戶外運(yùn)動(dòng)的2022：從業(yè)者掘金正當(dāng)時(shí)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|陶淘 、張琳來(lái)源|燃次元(ID：chaintruth)

2022年，在長(zhǎng)線旅行受阻之下，戶外運(yùn)動(dòng)之火燃遍了大江南北。

抑制不住“撒野”沖動(dòng)的年輕人，選擇在市內(nèi)的河道、湖面、球場(chǎng)，通過(guò)飛盤、槳板、陸沖板、露營(yíng)等活動(dòng)，進(jìn)行社交、燃脂、釋放多巴胺。

80后女生曉曉，正是因?yàn)榘崔嗖蛔≡诩疫^(guò)年的單調(diào)感，才與朋友一起選擇露營(yíng)跨年。拋開瑣碎生活的牽絆，去親近大自然，是她向往已久的自由。

相較于露營(yíng)，玩起來(lái)門檻更低、社交屬性更強(qiáng)的飛盤，也在2022年成為了許多年輕人的心頭好。

近幾個(gè)月，每周一到周四的晚上，在珠海市海華小學(xué)旁原本無(wú)人問(wèn)津的足球場(chǎng)，多了一群玩飛盤的年輕人?；ǖ甑曛鳌⒆杂陕殬I(yè)者……各行各業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者聚在這里，投擲、奔跑，大汗淋漓。飛盤活動(dòng)的主辦方，是金罡戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，它的主理人，是一位同樣酷愛運(yùn)動(dòng)的小伙子洪宇。

像曉曉和洪宇一樣，或是玩家或是從業(yè)者的年輕人還有很多，這也直接帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量的提升。

《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過(guò)4億人，國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1831億元，同比增長(zhǎng)8.2%。預(yù)計(jì)2025年，戶外運(yùn)動(dòng)全行業(yè)的規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1-8月，京東戶外裝備累計(jì)銷量超過(guò)3000萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)99%；累計(jì)銷售額約25億元，同比增長(zhǎng)85%。

消費(fèi)者的熱情也直接帶動(dòng)了資本的涌入。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外領(lǐng)域產(chǎn)生至少20起投融資事件，被投戶外公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括戶外裝備、戶外服飾、休閑旅游等。

需求擴(kuò)大、資本涌入，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)也逐漸從野蠻生長(zhǎng)走向了精耕細(xì)作與產(chǎn)業(yè)化。

2022年9月成立的金罡戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的發(fā)展，已經(jīng)從剛成立之初的粗放、參差、經(jīng)驗(yàn)不足，成為了一家擁有千人規(guī)模的俱樂(lè)部。

線下俱樂(lè)部之外，線上社群也得到了一定的發(fā)展。“沙漠之洲”戶外運(yùn)動(dòng)主題社群和“Mark帶你玩戶外”均成立于2022年6月，兩大社群的負(fù)責(zé)人紛紛對(duì)燃次元表示，隨著社群人數(shù)的增多，獲得的贊助也多了很多。除了食品、飲料、服飾等消費(fèi)行業(yè)外，許多車企也成為了他們的長(zhǎng)期合作伙伴。

但強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭之下，或難以掩蓋戶外運(yùn)動(dòng)的不足。

部分投資人與從業(yè)者對(duì)燃次元表示，戶外運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，不僅需要相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，也需要風(fēng)口之上創(chuàng)立的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

不過(guò)，更多業(yè)內(nèi)人士還是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿了信心，認(rèn)為該賽道未來(lái)可期·。

一

涌向戶外的年輕人

在疫情對(duì)旅游帶來(lái)影響的2022年，受限在家的年輕人或選擇近郊游玩，或選擇在城市里開拓“戶外運(yùn)動(dòng)”。

露營(yíng)正是在這樣的背景下火起來(lái)的。

2023年，80后女生曉曉一家是和朋友一起去安吉露營(yíng)跨年的，“我們2022年就是在那里跨的年，今年又有新朋友加入，兩個(gè)家庭準(zhǔn)備一起去。”曉曉對(duì)燃次元表示，露營(yíng)一時(shí)爽，一直露營(yíng)一直爽。“四下無(wú)人，滿眼星空，支起篝火，跟家人朋友無(wú)所顧忌地開懷暢聊，這種感覺(jué)太棒了。” 

而為了在寒冷的季節(jié)也能露營(yíng)，曉曉買了薄厚不一的3頂帳篷，以及薄厚不一的多款睡袋。除此之外，還有充氣床、防潮墊、暖風(fēng)機(jī)、防風(fēng)衣和登山服等裝備，以滿足不同季節(jié)的露營(yíng)需求。

