萬億零食江湖，得女人者得天下

作者|七公    來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

零食雖小，但品類繁多，市場規(guī)模以萬億計(jì)。每一位朋友都有幾樣自己愛吃的零食，但你知道零食有多少種嗎？

目前，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組合已經(jīng)超過1000種，來伊份的SKU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）超過了800個(gè)，就算三只松鼠這樣的線上零食龍頭，產(chǎn)品組合也超過了500種?？梢哉f，目前稱得上零食的盛世，吃貨的天堂。

龐大的零食市場養(yǎng)活了眾多的上市或即將上市的公司，有聚焦單品的衛(wèi)龍辣條、絕味食品、洽洽食品、桃李面包，也有品牌多樣自產(chǎn)自銷的鹽津鋪?zhàn)?、達(dá)利食品，以及 三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸鹊龋T派眾多。

小零食，大生意，有哪些門道需要投資者注意呢？

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女性“吃貨們”力捧

休閑零食C位出道

零食作為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性，但它到底是何時(shí)起源的，卻沒有統(tǒng)一的答案。

1893年芝加哥世博會上，美國人弗萊德里克·律克海姆和其弟路易斯·律克海姆帶去一種名為“Cracker-Jack”、具有獨(dú)特口味的琥珀爆米花，受到參觀者的熱烈歡迎，這被認(rèn)為是現(xiàn)代零食的代表。

1904年圣路易斯世博會上，人們一邊吃著熱狗、蛋筒冰淇淋、薄餅、棉花糖等，一邊自在地逛展會，零食隨著各種展會被迅速普及，種類也越來越豐富。

此后，這種習(xí)慣逐漸擴(kuò)展到人們觀看體育比賽、看雜耍節(jié)目以及逛游樂場時(shí)。

1908年的流行歌曲《帶我去參加棒球賽》，歌里中就反復(fù)唱道："給我買點(diǎn)兒花生和Cracker-Jack"。

國人吃零食的時(shí)間要比西洋人晚得多。直到70年代，街邊小巷里才冒出娃娃頭雪糕、寶塔糖、赤豆棒冰、五香花生米、三色冰糕、水果罐頭、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食的名字。

圖源：冠生園官網(wǎng)

不過，在改革開放熱潮下，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我們的零食市場日新月異。90年代起，牛板筋、貓耳朵、方便面、娃哈哈、金幣巧克力等開始成為主流小零食，并催生了盼盼、達(dá)利、娃哈哈、衛(wèi)龍、來伊份等眾多日后知名的食品品牌。

為了“誘惑”消費(fèi)者，這一時(shí)期的商家往往會在每袋零食包裝里放一些主題玩具，既可以吃，又能玩。

2000年之后，智能手機(jī)的出現(xiàn)激發(fā)電子商務(wù)摧枯拉朽，面對潮流、酷炫的新生代，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、百草味等為代表的新銳零食企業(yè)快速崛起，他們緊扣電商紅利，通曉“享樂性饑餓”概念，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品定制，玩IP營銷，玩跨界，借勢明星吸粉……成功搶占了我們的“嘴巴”。

基于數(shù)量龐大的“吃貨”們及高購買頻次，我國休閑零食整體市場空間巨大且仍處于成長階段。

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，從2006年到2016年，十年間我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達(dá)到422.5%，復(fù)合增長率達(dá)到17.98%。預(yù)計(jì)2020年，國內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億元高峰。這也是零食企業(yè)們頻頻獲得資本關(guān)照的主要原因之一。

WIND數(shù)據(jù)及公開市場信息顯示，三只松鼠曾獲得來自峰瑞資本、今日資本、IDG資本的4輪融資，上市前估值高達(dá)40億元；良品鋪?zhàn)釉贗PO前進(jìn)行了3輪融資，投資方包括今日資本、高瓴資本等；衛(wèi)龍赴港遞表前完成了由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億人民幣A輪戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股，投后估值高達(dá)700億元。

而根據(jù)良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者大數(shù)據(jù)，女性是零食賽道的主要推動(dòng)者和貢獻(xiàn)者，占比77%，并且 18-35 歲消費(fèi)者占比接近 3/4；從職業(yè)構(gòu)成看，白領(lǐng)是休閑零食消費(fèi)主力，占比約 47%，其次是事業(yè)機(jī)關(guān)、自由職業(yè)者、家庭主婦及學(xué)生群體。

