預(yù)見2022：《2022年中國動漫產(chǎn)業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局、發(fā)展前景等)

動漫產(chǎn)業(yè)主要上市公司：奧飛娛樂(002292)、光線傳媒(300251)、祥源文化(600576)、湯姆貓(300459)、嗶哩嗶哩(BILI.NASDAQ)等

本文核心數(shù)據(jù)：動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、受眾規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、進(jìn)口動畫電影數(shù)量及票房占比等

行業(yè)概況

1、定義

動漫，即動畫、漫畫的合稱，是集合繪畫、涂鴉、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類而形成的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

動漫并無標(biāo)準(zhǔn)分類方式，按形式分可以分為動畫和漫畫等;按受眾年齡分可分為成人動漫、少年動漫、兒童動漫等;按劇情分可分為熱血、奇幻、校園等。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：下游衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)利潤最高

動漫產(chǎn)業(yè)不僅包括漫畫、動畫還包括下游衍生的游戲、服裝、文具、玩具等周邊、二次元社交平臺及內(nèi)容交流社區(qū)等，完整的動漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和衍生變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)。

上游內(nèi)容生產(chǎn)主要參與者包括漫畫作者、動畫工作室、動畫制作公司;中游內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)包括電影院線、電視臺、在線漫畫平臺和在線視頻平臺四個(gè)渠道;下游衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)則可分為實(shí)物衍生品開發(fā)及銷售、泛娛樂內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營兩部分。

整體來看動漫產(chǎn)業(yè)鏈條并不長，且各環(huán)節(jié)交叉較多，下游衍生變現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)，因此動漫企業(yè)大多在主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，尤其是將上游的內(nèi)容生產(chǎn)和下游的衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)相結(jié)合，通過“IP+產(chǎn)業(yè)”的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)盈利。中游內(nèi)容傳播則需借助平臺實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也可通過這一環(huán)節(jié)向動漫產(chǎn)業(yè)上下游延伸，借助自有平臺優(yōu)勢快速進(jìn)入動漫市場，典型案例如騰訊控股、嗶哩嗶哩、閱文集團(tuán)等。

行業(yè)發(fā)展歷程：互聯(lián)網(wǎng)推動動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

中國動漫的發(fā)展起步較早，從20世紀(jì)20年代開始制作動畫，1926年萬氏兄弟拍攝的第一部無聲動畫片《大鬧畫室》和1941年的亞洲第一部動漫長篇《鐵扇公主》對我國早期的動漫電影產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨后由于文革十年的停滯以及改革開放后受到國外動畫作品的沖擊，中國原創(chuàng)動畫走向衰落。進(jìn)入21世紀(jì)，國家出臺政策對中國動漫產(chǎn)業(yè)大力扶持，加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，文化傳播途徑增加，大量資本涌入動漫產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)動漫重新興盛起來，并持續(xù)快速發(fā)展。

行業(yè)政策背景：大力扶持國產(chǎn)動漫發(fā)展

我國正在把包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟(jì)支柱。國家相應(yīng)推出了一系列推進(jìn)動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，從限播措施、稅收優(yōu)惠、版權(quán)規(guī)范等方面全力扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)，尤其是國產(chǎn)動漫的發(fā)展。

2006年，在國產(chǎn)動漫受到外國動漫沖擊的環(huán)境下，《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》及《廣電總局進(jìn)一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》出臺，開始限制國外動漫節(jié)目播出時(shí)間，扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2013年稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)增值稅和營業(yè)稅政策的通知》，在增值稅、營業(yè)稅方面給予動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)稅收優(yōu)惠政策。2017年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2017年全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點(diǎn)的通知》，進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動漫、教材等領(lǐng)域和電子商務(wù)、軟件應(yīng)用商店等平臺版權(quán)整治力度，規(guī)范動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2021年《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，提升動漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益、打造中國動漫品牌、促進(jìn)動漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展成為政策重點(diǎn)。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模：產(chǎn)值穩(wěn)步擴(kuò)大

