警惕“美團(tuán)式”陷阱

作者|西寅   來源|新眸(ID：xinmouls)

2015年O2O的風(fēng)口還沒有刮起來前，按照二分法，國內(nèi)的經(jīng)營模式分為兩種：線上和線下。隨著短視頻興起，讓分界線本就不明朗的線上店和線下店，變得更加模糊。

商戰(zhàn)瞬息萬變，不變的是線上店以瞄定全國消費(fèi)者為基準(zhǔn)點，線下店以輻射本地生活為重心。在二分法之下，引出的是兩大巨頭的對峙：阿里和美團(tuán)。

美團(tuán)的野心，是打造一站式本地生活服務(wù)平臺，逐步拓展平臺邊界進(jìn)化成一個超級APP。本地生活是一塊大蛋糕，玩家們都想分一杯羹，在這種背景下導(dǎo)致出現(xiàn)了很多美團(tuán)意想不到的競爭對手，如果把美團(tuán)每一塊業(yè)務(wù)比作拼圖的話，不難發(fā)現(xiàn)，拼圖之間分崩離析，不少競對拿著更加契合的模塊試圖替換美團(tuán)的拼圖。

隨著阿里、拼多多、百度等相繼入局本地生活領(lǐng)域，相比于線上流量容易順延到線下服務(wù)，美團(tuán)在本地生活累積的經(jīng)驗，似乎并不能支撐起后續(xù)服務(wù)邊界的拓展，受限于地推流量的桎梏，美團(tuán)開始陷入模式陷阱（這里需要補(bǔ)充解釋下，美團(tuán)起家于地推，這種玩法適用于早期快速規(guī)?；@種模式下后期必然遭遇存量市場優(yōu)化難題）。

這種悲觀情緒反應(yīng)到二級市場上，表現(xiàn)為股價不斷下探，雖然近日美團(tuán)股價有所回升，但是對比今年2月18日460港元每股的最高點來說，美團(tuán)市值已經(jīng)經(jīng)歷了蒸發(fā)近萬億港元的事實，這也導(dǎo)致了市面上有一部分人開始唱衰美團(tuán)的基本面。基于此，新眸試圖通過本文重新解構(gòu)美團(tuán)。

01

鏖戰(zhàn)本地生活

本地生活的大盤，就像是露出海平面的冰山，能看見的是少數(shù)（社區(qū)團(tuán)購等），看不見的是未經(jīng)資本催熟的半確定性市場。

從已開發(fā)的市場業(yè)務(wù)來說，做好本地生活服務(wù)存在多種優(yōu)勢：本地意味著更高的消費(fèi)頻率、更活躍的用戶粘性，同時還可以根據(jù)消費(fèi)日常行為多維拓展業(yè)務(wù)場景。在強(qiáng)化時效性與頻率之下，必然會催生用戶和商家之間更加深層次的信任關(guān)系。

本地生活的業(yè)務(wù)開展也同樣存在難處：人力成本大，重資產(chǎn)、利潤薄、區(qū)域經(jīng)濟(jì)難以使長尾市場生效，尤其是美妝、服飾等大量快速上新SKU的企業(yè)，只做本地生意意味著庫存的堆積。對于一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何利用平臺做厚本地內(nèi)循環(huán)，管理規(guī)模龐大、分散無序的線下大軍，也是一項棘手的任務(wù)。

美團(tuán)的本質(zhì)是一家發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)，旗下業(yè)務(wù)囊括到店團(tuán)購、預(yù)訂酒店門票、在線旅游、共享單車、生鮮供應(yīng)、移動打車等多項服務(wù)，但是最為人所知的，還是美團(tuán)主營業(yè)務(wù)餐飲配送。

作為最早一批入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，王興當(dāng)年帶領(lǐng)美團(tuán)從激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中突出重圍，意識到互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)接近天花板，其后拿出10億預(yù)算去探索的新業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)的主板：美團(tuán)外賣。

