營(yíng)銷服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域現(xiàn)狀分析 數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展最為迅速

政策出臺(tái)支持行業(yè)發(fā)展

近年來(lái)，國(guó)家及地方相關(guān)主管機(jī)關(guān)在體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)方面出臺(tái)了多項(xiàng)法律法規(guī)和規(guī)范性文件，以保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和促進(jìn)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，主要包括：

自2007年以來(lái)，我國(guó)持續(xù)出臺(tái)一系列產(chǎn)業(yè)政策，支持體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展，具體政策如下：

營(yíng)銷服務(wù)具體細(xì)分為4個(gè)類別

營(yíng)銷傳播服務(wù)是營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展到一定階段和營(yíng)銷外包的產(chǎn)物。營(yíng)銷服務(wù)提供商通過(guò)使用不同媒介資源（包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等）、不同營(yíng)銷技術(shù)和手段（包括廣告、公關(guān)、體驗(yàn)營(yíng)銷以及社會(huì)化營(yíng)銷等）、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括媒介資源提供商、傳播內(nèi)容提供商、營(yíng)銷傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)等），配合品牌商的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌及渠道終端策略，為品牌商量身定制從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品體驗(yàn)再到銷售促進(jìn)的全方位營(yíng)銷傳播服務(wù)。

從整體來(lái)看，營(yíng)銷服務(wù)包括四個(gè)類別：線下營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、公關(guān)服務(wù)、品牌代理及媒體計(jì)劃與投放。

細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分析

1、線下營(yíng)銷

線下營(yíng)銷聚焦于終端銷售，直接接觸到消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者品牌感受、產(chǎn)品體驗(yàn)的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的達(dá)成。同時(shí)，線下營(yíng)銷力求實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”式營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)于特定消費(fèi)者的定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷投放也將增加消費(fèi)者的購(gòu)買幾率。由于線下營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)、最終促進(jìn)銷售，近年來(lái)企業(yè)愈發(fā)重視線下營(yíng)銷投入，由此產(chǎn)生了大量線下營(yíng)銷的需求。根據(jù)沙利文出具的《中國(guó)整合營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)研究》報(bào)告，線下營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模由2015年的549.90億元增長(zhǎng)至2017年的768.00億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.20%。未來(lái)，隨著線下營(yíng)銷的使用率及認(rèn)可度的提高，線下營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

2、數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)“傳播即營(yíng)銷、營(yíng)銷即傳播”的特征。數(shù)字營(yíng)銷可幫助企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，充分了解產(chǎn)品銷售狀況、探索消費(fèi)者需求，一定程度避免了營(yíng)銷過(guò)程中信息缺失、不對(duì)稱的問(wèn)題，從而可以更好地制定營(yíng)銷支出，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，提高企業(yè)效益。根據(jù)前瞻測(cè)算，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3884.1億元，同比增長(zhǎng)33.81%；隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的增速將趨于平穩(wěn)。

3、公關(guān)服務(wù)

公關(guān)服務(wù)通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助企業(yè)傳遞價(jià)值理念，樹立良好形象，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，從而提高忠誠(chéng)度、減少消費(fèi)者流失率。根據(jù)《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報(bào)告》，2017年中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)年度營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)560億元，年增長(zhǎng)率約12.3%。該報(bào)告顯示，2017年度中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)客戶行業(yè)領(lǐng)域的前5位分別是汽車、IT（通訊）、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)/文化，市場(chǎng)份額分別為：33.40%、13.30%、11.90%、7.70%、4.60%。

4、傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體(市場(chǎng)規(guī)模取自電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告收入規(guī)模之和)，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息的媒體，主要包括報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，伴隨新型營(yíng)銷方式的崛起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)地位日漸受到挑戰(zhàn)。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)將進(jìn)一步與數(shù)字營(yíng)銷、線下營(yíng)銷等方式融合，相互促進(jìn)，共同取得更好的營(yíng)銷效果。

營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、消費(fèi)者需求升級(jí)，個(gè)性化趨勢(shì)明顯

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景之下，隨著個(gè)人可支配收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸升級(jí)。消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品外觀及產(chǎn)品功能，更多的是品牌文化以及更深層次的價(jià)值，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)移為情感需求、場(chǎng)景需求。消費(fèi)者的行為受到其生活環(huán)境、教育程度、消費(fèi)方式等多方面因素的影響，在選擇產(chǎn)品及品牌方式多有不同，個(gè)性化消費(fèi)需求得到充分體現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心，創(chuàng)造場(chǎng)景以激發(fā)情感共鳴，挖掘品牌與用戶共通的精神內(nèi)核，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值體驗(yàn)，是當(dāng)前營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

2、受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷效果逐漸實(shí)現(xiàn)量化

營(yíng)銷效果無(wú)法精確量化一直是營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn)之一。以線下營(yíng)銷的零售終端銷售為例，盡管導(dǎo)購(gòu)人員在銷售行為中直接接觸消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、偏好側(cè)重等特征具有非常直觀且準(zhǔn)確的認(rèn)知，但在技術(shù)尚未成熟時(shí)，市場(chǎng)缺乏有效的獲取方式抓取一手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。受益于技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前線下營(yíng)銷的營(yíng)銷效果可以逐漸實(shí)現(xiàn)精確量化。如目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的智能硬件應(yīng)用于促銷管理，通過(guò)收集語(yǔ)音數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)購(gòu)、店鋪、顧客的畫像分析，幫助品牌商更深入地洞察消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果量化可根據(jù)抓取的一手?jǐn)?shù)據(jù)為營(yíng)銷方案提供改進(jìn)意見，使得營(yíng)銷方案建設(shè)變得更完善、更靈活，為品牌商跟蹤、調(diào)整營(yíng)銷策略提供有效數(shù)據(jù)支持，發(fā)展空間較大。

3、線下營(yíng)銷服務(wù)需求擴(kuò)大，體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值凸顯

在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)重視終端價(jià)值，增加營(yíng)銷資源投入到線下渠道的比重，大量使用線下營(yíng)銷服務(wù)，如促銷、移動(dòng)巡展、會(huì)議會(huì)展等活動(dòng)，線下營(yíng)銷需求逐漸擴(kuò)大。例如，某品牌洗衣液在線上銷售的同時(shí)，在超市設(shè)點(diǎn)促銷，將促銷場(chǎng)景布置成藍(lán)色主題的洗衣間，并提供現(xiàn)場(chǎng)的洗衣服務(wù)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)洗衣液洗衣服的過(guò)程，從而提高消費(fèi)者對(duì)該品牌洗衣液的體驗(yàn)感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。隨著營(yíng)銷方向從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值日益凸顯。

以上數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。

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