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元，增長到“十一五”期末(2010年)的470.84億元，年均增長率超過30%。2014年以來，我國動漫內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力進(jìn)一步提升，類型和題材日趨多元化，在國家政策、資金、基地建設(shè)扶持以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，動漫生產(chǎn)集群初現(xiàn)端倪，動漫展會和交易氣氛活躍，動漫生產(chǎn)與移動終端和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日益緊密，市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2212億元。

2、動漫產(chǎn)業(yè)受眾規(guī)模：二次元人群即將超4億

二次元人群是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，區(qū)別于低幼動漫市場，二次元動漫市場由于受眾人群年齡更大、消費(fèi)力更強(qiáng)，具有更強(qiáng)的競爭力。近年來二次元文化在我國普及程度越來越廣，大部分95后、00后都飽受二次元文化熏陶，對動漫需求也更高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國二次元用戶規(guī)模就已突破3億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人，且其主力群體Z世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，將進(jìn)一步帶動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3、動漫企業(yè)發(fā)展情況：動畫創(chuàng)作、制作領(lǐng)域競爭激烈

國家文化和旅游部、財(cái)政部、稅務(wù)總局2009年聯(lián)合發(fā)布《動漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法(試行)》。2009-2021年，累計(jì)通過認(rèn)定的動漫企業(yè)數(shù)量達(dá)1000家左右，每年新認(rèn)定動漫企業(yè)數(shù)量在2010年達(dá)到高峰，隨后逐漸下降，2021年新認(rèn)定動漫企業(yè)有50家。

注：2016及2020年國家文化和旅游部未公布新認(rèn)定動漫企業(yè)名單。

但根據(jù)《2020中國文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，截至2019年我國僅有518家動漫企業(yè)，可見行業(yè)競爭較為激烈，每年都有大量企業(yè)淘汰。按機(jī)構(gòu)類型分，認(rèn)定動漫企業(yè)中，動畫創(chuàng)作、制作企業(yè)數(shù)量最多，達(dá)390家，占比達(dá)75%。其他類型企業(yè)數(shù)量較少，均不足50家。不難看出目前我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭最為激烈的領(lǐng)域是動畫制作，其他領(lǐng)域由于企業(yè)數(shù)量較少，市場競爭緩和。

注：截至2021年12月，《2021中國文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》暫未發(fā)布，圖中為《2020中國文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)。

4、動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況：國產(chǎn)動漫逐漸替代進(jìn)口

我國動漫市場長期以來被國外作品占據(jù)，但隨著國家政策對國產(chǎn)動漫支持力度的不斷加大，2015-2020年，我國進(jìn)口動畫電影數(shù)量占比整體雖仍在上升，但票房占比卻呈下降趨勢。可見需求層面，國產(chǎn)動漫正在逐漸替代進(jìn)口，國漫發(fā)展勢頭正盛。

根據(jù)《文化貿(mào)易藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，疫情影響下，2020年我國共上映動畫電影33部，總票房30.38億元，其中進(jìn)口動畫電影數(shù)量占比45.45%，票房占比43.15%，進(jìn)口票房占比相比2016年的81.26%已大幅下降。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)

根據(jù)《2020中國文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，截至2019年我國共有518家國家認(rèn)定動漫企業(yè)。從區(qū)域集中度來看，我國華東地區(qū)認(rèn)定動漫企業(yè)數(shù)量最多，有171家，占全國企業(yè)數(shù)量比重達(dá)35.04%，競爭最為激烈。其次是華北和華南地區(qū)，企業(yè)數(shù)量分別為117家和77家，占比分別達(dá)到23.98%和15.78%。動漫產(chǎn)業(yè)在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較為集中，西部地區(qū)企業(yè)數(shù)量明顯較少。

上市企業(yè)較多的省份包括北京、上海、浙江、廣東等，仍然位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，文化消費(fèi)環(huán)境較佳，居民文化消費(fèi)意愿較強(qiáng)，且政策利好程度較優(yōu)。

