直播電商，分食頭部

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|何芙蓉   來源|光子星球(ID：TMTweb)

帶貨一姐的消失，讓直播電商行業(yè)再次處于風口浪尖。

薇婭作為直播帶貨行業(yè)的超級頭部主播，其偷漏稅的消息一出，迅速波及整個行業(yè)，李佳琦、羅永浩等頭部主播也被輿論審視。如今薇婭已被全網(wǎng)封禁。

直播帶貨的瘋長，伴生著各種亂象。薇婭偷逃稅的消息被披露，如同給了行業(yè)一記重重的耳光，行業(yè)規(guī)范化將成為重點。

直播帶貨的出圈，不僅帶動了一波普通人的造富潮，也引領(lǐng)了電商新玩家以及國貨新品牌的出圈。于社會、電商平臺、品牌、從業(yè)者而言，直播電商的興起打破了行業(yè)的中心化分配原則，帶來了新的變化和機遇。

在電商人、貨、場的邏輯之下，直播電商把“人”的作用進一步凸顯，行業(yè)享受了主播KOL效應(yīng)帶來的紅利，同時也陷入了各種負面輿論的不確定性之中。

如今，淘寶前三甲主播的兩位薇婭、雪梨均陷入偷逃稅風波，快手一哥“辛巴”家族也因賣假貨被貼上了標簽。抖音沒有超級頭部主播，依靠明星+店播的方式探索式行進。

“去頭部化”或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間直播電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。

頭部固化導致直播生態(tài)亞健康

直播帶貨最初興起時，吃到達人效應(yīng)的紅利。不過，馬太效應(yīng)下越來越多的資源涌向大主播，頭部固化，行業(yè)正在被反噬。

直播帶貨在電商平臺的生態(tài)內(nèi)，依托品牌方等貨源的支撐才得以運轉(zhuǎn)。在流量的粉飾之下，“主播”的話語權(quán)不斷被放大，甚至有超越平臺、品牌之勢。

首先，頭部主播于平臺而言如同一把雙刃劍，頭部主播不斷創(chuàng)造GMV的同時，也在反噬平臺的直播生態(tài)。

快手由于其家族式的達人體系，平臺首先體會到了的頭部勢力過大帶來的反作用。辛巴家族的假貨風波直接影響著外界對于快手電商的整體感知，因此快手開始大刀闊斧的去家族化，扶持中腰部主播。在這個過程中，快手一哥辛巴與平臺之間的矛盾不斷升級，幾次三番喊話快手，在近日甚至爆出辛巴起訴快手的消息。

快手去頭部化帶來的影響是今年其電商增長放緩，這是平臺不得不經(jīng)歷的陣痛。

淘寶直播與快手電商的頭部化均很明顯。薇婭出事前，淘寶直播大部分的關(guān)注度集中于薇婭與李佳琦兩個大主播身上，中小主播的生存空間被嚴重壓縮，不利于平臺直播生態(tài)的平衡。

品控不嚴、賣假貨等在整個直播電商領(lǐng)域均很普遍，但當頭部主播出現(xiàn)這類問題，平臺的不確定性風險會更大。

另外，品牌商家同樣苦主播久矣。一位業(yè)內(nèi)人士向光子星球表示，直播帶貨的商品價格相對于日常價格都要低得多，尤其是現(xiàn)在頭部主播奉行的這種全網(wǎng)最低價，對于品牌商家來說就如同慢性毒藥。

“如果長此以往以最低價作為噱頭，當消費者習慣以低價購買，將會對該品牌的價格接受度打折扣，當品牌溢價沒了，以后價格很難上去。“

直播帶貨作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在大眾接受度不那么高的時期通過低價吸引消費者下單，有利于提升達人的粉絲粘性，同時促進直播帶貨更快的鋪開。

低價已經(jīng)成為了直播行業(yè)的默認規(guī)則。想進頭部主播的直播間，品牌得拿出全網(wǎng)最低價。日常店播或者中小主播的直播間，也會通過贈品或者套餐以更優(yōu)惠的價格給到消費者。