再搭配上天幕、蛋卷桌、月亮椅、爐子、鍋等廚房設(shè)施以及手沖咖啡壺等，“我們算是搬家式露營(yíng)，每次出去后備箱都塞得滿滿的。”曉曉粗略估算了一下，置辦這些裝備大概花了3萬(wàn)多元。

“另外的大頭花銷實(shí)際上是交通費(fèi)，我們通常會(huì)選擇有山有水且遠(yuǎn)離市區(qū)的地方露營(yíng)，這一大堆設(shè)備肯定要開車過(guò)去。”曉曉告訴燃次元，有時(shí)為了省事也會(huì)選擇一價(jià)全包的露營(yíng)地，但總感覺(jué)這種方式跟大自然沒(méi)有那么親近。

“實(shí)際上，喜歡露營(yíng)的人都是想擁抱大自然的。雖然有些麻煩，但對(duì)于我們這些忙碌的‘社畜’來(lái)說(shuō)，露營(yíng)最大的快樂(lè)，莫過(guò)于放下日常生活的焦慮，回到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，與大自然親密接觸，感受向往已久的自由，為自己好好充個(gè)電。”

與露營(yíng)較高的成本不同，參與門檻低且極具社交屬性是飛盤俘獲年輕人的原因。

2021年成為“滬漂”的小熙在上海并沒(méi)有什么朋友，偶然間在公園看到一群年輕人正在玩飛盤的她，回到家之后，便對(duì)飛盤展開了研究。小熙發(fā)現(xiàn)，飛盤的技術(shù)門檻比較低，只要參加一兩次活動(dòng)，基本玩法就都能輕松駕馭。

“更重要的是飛盤對(duì)體力的要求不是特別高，也沒(méi)有肢體上的沖撞，接盤、傳盤、跑位都相對(duì)輕松，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)女生比較友好。”循著小紅書上的筆記，小熙在2021年3月找到了組織飛盤活動(dòng)的社群負(fù)責(zé)人，并成功進(jìn)了飛盤活動(dòng)群，“群里每天都會(huì)發(fā)布活動(dòng)時(shí)間，大家只需要根據(jù)自己的時(shí)間安排報(bào)名參加就可以了。”

此后的周末，小熙不再宅在家里，而是跟一群年齡相仿的小伙伴奔跑在公園或足球場(chǎng)上。“雖然彼此陌生，但大家都很nice，當(dāng)你表現(xiàn)出色的時(shí)候，大家都會(huì)為你歡呼鼓掌，這個(gè)過(guò)程太治愈了。”也正因如此，小熙在上海交到了第一批朋友，大家除了一起玩飛盤，還經(jīng)常會(huì)約著一起吃飯、劇本殺等。

當(dāng)然，年輕人也把戶外運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的這種滿足感，分享到了各大社交平臺(tái)。在小紅書上，以“戶外運(yùn)動(dòng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)111萬(wàn)篇。抖音上，“戶外運(yùn)動(dòng)”相關(guān)話題播放量達(dá)到46.5億次。

90后女生南希就是被社交平臺(tái)上的滑雪視頻“種草”的，“刷個(gè)抖音，十條短視頻中，差不多就有一條和滑雪相關(guān)。朋友圈里的小伙伴也似乎一夜之間都成了滑雪愛好者。”

一次體驗(yàn)過(guò)后，南希徹底愛上了滑雪，“遠(yuǎn)離都市的喧囂，面前只有白茫茫的雪，不斷挑戰(zhàn)新的高度，我體驗(yàn)到了前所未有的專注。滑雪的速度感，也讓我感受到了腎上腺素飆升帶來(lái)的愉悅，特別解壓。”

圖/南希朋友圈曬出的滑雪照片

來(lái)源/南希供圖

為了提升滑雪體驗(yàn)和技巧，南希在購(gòu)置全套的專業(yè)滑雪裝備以及滑雪培訓(xùn)班上，花了近2萬(wàn)元。

2022年雪季，北京的雪場(chǎng)剛一開板，南希就急不可耐地奔向雪場(chǎng)。“今年大部分雪場(chǎng)開板都比去年晚，可把我憋壞了。”聊著滑雪體驗(yàn)的同時(shí)，南希還不忘展示其朋友圈里雪場(chǎng)馳騁的九宮格照片。

二

社交媒體撬動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)

如南希一樣，被社交平臺(tái)上帶感的視頻，以及活力四射的圖片所吸引，而走向戶外的年輕人越來(lái)越多。

2022年10月國(guó)泰君安證券發(fā)布的《中國(guó)新城市戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)研究》顯示，截至2022年上半年，騎行、陸沖、槳板在小紅書上的同比搜索量分別增加了280%、334%和460%，顯著高于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)游泳（100%）、擊劍（140%）、武術(shù)（140%）等增量。網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)正與2022年迅速走紅的戶外運(yùn)動(dòng)高度一致。