美國賓夕法尼亞精神病學(xué)系學(xué)者詹姆斯·洛菲德（James Loughead）主持的研究發(fā)現(xiàn)，面對食物線索時(shí)，女性相比于男性僅在認(rèn)知上抑制食物攝取，在情緒控制、內(nèi)感受和條件反射相關(guān)的邊緣系統(tǒng)區(qū)域未表現(xiàn)出顯著抑制。用大白話來說，女性在零食面前，比男性更難以抵擋誘惑，更管不住嘴。

美國人群的一組研究數(shù)據(jù)也表明，男性偏好溫?zé)?、豐盛、膳食類的安慰食品，如牛排、燉菜和湯，而女性則更偏好零食。與55歲以上的人相比，兒童更偏好零食。

顯然，在女同胞們孜孜不倦的努力下，零食，化零為整，已在快消品中C位出道，成為一個(gè)頗具體量、很有沖勁的朝陽行業(yè)。

/ 02 /

兒童零食市場

下一片藍(lán)海？

如前文所述，兒童偏好零食，這一點(diǎn)就連“橫眉冷對千夫指”的魯迅先生也不例外。

1926年，魯迅作《馬上日記》，“夜間，又將藏著的柿霜糖吃了一大半，因?yàn)槲液龆忠詾樽旖巧仙彽臅r(shí)候究竟不很多，還不如現(xiàn)在趁新鮮吃一點(diǎn)，不料一吃，就又吃了一大半了”。孩童讒嘴、古靈精怪的模樣躍然紙面。

而今，隨著二胎政策深入，《兒童零食通用要求》頒布實(shí)施，兒童零食這條消費(fèi)周期更長的賽道正在被看見和重視，尤其是全面開放三胎后，更為這片藍(lán)海留足了想象空間。

《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，預(yù)測2019至2023年間，兒童零食市場將以10％至15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，其市場規(guī)模有望在2020年突破6000億元，充當(dāng)休閑食品市場新的發(fā)力點(diǎn)。

圖源：《兒童零食市場調(diào)查白皮書》

并且相比較成人零食，兒童零食更具議價(jià)能力。過往經(jīng)驗(yàn)表明，從兒童醬油、到兒童牛奶、兒童水餃，不管實(shí)際品質(zhì)如何，似乎只要商品前面冠上“兒童”兩個(gè)字，就可以輕松賣出高價(jià)，收割家長焦慮的內(nèi)心。

為了不輸在“起跑線”上，各零食品牌你追我趕，良品鋪?zhàn)油瞥隽藘和闶称放?ldquo;良品小食仙”，百草味上新了“童安安小朋友”，三只松鼠打造了“小鹿藍(lán)藍(lán)”，來伊份啟動(dòng)“伊仔兒童零食系列”……

此外，紅利之下吸引來的跨界者也不少，譬如雙匯推出了兒童零食品牌“智趣多”；阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閑食品品牌Bonbater（棒倍特）；徐福記旗下品牌“自然食客”也推出一款針對兒童群體的零食盒子產(chǎn)品，解決孩子挑食問題……

從有細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的財(cái)報(bào)來看，由于兒童零食市場正處在快速發(fā)展后的早期成熟階段，成長力相對較強(qiáng)，收入增速更快。

2020年，良品鋪?zhàn)?ldquo;良品小食仙”從2020年5月開始累積7個(gè)月全渠道零售額達(dá)到2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元；三只松鼠旗下的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，自產(chǎn)品上線半年左右，錄得營業(yè)收入5494.93萬元。

圖源：小鹿藍(lán)藍(lán)官微

2021年一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售額超過8000萬元，同比增長60%，公司整體營收增速為34.83%；小鹿藍(lán)藍(lán)報(bào)告期內(nèi)全渠道營收7913.00萬元，環(huán)比增長 57.42%。

和整個(gè)零食市場的消費(fèi)者形態(tài)一樣，兒童零售市場的主要驅(qū)動(dòng)力也是女性。天貓零食與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽每月給孩子購買零食平均花費(fèi)799.20元。

