抖音新年打響第一槍，與京東天貓美團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)超市“狂飆”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|瀟杰 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

抖音超市把直播電商與貨架電商“卷”向新高度。‍‍‍‍‍‍‍‍

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)買菜翻篇后，互聯(lián)網(wǎng)超市要開(kāi)始“狂飆”了，這塊生意由抖音在今年春節(jié)開(kāi)工當(dāng)天打響了“第一槍”，抖音超市業(yè)務(wù)正式面世！

天貓超市、京東超市、美團(tuán)明日達(dá)超市（美團(tuán)優(yōu)選）早已就位，就差拼多多、快手也來(lái)參戰(zhàn)了。傳統(tǒng)貨架電商搞超市好理解，但短視頻/直播平臺(tái)也來(lái)干超市，多少會(huì)讓人感到零售電商又“卷”出了新高度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

俗話說(shuō)，“直播的盡頭是賣貨”，那么“賣貨的盡頭又是開(kāi)超市”？目前來(lái)看，已坐擁8億用戶的抖音是這么做的?？此撇黄鹧鄣男∈拢瑓s已經(jīng)在傳統(tǒng)零售圈與大快消圈引起了廣泛關(guān)注。‍‍‍‍‍‍‍

好不容易，挺過(guò)了大疫，實(shí)體零售商們等著消費(fèi)復(fù)蘇、經(jīng)營(yíng)回血，但一想到互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛殺入自己的地盤，危機(jī)感頓生。相信大家都會(huì)好奇，抖音超市是曇花一現(xiàn)，還是所向披靡？互聯(lián)網(wǎng)大廠間的超市業(yè)務(wù)博弈又會(huì)走向何方？作為傳統(tǒng)零售商們又該如何正面迎敵？

帶著這些疑問(wèn)，鯨商試圖找到一些答案。‍

一

抖音做超市，被京東“逼”了一把

“臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡”。在抖音上開(kāi)超市這事，京東可走在了“主人家”前頭。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在研究抖音電商中生鮮、快消的零售生態(tài)環(huán)境時(shí)，鯨商發(fā)現(xiàn)，截至2023年2月3日，京東超市入駐抖音已有597天，累計(jì)銷售了3531.8萬(wàn)件（自營(yíng)）商品，而京東超市的抖音粉絲已達(dá)到259萬(wàn)，發(fā)布的非隱藏或刪除作品有395個(gè)。

其實(shí)，電商平臺(tái)相互入駐不是什么新招，當(dāng)當(dāng)就先后入駐過(guò)天貓、京東，關(guān)鍵看是否放得下身段去拿流量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

圖：京東超市在抖音開(kāi)店的業(yè)務(wù)情況

由此可見(jiàn)，京東超市已在抖音上薅到了羊毛；不僅如此，京東超市也在快手上開(kāi)店賣了3945.3萬(wàn)件商品，還獲粉129.4萬(wàn)。京東超市在抖快兩大平臺(tái)上的共同點(diǎn)，就是堅(jiān)持常態(tài)化直播，哪怕直播間同時(shí)在線人數(shù)不超過(guò)100人，并結(jié)合短視頻“掛車”。‍

或許，抖音早已看到了生鮮、快消的高頻剛需機(jī)會(huì)，但過(guò)去出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策的謹(jǐn)慎，暫不敢冒進(jìn)創(chuàng)新碰民生工程的“菜籃子”，去年下半年隨著政策調(diào)整鼓勵(lì)創(chuàng)新，加之看到京東超市已經(jīng)在抖音上做了“小白鼠"，驗(yàn)證了市場(chǎng)需求，而下定決心發(fā)力超市業(yè)務(wù)。‍‍‍‍

此外，在2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁(yè)，同年8月，抖音電商曾在內(nèi)部宣布，把興趣電商戰(zhàn)略升級(jí)為“全域興趣電商”，。

所以，在商城板塊要讓用戶習(xí)慣從去中心化的刷視頻，遷移成商品“搜索”消費(fèi)習(xí)慣，那么大快消高頻復(fù)購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景，就很難滿足了這一戰(zhàn)略目的，因而商超業(yè)務(wù)就成了商城板塊的重要一環(huán)。

抖音之所以如此重視超市業(yè)務(wù)，不僅看到京東、天貓、美團(tuán)等巨頭已分得一杯羹，還有外部宏觀經(jīng)濟(jì)因素：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，扣除通貨膨脹因素，只比2019年疫情前的同期數(shù)值僅增長(zhǎng)了0.87%。

分布到商品類目中，僅有食品飲料、煙酒等快消品還保持著良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，這也是過(guò)去新消費(fèi)品品牌較為集中的領(lǐng)域。所以，抖音是在迎合消費(fèi)趨勢(shì)，搭建商超尋找其它的增長(zhǎng)路徑。

為了這事，抖音已經(jīng)籌備小半年。去年10月，有消息稱抖音超市開(kāi)啟招商，在廣州、深圳、惠州、東莞四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“抖音超市”商標(biāo)。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，目前抖音超市以自營(yíng)為主，主打三個(gè)核心體驗(yàn)：“官方直發(fā)”，“次日送達(dá)上門”，“滿88元包郵”。類似于京東自營(yíng)的特點(diǎn)，正好擊中消費(fèi)者購(gòu)買百貨時(shí)所關(guān)心的正品保障、物流體驗(yàn)、價(jià)格優(yōu)惠。