品牌與頭部主播因為“全網(wǎng)最低價”的問題產(chǎn)生矛盾已經(jīng)多次鬧得沸沸揚揚。

上月中旬，巴黎歐萊雅一款面膜在李佳琦、薇婭直播間的預(yù)售價超出品牌直播間現(xiàn)貨價格66%。主播與品牌之間來回交涉，最終李佳琦、薇婭相繼宣部與歐萊雅暫停合作。而在此之前，李佳琦也因為蘭蔻違反其全網(wǎng)最低價的規(guī)定而“永遠封殺蘭蔻”。

頭部主播們不斷創(chuàng)造的GMV神話，以及帶領(lǐng)眾多國貨新品牌出圈，頭部主播被各種流量標簽推向神壇。無論是多大的品牌，他們在頭部主播面前已經(jīng)失去話語權(quán)。

“當流量集中于少數(shù)的幾個人身上，那么這幾個人就掌握了話語權(quán)，這也是品牌與頭部主播產(chǎn)生矛盾的主要原因，不單單是最低價問題，更重要的是定價權(quán)。”上述人士表示。

一件商品賣多少錢，要讓主播敲定，品牌方?jīng)]有自主權(quán)，這對任何一個品牌來說都不愿意看到。直播電商發(fā)展至今，頭部主播的地位已經(jīng)凌駕于品牌方之上。

當一方控制著議價權(quán)，必然導致達人帶貨成本的虛高。很多人感概薇婭偷逃稅罰款就是十多億，其具體賺了多少可想而知。

“一般來說，達人帶貨可以起到賣貨+營銷的雙重作用，這也是為什么達人帶貨的費用包括坑位費+傭金兩個部分。品牌交了坑位費，就給你安排排期，然后再根據(jù)銷量另外抽傭·。”一位MCN機構(gòu)人士表示。

坑位費可以視為主播帶貨產(chǎn)生的營銷作用，粉絲量越多其坑位費相應(yīng)越高。據(jù)公開報道，李佳琦坑位費40萬+傭金10%-20%，薇婭坑位費35萬+傭金5%-15%。

達人帶貨成本過高，導致出沒于頭部主播直播間的都是以大品牌為主，而大品牌對于品牌的控制力往往更高，產(chǎn)生分歧不可避免。

平臺、商家與頭部主播之間的矛盾逐漸顯現(xiàn)，去頭部化成為行業(yè)趨勢。

平臺加快去頭部化？

繼雪梨、林姍姍之后，薇婭的天價偷逃稅金額讓更多人開始重新審視這個行業(yè)，行業(yè)的不規(guī)范將會被進一步整治。

對平臺來說，弱化達人以及頭部主播的話語權(quán)似乎變得更加急切。

鼓勵品牌自播是今年以來直播電商的主要趨勢，淘寶、抖音、快手均是如此。從去年起，淘寶直播就加大對品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“剛開始的時候，天貓官方要求大品牌必須開通自播。”今年以來，抖音和快手加快了品牌自播的進程。

品牌自播，一方面豐富平臺的直播生態(tài)，通過更多的內(nèi)容和商品吸引并激發(fā)用戶的購買欲；二是依托品牌在商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢促進直播帶貨更加健康地運轉(zhuǎn)；另外便是可以分散消費者對于個人大主播的依賴。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元，超過70%的新銳品牌將直播間作為自己的關(guān)鍵渠道。

抖音電商在今年雙十一期間，直播間累計直播時長2546萬小時，其中商家自播總時長達1227萬小時，累計觀看395億次。

平臺對于品牌自播的建設(shè)已經(jīng)取得一定成效，品牌自播對于商家來說，正好順應(yīng)了他們對于私域流量的運營需求，因此品牌方與平臺政策不謀而合。

淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計70%會來自店鋪直播。這一愿景可以看出，淘寶是想將品牌自播打造為未來淘寶直播的主要玩家。