洪宇也充分意識(shí)到了社交平臺(tái)的重要性，尤其是在他“潛伏”進(jìn)廣東省珠海市其他戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部中觀察以后。

 “我們?cè)?022年9月入局，可以說(shuō)毫無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)可言。”洪宇直言，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，成功的團(tuán)隊(duì)需要做精細(xì)化、網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)，“我便第一時(shí)間快對(duì)金罡戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部做了轉(zhuǎn)型，包括配備專業(yè)的攝影師團(tuán)隊(duì)、定期做社交平臺(tái)的線上運(yùn)營(yíng)維護(hù)、在戶外垂直的小程序上宣傳等更多途徑拓客。“

“自從聘請(qǐng)了專業(yè)攝影師之后，自家品牌在小紅書上的筆記數(shù)量有了明顯增多，尤其是帶品牌標(biāo)簽的筆記在平臺(tái)上有了更多地露出。”洪宇補(bǔ)充道。

在上海成立半年的俱樂(lè)部 “Mark帶你玩戶外”，更是深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道。

“Mark帶你玩戶外”的主理人Mark，有著多年大型戶外旅行社相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及戶外線路策劃、戶外活動(dòng)設(shè)計(jì)等相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，為他創(chuàng)立俱樂(lè)部積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

俱樂(lè)部成立半年以來(lái)，Mark似乎已經(jīng)找到了社交平臺(tái)流量密碼，“強(qiáng)網(wǎng)紅屬性的活動(dòng)內(nèi)容分享和專業(yè)的海報(bào)設(shè)計(jì)圖片，可以很好的籠絡(luò)人氣。

”據(jù)悉，其在小紅書上發(fā)布的44篇相關(guān)筆記中，人氣最旺的一篇筆記已經(jīng)收獲了187個(gè)贊、139個(gè)收藏和124條評(píng)論。

“我一直主做休閑戶外運(yùn)動(dòng)，這與女性的運(yùn)動(dòng)偏好比較契合，而小紅書的用戶又剛好集中在愛分享、追求生活品質(zhì)的女性群體上，因此，我會(huì)主要在這里更新內(nèi)容。”Mark還透露，為了契合中產(chǎn)年輕人的活動(dòng)喜好，他會(huì)以高配置、精致風(fēng)格的活動(dòng)為主。

與Mark玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)不同，同樣有過(guò)旅行社工作經(jīng)驗(yàn)的掌掌，在成立“沙漠之洲”之前，就已經(jīng)具有了一定的早期人脈積累，因此，私域會(huì)員是其早期的發(fā)展方式。

掌掌介紹，自創(chuàng)立至今，“沙漠之洲”的規(guī)模已經(jīng)拓展到了5個(gè)微信群、2000多人，“我目前主要做私域是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人手不夠。未來(lái)，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大后，社交平臺(tái)也會(huì)是我們的發(fā)力點(diǎn)。”

然而，對(duì)于這些從業(yè)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)最大的效用或只是獲客，對(duì)更大的挑戰(zhàn)——盈利的幫助，并不大。

尤其是對(duì)于地處珠海的洪宇來(lái)說(shuō)，俱樂(lè)部位于珠海西區(qū)，消費(fèi)水平相對(duì)較低，盈利也就相對(duì)更難。洪宇也因此在支出方面更加審慎。

“珠海市中心一場(chǎng)飛盤的價(jià)格還能達(dá)35-55元/人，而我們市郊定價(jià)只能在20元/人左右。”洪宇透露， 場(chǎng)地是飛盤俱樂(lè)部最大的支出，為了減少支出，洪宇把活動(dòng)安排在了俱樂(lè)部附近的一個(gè)足球場(chǎng)上，而該球場(chǎng)，周一到周四免費(fèi)，因此，洪宇只在每周的前四天組織活動(dòng)。

此外，為了進(jìn)一步縮減支出，洪宇俱樂(lè)部里的攝影師均來(lái)自攝影專業(yè)的學(xué)生。但即便如此，已經(jīng)組織了20多場(chǎng)活動(dòng)的金罡戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，依舊處于虧損狀態(tài)。

相較于洪宇，有著一定人脈資源儲(chǔ)備的掌掌，其俱樂(lè)部的商業(yè)化路徑，則多元化一些。“單純組織活動(dòng)的利潤(rùn)有限。不管是飛盤活動(dòng)，還是人均100-200元的包車徒步，亦或是200多元的露營(yíng)活動(dòng)，在扣除了裝備費(fèi)、車費(fèi)、人力成本后，就所剩無(wú)幾了。所以我們會(huì)同時(shí)接商業(yè)策劃單，承辦大型活動(dòng)。這樣一來(lái)，一場(chǎng)幾百人的大型活動(dòng)，主辦方給的策劃費(fèi)加上玩家報(bào)名費(fèi)，營(yíng)收可以達(dá)到5-10萬(wàn)元。”掌掌對(duì)燃次元透露。

