預(yù)見2019：《中國奢侈品行業(yè)產(chǎn)業(yè)全景圖譜》（附現(xiàn)狀、競爭格局、趨勢等）

奢侈品是由各個行業(yè)頂尖產(chǎn)品組成的集合產(chǎn)物，最主要的特點就是高價格，高品質(zhì)以及高品位，包括眾多行業(yè)的眾多頂級產(chǎn)品。全球奢侈品消費市場持續(xù)擴大，服裝、化妝品分別占據(jù)23.3%和21.8%的份額。中國奢侈品消費已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品消費的三分之一以上，為全球奢侈品消費增長做出了巨大貢獻。由于經(jīng)營模式原因，并不是所有的奢侈品品牌都在中國銷售，因此中國奢侈品消費以境外消費為主。中國本地奢侈品消費年齡結(jié)構(gòu)以80后為主，各個年齡段在奢侈品消費的不同方面均有較為鮮明的特征。未來隨著三、四線奢侈品消費者的不斷增加，線上奢侈品消費增長空間較大。

奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈：高端商品大集合

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從經(jīng)濟學(xué)意義來看，奢侈品指的是“價值/品質(zhì)關(guān)系”比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指“無形價值/有形價值”關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品行業(yè)與其說是一個行業(yè)，不如說是一個各行各業(yè)頂尖產(chǎn)品構(gòu)成的大雜燴。這個行業(yè)最主要的特點就是高價格，高品質(zhì)以及高品位，包括眾多行業(yè)的眾多頂級產(chǎn)品；但它們之間又不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，頂級奢侈品牌一般會包括多種產(chǎn)品。

從“品牌”概念提出開始，奢侈品行業(yè)就開始了其發(fā)展歷程。奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了上游的原材料供應(yīng)、設(shè)計、初步加工等行業(yè)；中游為奢侈品的制造環(huán)節(jié)，涵蓋了時裝、珠寶、配飾、游艇、化妝品等各行業(yè)的頂級品牌和產(chǎn)品。下游為奢侈品的銷售環(huán)節(jié)，目前主流的銷售方式有高端商場專柜、綜合百貨專柜、直營門店、展會銷售等模式。

奢侈品最重要的是品牌建設(shè)和加工工藝，對上游原材料有特殊的需求，由于奢侈品行業(yè)對原材料需求的特殊性和稀缺性，上游原材料環(huán)節(jié)具備充分的議價權(quán)，在國內(nèi)主要原材料提供公司有萬華化學(xué)、桐昆股份、紫金礦業(yè)、山東黃金、中金黃金等。在中游的奢侈品制造環(huán)節(jié)，中國奢侈品主要集中于珠寶首飾和高端白酒，中國典型的奢侈品制造企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、周大福、上海灘等。

對于奢侈品的分類，目前有按照行業(yè)、按照奢華程度、按照消費感受等方式進行分類。按照行業(yè)是目前最主流的分類方法；按照奢華程度分類可以分為入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品；按照消費感受可以分為傳統(tǒng)奢侈品和新型奢侈品。

全球奢侈品市場持續(xù)擴大，服裝、化妝品占據(jù)主流

根據(jù)Bain Company統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全球個人奢侈品消費額再創(chuàng)新高，按照恒定匯率計算，全球累計消費額約為2600億歐元，增長2.36%。個人奢侈品市場在全球大多數(shù)地區(qū)經(jīng)歷了增長，這主要得益于更強勁的本地消費（+4%）。相比之下，游客購買量持平。

從2018年全球奢侈品消費情況來看，其中高檔服裝為最大奢侈品消費品類，2018年達(dá)到600億歐元，占比23.3%；其次為化妝品，2018年消費額為560億歐元，占全球個人奢侈品消費額的21.8%；居第三位的是箱包，2018年消費額為510億歐元，占比為19.8%。

從全球銷售區(qū)域來看，歐洲、美洲是奢侈品銷售額最高的地區(qū)，但多數(shù)是由中國、日本游客購買。從2018年各區(qū)域奢侈品銷售分布來看，歐洲是目前奢侈品主要的消費市場，2018消費占比32%；其次是美國占比31%；除日本外的亞洲地區(qū)銷售額占比為24%，其中中國市場已經(jīng)躍居為世界第三大奢侈品銷售區(qū)域，中國市場占比約為全球銷售額的9%；日本占比8%，位于第四位。

