從嗶哩嗶哩10周年看垂直內(nèi)容視頻平臺的發(fā)展出路：Vlog成布局重點

年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站迎來了十周年誕辰。2019年一季度財報發(fā)布，B站營收再次超出期待，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整趨于合理，而游戲業(yè)務(wù)依然是最大的營收來源，凈利潤虧損局面仍未扭轉(zhuǎn)且有持續(xù)擴大之勢。2019一季度，B站月活躍用戶首次破億，這與B站近幾年積極提出各種創(chuàng)作者激勵計劃不無關(guān)系。

B站能否抓住Vlog風(fēng)口成為下一個YouTube，處理好創(chuàng)作者、平臺和廣告商之間的關(guān)系或是關(guān)鍵。

MAU已破億 游戲仍是主要營收來源

2019年6月26日，被年輕粉絲稱為“小破站”的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（簡稱B站）成立十周年。這個前身為二次元愛好者論壇Mikufans的彈幕網(wǎng)站，短短幾年內(nèi)憑借其獨特的彈幕功能、堅持視頻無貼片廣告的特色，逐漸壯大發(fā)展為國內(nèi)首屈一指的覆蓋視頻、游戲、直播、社區(qū)等服務(wù)為一體的綜合型內(nèi)容平臺，擁有無可挑剔、令人艷羨的用戶忠誠度。

北京時間2018年3月28日夜，嗶哩嗶哩在美國納斯達(dá)克交易所敲鐘上市，股票代碼“BILI”。盡管上市首日股票慘遭破發(fā)，但上市首日B站卻達(dá)成了巨大的成交量。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，B站美股上市首日成交量接近2400萬手。這一數(shù)據(jù)超過了同日阿里巴巴的2000萬手，更遠(yuǎn)超同期近日上市的國內(nèi)第四大連鎖快捷酒店格林豪泰首日的70萬手。

數(shù)據(jù)顯示，B站現(xiàn)在擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等15個分區(qū)，7000余個興趣圈層。

B站巨大的ACG商業(yè)潛力同時受到了騰訊和阿里巴巴兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。2018年10月，騰訊以每股12.67美元價格，認(rèn)購B站新發(fā)行普通股，成為B站第二大股東。2019年情人節(jié)，阿里也伸出了橄欖枝，子公司淘寶中國正式入股，持有B站Z類普通股10.8%的股份，約占總股本的8%。

北京時間5月14日（美東時間5月13日），嗶哩嗶哩正式發(fā)布截至2019年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，2019年Q1嗶哩嗶哩營收遠(yuǎn)超預(yù)期，一季度營收實現(xiàn)13.7億元，同比增長58%。

2019年一季度，B站游戲收入再創(chuàng)新高，達(dá)到8.73億元，同比增長27%；直播及增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)均取得較大的增長，分別實現(xiàn)2.92億元、1.12億元，同比增長205%和60%。

2019年一季度，B站的MAU（月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)破億，達(dá)到1.01億人，同比增長31%；其中移動端月活用戶為8860萬，分別同比增長31%和39%。與此同時，隨著商業(yè)化策略的穩(wěn)步推進，用戶付費潛力得到進一步挖掘，月均付費用戶數(shù)同比增長超一倍，達(dá)到574.3萬，同比增長132%。

盡管B站近幾年的業(yè)績可人，但是仍然存在一些頑固的問題。其一為盈利問題，B站已經(jīng)連續(xù)多年凈虧損，2015、2016、2017、2018年凈虧3.74億、9.12億、1.84億、5.65億元人民幣。2019年一季度，盈利問題仍未扭轉(zhuǎn)，凈利潤虧損1.96億元，凈虧損不僅較上個季度（2018Q4）增長30.4%，而且較上年同比增長238%，虧損額呈持續(xù)擴大之勢。

其二為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡。B站雖始于動漫，一直以來的吸金主力是游戲業(yè)務(wù)，但大部分游戲業(yè)務(wù)來自于代運營和聯(lián)運游戲。直播與廣告業(yè)務(wù)起步較晚，所占比重較小。B站經(jīng)過策略調(diào)整，近幾年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在變得合理，直播及增值服務(wù)、廣告、電商等業(yè)務(wù)的比重也在逐漸提升。2019年一季度，游戲收入仍是B站的重頭戲，占總營收64%，直播與廣告分別占比21%和8%。

下一個YouTube會是B站嗎

2018年我國文化傳媒行業(yè)經(jīng)歷了國家管理機構(gòu)職能調(diào)整、監(jiān)管政策標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)等變化，2019年上半年繼續(xù)延續(xù)了18年的嚴(yán)監(jiān)管趨勢，并且政策進入細(xì)分和落地，旨在引導(dǎo)未成年人樹立正確的價值導(dǎo)向，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

