預(yù)見2022：《2022年中國潮玩行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：泡泡瑪特(09992.HK)、名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO)、奧飛娛樂(002292.SZ)、酷樂潮玩、九木雜物社等

本文核心數(shù)據(jù)：市場規(guī)模;產(chǎn)業(yè)價值鏈;企業(yè)市占率;消費(fèi)者購買因素等

行業(yè)概況

1、定義

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術(shù)玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感滿足年輕人的個性化審美需求。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善成熟

隨著中國潮玩行業(yè)近幾年逐漸發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作逐漸成熟。從潮玩的設(shè)計(jì)制作流程來看，其主要分為IP供給及運(yùn)營、潮玩制造、銷售及售后三個大的階段，這也是潮玩行業(yè)的上中下游三個階段。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，在IP設(shè)計(jì)及打造階段，主要任務(wù)進(jìn)行IP形象和內(nèi)容設(shè)計(jì);其中IP供給和IP運(yùn)營之間可能需要藝術(shù)家經(jīng)理/IP代理人進(jìn)行溝通以撮合形成合作。在潮玩制造階段，主要進(jìn)行的是潮玩代工量產(chǎn)。潮玩銷售階段，主要涉及銷售渠道的布局，可以分成線上和線下兩大渠道類別。

目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)只有泡泡瑪特。產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)中，主要由IP創(chuàng)造和外觀設(shè)計(jì)等工作主要是由個人藝術(shù)家和工作室完成，而IP內(nèi)容則由動漫和動畫公司的知名IP組成，以吸引相關(guān)動漫和動畫的粉絲進(jìn)行購買;IP運(yùn)營則有專業(yè)的研發(fā)及運(yùn)營公司如十二棟文化、52toys操作。產(chǎn)業(yè)鏈中游則有玩具代工廠進(jìn)行批量或者限量生產(chǎn)潮玩，主要公司有宏源玩具、德必勝和五星玩具等。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是電商平臺、線下店鋪和售后市場組成;其中，因?yàn)槌蓖嫘袠I(yè)大部分消費(fèi)者為年輕群體，該類型消費(fèi)者偏好線上購買和進(jìn)行潮玩社交，因此電商平臺和售后平臺成為潮玩的主要銷售發(fā)力點(diǎn)。下游的主要企業(yè)有淘寶、19八3和潮玩族等。

行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)處于成長初期但發(fā)展迅猛

目前，我國潮玩行業(yè)發(fā)展迅猛，但是由于起步較晚，我國潮玩行業(yè)相較于全球潮玩市場仍處于市場發(fā)展初期。2005年，中國出現(xiàn)潮玩相關(guān)的個人工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師;然而2008年的金融危機(jī)使剛剛發(fā)展起來的潮玩行業(yè)遭受重創(chuàng);經(jīng)過兩年的恢復(fù)和修養(yǎng)，自從2010年開始，泡泡瑪特、19八3和酷樂潮玩等公司先后成立，并開始進(jìn)行線下銷售渠道的布局;2016年，盲盒玩法的推出成功幫助潮玩行業(yè)龍頭泡泡瑪特擴(kuò)大了市場規(guī)模;2017年以后，展會成為了下游銷售市場的另外一條重要路徑，且2021年以來行業(yè)持續(xù)升溫，資本不斷下注，潮玩行業(yè)進(jìn)入了迅猛發(fā)展的時期。

行業(yè)消費(fèi)者畫像

1、年齡特征：Z世代是潮玩主要消費(fèi)群體

95后，即Z世代是潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體。根據(jù)京東超市的報告數(shù)據(jù)，2021年在京東超市購買潮玩的人群中，25-45歲購買潮玩的消費(fèi)者占比超過75%。另外，以95后為主的Z世代表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力，該群體占總體比重的超過40%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達(dá)580%。

2、性別特征：女性消費(fèi)者占比較高

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2021年，中國潮玩行業(yè)消費(fèi)人群中男性消費(fèi)者占比不到40%，女性消費(fèi)者占比較高。