從全球主要奢侈品銷售市場增速來看（按現(xiàn)行匯率計算），中國、亞太地區(qū)（中國、日本除外）、日本、歐洲均實現(xiàn)了不同程度的增長，尤其是中國，增速達(dá)到18%；美國及其它地區(qū)則出現(xiàn)了不同程度的下降，降幅分別為1%和6%。

根據(jù)德勤發(fā)布的《2018年全球100大奢侈品公司排行榜》數(shù)據(jù)顯示，奢侈品的產(chǎn)生與社會經(jīng)濟、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當(dāng)代擁有最強大經(jīng)濟實力的美國是占有奢侈品品牌最多的國家。在位列前50名公司的國別分布中，意大利仍然是上榜公司數(shù)量最多的國家，2018年共有24家企業(yè)上榜，美國、英國、瑞士、法國和中國的上榜企業(yè)數(shù)量分別為13家、10家、9家、9家和9家，分列第二至第六位。

按照銷售額統(tǒng)計，合計銷售額更高的則是法國，奢侈品銷售額達(dá)到750.63億美元，是第二名美國合計銷售額的1.66倍，是第三名意大利合計銷售額的2.21倍。按照產(chǎn)品類別統(tǒng)計，占比最高的是其他奢侈品，占比為32.2%；其次是珠寶和手表，占比為25.3%；時裝和鞋類的占比為19.5%。按照行業(yè)集中度統(tǒng)計，奢侈品銷售總額為2165.79億美元，其中前十大公司的奢侈品銷售總額為1021.60億美元，占100大公司的47.2%。

中國成為全球第一大奢侈品購買國，多數(shù)消費發(fā)生在境外

根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國已經(jīng)成為全球第一大奢侈品購買國，中國人奢侈品消費金額約占全球33%，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。

不過由于關(guān)稅、經(jīng)營成本等原因，許多奢侈品品牌并沒有選擇在中國開設(shè)門店，中國消費者如果想購買某類沒有在中國開設(shè)門店的奢侈品品牌，只能選擇海淘、代購或者出國購買。近年來，我國不斷出臺關(guān)稅政策，試圖吸引奢侈品進口，將奢侈品消費額盡可能的留在國內(nèi)，帶動國內(nèi)經(jīng)濟增長。2015年開始，國務(wù)院連續(xù)5次進行關(guān)稅下調(diào)；《電子商務(wù)法》的實施也能在一定程度上限制代購，引導(dǎo)消費回流。

盡管我國國家層面不斷出臺政策吸引奢侈品消費回流，但我國多數(shù)奢侈品消費仍然發(fā)生在國外。根據(jù)貝恩咨詢《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，雖然我國奢侈品消費能力已躍居全球第一，但仍以海外消費為主，國內(nèi)消費占奢侈品消費總額的比重雖然持續(xù)增加，仍不足四分之一。中國消費者在境外消費額遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，約為境內(nèi)消費的4倍。2018年，我國國內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模約為234億歐元，同比增長15.16%。

在國內(nèi)，最受歡迎的奢侈品產(chǎn)品為化妝品、香水、個人護理用品，約占國內(nèi)奢侈品銷售額的34%；其次為高端腕表，其比重約為16%；箱包的比重約為15%；珠寶首飾的比重約為9%；其他產(chǎn)品種類所占比重均不足10%。

國內(nèi)高端品牌數(shù)量較少，品牌建設(shè)和宣傳策略同樣重要

在中國，不同的奢侈品領(lǐng)域有不同的競爭態(tài)勢。但總體而言各領(lǐng)域奢侈品品牌市場格局均具備兩大特點：一，品牌集中度較高；二，外資品牌占據(jù)了較大部分的市場份額，中國本土奢侈品品牌發(fā)展緩慢。

就中國市場而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據(jù)的。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，中國奢侈品行業(yè)各品類中前5大品牌約占一半的市場份額，其中大部分均為國外品牌。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國的“80后”群體正在成為中國奢侈品市場發(fā)展的主要動力，2018年，約有1020萬“80后”消費者購買了奢侈品，占到中國奢侈品賣家人數(shù)的43%，超過中國奢侈品總消費的一般有余。目前，“80后”消費者正處于個人事業(yè)與收入的巔峰期，有經(jīng)濟實力和空余時間進行奢侈品消費，并將奢侈品作為彰顯個人成功的顯著標(biāo)志。