2012年末，相繼上線的美團(tuán)外賣、阿里的淘點點，與當(dāng)時的餓了么和百度外賣一度占據(jù)80%的市場份額。隨后，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”打響，經(jīng)過外賣行業(yè)的變局、洗牌之后，百度外賣和淘點點淡出消費(fèi)者視野，如今市場上唯有美團(tuán)外賣和賣身阿里的餓了么不斷鏖戰(zhàn)。

2020年3月，支付寶升級改版，首頁新增市民中心、外賣、美食/玩樂、酒旅、電影5個固定入口，如果剔除“市民中心”，支付寶和美團(tuán)的一級入口幾乎形成了對應(yīng)關(guān)系。這標(biāo)志著，阿里與美團(tuán)在外賣戰(zhàn)場的曠日持久的膠著，已經(jīng)全面升級。

圖：支付寶、美團(tuán)首頁對比

阿里本地生活服務(wù)總裁王磊在采訪中也曾表露出阿里對壘美團(tuán)的自信，“還有大量商家，沒上美團(tuán)也沒上餓了么，但它很可能上了支付寶，上了淘寶天貓。我們會把這樣的商戶也搬上平臺。這都是我們能做，而美團(tuán)沒法做的。”

在2020財年第二季度財報中，阿里也專門提到過當(dāng)月季度餐飲配送業(yè)務(wù)的新增用戶中有約39％來自支付寶App；來自淘寶天貓等中國零售市場的年度活躍消費(fèi)者中，只有25％嘗試過這一服務(wù)。低重合度用戶意味著，用阿里已有的電商業(yè)務(wù)向餓了么等本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)流時，會存在巨大的協(xié)同增長空間。

同時，這種流量陷阱也在制約著美團(tuán)。事實上，美團(tuán)內(nèi)部也意識到了平臺的流量問題，在去年六月，美團(tuán)外賣首次上線“直播小程序”聯(lián)合商家舉行618直播活動。只是剛剛?cè)刖种辈サ拿缊F(tuán)，對比在直播累積多年經(jīng)驗的阿里來說，勝算很難明確。

02

新零和博弈

如果把美團(tuán)的業(yè)務(wù)拆分成兩大板塊，大致是一塊面向消費(fèi)者的外賣、出行、生鮮配送、在線旅游等服務(wù)，一塊是面向小B端的餐飲店家，比如食材供應(yīng)、經(jīng)營系統(tǒng)、金融支付服務(wù)。在面向消費(fèi)者的一端，美團(tuán)的多項業(yè)務(wù)面臨不同競對的圍攻。

需要注意的是，美團(tuán)在和阿里的競爭中，開始顯露用戶增量放緩的疲態(tài)，在美團(tuán)一站式生活服務(wù)不能形成完美閉環(huán)前，大而全的鏈條意味著薄弱環(huán)節(jié)也有很多。

就外賣而言，餓了么和美團(tuán)外賣的“外賣大戰(zhàn)”一直不見轉(zhuǎn)折點，補(bǔ)貼惠及到了終端，但市場份額始終三七開。此前滴滴也一直想利用在自身出行領(lǐng)域的優(yōu)勢，把觸角伸至配送領(lǐng)域；對于生鮮賽道而言，更是一片激烈的紅海，阿里直接對標(biāo)美團(tuán)的盒馬生鮮，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東到家等其它玩家選手，也都進(jìn)入加速融資的廝殺期。

圖：生鮮電商市場競爭格局

諷刺的是，百度也有意重拾本地生活業(yè)務(wù)，不同于此前將外賣領(lǐng)域作為主攻方向，這次將目光瞄準(zhǔn)了本地生活的“在線旅游”這一板塊。

實際上，百度持有攜程、去哪兒等多家在線旅游企業(yè)股份，2019年百度高級副總裁沈抖進(jìn)入攜程董事會，成為攜程董事。根據(jù)3月初Fastdata發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程國內(nèi)在線旅游市場份額高達(dá)40.7%，依舊高居行業(yè)榜首，并領(lǐng)先于美團(tuán)、飛豬等主要競爭對手。

