低度酒，VC/PE：水和酒中有黃金！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|可雅 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

根據(jù)2020年天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報可知，僅11月1日至11月3日，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額就增長了11倍。

現(xiàn)今中國低度酒市場規(guī)模在150億—200億左右，發(fā)展空間巨大，低度酒創(chuàng)業(yè)也成為近兩年最火熱的賽道之一。

對酒當(dāng)歌，人生幾何。

自從杜康釀酒開始，酒就成為了一種日常的飲品，飲酒也成為了一種生活方式。

不過美酒雖好，卻容易貪杯，與父輩不同，年輕人不愛白酒的豪飲，更喜歡微醺的低度酒。

低度酒是一種統(tǒng)稱，包括果酒、蘇打酒、起泡酒、米酒和預(yù)調(diào)酒都可以稱為低度酒。

在2020年195起新消費投融資中，新酒飲賽道共有14起融資，涉及12個項目。

2021年5 月，新銳低度酒品牌 MissBerry貝瑞甜心宣布完成億元A+輪融資。

紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構(gòu)，都已在低度酒賽道布局。

資本在布局，但是從目前看來，低度酒市場目前不大，我們先不定論這個賽道的好與不好。以下內(nèi)容，僅作為一種行業(yè)評估分析路徑!

01

有優(yōu)勢，也有潛力

微醺勝買醉。

與白酒相比，低度酒雖然含有酒精但是卻不容易“上頭”，低度酒酒精度低，一般是5%vol~10%vol，對人體和神經(jīng)沒有強烈的刺激感。

這也就降低了飲酒者的門檻，對于未嘗試過酒或者對酒精敏感容易醉的消費者來說，低度酒是一個健康的入門產(chǎn)品，輕度飲用既可增添氣氛，又不至于“喝高”。

較低的酒精度的低度酒也就成為不少女性追逐的產(chǎn)品，天貓就曾推出過“女生酒”專場，而在小紅書上關(guān)于“女生酒”的筆記最高點贊超過六萬。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》拉動大果酒品類增長的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群。

▲女性用戶增長

其中女性消費者的增長也值得關(guān)注，90后女性酒水消費人數(shù)已經(jīng)超過男性，2019年至今，90、95后女性人數(shù)增速也顯著高于男性。

另一方面相比啤酒的苦澀，低度酒又有著更豐富的口味和口感。

▲口味繁多的低度酒

三得利預(yù)調(diào)酒品牌“微醺”僅有3%的酒精度，口感柔和，還包括蜜瓜、水蜜桃、柚子等30多種口味及高顏值包裝，成為不少年輕女性的熱愛。

年輕人的健康意識也越來越強烈，視攝入酒精和糖分為不健康，主打低糖低卡的低度酒也成為新風(fēng)口。

▲零糖低卡產(chǎn)品

酒精氣泡水品類的White Claw就推出過零糖低卡產(chǎn)品，每罐只含有5%的酒精含量，熱量僅為100卡，更加健康，同時口味豐富，包含了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味，還加入了汽水般的口感，契合了年輕消費者對碳酸飲料的喜愛。

在產(chǎn)品包裝上，低度酒品牌也更加高顏值和年輕化，相比于傳統(tǒng)酒瓶的單一呆板，低度酒有著更加個性化的包裝設(shè)計。

因為低度潮酒多為年輕品牌，在營銷與包裝上也更貼近年輕群體，高顏值的產(chǎn)品也加強了低度酒的社交營銷，適合打卡拍照。

02

消費場景更加多元化

另一方面，年輕人對酒文化的態(tài)度與老一輩人是不同的，他們不認(rèn)同酒桌文化，認(rèn)為酒不應(yīng)該是應(yīng)酬的工具，而是人與人真誠交流、流露感情的催化劑。