2、企業(yè)競爭：衍生變現(xiàn)業(yè)務(wù)成為重點(diǎn)方向

我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭大體上可以按企業(yè)最主要參與的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、衍生變現(xiàn)三個(gè)派系。

內(nèi)容生產(chǎn)代表企業(yè)有光線傳媒、奧飛娛樂、祥源文化、湯姆貓等，大部分企業(yè)在著力打造自有IP的同時(shí)也布局衍生變現(xiàn)業(yè)務(wù);內(nèi)容傳播代表企業(yè)有嗶哩嗶哩、騰訊控股、閱文集團(tuán)、愛奇藝等，其中嗶哩嗶哩、騰訊和愛奇藝均為國內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站，閱文集團(tuán)則擁有QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)等知名文字閱讀品牌;衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)代表企業(yè)有美盛文化、泡泡馬特、華強(qiáng)方特、凱撒文化等，美盛文化是動漫衍生品全球龍頭，泡泡馬特是國內(nèi)領(lǐng)先潮流文化娛樂公司，華強(qiáng)方特則是全球前五大主題公園集團(tuán)之一。

隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)動漫企業(yè)逐漸意識到衍生品市場是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)，代表性上市企業(yè)絕大多數(shù)均已開始在IP創(chuàng)造的同時(shí)開發(fā)衍生品業(yè)務(wù)，以美盛文化、華強(qiáng)方特、奧飛娛樂等最為突出。

企業(yè)業(yè)務(wù)區(qū)域布局方面，大部分企業(yè)重點(diǎn)布局區(qū)域仍在境內(nèi)，美盛文化和奧飛娛樂作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)境內(nèi)外業(yè)務(wù)占比基本持平，湯姆貓近年來則重點(diǎn)開發(fā)境外市場，2020年境外業(yè)務(wù)占比達(dá)73.53%。整體來看我國動漫出海任務(wù)仍然任重而道遠(yuǎn)，未來在國產(chǎn)動漫創(chuàng)作水平的進(jìn)一步提高下，我國動漫產(chǎn)業(yè)有望打開國際市場。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步整合，國產(chǎn)IP特色化趨勢加劇

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合、全年齡向發(fā)展以及IP國產(chǎn)特色化成為這一階段發(fā)展趨勢。

中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是對標(biāo)美國好萊塢，出現(xiàn)像迪士尼、NBC環(huán)球這樣涉足產(chǎn)業(yè)上中下游，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的巨頭型企業(yè)。因此越來越多的頭部企業(yè)和明星企業(yè)不滿足于只涉足單一領(lǐng)域，開始將業(yè)務(wù)觸角向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。而成人的消費(fèi)能力顯然大于低齡群體，隨著下游衍生品領(lǐng)域的不斷開發(fā)，我國動漫產(chǎn)業(yè)向全年齡向發(fā)展也成為必然趨勢。

內(nèi)容趨勢方面，近年來富有國產(chǎn)特色的IP在中國動漫中出現(xiàn)的頻次正在提高，特別是神話傳說類題材深受市場歡迎。根據(jù)三文娛統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015~2020年共有119部備案動畫電影講的是中國經(jīng)典神話人物的故事。在這119部作品中，有24部作品以孫悟空為中心展開，其次是哪吒和二郎神，涉及作品分別為11部和8部，國產(chǎn)IP特色化趨勢正在加劇。

2、文化消費(fèi)水平的提高帶動動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，市場規(guī)模將逾4500億元

2020年中國人均GDP已達(dá)10098美元，正處于文化消費(fèi)能力和水平高速增長的黃金時(shí)代，美國動漫產(chǎn)業(yè)50-60年代的繁榮和日本動漫產(chǎn)業(yè)70年代的起步都是這一黃金時(shí)代的重演。中國動漫產(chǎn)業(yè)短時(shí)間內(nèi)雖難與海外相比，但未來很長一段時(shí)間都是高速增長期，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場需求不斷增加，政策措施不斷完善，這些都將促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。預(yù)計(jì)2026年我國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超4500億元。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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