除了品牌自播，平臺官方也參與到了直播中來。淘寶官方在去年開通聚劃算直播間，高薪聘請劉濤坐鎮(zhèn)。淘寶直播體系中，個人主播、品牌店播、平臺直播三足鼎立，但個人頭部主播的關(guān)注度無疑還是最高的。

由于平臺流量的稀缺性，以及個人主播的流量帶有明顯的私域性質(zhì)，店播的崛起更多的是搶占了中腰部主播的流量，用戶對于薇婭、李佳琦兩位大主播的關(guān)注度并未降低。

根據(jù)淘寶直播日常的觀看數(shù)據(jù)，李佳琦的觀看人數(shù)多在2000w+，而其他的品牌以及個人主播，觀看人數(shù)多則都是在幾十萬，很多僅有幾千人。就連淘寶官方的聚劃算百億補貼直播間觀看人數(shù)也不過百萬。

上述品牌商家表示，淘寶一直想要去頭部化，但是很難，現(xiàn)在薇婭被封或許是一個小小的契機。

中腰部垂直主播成為趨勢

在行業(yè)去頭部化的大趨勢下，淘寶還會誕生下一位超級大主播嗎？一位電商行業(yè)人士表示：“應(yīng)該說是很難。曾經(jīng)薇婭、李佳琦能成長起來很大一部分原因是平臺也需要他們。”而現(xiàn)在來看，平臺對頭部主播的過度依賴并不利于構(gòu)建良性的直播生態(tài)。

得益于頭部達人的個人品牌效應(yīng)，花西子、完美日記等新國貨品牌在薇婭、李佳琦直播間成長起來，很長一段時間內(nèi)諸多品牌把頭部主播視為品牌出圈的主要推手。品牌和消費者的追捧共同助推了他們坐穩(wěn)頭部。

而薇婭事件之后，消費者和品牌方將會對頭部KOL的追捧心和信任度大打折扣。從社會心理層面，很多人已經(jīng)失去了追隨主播成長的耐心，那何以成長出下一個超級主播？

另外，經(jīng)濟層面而言，培養(yǎng)一個頭部主播的成本越來越高，且行業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。加上直播電商在供應(yīng)鏈、從業(yè)者專業(yè)度等方面的要求逐漸拔高，后來者想要居上的幾率越來越低。

最主要的是，直播帶貨依附于平臺生態(tài)，綜合幾個電商平臺來看，孵化頭部主播并不是行業(yè)大趨勢。

規(guī)避主播與平臺、品牌之間的矛盾，不拼最低價，同時能在頭部主播占據(jù)主要流量資源的大環(huán)境下找到差異化競爭的切入口，垂直中腰部主播或?qū)⒊蔀橼厔荨?/p>

以今年幾次大促的戰(zhàn)績來看，多位垂直型中腰部主播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

在抖音直播中，今年618期間珠寶配飾垂類的主播“董先生珠寶”的銷售額一度沖到抖音帶貨主播榜第一，成交額2.81億元居于榜首。另一以護膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷售額沖至2.6億元排名第二。

雙11期間，淘寶直播黑馬榜中，女裝領(lǐng)域“元氣珠珠”雙11的日均帶貨量同比提升10倍、小榴蓮的銷量同比翻倍，榜單上的第一名“有求必應(yīng)羅”，四個月內(nèi)漲了10萬粉絲。

雙十二期間，同做服裝垂類的西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播直播間增速明顯，相較于去年均超過70%。西施姐姐，直播間成交額同比去年增長131%。

越來越多得中腰部垂類主播找到了差異化競爭的入口。當行業(yè)處在不斷得變化中，中腰部主播或?qū)⒂懈嗟脵C會。

不過，電商最重要的仍然是對于“貨”的把控，更多的中腰部主播只有解決好貨品供應(yīng)鏈、團隊專業(yè)性等問題之后，才能承接住這個機會。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：光子星球(ID：TMTweb)，作者：冷澤林