隨著組織規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，掌掌的俱樂(lè)部也吸引了一些贊助商的關(guān)注，其中，合作最頻繁的則是車企，“冠名過(guò)我們活動(dòng)的車企包括奧迪、路虎、寶馬等品牌。”掌掌補(bǔ)充道。

掌掌進(jìn)一步表示，在未來(lái)，俱樂(lè)部還會(huì)將主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍拓展到戶外運(yùn)動(dòng)用品上，“拓展槳板、運(yùn)動(dòng)服等可以在原本的活動(dòng)場(chǎng)景售賣的體育用品，是一種很好的、向上延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)方式。”

三

高光時(shí)刻會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝嗎？

從上述多位戶外愛好者的反饋中不難看出，戶外運(yùn)動(dòng)在2022年可謂是風(fēng)頭無(wú)兩。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)從2020年就開始迅速發(fā)展，到2022年達(dá)到了一定峰值。也因此，2022年被一些媒體稱之為“戶外元年”，并認(rèn)為“大戶外正在以一個(gè)更為整體、更全產(chǎn)業(yè)鏈的形式崛起。”

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的崛起，也使國(guó)內(nèi)的戶外賽道越發(fā)多元化，細(xì)分賽道的規(guī)模也在逐漸壯大。僅以露營(yíng)產(chǎn)業(yè)為例，《2022-2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》顯示，我國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模和帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，2022年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為5816.1億元，同比增長(zhǎng)52.6%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

來(lái)源/燃次元拍攝

對(duì)于未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)人士紛紛對(duì)燃次元表示，“持續(xù)看好”。

掌掌談到，隨著政策的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)線旅行也將很快恢復(fù)，但長(zhǎng)線旅行與戶外運(yùn)動(dòng)并不是零和游戲，“或許在不久的將來(lái)，我的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部也會(huì)開發(fā)一些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的長(zhǎng)線旅行項(xiàng)目，比如川西徒步線路、三亞槳板與沖浪、甚至出境游等，融合發(fā)展才能更持續(xù)發(fā)展。”

長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資經(jīng)理李楠也對(duì)燃次元表示，疫情之下，越來(lái)越多人出于健康和社交的需求，渴望離開有天花板的室內(nèi)，基于此，新城市戶外運(yùn)動(dòng)崛起，戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)人群也都有大幅度提升，“我國(guó)已經(jīng)成為全球戶外運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，未來(lái)10年都將是產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，我們也持續(xù)看好這一賽道。”

李楠還補(bǔ)充道，戶外運(yùn)動(dòng)熱的背后是年輕人對(duì)健康生活方式的重視和健康觀念的轉(zhuǎn)變，原本小眾的圈層運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾視野，也讓2022年成了真正意義上的全民戶外運(yùn)動(dòng)元年，“這是一個(gè)極具發(fā)展前景的受眾市場(chǎng)，也期待有關(guān)部門推出更多舉措推進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)大眾化、常態(tài)化，進(jìn)一步促進(jìn)全民健身的普及。”

盡管種種跡象均預(yù)示著戶外運(yùn)動(dòng)未來(lái)的發(fā)展前景廣闊，但其存在的弊端，依舊值得關(guān)注。

“投資過(guò)程中，對(duì)于在風(fēng)口時(shí)期成立的公司品牌的發(fā)展前景，我是有一定擔(dān)憂的。”

李楠直言，“這類品牌的共同點(diǎn)是依靠廣告投放，在短時(shí)間成為網(wǎng)紅品牌。但存在產(chǎn)品同質(zhì)化、沒(méi)有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)法保證持續(xù)的盈利能力等普遍問(wèn)題。”

正如李楠所言，當(dāng)前我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初期，還存在諸如戶外運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施不夠完善、國(guó)內(nèi)體育裝備制造領(lǐng)域仍缺少具有國(guó)際影響力的品牌等短板和不足。

Mark也表示，培養(yǎng)民眾鍛煉意識(shí)，讓大家擁有更優(yōu)質(zhì)體魄的同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)也需要有更完善的配套基建。

“這種配套基建，不單單是戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，登山步道，也包括更多的專業(yè)從業(yè)人員，這樣才能加速行業(yè)健康發(fā)展。”Mark進(jìn)一步補(bǔ)充道。

*文中掌掌、Mark、南希、小熙、曉曉均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：陶淘 、張琳