值得注意的是，有一個(gè)略顯悲傷的事實(shí)，截止2019年12月，標(biāo)注了產(chǎn)品適用人群年齡的高端兒童零食中，進(jìn)口品牌占比已經(jīng)超過68%。

換言之，我們的零食企業(yè)在兒童零食這條賽道上，從起步到進(jìn)步，再到拔高，還有很長的路要走。

另外，兒童零食在營養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期、包裝等各個(gè)方面都有著更加嚴(yán)苛的要求。近些年，“天然”、“無添加”、“低糖”成為兒童零食發(fā)展的主旋律，這又對企業(yè)提出了新的考驗(yàn)。

其實(shí)，從本質(zhì)來講，兒童零食生意并不好做，不僅要針對兒童的生理發(fā)育特點(diǎn)推出健康又營養(yǎng)的產(chǎn)品，還要滿足家長們的核心訴求，是一個(gè)事無巨細(xì)的“苦差事”。

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小零食的富貴夢：高端化

在吃這一人類最原始的本性上，我們一直在“上下而求索”。

具體到休閑零食領(lǐng)域，從有得吃到挑著吃，從小時(shí)候簡單加工的棉花糖、咸味瓜子、冰糖葫蘆到如今色彩繁多、種類繁盛的膨化零食、鹵味零食、堅(jiān)果零食，從好吃到健康、營養(yǎng)，再到“低脂”、“無糖”等注腳，意味著滿足溫飽已不是我們吃零食的主要?jiǎng)訖C(jī)。

同時(shí)期，經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，2019年我國居民人均可支配收入達(dá)到3萬元，2013-2019 年增長CAGR 達(dá)到9%；2017 年全國居民恩格爾系數(shù)首次低于30%，已碰觸聯(lián)合國富足標(biāo)準(zhǔn)。

收入水平和消費(fèi)能力持續(xù)增加對我國居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，又為休閑零食行業(yè)提供了成長及變革的沃土。

“進(jìn)食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神”。著有《腸子，腦子，廚子》一書的美國認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家約翰·S.艾倫這樣寫道。

世界最大的零食廠商之一Mondelez International發(fā)布的《2019年全球零食狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，有68%的成年受訪者表示，吃零食有助于“提高生活質(zhì)量”；提及選擇零食的原因，有71%的人選了“精神健康”。

總之，在物質(zhì)條件、精神認(rèn)同、加工技術(shù)等多重因素的影響下，高端化成為零食們的趨勢關(guān)鍵詞。

據(jù)華安證券研報(bào)，居民收入水平的持續(xù)增長拉動(dòng)消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，推動(dòng)高端零食消費(fèi)。2011年-2019年，我國休閑食品均價(jià)由2.8 萬元/噸上升至4.2萬元/噸，8年CAGR（復(fù)合年均增長率）為 5%。

圖源：華安證券研究報(bào)告

這一次，引領(lǐng)趨勢的則是良品鋪?zhàn)印?/p>

 “由于休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較為激烈，這使得本行業(yè)的整體毛利率水平較低。但是，部分優(yōu)質(zhì)休閑食品企業(yè)通過利用其在品牌、研發(fā)、規(guī)?；少?、銷售渠道等方面的優(yōu)勢，降低采購成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品，以不斷提高利潤水平和行業(yè)競爭力。”良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為。

2019年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^加強(qiáng)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、健康化等措施，率先實(shí)施“零食高端化戰(zhàn)略”。2020年，公司研發(fā)費(fèi)用同比增長23%。

但從實(shí)際效果來看，除了價(jià)位高出競爭對手，良品鋪?zhàn)硬⑽匆蚋叨嘶嵘麧櫵剑?020年毛、凈利率分別較2019年下滑1.4%、0.17%。

圖源：華安證券研究報(bào)告

各種原因，五味雜陳。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，就零食而言，多品類起家的良品鋪?zhàn)樱戎切┲鞔騿纹奉惖钠放?，本身不利于向高端化進(jìn)取。

其次，在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)，目前零食企業(yè)大都采用的OEM代工模式，良品鋪?zhàn)硬o突出的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。反而會出現(xiàn)各類產(chǎn)品品控問題，比如2021年初爆發(fā)的“雞肉腸生蛆”事件，就嚴(yán)重影響了良品鋪?zhàn)拥母叨嘶M(jìn)程。