從一定程度上說明，目前女性消費(fèi)群體對于潮玩產(chǎn)品有較強(qiáng)的性別偏好。根據(jù)泡泡瑪特和TOPTOY的公司資料，目前兩家公司的主要產(chǎn)品均主打女性向消費(fèi)，但是公司均計(jì)劃對消費(fèi)者群體進(jìn)行分層分級，以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧表示將通過推出連接男性群體所更喜歡的漫威、變形金剛等爆款I(lǐng)P，以及潮玩設(shè)計(jì)師龍家升、大久保博人等，以挖掘男性消費(fèi)群體需求。

3、金額特征：理性消費(fèi)是主旋律

理性消費(fèi)是潮玩盲盒消費(fèi)的主旋律。社科院數(shù)據(jù)顯示，2021年購買潮玩盲盒總花費(fèi)在5000元以下的消費(fèi)者占比超過60%，花銷超過1萬元的接近20%。社科院研究認(rèn)為，這與以中產(chǎn)階層為消費(fèi)主體的理性且注重實(shí)用性特征密不可分。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、市場規(guī)模：中國潮玩市場規(guī)模超過350億元

我國的潮玩市場規(guī)模增長迅猛。2015-2021年我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模逐年擴(kuò)大。2015年我國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元，隨后中國潮玩行業(yè)市場持續(xù)上升，到2021年我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模已超過350億元，2015年-2021年復(fù)合年增長率高達(dá)34.08%。

2、供給市場：主要企業(yè)已布局盲盒和手辦等產(chǎn)品

目前主要企業(yè)均已布局盲盒、玩偶、手辦和周邊。從IP數(shù)量來看，目前泡泡瑪特的IP數(shù)量一馬當(dāng)先超過40個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。綜合來看，泡泡瑪特占據(jù)了發(fā)展先機(jī)，率先布局全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“自給自足”，品牌影響力最大，競爭力最強(qiáng)。而其他企業(yè)均進(jìn)行了不同程度的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

3、需求市場：三大品類潮玩產(chǎn)品消費(fèi)意愿較強(qiáng)

根據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_2021年6月-2022年5月銷售數(shù)據(jù)，中國潮流玩具行業(yè)中手辦/兵人/扭蛋、盲盒、卡通/動漫周邊、高達(dá)/機(jī)甲模型/機(jī)器人/變形類等潮流玩具消費(fèi)者關(guān)注度和需求量較大的細(xì)分領(lǐng)域。其中，在天貓?zhí)詫毷洲k模型的市場份額占比最高，占比超過20%;其次是盲盒類，占比超過15%;而卡通/動漫周邊天貓?zhí)詫氫N售份額占比接近15%。綜合來看，手辦/兵人/扭蛋、盲盒、卡通/動漫周邊三種潮玩類型是消費(fèi)者消費(fèi)意愿較強(qiáng)的類型。

4、銷售渠道：線上+線下渠道“雙軌并行”已成常態(tài)

銷售渠道主要可以分成線上和線下兩種渠道。線下渠道是加強(qiáng)品牌認(rèn)知、挖掘潛在用戶的有力途徑;線上渠道不僅有助于增強(qiáng)客戶對于IP和品牌的粘性，提升復(fù)購率，亦契合Z世代年輕群體熱愛網(wǎng)購的消費(fèi)特點(diǎn)。從核心競爭力來看，集中于上游IP創(chuàng)作企業(yè)的主要競爭力來自于IP資源豐富度，而集中于下游零售渠道布局的企業(yè)主要競爭力來自于銷售渠道的長度和廣度。

銷售渠道布局對于潮玩行業(yè)企業(yè)是打開市場至關(guān)重要的一環(huán)?？傮w來說，對于潮玩行業(yè)主要參與者來說，線上銷售渠道的拓展尤為關(guān)鍵，例如布局傳統(tǒng)電商平臺的同時布局抖音、快手和視頻號等新興銷售渠道，以及發(fā)布獨(dú)家手機(jī)應(yīng)用軟件以打開移動端銷售渠道。但是對于初次進(jìn)入市場的參與者來說，加強(qiáng)布局線下銷售渠道是贏得客戶的重要路徑，優(yōu)先任務(wù)是打開市場，隨著客戶對于IP和品牌粘性的提升，再進(jìn)行線上銷售渠道的布局。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭:我國潮玩企業(yè)主要集中在華北和華東地區(qū)

根據(jù)企查貓查詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國潮流玩具注冊企業(yè)主要分布在華北和華東，其中廣東是潮流玩具企業(yè)主要注冊的熱土。截至2022年7月，廣東省共有相關(guān)潮流玩具企業(yè)注冊數(shù)達(dá)837家，其次是海南省潮玩企業(yè)注冊數(shù)為232家而浙江省共有潮流玩具企業(yè)注冊數(shù)215家。

2、企業(yè)競爭：市場集中度低，企業(yè)布局多元化

產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面。中國潮玩行業(yè)進(jìn)入了重IP(上游)或重渠道(下游)發(fā)展階段。目前，僅有泡泡瑪特布局全產(chǎn)業(yè)鏈。剩余企業(yè)均進(jìn)行了上游IP運(yùn)營或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企業(yè)有十二棟文化、末那工作室、若來和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木雜物社、酷樂潮玩和名創(chuàng)優(yōu)品等。

從代表性企業(yè)區(qū)域分布來看，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)分布較多的省份主要有北京、廣東和浙江等。北京市代表性企業(yè)為全產(chǎn)業(yè)鏈布局的泡泡瑪特和IP運(yùn)營龍頭十二棟文化和52toys，以及線上渠道領(lǐng)先品牌潮玩族、摩點(diǎn)等。廣東省代表性企業(yè)為IP運(yùn)營龍頭Toycity和TOPTOY，以及線下渠道名創(chuàng)優(yōu)品等。

根據(jù)市場前五的集中度顯示，行業(yè)CR5集中度不到25%，行業(yè)競爭十分激烈，留給行業(yè)內(nèi)主要競爭者和潛在進(jìn)入者的機(jī)會較大，市場空白較多，發(fā)展空間較大。另外，目前潮玩主要品類為盲盒，泡泡瑪特和其他行業(yè)行業(yè)龍頭的主攻方向?yàn)槊ず惺袌?，因此，在市場空白較多的前提下，如何開拓除盲盒外的其他品類是行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、發(fā)展趨勢：未來發(fā)展趨勢體現(xiàn)在三大方面

中國潮玩行業(yè)未來發(fā)展方向主要體現(xiàn)在市場競爭、細(xì)分市場和銷售渠道三大方面。

市場競爭方面，目前，我國潮流玩具市場集中度較低，行業(yè)競爭十分激烈。由于我國潮玩行業(yè)仍處于發(fā)展階段，行業(yè)潛力巨大，市場空白較多，足以容納更多的參與者進(jìn)入產(chǎn)生良性競爭。預(yù)計(jì)短期內(nèi)我國潮玩行業(yè)新進(jìn)入者將會持續(xù)增加，但是尾部參與者、競爭力較弱企業(yè)將會逐步淘汰，行業(yè)產(chǎn)生正向循環(huán)。

細(xì)分市場方面，盲盒的潛在市場與空間均為最大市場，在行業(yè)中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，并且將會持續(xù)保持。手辦、拼插模型等市場相對小眾，但是核心群體較為穩(wěn)固，長期來看仍有較大市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

銷售渠道方面，后疫情時代下線上渠道重要性日益凸顯。線下零售門店仍是主要渠道。未來各潮玩企業(yè)將以零售店+機(jī)器人商店加密及下沉布局，線下門店重要性在未來仍將不可或缺。

2、市場規(guī)模：未來市場規(guī)模有望突破1600億元

中國潮玩行業(yè)目前仍處于成長時期，并在過去幾年間經(jīng)歷了快速擴(kuò)張的早期行業(yè)開拓階段。隨著中國潮玩越來越受到消費(fèi)者歡迎和喜愛，中國潮玩市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，2024年有望超過760億元，自2019年起的復(fù)合年增長率接近30%，按照該年均符合增長率繼續(xù)成長，2027年中國潮玩市場規(guī)模將突破1600億元的規(guī)模。

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