興趣電商，抖音的新故事？

作者|姜夏   來源|略大參考（ID：hyzibenlun）

抖音電商總裁康澤宇在加入團隊之前，曾和北京字節(jié)跳動董事長張利東談過一次話。對方問他：“你今天想買啥？”康澤宇想了半天，沒有目標。

張利東送他一個建議：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后來，康澤宇在一個直播間，看到“田姥姥的外孫”在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，看起來蝦肉飽滿、湯汁濃郁，一副特別好吃的模樣。康澤宇終于下了在抖音電商的第一單。收貨之后一嘬，真香。

他沒想到自己是通過直播購物，第一次見識到國內食品工業(yè)發(fā)展如此之快。后來，康澤宇果斷加入抖音電商，覺得可以在既定電商模式之外，做點不一樣的事情。

這件不一樣的事， 既能讓用戶在羅永浩直播間購買一臺刻有工業(yè)時代印記的電子產品，也能在四川農村主婦“桃子姐”的抖音小店買一件缽缽雞調料。在內容電商的語境當中，興趣而非搜索是決定用戶行為模式的驅動力。

一個平臺如果可以主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，在商業(yè)上會引起何種化學反應？這可能是抖音接下來想要嘗試的事情。4月8日，一向很少對外發(fā)聲的抖音電商有了新動作。在首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商對外釋放了對電商業(yè)務的最新思考和提煉——要做興趣電商，用康澤宇的話來說，“抖音電商的故事剛剛開始”。

抖音所提的興趣電商，能否為以直播和短視頻為主的內容電商找到新的進化路徑？

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何為興趣電商？

在探討這個問題之前，先看什么是興趣電商。

按照康澤宇的闡述，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。康澤宇表示，這部分需求目前市場還未很好滿足，是抖音電商的發(fā)力方向。

興趣電商模式的核心在于主動滿足消費者的潛在興趣，你可以理解為云逛街。當下消費市場的新特點之一便是消費需求的不確定性，而這也是興趣電商模式商業(yè)價值的來源——亦即幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

如果說傳統(tǒng)電商平臺多以需求性為導向，是“人找貨”，用戶呈現(xiàn)出來的行為模式是主動搜索，與之對應的則是商家端對流量的依賴和受困，那些難以承擔流量成本的中小商家，最終有可能構成一個“沉默的螺旋”；興趣電商則是“貨找人”，依托優(yōu)質的內容激發(fā)消費者的興趣，促使消費者了解、發(fā)現(xiàn)并獲得商品。

說到底，興趣電商的核心邏輯是用優(yōu)質內容驅動高效交易。按照這一邏輯，依托精準的信息分發(fā)技術，平臺能幫助商家更準確地觸達消費者。

如此便對平臺方提出兩個要求：一是精準的興趣推薦，二是海量的用戶需求。兩者相乘，便勾勒出興趣電商的邊界。一個用戶在購買一個賬號推薦的商品之后，如果這個賬號以后還能持續(xù)地推薦用戶感興趣的商品，那這個用戶會有很高的概率繼續(xù)購買。

在這個過程中，短視頻、直播是內容的載體，可以讓品牌更直觀地展現(xiàn)在用戶眼前。尤其直播電商，自去年開始真正進入爆發(fā)階段。此前根據(jù)相關統(tǒng)計，2019年直播電商市場規(guī)模約4338億元，同比增長2.26倍。有機構預測，2020年直播電商市場規(guī)模達到9610億元，接近萬億。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音上帶著購物車的短視頻發(fā)布量較2019年6月增長173%；相較于2019年12月，帶著購物車的直播場次增加876%。

目前興趣電商仍在爆發(fā)之中。有第三方機構測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

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抖音電商的故事剛剛開始

為什么是抖音率先提出做興趣電商？略大參考認為，基于頭條推薦技術的沉淀、超過6億的日活用戶以及背后繁茂的內容生態(tài)，是當下抖音的三張主牌。

雖然2018年10月才正式開放購物車功能申請，抖音做興趣電商仍具有三方面的先天優(yōu)勢：

其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻。

其次，隨著推薦技術越來越成熟，基于內容興趣的個性化推薦成為市場標配。

其三，平臺內涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質商品，可以通過更好的內容形態(tài)展示，商家也有了更多機會通過創(chuàng)作者觸達到他們的粉絲。比如在最為直觀的旅游消費場景，優(yōu)質的短視頻內容和鮮活的現(xiàn)場直播，可以直接激發(fā)和轉化為消費者對旅游商品的需求。

