騰訊，不搞貨架電商了？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|王嶄 來(lái)源|電商在線(xiàn)(ID：dianshangmj)

騰訊的電商布局又發(fā)生了變化。

在2020年底上線(xiàn)的騰訊薈聚（曾名為騰訊惠聚）在小程序首頁(yè)發(fā)布了升級(jí)公告，顯示平臺(tái)業(yè)務(wù)將在2月1日進(jìn)行轉(zhuǎn)型，商家商品將全部下架，后續(xù)業(yè)務(wù)方向?qū)⒕劢篂橥扑]和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。

點(diǎn)開(kāi)改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的騰訊薈聚，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)不能進(jìn)行購(gòu)物，而是展示出了各個(gè)品牌小程序的相關(guān)信息，想要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，需要二次跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，相比于傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，更像是一個(gè)為品牌小程序引流的信息匯總平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)兩年多的騰訊薈聚，雖然聲量一直不大，但因?yàn)檎紦?jù)著微信九宮格的黃金位置，一度被視作騰訊電商的“親兒子”。但在小鵝拼拼關(guān)停下架后，此次騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，被不少人解讀為“騰訊在電商領(lǐng)域的又一次失敗”。

如果拉開(kāi)騰訊整張電商網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次轉(zhuǎn)型似乎更像是回歸本質(zhì)，騰訊薈聚在微信生態(tài)內(nèi)建立起了一個(gè)能夠?yàn)槠放粕碳姨峁┕蛄髁咳肟诘幕A(chǔ)設(shè)施，并逐步完善了公域與私域的流量打通。

另一方面，在去年年底馬化騰內(nèi)部演講中，被稱(chēng)為作是“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)，在今年1月的微信公開(kāi)課Pro上依舊占據(jù)著C位，并且在創(chuàng)作者、短視頻內(nèi)容和直播帶貨銷(xiāo)售額等方面都實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

打通公域與私域流量的小程序，和數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)的視頻號(hào)，已經(jīng)做了18年電商夢(mèng)的騰訊，似乎終于找到了破局的方向。

一

不賣(mài)貨，只引流

改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的騰訊薈聚，在首頁(yè)就表明了自己現(xiàn)在的“職務(wù)”—品牌小程序發(fā)現(xiàn)與推薦。

“品牌發(fā)現(xiàn)”首頁(yè)與小程序榜單

首頁(yè)的搜索框只能搜索到小程序，占據(jù)C位的也是微信熱門(mén)小程序榜單，點(diǎn)擊進(jìn)入后，除了小程序總榜排名外，還有潮流時(shí)尚、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等更加細(xì)分的領(lǐng)域榜單。

榜單之外，首頁(yè)還有推薦、活動(dòng)上新、尖貨發(fā)售和生活服務(wù)板塊，將品牌線(xiàn)上小程序和本地生活服務(wù)小程序都囊括在內(nèi)，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對(duì)應(yīng)了熱門(mén)熱銷(xiāo)商品、奢侈品牌以及已經(jīng)收藏的小程序和商品信息。

改版后，可以在平臺(tái)內(nèi)查詢(xún)到優(yōu)衣庫(kù)、安踏、PRADA、CELINE和麥當(dāng)勞、貨拉拉、亞朵ATOUR等品牌或者本地生活服務(wù)商家的小程序，也能看到這些小程序的最新活動(dòng)，并且領(lǐng)取優(yōu)惠券。

各個(gè)小程序和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁(yè)面

曾經(jīng)，騰訊薈聚因?yàn)槠放苹穆纷颖环Q(chēng)為是騰訊版的“天貓”，匯聚了眾多品牌商家，可以通過(guò)跳轉(zhuǎn)小程序直達(dá)品牌，但也可以直接點(diǎn)擊平臺(tái)內(nèi)的店鋪或者店鋪商品直接下單，有著電商平臺(tái)的交易閉環(huán)屬性，平臺(tái)活頁(yè)展示位上還有著一元購(gòu)、分享領(lǐng)大額優(yōu)惠券等“薅羊毛”的活動(dòng)，但現(xiàn)在，這些活動(dòng)已經(jīng)消失了。

要想在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，需要二次跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的商家小程序上完成交易，轉(zhuǎn)型后的“品牌發(fā)現(xiàn)”并沒(méi)有在小程序內(nèi)形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。

比起電商平臺(tái)，現(xiàn)在的品牌發(fā)現(xiàn)，算是一個(gè)純粹的小程序信息匯總平臺(tái)了，不直接賣(mài)貨，更多起到了一個(gè)引流的作用。

微信九宮格內(nèi)的品牌發(fā)現(xiàn)

