營銷服務細分領域現(xiàn)狀分析 數(shù)字營銷發(fā)展最為迅速

政策出臺支持行業(yè)發(fā)展

近年來，國家及地方相關主管機關在體驗營銷服務行業(yè)方面出臺了多項法律法規(guī)和規(guī)范性文件，以保護消費者合法權益和促進行業(yè)的長期健康發(fā)展，主要包括：

自2007年以來，我國持續(xù)出臺一系列產(chǎn)業(yè)政策，支持體驗營銷服務行業(yè)快速發(fā)展，具體政策如下：

營銷服務具體細分為4個類別

營銷傳播服務是營銷市場發(fā)展到一定階段和營銷外包的產(chǎn)物。營銷服務提供商通過使用不同媒介資源（包括電視、報紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等）、不同營銷技術和手段（包括廣告、公關、體驗營銷以及社會化營銷等）、不同服務機構（包括媒介資源提供商、傳播內(nèi)容提供商、營銷傳播執(zhí)行機構等），配合品牌商的目標市場、品牌及渠道終端策略，為品牌商量身定制從品牌認知到產(chǎn)品體驗再到銷售促進的全方位營銷傳播服務。

從整體來看，營銷服務包括四個類別：線下營銷、數(shù)字營銷、公關服務、品牌代理及媒體計劃與投放。

細分市場規(guī)模分析

1、線下營銷

線下營銷聚焦于終端銷售，直接接觸到消費者，對于消費者品牌感受、產(chǎn)品體驗的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費者最終購買決策的達成。同時，線下營銷力求實現(xiàn)“一對一”式營銷服務，對于特定消費者的定制化、精準化營銷投放也將增加消費者的購買幾率。由于線下營銷能夠幫助企業(yè)深入了解消費者、提升消費體驗、最終促進銷售，近年來企業(yè)愈發(fā)重視線下營銷投入，由此產(chǎn)生了大量線下營銷的需求。根據(jù)沙利文出具的《中國整合營銷服務行業(yè)市場研究》報告，線下營銷市場規(guī)模由2015年的549.90億元增長至2017年的768.00億元，復合增長率達18.20%。未來，隨著線下營銷的使用率及認可度的提高，線下營銷服務市場的規(guī)模將持續(xù)擴大。

2、數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，呈現(xiàn)“傳播即營銷、營銷即傳播”的特征。數(shù)字營銷可幫助企業(yè)進行大數(shù)據(jù)收集，充分了解產(chǎn)品銷售狀況、探索消費者需求，一定程度避免了營銷過程中信息缺失、不對稱的問題，從而可以更好地制定營銷支出，調(diào)整生產(chǎn)計劃，提高企業(yè)效益。根據(jù)前瞻測算，2017年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到3884.1億元，同比增長33.81%；隨著網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展不斷成熟，預計未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)。

3、公關服務

公關服務通過與消費者的互動，幫助企業(yè)傳遞價值理念，樹立良好形象，加深與消費者的情感聯(lián)系，降低消費者的轉換成本，從而提高忠誠度、減少消費者流失率。根據(jù)《中國公共關系業(yè)2017年度調(diào)查報告》，2017年中國公關市場年度營業(yè)規(guī)模達560億元，年增長率約12.3%。該報告顯示，2017年度中國公共關系服務客戶行業(yè)領域的前5位分別是汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂/文化，市場份額分別為：33.40%、13.30%、11.90%、7.70%、4.60%。

4、傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體(市場規(guī)模取自電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告收入規(guī)模之和)，即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息的媒體，主要包括報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，伴隨新型營銷方式的崛起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)地位日漸受到挑戰(zhàn)。未來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)將進一步與數(shù)字營銷、線下營銷等方式融合，相互促進，共同取得更好的營銷效果。

營銷服務行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、消費者需求升級，個性化趨勢明顯

在我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景之下，隨著個人可支配收入的提高，消費者的消費需求逐漸升級。消費者所關注的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品外觀及產(chǎn)品功能，更多的是品牌文化以及更深層次的價值，消費者需求逐漸轉移為情感需求、場景需求。消費者的行為受到其生活環(huán)境、教育程度、消費方式等多方面因素的影響，在選擇產(chǎn)品及品牌方式多有不同，個性化消費需求得到充分體現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的營銷方式已遠遠不能滿足當代消費者的需求，如何洞察消費者內(nèi)心，創(chuàng)造場景以激發(fā)情感共鳴，挖掘品牌與用戶共通的精神內(nèi)核，為消費者創(chuàng)造新價值體驗，是當前營銷服務企業(yè)需要解決的問題。

2、受益于技術驅(qū)動，營銷效果逐漸實現(xiàn)量化

營銷效果無法精確量化一直是營銷服務行業(yè)的痛點之一。以線下營銷的零售終端銷售為例，盡管導購人員在銷售行為中直接接觸消費者，對于消費者的年齡結構、地域分布、偏好側重等特征具有非常直觀且準確的認知，但在技術尚未成熟時，市場缺乏有效的獲取方式抓取一手數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值。受益于技術的不斷進步，目前線下營銷的營銷效果可以逐漸實現(xiàn)精確量化。如目前市場上出現(xiàn)的智能硬件應用于促銷管理，通過收集語音數(shù)據(jù)實現(xiàn)對導購、店鋪、顧客的畫像分析，幫助品牌商更深入地洞察消費者需求。實現(xiàn)營銷效果量化可根據(jù)抓取的一手數(shù)據(jù)為營銷方案提供改進意見，使得營銷方案建設變得更完善、更靈活，為品牌商跟蹤、調(diào)整營銷策略提供有效數(shù)據(jù)支持，發(fā)展空間較大。

3、線下營銷服務需求擴大，體驗營銷價值凸顯

在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來越多的企業(yè)重視終端價值，增加營銷資源投入到線下渠道的比重，大量使用線下營銷服務，如促銷、移動巡展、會議會展等活動，線下營銷需求逐漸擴大。例如，某品牌洗衣液在線上銷售的同時，在超市設點促銷，將促銷場景布置成藍色主題的洗衣間，并提供現(xiàn)場的洗衣服務，讓消費者現(xiàn)場體驗洗衣液洗衣服的過程，從而提高消費者對該品牌洗衣液的體驗感受，促進消費者的購買決策。隨著營銷方向從以產(chǎn)品為中心轉向以消費者為中心，注重消費者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗營銷服務價值日益凸顯。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國營銷服務行業(yè)市場調(diào)研與投資預測分析報告》。

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