最后，有零食的國民屬性打底，消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)換是一個(gè)長期課題。而以往說到高端零食，人們首先想到的是進(jìn)口食品，消費(fèi)者的態(tài)度也需要慢慢培養(yǎng)。這不僅僅是套在良品鋪?zhàn)宇^上的“金箍”，也是整個(gè)行業(yè)需要突圍的。

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萬億零食江湖很“內(nèi)卷”？

萬億規(guī)模的零食市場，無疑具有無可比擬的吸引力。這其中，有專門做零食的，有跨界做零食的，有本土品牌，有外國品牌，眾多參與者攪動(dòng)起一個(gè)風(fēng)起云涌的新市場。

而在經(jīng)過初期的野蠻增長后，行業(yè)必然會進(jìn)入高度同質(zhì)化階段，同質(zhì)化的好處是加速競爭，優(yōu)勝劣汰，壞處則是選手們必須要真金白銀的砸錢搞營銷，手段包括請明星代言、贊助綜藝節(jié)目、在影視劇中植入產(chǎn)品……

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，目前行業(yè)幾大頭部品牌中，產(chǎn)品線幾乎沒有差別，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)泳采w堅(jiān)果炒貨、肉質(zhì)零食、素食肉制品、糕點(diǎn)蜜餞等品類。良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸腟KU較多，品類高達(dá)1400+種。 

為了提高出鏡率，2020年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份、鹽津鋪?zhàn)臃謩e擲出銷售費(fèi)用17.12億元、15.7億元、13.09億元、4.71億元，占總營收比重為17.48%、19.89%、32.51%、24.04%。

與大手筆的營銷費(fèi)用相比，各家在研發(fā)費(fèi)用的投入?yún)s鳳毛麟角。2020年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练?、鹽津鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用僅為0.53億元、0.34億元、0.16萬元、0.52億元，營收占比0.54%、0.43%、0.4%、2.65%。

龐大的銷售費(fèi)用在較大程度上蠶食了公司的凈利潤，休閑零食也一直被視為是一個(gè)“吃力不討好”的行業(yè)。2020年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份、鹽津鋪?zhàn)铀募疑鲜衅髽I(yè)的平均凈利率不到5%。

不過，鹽津鋪?zhàn)邮莻€(gè)例外，因?yàn)楣静扇∽灾魃a(chǎn)模式，對上游原材料具有議價(jià)權(quán)，能夠控制生產(chǎn)成本，使得營銷費(fèi)用對凈利潤的蠶食度沒那么大，2020年其凈利率高達(dá)12.36%。

過低的研發(fā)費(fèi)用又印證了這是一個(gè)低門檻的行業(yè)，格局分散。數(shù)據(jù)顯示，2010-2019 年，我國休閑食品行業(yè) CR5 不增反降，2019 年僅為 24.6%，CR10 由 2010 年的 32.5%上升至 36.3%，增長幅度較小。

圖源：華安證券研究報(bào)告

為了爭奪消費(fèi)者的眼球和嘴巴，零食企業(yè)們只能賣力宣傳，在包裝上下功夫。所以說，目前的零食賽道，有一個(gè)普遍的現(xiàn)象：年輕人吃的零食味道越來越像，只是包裝不同。最終，在日益嚴(yán)重的“內(nèi)卷化”氛圍中，各家都只能犧牲凈利潤裹足前進(jìn)。

相比賺錢的“不容易”，休閑零食還是一個(gè)很操心的行業(yè)?？v覽各家公司的財(cái)報(bào)，“食品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”均被單獨(dú)列示出來。

比如，三只松鼠就在其年報(bào)中表示，在公司日常經(jīng)營過程中，可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn)、質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險(xiǎn)。

而截至7月5日午間，黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，百草味和良品鋪?zhàn)拥耐对V量也不少，分別為1009條和742條。盡管面臨諸多困難，大家也都很“內(nèi)卷”，但有一點(diǎn)是確定的，這仍然是一個(gè)極具“錢景”的市場。只是，誰能最后勝出，還有待時(shí)間和消費(fèi)者的打磨。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：七公