不過(guò)，轉(zhuǎn)型后，“品牌發(fā)現(xiàn)”取代了騰訊薈聚，依舊占據(jù)著微信九宮格購(gòu)物消費(fèi)板塊的首位，享受著微信生態(tài)內(nèi)的頂級(jí)扶持政策，排在其后的則是京東購(gòu)物、拼多多和唯品會(huì)特賣(mài)等平臺(tái)，“親兒子”的地位依舊沒(méi)有改變。

二

轉(zhuǎn)型，還是回歸本質(zhì)？

騰訊的電商夢(mèng)已經(jīng)做了18年。

從最開(kāi)始自己下場(chǎng)做電商，在2005年上線(xiàn)了拍拍網(wǎng)，到之后的QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，再到通過(guò)投資入局京東、拼多多等電商平臺(tái)，使用微信九宮格給電商平臺(tái)提供流量，騰訊在近些年又開(kāi)始借助微信生態(tài)自建電商，做起了小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買(mǎi)等平臺(tái)。

騰訊多次在電商領(lǐng)域的嘗試，但每次的結(jié)果似乎都不盡人意。

拍拍網(wǎng)以股份置換的方式打包給了京東，小鵝拼拼在去年關(guān)停下架，騰訊薈聚則開(kāi)始轉(zhuǎn)型，企鵝惠買(mǎi)聲量也不算大。

不過(guò)，騰訊并沒(méi)有放棄電商夢(mèng)。馬化騰曾在去年年底內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)道，騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說(shuō)，你別搞貨架那個(gè)賣(mài)貨（模式）了。”

騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，被不少人解讀是騰訊在貨架電商上的又一次失敗嘗試，但實(shí)際上更像是騰訊對(duì)放棄貨架電商的一次實(shí)踐，也是騰訊薈聚回歸“本質(zhì)”的一次嘗試。

在騰訊薈聚之前的業(yè)務(wù)中，就包括了福利和名品兩個(gè)頻道，并且都側(cè)重于推薦和引流—福利頻道首頁(yè)就有著“領(lǐng)大牌好券，去官網(wǎng)小程序下單更優(yōu)惠”的slogan，而名品頻道則匯聚了眾多奢侈品電商，類(lèi)似于現(xiàn)在品牌發(fā)現(xiàn)小程序中的奢品頻道，同時(shí)，騰訊薈聚也能跳轉(zhuǎn)到多個(gè)品牌小程序，為品牌小程序引流。

騰訊薈聚的福利頻道

在《虎嗅》之前關(guān)于騰訊薈聚的報(bào)道中提到，一份內(nèi)部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。可以幫助商家做到“私域增長(zhǎng)”，將商家之前用于購(gòu)買(mǎi)流量額的費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼平臺(tái)用戶(hù)，能用更低的成本獲取用戶(hù)。

可以說(shuō)，騰訊薈聚最初就是一個(gè)為商家引流的小程序，平臺(tái)內(nèi)的各種“薅羊毛”活動(dòng)，也都是以為商家引流為目的，想要獲得集中性的流量，然后通過(guò)小程序?qū)⒘髁糠职l(fā)給商家，同時(shí)引導(dǎo)培養(yǎng)出消費(fèi)者小程序購(gòu)物的心智。

騰訊薈聚的“一元購(gòu)”活動(dòng)

而現(xiàn)在，隨著品牌商家紛紛在微信內(nèi)建立自己的私域陣地，將會(huì)員積分體系和小程序做起了結(jié)合，小程序的購(gòu)物心智也逐漸成熟。

騰訊薈聚在這時(shí)轉(zhuǎn)型，回歸到為小程序引流的本質(zhì)上，其實(shí)是在微信內(nèi)搭建起一個(gè)基礎(chǔ)工具，為品牌商家的小程序提供起了一個(gè)公域流量的入口，也正和馬化騰所言的“別搞貨架賣(mài)貨”，進(jìn)而專(zhuān)注起了小程序電商服務(wù)之上，指向了騰訊的廣告業(yè)務(wù)。

三

小程序加視頻號(hào)

騰訊電商野心不減

在不少人看來(lái)，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型的潛臺(tái)詞是騰訊將視線(xiàn)聚焦在視頻號(hào)上，視頻號(hào)將成為騰訊電商夢(mèng)最大的依托，但不可否認(rèn)的是，小程序同樣重要。

在馬化騰去年年底的內(nèi)部講話(huà)中表示“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望。”同時(shí)也表示騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。

視頻號(hào)一直在通過(guò)各種動(dòng)作吸引流量，培養(yǎng)用戶(hù)心智。

微信視頻號(hào)演唱會(huì)與紅包封面活動(dòng)