年輕人不是不喝酒了，而是喝酒的場景發(fā)生了變化，比起白酒帶來的酩酊大醉，恰到好處的微醺更讓人快樂和放松。

年輕一代不再追求“買醉”，滿足輕社交需求和適度釋放壓力成為了他們飲酒的主要目的。

酒類消費的場景也隨之更加個性化與私人化，傳統(tǒng)酒飲無法與之匹配。

場景一：朋友聚會

現(xiàn)代人的社交更講究隨性自由，過去的勸酒文化早已不再盛行。

大量單身人群喝醉后也很難自己回家，不喝醉成為了照顧自己的新方式。

而低度酒又能滿足喝酒需求同時更加輕松，朋友聚會，一起喝酒聊天暢談。

場景二：在家小酌

隨著悅己文化的普及，喝酒不再局限于酒吧飯桌。

下班和周末，一個人在家打開電腦，看電影，喝一杯喜歡的低度酒都成為了一種小資休閑方式。

▲低度酒場景廣告

年輕人們更喜歡這種自由自在、隨心所欲的氛圍，在微醺下，盡情享受休閑好時光。

場景三：酒吧不醉

比起在酒吧喝得酩酊大醉。

現(xiàn)在年輕人在酒吧更喜歡無壓力社交，喝著微醺的低度酒，聽著音樂，或者跟著音樂起舞，沒有限制和束縛，沒有酒精上頭的壓力。

同時低度酒對于在酒吧的都市女性來說更加安全放心。

這些消費場景渠道都成為低度酒能在消費市場上的擴(kuò)容的原因，也成為了低度酒在營銷上側(cè)重的場景內(nèi)容。

根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費的四大關(guān)鍵詞。

而低度酒幾乎能夠契合每一個消費趨勢特點，不火很難。

03

低度酒暴利嗎?

酒和煙一樣，都具有“成癮性”，而相比香煙，酒又是相對安全的，不會面臨太強的政策監(jiān)管。

酒類的復(fù)購率極強，那么低度酒行業(yè)是暴利行業(yè)嗎?

在低度酒品牌中，有一部分低度酒采用的是貼標(biāo)代工的方法，也就是普遍采用OEM、ODM代工模式，這種輕資產(chǎn)的運作看似賺錢，但實則未必。

有品牌方曾經(jīng)算過賬，盡管成本10元，加上包裝費5元，總成本15元，定價為59元，四倍的定價看似暴利，但實則未必。

因為從生產(chǎn)到銷售還有很長的渠道環(huán)節(jié)，這中間需要高額的渠道費。

四到五倍的加價率，是消費品行業(yè)的通行慣例，但大部分的錢還是花在了渠道和營銷上。

而自建供應(yīng)鏈的品牌成本就更加高昂，這樣的品牌大多數(shù)都是已經(jīng)壯大的老品牌旗下的分支。

對于新品牌來說，自建供應(yīng)鏈需要高額資金和試驗成本，風(fēng)險較大，因此代加工對大多數(shù)新品牌來說都是不錯的選擇。

從長期發(fā)展的角度來看，構(gòu)建自身供應(yīng)鏈則是加強品牌壁壘的不二方法。

隨著新入局的品牌增多，營銷也成為了低度酒品牌一筆不小的費用。

為了搶占市場，不少品牌采用低價試飲或者普天蓋世的營銷方式來獲得市場。

▲小紅書女生酒話題

僅在小紅書女生低度酒的筆記點贊就高達(dá)6萬+，不難想象這當(dāng)中的品牌營銷費用。

一位低度酒品牌創(chuàng)始人表示：“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開始的時候，就是圖一個品牌曝光，不刷量的話量很難沖上去。”

由此看出，低度酒行業(yè)實際上并非暴利行業(yè)， 它也是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來賺錢的。

04

資本為何看好低度酒?

既然不是暴利行業(yè)，為什么眾多資本都紛紛加局?