除了在C端業(yè)務(wù)遭遇市場激烈競爭，在面向B端時，美團(tuán)也舉步維艱。

首先還是美團(tuán)老對手阿里對餐飲供應(yīng)鏈的積極布局，阿里旗下的本地生活服務(wù)平臺口碑在2020年下半年，完成了對智慧餐飲服務(wù)商“美味不用等”的全資收購，這也是繼阿里收購本地生活SaaS服務(wù)商客如云后，在本地生活B端落下的又一枚重要棋子。

另外，依托私域流量發(fā)展起來的第三方企業(yè)服務(wù)公司，如微盟、有贊等也涉足了餐飲供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，爭搶餐飲TO B服務(wù)的蛋糕。如果說這些還是美團(tuán)意料之中的對手，那么以快手、抖音為代表的短視頻公司對本地生活業(yè)務(wù)的落子，則出乎了美團(tuán)的意料。

對于當(dāng)下本地生活領(lǐng)域來說，一般做的是“輕決策”的商業(yè)活動，花錢少，決策時間短，這么多年下來，即使是美團(tuán)也沒有突破輕決策的限制，解決信息過于簡單、決策缺乏信任問題。而爆火的視頻類媒介，天然帶著信息密度高、親密性強(qiáng)的特性，主打短視頻快手和抖音正走向最有希望的一條路徑。

于此之下，美團(tuán)想要做起重決策的信任經(jīng)濟(jì)，難免會有心無力。

03

隱藏式危機(jī)

隨著時間推移，暗含在美團(tuán)內(nèi)部的危機(jī)也逐一暴露。

去年九月，《人物》發(fā)布的一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)全網(wǎng)熱議，文章描述了騎手在系統(tǒng)算法的驅(qū)動下，疲于奔命，為了避免因配送不及時被罰款，外賣騎手時常違反交通規(guī)則、與死神賽跑。

平臺的高壓之下，外賣騎手成了高危職業(yè)。爭分奪秒使得外賣騎手事故率持續(xù)增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，上海平均每2.5天有1名外賣騎手傷亡；2019年，廣州平均每0.8天就有1名外賣騎手傷亡。

在近日的對話中：目前美團(tuán)外賣注冊的外賣員近1000萬人，這1000萬人均為外包員工，無勞動合同關(guān)系，不為其繳納社會保險。這就意味著當(dāng)事故發(fā)生時，責(zé)任便嫁接給外包公司，外包公司又不承認(rèn)雙方的雇傭關(guān)系。美團(tuán)、外包公司、保險公司相互穿插，受傷的是外賣騎手們。

另外，平臺的餐飲商家也面臨著平臺抽傭過高的難題。今年5月，美團(tuán)快送對配送規(guī)則做出調(diào)整。調(diào)整后，履約服務(wù)費(fèi)被分為距離收費(fèi)、價格收費(fèi)、時段收費(fèi)三部分，距離遠(yuǎn)近、價格高低以及時間早晚都會影響最終的服務(wù)費(fèi)用總額。

新規(guī)出臺后，不少商家聲稱，由于計算方式過于繁雜，在沒有來得及細(xì)致了解下，就草草簽署了新的合作協(xié)議。同時，因為規(guī)則調(diào)整，不少商家也反映在此次費(fèi)率改革中并沒有受益，反而需要向平臺支付的費(fèi)用較從前上升了幾個百分點。

對于非餐飲類商家來說，他們的日子在美團(tuán)也不好過。不像外賣配送是成一單收一單的抽傭模式，此類商家可能會面臨收取廣告費(fèi)的前置付費(fèi)模式，從2019年第二季度起，美團(tuán)就在財報發(fā)布后的高管會議中多次釋放提升廣告費(fèi)用的信號。

費(fèi)用變化下，美團(tuán)流量會整體上向付得起廣告費(fèi)用的商家傾斜。承擔(dān)不起廣告費(fèi)用小商家在得不到相應(yīng)的曝光，離開也是有可能的?？梢悦黠@感知的是，美團(tuán)似乎還沒有想好，下一局的商業(yè)模式和邏輯該如何設(shè)計。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