從各種視頻號(hào)線(xiàn)上演唱會(huì)，到過(guò)年期間的視頻號(hào)定制紅包封面，再到視頻號(hào)上線(xiàn)短視頻小黃車(chē)和成立直播電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分運(yùn)營(yíng)、安全、技術(shù)等部門(mén)，視頻號(hào)已經(jīng)在流量和商業(yè)化上逐漸成熟了起來(lái)。

在今年1月的微信公開(kāi)課Pro上，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%。直播帶貨上，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，來(lái)自視頻號(hào)小店的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。

主營(yíng)圖書(shū)和線(xiàn)上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線(xiàn)」，去年5月他們還覺(jué)得視頻號(hào)的短視頻帶貨和直播帶貨并不成熟，將視頻號(hào)視作一個(gè)分發(fā)的平臺(tái)，不少視頻也都是抖音快手等平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)去的，也沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)的直播帶貨，但現(xiàn)在他們公司已經(jīng)有了專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)，并且開(kāi)始了固定的直播帶貨場(chǎng)次，“現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了視頻號(hào)的一些邏輯，視頻號(hào)的短視頻帶貨效果也好了不少，增長(zhǎng)還是挺快的。”

微信公開(kāi)課Pro顯示，視頻號(hào)直播帶貨快速增長(zhǎng)

在流量和商業(yè)化都快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)背景下，視頻號(hào)被馬化騰稱(chēng)作“全場(chǎng)的希望”并不值得意外。

另一面則是小程序的發(fā)展。根植于微信生態(tài)內(nèi)的小程序，在理論上有著微信13億月活流量作為支撐，雖然騰訊近兩年并未公布過(guò)小程序的GMV，但在騰訊去年的第三季度財(cái)報(bào)中，就表示小程序的日活已經(jīng)突破6億，同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。

同時(shí)，騰訊還在財(cái)報(bào)中表示，在第三季度加強(qiáng)了微信小程序?qū)κ称凤嬃?、服裝、商場(chǎng)百貨等主要行業(yè)的線(xiàn)下商戶(hù)應(yīng)用，并通過(guò)小程序搭建了多渠道的零售體系。

在小程序高歌猛進(jìn)的情況下，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型成“品牌發(fā)現(xiàn)”，其實(shí)為商家提供了更多的可能性：線(xiàn)上商城和本地服務(wù)的品牌小程序都匯聚在一起，位于微信九宮格板塊的“品牌發(fā)現(xiàn)”能夠吸引公域流量，為品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通過(guò)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提高復(fù)購(gòu)率。

現(xiàn)在的“品牌發(fā)現(xiàn)”，更多是為小程序做出一個(gè)補(bǔ)位。但是目前看來(lái)，不論是視頻號(hào)，還是小程序，都存在一定的問(wèn)題。

視頻號(hào)目前社交屬性更強(qiáng)，雖然在直播帶貨、短視頻帶貨上增長(zhǎng)快速，但去年算是從0到1，之后的數(shù)據(jù)會(huì)如何變化還需要持續(xù)觀(guān)望。米米的公司成立了針對(duì)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但目前來(lái)說(shuō)，“淘寶和京東、抖音這些電商平臺(tái)依舊是主營(yíng)陣地，小程序和視頻號(hào)的重要性還是靠后的。”

而小程序也更多還是依賴(lài)著品牌方自建的私域流量，作為公域流量的入口，品牌發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有養(yǎng)成足夠的用戶(hù)心智，也沒(méi)有足夠吸引用戶(hù)的點(diǎn)。

社交平臺(tái)最多的討論是“薅羊毛”

社交平臺(tái)上，關(guān)于騰訊薈聚最多的討論還是“薅羊毛”，眾多羊毛黨對(duì)于轉(zhuǎn)型更多是吐槽“現(xiàn)在沒(méi)有羊毛薅了”，而微信九宮格的公域流量供給可能也沒(méi)有想象的多，一位消費(fèi)者就表示，相比于在購(gòu)物板塊中點(diǎn)進(jìn)“品牌發(fā)現(xiàn)”，自己更愿意點(diǎn)開(kāi)京東購(gòu)物、唯品會(huì)特賣(mài)或者拼多多去購(gòu)物。

不可否認(rèn)的是，小程序和視頻號(hào)讓騰訊的電商夢(mèng)更多了一分保障，但在離開(kāi)貨架電商后，如何借力微信生態(tài)去實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)，騰訊還有更長(zhǎng)的路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(xiàn)(ID：dianshangmj)，作者：王嶄