嗶哩嗶哩作為一個“24歲以下用戶最喜愛”的視頻網(wǎng)站，擁有龐大又忠實的泛二次元群體，對于年輕人文化交流、社交方式具有不可言說的影響。嗶哩嗶哩網(wǎng)站的大部分up主做視頻的動力源于熱愛，整體視頻內(nèi)容質(zhì)量較高，擁有大量優(yōu)質(zhì)、具有普適性的UGC內(nèi)容，對于不同年齡段用戶都具有吸引力。

提到Z世代率先適應(yīng)和熱愛的UGC文化，不得不說海外以視頻分享為載體的UGC內(nèi)容社區(qū)巨頭YouTube。這個僅次于Facebook的全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)經(jīng)常被拿來與B站進行對標(biāo)。YouTube擁有廣泛的用戶群體和成熟的商業(yè)模式，對于B站具有很強的借鑒和指導(dǎo)意義。

YouTube是最早采用高比率廣告分成模式的平臺，55%的插播廣告分成歸博主所有，這樣的收入分成體系極大地推動了創(chuàng)作者持續(xù)提高視頻質(zhì)量的動力，同時粉絲通過觀看廣告反哺博主，形成良性的內(nèi)容生態(tài)反饋循環(huán)。B站一直秉持著不加入視頻貼片廣告的承諾，但是這樣對于盈利來說并非好事，因此B站在近幾年積極推出各項激勵計劃，以幫助UP主獲得更多收益，提升產(chǎn)品質(zhì)量和流量。

早在UP主生態(tài)初現(xiàn)的時候，B站就希望改善UP主的創(chuàng)作環(huán)境，提供更好的創(chuàng)作條件，2016年推出的充電計劃本質(zhì)上就是一種符合B站社區(qū)的打賞形式，不過由于它完全取決于粉絲的意愿，不能成為創(chuàng)作者穩(wěn)定的收入來源。在2017年，B站推出了綠洲計劃，為UP主提供一個與廣告主對接的平臺，保障有一定品牌性UP主的可持續(xù)收入。2018年初，B站考慮到不僅讓頭部UP主受益，也希望鼓勵更多創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作，推出了創(chuàng)作激勵計劃。

隨著B站持續(xù)推行原創(chuàng)內(nèi)容扶持策略及優(yōu)化內(nèi)容算法，社區(qū)月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量實現(xiàn)了同比150％和130％的高速增長。2019年1月，B站還首度舉行了 “BILIBILI POWER UP 2018”年度UP主頒獎，從多維度鼓勵UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

今年5月31日，嗶哩嗶哩宣布上線“Vlog星計劃”，將以六大資源體系全力發(fā)展Vlog內(nèi)容，扶持優(yōu)秀Vlog創(chuàng)造者。目前，B站稱，Vlog視頻的累計互動次數(shù)超2.3億，彈幕數(shù)量超過3000萬條。B站Vlog領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者已經(jīng)超過50萬人，創(chuàng)作者單月同比增速達(dá)到781%。

Vlog最早在2012年出現(xiàn)于YouTube，2017年以來在國內(nèi)逐漸紅火，2019年據(jù)百度指數(shù)顯示，已經(jīng)成為全視頻行業(yè)關(guān)注的熱點。Vlog視頻的制作門檻較高，它要包含完整的敘述邏輯、緊湊的剪輯節(jié)奏以及豐富的信息量。Vlogger們?yōu)榱司S持人設(shè)的熱度，還需要保證更新節(jié)奏。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，我國58.3%用戶通過微信平臺接觸到vlog，另外56.9%的用戶通過視頻平臺（如嗶哩嗶哩、愛奇藝等）的推送?？梢姰?dāng)前微信、視頻平臺以及微博作為成熟的社交平臺，已經(jīng)成為Vlog的重要入口。

除了B站外，微博在2018年9月發(fā)布消息稱，用戶發(fā)布的vlog視頻在4條以上即可申請成為微博認(rèn)證Vlog博主；抖音在今年4月25日起推出“Vlog十億流量扶持計劃”，字節(jié)跳動、騰訊等等平臺也開始爭相布局vlog。各大平臺在保證成片效果的同時不斷降低制作門檻，以持續(xù)擴大用戶量。

在短視頻形態(tài)趨于飽和的今天，vlog用戶的規(guī)模增長前景可觀，預(yù)計2019年中國Vlog用戶規(guī)模達(dá)2.49億人。當(dāng)前vlogger職業(yè)化和圈粉仍是問題，商業(yè)盈利模式有待突破。然而未來5G應(yīng)用落地解決視頻流量問題，各大資本持續(xù)推動下，vlog無疑將是內(nèi)容創(chuàng)造的下一風(fēng)口。而最被看好的B站未來能否“與Vlog干杯”，值得拭目以待。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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