電商巨頭“下鄉(xiāng)”：京東阿里是這樣布局農(nóng)村電商的

城市用戶增長放緩，流量紅利時(shí)代結(jié)束，電商企業(yè)急需新的增量，來維持平臺(tái)的高速發(fā)展。在這樣的背景下，有著巨大人口和市場潛力的農(nóng)村自然成了電商平臺(tái)下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。今年以來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的驅(qū)動(dòng)下，阿里、京東等電商巨頭開始了更大規(guī)模的電商“下鄉(xiāng)進(jìn)村”，在電商下鄉(xiāng)浪潮中，劉強(qiáng)東和馬云又一次站在了PK臺(tái)上。

阿里的農(nóng)村電商布局

2014年9月，阿里上市后即推出了以“千縣萬村”計(jì)劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來的3-5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個(gè)覆蓋1000個(gè)縣、10萬個(gè)行政村的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系。同年10月，阿里巴巴農(nóng)村淘寶在浙江桐廬開出第一個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站后，一年內(nèi)已覆蓋全國27個(gè)省6000多個(gè)村，發(fā)展了近萬名返鄉(xiāng)青年成為農(nóng)村淘寶合伙人。2015年5月起，阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)了農(nóng)村淘寶的“2.0”模式，合作伙伴從非專業(yè)化的小賣部，轉(zhuǎn)變成為專業(yè)化的“農(nóng)村淘寶合伙人”，阿里巴巴計(jì)劃在未來發(fā)展10萬名合伙人。

圖表1：阿里農(nóng)村戰(zhàn)略的四大要點(diǎn)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

阿里巴巴的農(nóng)村戰(zhàn)略，經(jīng)歷“特色中國”，到后來的“淘寶村”，再到現(xiàn)在的“農(nóng)村淘寶”，可謂是逐步升級(jí)。“特色中國”，是讓農(nóng)民把零星的特色產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，把貨買出去，類似“讓一部分人先富起來”；“淘寶村”是在村里形成產(chǎn)業(yè)，類似“讓一些村先富起來”；而“農(nóng)村淘寶”則實(shí)現(xiàn)的是農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，將實(shí)現(xiàn)“共同致富”。

未來3年阿里還將培養(yǎng)20萬農(nóng)村青年回家創(chuàng)業(yè)，通過農(nóng)村淘寶搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能，加速城鄉(xiāng)一體化，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“智慧農(nóng)村”積基樹本。下一步，農(nóng)村淘寶還要依托阿里巴巴大平臺(tái)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全景落地項(xiàng)目。阿里旅行、阿里健康、阿里通訊、特色中國、1688、螞蟻金服等阿里旗下17個(gè)事業(yè)部，只要能夠在農(nóng)村上面為農(nóng)民服務(wù)的，都可以通過農(nóng)村淘寶這個(gè)大平臺(tái)落地。

京東的農(nóng)村電商布局

京東農(nóng)村電商未來發(fā)展的“3F戰(zhàn)略”，包括工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略。工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略，是指京東將通過提升面向農(nóng)村的物流體系，讓農(nóng)民購買到化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資商品及手機(jī)、家電、日用百貨等工業(yè)商品；農(nóng)村金融戰(zhàn)略則是通過京東白條、小額信貸等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，幫助農(nóng)民解決借錢難、貸款難、成本高等難題；生鮮電商戰(zhàn)略是指，京東將通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品種植與城市消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品需求進(jìn)行高效對接，將農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接送到城里人的餐桌。

京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略最核心的兩大模式就是縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店。具體來看，京東縣級(jí)服務(wù)中心是京東針對縣以下的4-6級(jí)市場打造的市場營銷、物流配送、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品展示四位一體的京東服務(wù)旗艦店，為客戶提供代下單、配送、展示等服務(wù)。一個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心將管理該區(qū)域所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點(diǎn)，通過招募鄉(xiāng)村推廣員、擴(kuò)建京東物流渠道等，使京東自營配送覆蓋至更廣闊的農(nóng)村區(qū)域。

圖表2：京東農(nóng)村電商的“3F戰(zhàn)略”

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

與“京東幫服務(wù)店”主要服務(wù)大家電業(yè)務(wù)不同，“縣級(jí)服務(wù)中心”綜合性更強(qiáng)，可以說是京東配送站的升級(jí)版，其采用公司自營的模式，房源租賃、房屋裝修、家具采買、辦公設(shè)備和中心人員都由公司負(fù)責(zé)。除可為客戶提供代下單、配送、展示等服務(wù)外，縣級(jí)服務(wù)中心的主要職責(zé)還包括招募培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員。今年京東將打造“一縣一中心”的網(wǎng)絡(luò)體系，服務(wù)中心不僅是物流末梢的延伸，通過鄉(xiāng)村推廣員，京東還將為農(nóng)村消費(fèi)者提供營銷服務(wù)、售后服務(wù)，小額信貸、農(nóng)村白條等金融服務(wù)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國農(nóng)村電商市場前瞻預(yù)測與投資規(guī)劃報(bào)告》認(rèn)為，電商巨頭看重農(nóng)村電商，除了農(nóng)村是個(gè)潛能巨大的市場，還看重各種利好政策的出臺(tái)。當(dāng)然，前期的投資不小，市場發(fā)育是否成熟也需要實(shí)踐的檢驗(yàn)，但已經(jīng)達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村電商是個(gè)巨大的蛋糕，只有搶先布局才能贏得未來。而進(jìn)軍農(nóng)村市場真正備受考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈、物流水平等電商基本功，如何解決農(nóng)村物流“最后一公里”的瓶頸、如何應(yīng)對農(nóng)村市場的互聯(lián)網(wǎng)改造、如何挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村消費(fèi)需求仍然是擺在國內(nèi)電商巨頭面前的三大難題，農(nóng)村電商還有很長的路要走。 

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