“90后”消費者為中國奢侈品市場擺脫停滯狀態(tài)注入了新活力，在可以預(yù)見的未來將成為中國奢侈品消費的主力軍。2018年，“90后”消費者占到中國奢侈品消費人數(shù)的28%。“90后”消費者有開放的思想和更廣闊的眼界，對新鮮事物和體驗持開放態(tài)度，且消費觀念多為“月光族”，加上多為獨生子女，獲得家里經(jīng)濟支持較大，對奢侈品有較為強烈的消費意愿。

購買奢侈品的目的有很多，無論是作為社交資本還是彰顯自我，品牌對于奢侈品消費者來說仍是最重要的購買原因，且隨著年齡的增長，品牌因素影響力越大。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在90后消費者中，品牌因素占比達(dá)到68%，而在80后消費者中，品牌因素占比達(dá)到72%，65后及70后品牌因素更是高達(dá)94%。除了品牌因素外，年青一代也會注重涉及、面料和生產(chǎn)工藝。

在奢侈品市場中，中國消費者相對屬于新面孔，通過各種渠道接受奢侈品相關(guān)內(nèi)容，爭取成為奢侈品市場的高級玩家。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奢侈品購買者每周平均花3-5個小時接受奢侈品相關(guān)消息；每名消費者定期瀏覽奢侈品消費源的數(shù)量約為16個。在新媒體時代，消費者可以通過電商、門店、官網(wǎng)、社交媒體等多個觸點與奢侈品產(chǎn)生碰撞，單是傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法引起消費者的興趣。

我國奢侈品市場上充斥著大量國外的品牌，這不僅是因為國外奢侈品品牌代表著高貴的生活品質(zhì)和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，還與其精細(xì)的品牌運作分不開。國際奢侈品品牌不僅注重文化，而且細(xì)分目標(biāo)顧客，追求卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，并不斷創(chuàng)新，為國際奢侈品品牌不斷注入新鮮的活力。通過借鑒外國奢侈品品牌的成功經(jīng)驗，未來我國也將不斷產(chǎn)生本土的高端品牌，從而提高國產(chǎn)品牌的市場份額。

高級購物中心仍是主要銷售地點，線上銷售未來空間廣大

在線下銷售渠道中，奢侈品銷售有品牌門店、高級購物中心專柜、免稅店以及奧特萊斯折扣店等模式。65后及70后更加偏愛高級購物中心，由于在高級購物中心存在更多的奢侈品專柜，可選擇性更強，高級購物中心專柜購買最為方便快捷；而80后以品牌門店購買為主要方式，享受過個性化的購物體驗后，80后很容易被良好的購物體驗所俘獲；90后更加偏愛免稅店和奧特萊斯折扣店，由于90后消費能力有限，價格適中的中檔奢侈品更加適合這一年齡階段的消費者。

相較于其他行業(yè)，中國奢侈品的線上業(yè)績大幅落后，原因主要為線上購置奢侈品享受不到購物體驗，線上購買奢侈品所帶來的滿足感沒有線下購買所帶來的強烈；加之受眾多A貨、仿貨影響，奢侈品的真?zhèn)味纫彩窍M者不愿意線上購買的主要原因之一。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國線上奢侈品消費量僅占全部奢侈品消費量的8%左右，而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高以及三、四線城市并無實體門店的消費者進入，2025年線上奢侈品消費規(guī)模將增長至目前的2-3倍，占比達(dá)到全部奢侈品消費的12%左右。

享受不到購物體驗，導(dǎo)致奢侈品帶來的滿足感下降是消費者較少選擇線上購買的主要原因之一，奢侈品牌如果想提升電商渠道的吸引力，可以在線上復(fù)制實體門店那種親切、個性化的購物體驗。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，虛擬試穿、人工智能推薦產(chǎn)品搭配是消費者更愿意接受線上購物的主要噱頭，另外，便捷的配送模式也能更加吸引消費者進行網(wǎng)上消費。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》

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