水泥、化工、冶金、電力、紡織、建筑等領(lǐng)域也有一定的規(guī)模和實力。

而值得一提的是，上世紀(jì)80年代起，拉美國家普遍依賴進(jìn)口，紛紛開始重視本國工業(yè)發(fā)展，決心要對進(jìn)口產(chǎn)品“去依賴化”。因此，但凡巴西可以滿足自給自足的消費，就會減少對外來產(chǎn)品的需求。

雖然不足，但夠用就行，這是過去數(shù)年來巴西市場“藍(lán)海狀態(tài)”的原因。也正因如此，現(xiàn)階段愿意重注巴西的中國商家，將這種機(jī)遇看的更長期，“就像是抓住90年代的中國市場，抓住的是10年維度看的機(jī)會。”

變化已經(jīng)在發(fā)生。用霞光社7月拉美沙龍活動上，美客多官方經(jīng)理的案例來說，一位賣家去年的銷售情況是“一個月出1000單左右”，到今年，已經(jīng)是“一星期出1000單。”

然而，在電商層面的小進(jìn)步，還難以撼動大部分商家遇到的“大困難”。

從目前巴西消費市場的競爭格局看，中國商家貌似不在江湖，但早已存在于江湖。中國商家需要面對的競爭來自三個方面：本土商家、本土華人商家，以及其他跨境電商商家。

本土巴西人占比約80%-90%，這類群體非常了解本土怎么做，但產(chǎn)品量有限，運營能力很差；本土華商來市場較早，對當(dāng)?shù)胤伞⒍愔坪芰私?，但缺乏對電商的了解。因此，本土商家、本土華人商家，跨境電商商家三者之間，都存在不同環(huán)節(jié)的信息差，處于相向而行、彌補不足的狀態(tài)。

所以，目前中國跨境電商商家遇到的情況是，當(dāng)某個類目的商品被跨境電商帶火了，本土華人商家就會去義烏找貨，通過自己的渠道賣、并開啟價格戰(zhàn)。到頭來，跨境商家發(fā)現(xiàn)，自己的競爭對手，還是在義烏，只不過是渠道不一樣而已。

因此在巴西，所有產(chǎn)品賣的紅利不會超過兩個月，這是跨境商家的第一重困難。

第二重困難是，這片有點原始的土地，存在保護(hù)主義政策。

眾所周知，巴西的外號是“萬稅之國”。例如，2023年8月開始，巴西對當(dāng)?shù)仉娚唐脚_的跨境包裹統(tǒng)一征收17%的商品和服務(wù)流通稅（ICMS）；50美元以下的跨境包裹可免關(guān)稅，但需繳納17%的ICMS稅；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關(guān)稅，但也要疊加17%的ICMS稅。

此外，巴西對外來商品也設(shè)立了認(rèn)證體系，巴西的三大認(rèn)證體系分別是INMETRO、ANVISA和ANATEL。

對非專業(yè)人士可能造成安全問題的產(chǎn)品都需要做Inmetro認(rèn)證，如插頭、插座、玩具、嬰兒奶嘴、電氣設(shè)備、家用電器、消費類電子（音視頻產(chǎn)品）、信息技術(shù)設(shè)備和照明燈具等；針對電信產(chǎn)品進(jìn)行的認(rèn)證，由注冊的Anatel證書和OCD指定認(rèn)證單位發(fā)出的符合性證書組成；巴西針對于醫(yī)療、食品、化妝品、衛(wèi)生等有關(guān)的設(shè)備或物品而言，在進(jìn)口、運輸、銷售、存儲都需要Anvisa部門的審核和審批。

以上種種流程產(chǎn)生的費用，一位巴西市場賣家向霞光社計算，“相比成熟市場，同樣的商品賣到巴西后可能要提價3-4倍才有可能盈利。”

因此，在看到巴西線上化趨勢的同時，也需要看到，巴西電商進(jìn)程中，線上化和本土化是同步的。

今年電商平臺的政策也看得出，幾乎各家都在推進(jìn)本土化的進(jìn)程。比如亞馬遜巴西FBA，需要巴西本土公司才能進(jìn)，跨境賬號只能用海外倉一件代發(fā)的方式；Shopee的跨境賬號需要綁定本地公司；美客多跨境賬號只能支持小包，暫不支持本土一件代發(fā)......