圖：抖音超市業(yè)務(wù)情況

抖音超市自營(yíng)模式基于其龐大的流量基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過(guò)7億。

此前，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)與內(nèi)容創(chuàng)作的直觀沖擊，抖音的本地生活服務(wù)迎來(lái)了大發(fā)展，截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市。雖不及美團(tuán)的覆蓋面積廣泛，但其整體交易金額同比去年增長(zhǎng)了30多倍。

抖音超市項(xiàng)目雖處于起步階段，但如果自營(yíng)模式跑通后，抖音超市在商城板塊集合第三方賣家，本地同城業(yè)務(wù)在餐飲的基礎(chǔ)上往即時(shí)零售邁進(jìn)一步，如果“自營(yíng)+第三方+即時(shí)零售（線下1小時(shí)達(dá)）”的組合能打透，那必然能把抖音電商帶入新的高度。

然而，以上只是最理想的狀態(tài)。在鯨商看來(lái)，抖音超市還需要解決三大挑戰(zhàn)：一是打造零售本身的極度專業(yè)性，彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)基因的欠缺；二是組織架構(gòu)的調(diào)整，能讓內(nèi)容、電商、本地生活等多個(gè)團(tuán)隊(duì)高效協(xié)同，并且目標(biāo)一致；三是在供應(yīng)鏈管理、配送交付上，有更高效、體驗(yàn)更佳的保障。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，抖音超市還有提升空間。從目前商品來(lái)看，供消費(fèi)者可選的還不多。抖音超市僅有9大常規(guī)快消品。而天貓超市一共有零食速食、糧油調(diào)味等19個(gè)品類；京東超市則包括了個(gè)人護(hù)理、山姆會(huì)員、寵物生活等40多個(gè)細(xì)分品類。

且在多平臺(tái)對(duì)比下，盡管抖音超市對(duì)不少產(chǎn)品進(jìn)行了補(bǔ)貼，但天貓超市有聚劃算，京東超市也有補(bǔ)貼措施，抖音超市的產(chǎn)品優(yōu)惠力度無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

比如，抖音超市中售價(jià)為3184元的戴森吹風(fēng)機(jī)（HD15紫紅色），同款產(chǎn)品在天貓超市的售價(jià)為3099元，便宜了85元。

抖音超市還處于摸索的萌芽階段，同為直播/短視頻平臺(tái)的快手，暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)超市業(yè)務(wù)，一旦抖音電商在商超業(yè)務(wù)板塊形成氣候，大概率快手電商也要跟進(jìn)，畢竟資本市場(chǎng)需要一個(gè)新的“增長(zhǎng)故事”。‍

二

互聯(lián)網(wǎng)超市的“進(jìn)化論”‍‍‍‍‍‍

就在抖音布局線上超市之際，天貓超市、京東超市也沒(méi)有停滯不前。

在京東APP首頁(yè)就有京東超市入口，靠前的位置，可以看出其在集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的重要性，天貓超市也是一樣。

從京東首頁(yè)進(jìn)入超市后，即可發(fā)現(xiàn)京東超市的多種業(yè)態(tài)。最上方是搜索場(chǎng)景和新人禮，以及61個(gè)分類。在分類中，京東超市又分為特色頻道、食品酒飲、母嬰玩具、個(gè)護(hù)清潔、居家生活。

往下滑，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東超市主頁(yè)面的商品，主要為京東自營(yíng)，即京東從品牌商家采購(gòu)后，再由京東倉(cāng)、京東物流配送，以突出京東超市服務(wù)體驗(yàn)好、物流配送快、產(chǎn)品正品保障的特點(diǎn)。而京東超市，則相當(dāng)于一個(gè)快消品的集合。

其實(shí)，早在2017年，京東超市的銷售額就突破千億大關(guān)。到了2022年9月，京東超市渠道覆蓋25個(gè)品類，線下門店近3000家，可調(diào)動(dòng)門店超10000家。

除此之外，京東還有數(shù)十萬(wàn)的配送人員。如此龐大的門店數(shù)量和配送人員，決定了京東可以更大程度滿足消費(fèi)者對(duì)商品的配送時(shí)效要求。

而線上超市這塊“肥肉”，阿里也早有布局。天貓超市自2011年成立之初，一直以代銷為主。

在2018年，天貓超市成為獨(dú)立事業(yè)群，經(jīng)過(guò)商業(yè)模式升級(jí)，其從以“代銷”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;代銷”和“采銷”并行的模式。到了2019年第三季度，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)，其收入占比達(dá)到15%，首次超越傭金收入，成為阿里的第二大收入來(lái)源。

后來(lái)，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，并將餓了么從本地生活服務(wù)中合并了過(guò)來(lái)，上線的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)便是整合了天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么等資源。

