跨界營銷的典范 迪士尼主題公園來上海了

 亞洲最大的迪士尼項目——上海迪士尼分三期開發(fā)，占地390公頃、總投資約295億元的一期項目即將在2015年1月30日完成，并在2015年國慶節(jié)開業(yè)。這是全球第六座、亞洲第三座迪士尼樂園，預(yù)計第一年游客人數(shù)將達到2500萬人。

主題公園市場龐大

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人對旅游有了更大的需求，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示：2000-2013年，城鎮(zhèn)居民人均出游率由1.04次/年提升至3.16次/年，農(nóng)村居民人均出游率由0.44次/年提升至1.68次/年。

圖表1：2000-2013年中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民出游率變化（單位：次/年）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)旅游消費規(guī)律，從觀光游、休閑游到度假游是旅游消費升級的基本路徑。隨著居民收入的持續(xù)提升，休閑度假游正日漸升溫。2012年我國人均GDP已經(jīng)達到了38354元，超過了5000美元，我國旅游消費形式邁向度假旅游。這主要是由于出游率不斷提高，游客的消費觀念和形態(tài)也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)變和升級，個性化旅游將逐漸成為主流。主題公園因其鮮明的主題概念、獨具特色的觀光和游樂環(huán)境使游客的體驗、互動和參與感增強，從而能夠充分滿足游客的個性化旅游需求。

圖表2：人均GDP和旅游需求、旅游形態(tài)和出行方式的關(guān)系

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認為，隨著中國經(jīng)濟的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。未來5年，中國主題公園的市場需求將超過每年100億元；未來25-30年，中國可以容納10個乃至更多類似迪斯尼規(guī)模的主題公園。

迪士尼跨界營銷的吸金效益

迪士尼主題公園在一個地方可以形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，在上海開園后，巨大的客流量將使當(dāng)?shù)卣麄€商業(yè)、酒店、娛樂、餐飲、購物、交通等行業(yè)受益，為上海帶來經(jīng)濟發(fā)展增量，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而對于迪士尼公司自身呢？

迪士尼主題公園不是以門票收入為主要來源，衍生消費品的收入才是其得以“稱王”的根本。據(jù)統(tǒng)計，迪士尼的酒店、餐飲和紀(jì)念品銷售收入至少已占該集團總體收入的60%以上，門票收入僅占其收入的20%至30%。并且，迪士尼每年會拿出數(shù)千萬美元用于增設(shè)新創(chuàng)意、新節(jié)目。

另外，迪士尼的盈利模式十分特別，是特有的“影視娛樂驅(qū)動型”，亦即“利潤乘數(shù)模式”，迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品--動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣、互幫互助的財富生產(chǎn)鏈。

迪士尼的跨界營銷是如何操作的呢？首先，迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通電影，每一部影片推出后進行大力宣傳，通過電影放映、發(fā)行拷貝和錄像帶，賺取第一輪利潤。然后，是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，部分游客因為電影而游覽主題公園，迪士尼由此賺取第二輪利潤。接著，是品牌產(chǎn)品，通過特許授權(quán)、出版、零售迪士尼“標(biāo)簽產(chǎn)品”等途徑，賺取第三輪利潤。迪士尼不拘泥于根據(jù)原創(chuàng)作品打造產(chǎn)業(yè)鏈，而是通過跨平臺進行整合營銷，比如《加勒比海盜》就是從迪士尼樂園的一個游樂項目演變成為全球大賣的系列電影。最后，迪士尼還在不斷地收購電視頻道，已經(jīng)有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新聞頻道，借助電視的觸角，布下天羅地網(wǎng)，賺取第四輪利潤。這四輪環(huán)節(jié)形成巨大的聯(lián)動和營銷效果。

未來中國將有更多主題公園類度假旅游項目，迪士尼跨界營銷的盈利模式值得借鑒。