同時，自2023年起，巴西跨境物流小包開始征稅，最便宜的是44%的進(jìn)口關(guān)稅，50美金以上則要繳納高達(dá)93%的進(jìn)口關(guān)稅?？缇承“臎]落，也意味著供應(yīng)鏈中心轉(zhuǎn)向本土，本土賬號的崛起。

可以說，巴西電商在增長、也在開放，但是以保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)為前提的開放。在巴西，世界的也是民族的，但世界的需要先是民族的。

就連內(nèi)容層面，也是本地特色鮮明者勝。比如，快手在巴西的本土化要更深入，相比TikTok，Kwai是以巴西本地內(nèi)容為主，就包括這兩年很火的短劇，快手都是到巴西找演員來拍攝的。深度的本土化也為快手帶來了成績，成為巴西所有社交平臺中，用戶心中排名第一的短劇品牌。

總之，面對遙遠(yuǎn)的烏托邦，需要中國商家過關(guān)斬將考慮的核心問題有兩個：一是如何徹頭徹尾的深入本土、沒有中間帶可言；二是在性價比與盈利間找到平衡，才有遠(yuǎn)行的意義。

某種意義上說，巴西是飽和的藍(lán)海：看似藍(lán)海的狀態(tài)、但留給商家發(fā)揮的空間卻是有限的。有從業(yè)者向霞光社表示：“這塊市場上，也有體量在3-5個億的賣家”，但賺到錢的少數(shù)人，不愿意分享遙遠(yuǎn)土地的經(jīng)驗談，因為悶聲發(fā)財才是信息差的價值。

三

巴西電商“造房子”之路，搭到了哪塊磚

據(jù)巴西地理統(tǒng)計局2024年8月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2024年7月1日，巴西總?cè)丝跒?.12億人。但除了登記在冊的人口之外，有巴西電商從業(yè)者向霞光社表示，實際上的數(shù)字要比這個更大，“黑市人口也有不少，不太精確的預(yù)估總?cè)丝诔?億。”

想把控4億人的錢包，首先要從支付上入手。據(jù)2021年巴西卡布拉爾皇家基金會商學(xué)院和布林克斯運輸維安公司的聯(lián)合調(diào)查，有53.4%的巴西人更喜歡用現(xiàn)金支付賬單和購物。這其中，約4500萬巴西人沒有銀行賬戶，無法使用電子支付方式，只能依賴現(xiàn)金進(jìn)行交易。

2020年11月，巴西央行推出的即時支付系統(tǒng)Pix。有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，在巴西本地消費者支付方式使用頻率調(diào)查中，70%的巴西用戶已經(jīng)選擇Pix付款，相比現(xiàn)金支付的占比僅相差1個百分點，Pix成為巴西僅次于現(xiàn)金、第二受歡迎的本地支付方式。

全球金融科技公司 ebanx 也發(fā)布報告稱，2023 年，巴西即時支付系統(tǒng)Pix擁有該國線上支付29%的市場份額，過去三年中近80%的首次網(wǎng)購客戶選擇使用Pix付款；并預(yù)計，2026年P(guān)ix將占巴西在線支付的 40%。

在線支付的普及，如同電商的基建，為巴西電商的滲透搭起了第一塊磚。

第二塊磚則是物流體系的不斷完善。就末端配送上說，從巴西郵政一家獨大，到現(xiàn)在變成了中資企業(yè)很多的格局，整體物流的履約能力也在不斷提升。

值得提及的案例是安駿物流。其2019年通過與拉美本土支付平臺ebanx合作進(jìn)入巴西，經(jīng)過與巴西政府、郵局等多方溝通和努力，用15個月左右的時間完成了中國 - 巴西跨境小包專線系統(tǒng)的搭建與對接。并且，其仍在巴西不斷擴(kuò)大投資，收購了兩家本地公司，解決了一系列政策、清關(guān)、運輸?shù)葐栴}。此外，它還自建倉庫和本地院隊，開展 b2b 本地派送業(yè)務(wù)和集運倉業(yè)務(wù)，逐漸搭建起完整的物流派送體系。

物流在本地化布局上也不斷進(jìn)步。一家巴西海外倉企業(yè)員工向霞光社表示，過去一年間，巴西倉租的費用上漲了80%，就是因為電商發(fā)展變快了。

“巴西市場是有先發(fā)優(yōu)勢的市場，比如物流柜子上，散柜和整柜的成本差一半，越能搶到柜子，物流成本越低。”上述員工表示。因此越是規(guī)?；?，成本就會越低。

同樣的，規(guī)范化也是趨勢。這是因為在整個跨境鏈條中，最難的部分是清關(guān)環(huán)節(jié)，海外倉作為本地化的核心，也開始向更多商家提供著清關(guān)的服務(wù)。他同樣提及，“包括稅的方面，也需要專業(yè)的海外倉企業(yè)提供額外服務(wù)，盡量做減法，去掉不必要的成本。所以商家選巴西海外倉，更看重額外的服務(wù)，不太在意倉儲服務(wù)價位的高低。”

目前，由于中國商家在巴西的數(shù)量并不算太多，海外倉企業(yè)主要還是通過“熟人介紹”的方式來找到商機(jī)，比如平臺方介紹就是主要“熟人”渠道。同時，規(guī)范化的海外倉可以成為平臺認(rèn)證倉，較早的和平臺方進(jìn)行合作。因為距離的問題，巴西海外倉的提前布局，要比成熟市場電商發(fā)展先行一步。

此外，跨境電商方面，需要面對店鋪賬號和回款上的問題，也搭起了第三塊磚。店鋪賬號上，也有服務(wù)商解決了批量注冊本土店鋪的問題。一名巴西電商服務(wù)商向霞光社表示，此前一個賬號要10+萬，現(xiàn)在變得便宜多了。

回款層面，PingPong、CoGoLinks、Ebury、Pyvio、XT巴西收款等多家跨境支付企業(yè)，均推出了適合跨境電商的收付款解決方案。比如，CoGoLinks上線了美客多巴西本土店收付款解決方案，商家可在店鋪后臺直接綁定 CoGoLinks 的收款賬戶，體驗巴西雷亞爾的快捷收款結(jié)匯服務(wù)，賬戶直接歸屬賣家本身；Ebury在巴西收購了當(dāng)?shù)氐慕鹑诳萍脊?，以更好地為巴西企業(yè)提供跨境支付服務(wù)；Pyvio可以為不同發(fā)展階段的企業(yè)定制專屬解決方案，滿足企業(yè)在巴西市場拓展過程中的不同資金需求，幫助企業(yè)解決跨境支付中的各種問題......

可以感知到，巴西電商正在以自己的節(jié)奏滋長著。但按照多數(shù)成熟市場的渠道邏輯：線上打增長，線下筑品牌來說，巴西市場今天的電商體量還無法達(dá)成。

事實上，巴西消費者注重品牌，更傾向于購買他們熟悉的品牌的產(chǎn)品。對于中國出海人來說，品牌方想要在巴西站穩(wěn)腳跟，無疑意味著更深入的本地認(rèn)知，制定符合巴西文化和消費習(xí)慣的市場推廣策略。更偏向線上還是線下，或許不是關(guān)鍵決策，關(guān)鍵在于走進(jìn)巴西、理解巴西、成為巴西，才能真正做到：有勇氣前來，縱情于巴西。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：洋紫