據(jù)商家調研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在該平臺的消費者構成中，85%以上是新客戶。國產品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。

不過這些獲客機會也有個前提——優(yōu)價好物，與其說這是抖音對貨的要求，不如說是用戶能夠將興趣轉化為購買的外在驅動力。

“抖音的故事剛剛開始”，康澤宇表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供優(yōu)質的購買保障、客服體驗才是重中之重。

去年直播帶貨盛行期間，行業(yè)內一些明星沒準備好，帶貨翻了車，招致各方面的質疑。康澤宇說，他到電商部門后，帶領團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。

“我們從所有做GMV的團隊抽調大量產品、技術、運營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”自去年6月至今，抖音電商通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。

“很遠很遠，戒驕戒躁”，康澤宇說，這是他的飛書簽名，也是他希望做抖音電商的態(tài)度。

為了讓生態(tài)更健康，抖音電商還提出三大扶持計劃，未來一年，將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質商品年銷破億元。此外，該平臺還將從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

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看見GMV之外的力量

過去，衡量電商平臺實力的核心指標是GMV，尤其是正在成長中的新平臺，GMV既是門面，也是指針，就好比一群雞娃家長湊到一起，不用花式秀娃，拉出高考成績即可。但實際上，平臺存在的社會價值取向同樣值得關注。

比如中國社科院研究員呂鵬團隊經(jīng)過研究認為，以抖音為代表的各類平臺，通過短視頻、直播帶貨，在推動經(jīng)濟新潮流、促進經(jīng)濟復蘇、拓展就業(yè)形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。2021年1月，呂鵬帶領其課題組發(fā)布了《“V經(jīng)濟”的興起：抖音助力經(jīng)濟發(fā)展年度報告》。

說到底，“貨找人”的本質是利用技術對信息進行精準推薦和分發(fā)，對商戶端而言是一種洗牌重組的變革，這種變革為創(chuàng)作者帶來了被看見的機會。四川家庭主婦龔向桃，即抖音上的“蜀中桃子姐”，便是通過拍抖音短視頻被網(wǎng)友們知曉。目前桃子姐擁有粉絲超過2000萬，累計創(chuàng)作的600多段短視頻獲得網(wǎng)友點贊超過1.7億次。

通過她的視頻內容，網(wǎng)友們看到熱氣騰騰的人生，以及蜀中農村的勃勃生機，也自然而然地產生了對蜀中美食等特產商品的興趣和購買欲。龔向桃也因此成了家鄉(xiāng)美食的"代言人"，通過抖音小店銷售當?shù)氐拿朗澈驼{味品。

這種平臺價值觀也促成越來越多的返鄉(xiāng)人員、在職官員通過抖音短視頻和直播帶貨，讓很多優(yōu)質農產品走出大山。如疫情期間，為推動經(jīng)濟復蘇、緩解農產品銷售受阻的問題，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起的“戰(zhàn)疫助農”公益項目，通過設立農產品供需信息發(fā)布專區(qū)等一系列措施，幫助農產品找到銷路。這期間，還有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，幫助銷售農產品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣，打開農產品銷路。

這是一個雙向互動的過程，平臺為農產品打開新銷路的同時，由此也會激活社會的公益理念和責任意識。 類似的還有助力非遺傳承。截至2020年10月23日，有超過5000名手藝人每天在抖音售賣作品，其中超90%的人每天有穩(wěn)定收入。

對此，中國人民大學社會與人口學院院長馮仕政認為，“以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟越來越含有社會屬性，越來越依賴和根植于社會關系。相應地，其肩負的社會責任也越來越大。將來，直播平臺對社會責任應有更加清晰、準確和完整的價值體系，助推經(jīng)濟社會發(fā)展。”

這也意味著作為一個商業(yè)生態(tài)的引領者，抖音在向興趣電商方向的持續(xù)進化中，或將釋放更多機遇，助力經(jīng)濟和社會發(fā)展。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：姜夏