資本看好低度酒的原因：

一：受眾人群廣而新

90后、00后成為飲酒主力。

他們追求產(chǎn)品健康、時尚、顏值，低度酒在這方面具備優(yōu)勢。

二：低度酒整體市場規(guī)模大，增速快，適合新銳品牌發(fā)展

據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

在2020年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。

新品牌入局時間還不算晚，只要抓住消費者場景化需求，并且結(jié)合好營銷就可以成功觸達(dá)用戶。

三：市場依然存在空白

現(xiàn)今國內(nèi)市場低度酒主要為9%以下，但在歐美市場9%-12%低度酒也備受歡迎。

國內(nèi)市場依然可以誕生9%-12%的低度酒，形成品牌差異化競爭。

酒精度相對高的低度酒市場依舊處于空白狀態(tài)。

四：缺少高端化品牌

任何品類的發(fā)展都需要高端化，目前低度酒市場定價偏低，瓶裝酒750ML價格僅在70以下，罐裝價格在15元以下，主要針對中低端市場。

五：缺乏頭部品牌

盡管目前市場低度酒品牌眾多，但是除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部存在。

低度酒中的果酒市場規(guī)模約在120億，米酒市場規(guī)模約在70億，兩大市場并沒有誕生頭部品牌。

而RIO作為國內(nèi)最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)企業(yè)，其市場占有率自2014年起穩(wěn)步增長，直至2018年已經(jīng)超過80%，目前整體市場規(guī)模約20億。

這樣一個頭部品牌的戰(zhàn)績就足夠吸引資本的眼光。

05

新品牌入局低度酒的三大要素

火爆的賽道少不了創(chuàng)業(yè)者入局，那么新品牌入局低度酒需要注意哪些事項?

1：必須完善供應(yīng)鏈

英國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗認(rèn)為當(dāng)今時代的競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。

得供應(yīng)鏈者得天下已經(jīng)成為所有食品行業(yè)的共識。

低度酒供應(yīng)鏈不止包含產(chǎn)品原料的源頭把控，還包含了產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、生產(chǎn)銷售等眾多環(huán)節(jié)。

在源頭上要把握原料的安全衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)，在產(chǎn)品端，要開發(fā)出適合年輕人口感的飲品，而在包裝設(shè)計也要契合當(dāng)下年輕人的審美和個性。

在累積一定的資本后，品牌一定要構(gòu)建屬于自己的供應(yīng)鏈，這是拉開與其他品牌差異化的關(guān)鍵。

2：多渠道同步運營

低度酒要做好線上和線下渠道雙運營。

線上要利用品牌官方線上直營降低成本，同時還要利用好直播帶貨、短視頻帶貨。

▲梅見酒

江小白推出青梅酒品牌“梅見”后，通過李佳琦的直播間，20萬青梅酒瞬間銷售殆盡。

線下是酒類消費的主要渠道，與傳統(tǒng)酒類不同，低度酒更容易入駐一線城市便利店，如全家、羅森等。

3：搶占心智的營銷

營銷不僅要打響知名度還要重視用戶轉(zhuǎn)化率。

品牌在營銷上可遵循循序漸進(jìn)的方法，即阿里的AIPL消費者運營理論，從A(awareness)：認(rèn)知，I (Interst)：興趣，P(purchase):購買，到L(loyalty):忠誠。

通過這四個層級對消費者進(jìn)行區(qū)分，借助不同的平臺進(jìn)行循環(huán)漸進(jìn)的進(jìn)行低度酒場景營銷，占領(lǐng)用戶心智。

結(jié)語：

VC/PE中流行這樣一句金句：水和酒是黃金。

根據(jù)日本社會學(xué)家三浦展作品《第四消費時代》的理論，新一代的消費者喜歡更悅己更健康的產(chǎn)品，而且熱衷于國產(chǎn)品牌，從這個角度，低度酒新品牌也恰好符合，因此自然受到資本喜愛。

華興資本包凡認(rèn)為：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企”。

2021年低度酒市場會迎來怎么樣的變化?能否誕生獨角獸?值得我們共同期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：可雅