現(xiàn)在，天貓超市的頁(yè)面布局與京東超市類似，且產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次調(diào)整后的天貓超市，在購(gòu)物頻次、高頻用戶數(shù)量均超過(guò)淘系平均水平，高消費(fèi)人群超過(guò)整個(gè)天貓高消費(fèi)人群。

無(wú)論是京東超市、天貓超市還是新上線的抖音超市，從服務(wù)來(lái)看，前二者明顯更為完善。三者均有“7天無(wú)理由退貨”服務(wù)。但天貓超市還有送貨上門、0秒退、30天放心退的服務(wù)，京東超市則有7天價(jià)保、破損包退換等服務(wù)。

物流方面，京東超市有達(dá)達(dá)，天貓超市有菜鳥直送、丹鳥，且二者都可選擇次日可達(dá)。抖音超市雖也顯示“16:00前付款，當(dāng)日發(fā)”但是否次日到，以及送貨上門尚未可知。

目前看來(lái)，抖音超市如果僅僅單純地模仿京東超市、天貓超市，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍。從頁(yè)面接口、商品豐富度、服務(wù)配套來(lái)看，抖音優(yōu)勢(shì)較弱。抖音超市的優(yōu)勢(shì)在于流量，若在搜索場(chǎng)景培育出用戶的購(gòu)物心智，加上標(biāo)簽算法的協(xié)助，抖音超市也能打造出帶有短視頻特征、興趣電商特性的超市體系。

不過(guò)，這也要看抖音超市后續(xù)的履約、售后服務(wù)等配套措施，以及不同板塊的協(xié)同能力能否跟上了。

三

傳統(tǒng)商超擁抱“即時(shí)零售”來(lái)反擊‍‍

各大電商巨頭紛紛加入超市混戰(zhàn)，發(fā)出半日達(dá)、次日自提、小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)等多種模式，希望從超市尋找突破口。這種趨勢(shì)，其實(shí)與線下商超的艱難現(xiàn)狀息息相關(guān)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)超市門店數(shù)量便持續(xù)下降，從最高38554家下降至24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降至2020年的5340家，降幅超過(guò)55%。

根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告》顯示，2022上半年，上市超市企業(yè)開(kāi)店速度放緩。截至2022上半年，9家上市企業(yè)共凈增門店45個(gè)。其中，便利店凈增69個(gè)，超市門店凈減少 22 個(gè)。

傳統(tǒng)大型商超的經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難，造成這一現(xiàn)象的主要因素是電商行業(yè)的沖擊。早年間，天貓、京東的崛起，讓大賣場(chǎng)受到?jīng)_擊；近幾年的生鮮電商，比如叮咚買菜、盒馬、美團(tuán)優(yōu)選，又搶占了線下超市“菜籃子”份額；最近興起的預(yù)制菜，還可能會(huì)搶占線下餐飲實(shí)體的份額。

學(xué)習(xí)盒馬的新零售模式，沒(méi)有讓大部分傳統(tǒng)商超走出“深水區(qū)”，但擁抱美團(tuán)、餓了么、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)，用“外賣”的方式，讓實(shí)體零售門店摸到了數(shù)字化的“門”。線上（外賣平臺(tái)）下單，線下（實(shí)體門店）交付，回歸零售服務(wù)的本質(zhì)，專業(yè)人人干專業(yè)的事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

總之，與消費(fèi)者密切相關(guān)的吃喝玩樂(lè)各領(lǐng)域，都有快速崛起的新勢(shì)力。線上超市囊括了消費(fèi)者的日常所需，產(chǎn)品不斷細(xì)分，服務(wù)保障不斷完善。這對(duì)傳統(tǒng)商超而言，不能用互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)的方式去“火拼”，而是要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)服務(wù)提升自己。

何況，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)大廠做平臺(tái)級(jí)的超市，不再是B2C、O2O模式的割裂，而是二者兼容，甚至未來(lái)還有更高效的迭代升級(jí)，什么模式不重要，重要的是回歸零售本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心，滿足不同階段的需求。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)超市集合了B2C模式滿足了消費(fèi)者“計(jì)劃性”需求，而O2O模式則滿足了“即時(shí)性”需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

天貓超市和京東超市已然占據(jù)線上超市的半壁江山。京東超市仍聚焦解決流量問(wèn)題，以及在供應(yīng)端打磨、配合上。此外，京東超市還在大力邀請(qǐng)B端商超、品牌入駐京東全渠道平臺(tái)。

與此同時(shí)，天貓超市也有流量焦慮，不過(guò)其更聚焦于品類挖掘與品牌孵化，搭配阿里其他部門的協(xié)同能力，天貓超市能在更多場(chǎng)景中挖掘潛力。

如今抖音加入互聯(lián)網(wǎng)大廠的超市混戰(zhàn)，這再次刺激了傳統(tǒng)商超們順勢(shì)而變。從B2C、O2O到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商，再到即時(shí)零售，每年流行的概念和商業(yè)模式都不盡相同。但能否讓傳統(tǒng)商超賺到錢，讓消費(fèi)者買到實(shí)惠，讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，或許才是互聯(lián)網(wǎng)大廠做超市的“長(zhǎng)期課題”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟杰