掃地機(jī)器人掉入高端化陷阱:價(jià)格越漲企業(yè)越虧,頭部玩家以價(jià)換量回血
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|鄭栩彤 來源|時(shí)代周報(bào)(ID:timeweekly)
近兩年家電市場中的明星產(chǎn)品——掃地機(jī)器人,如今似乎遇到難以攻破的發(fā)展瓶頸。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,在截至2023年1月的一年時(shí)間里,掃地機(jī)器人多數(shù)月份線上線下銷量均同比下滑。對此,部分品牌曾降價(jià)促銷,但從最近一周情況看,線上表現(xiàn)依然不振。
因市場升溫迅速,掃地機(jī)器人的誕生和發(fā)展曾被認(rèn)為是近年家電市場的重要變革,頭部玩家科沃斯(603486.SH)和石頭科技(688169.SH)股價(jià)在2021年年中登上高峰,前者被冠以“掃地茅”之名。也正因如此,眼下掃地機(jī)器人市場低迷,讓不少業(yè)內(nèi)人士也感到不解。
2月23日,GfK中怡康家電事業(yè)部資深分析師馬佳告訴時(shí)代周報(bào)記者,除外部消費(fèi)力因素外,掃地機(jī)器人銷售量不振與行業(yè)階段性發(fā)展有關(guān)。其背后,激烈競爭使廠商執(zhí)著于研發(fā)差異化、有技術(shù)含量的產(chǎn)品,行業(yè)卷向高端化,但不少消費(fèi)者不愿為昂貴的高端產(chǎn)品買單,又不愿妥協(xié)低端產(chǎn)品,造成需求不振。
同日,科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示,產(chǎn)品定價(jià)策略會基于市場供需情況等綜合考慮,在產(chǎn)品技術(shù)未出現(xiàn)新一輪突破前,預(yù)計(jì)價(jià)格不會有顯著提升。
石頭科技近期也向媒體表示,以價(jià)換量可能是今年掃地機(jī)器人行業(yè)一個(gè)重要趨勢。
一
價(jià)格漲而銷量跌
很少有家電品類如掃地機(jī)器人一般,剛風(fēng)靡不久就迅速走向高端,從而背離大眾市場,掉入“高端陷阱”。
開源證券研報(bào)指出,國內(nèi)掃地機(jī)器人均價(jià)從2020年的1687元上升至2021年的2424元和2022年的3175元。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,其中科沃斯、石頭科技2022年線下漲價(jià)1531元和1218元,線上漲價(jià)848元、956元,均價(jià)在4000元左右。
均價(jià)上漲同時(shí),銷量卻在下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,掃地機(jī)器人就出現(xiàn)均價(jià)漲而銷量跌的量價(jià)背離跡象,但多數(shù)月份銷售額還維持上漲。2022年起,掃地機(jī)器人線上銷量和銷售額同時(shí)下滑的現(xiàn)象更加頻繁,高端化策略對廠商收入逐漸產(chǎn)生負(fù)面影響。
2022年上半年末,石頭科技存貨比上年期末增長52%,達(dá)9.06億元,科沃斯存貨增長22%,達(dá)29.54億元,其中大多數(shù)為庫存商品。
第三季度末,石頭科技和科沃斯存貨更增長至10.49億元、31.86億元。庫存狀況顯示掃地機(jī)器人可能越來越難賣。反映在凈利潤上,2022年前三季度,科沃斯和石頭科技的凈利潤均同比下滑。
一般而言,高端化是廠商基于賺取更高單機(jī)利潤的考慮,在空調(diào)、冰箱等成熟家電市場,廠商均在市場保有率漲至高位時(shí)押注高端化,尋找增長空間,而掃地機(jī)器人廠商們卻罕見早早走上高端化之路。
從行業(yè)技術(shù)演進(jìn)角度,馬佳給出一個(gè)解釋。他認(rèn)為,作為定位高科技的產(chǎn)品,掃地機(jī)器人市場需靠產(chǎn)品不斷革新拉動,2019年起全局智能導(dǎo)航技術(shù)遇到瓶頸,隨后擴(kuò)充的基站功能帶來新一輪革命,但成本已不能與以往的單機(jī)同日而語。疊加市場競爭激烈,技術(shù)迭代加快,這種情況下,搭載新技術(shù)的掃地機(jī)器人漲價(jià)很難避免。
馬佳指出,在消費(fèi)走弱情況下,廠商一味押注高端并不現(xiàn)實(shí),部分高端產(chǎn)品出現(xiàn)功能過剩,對消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。當(dāng)前可期待整體消費(fèi)信心恢復(fù),以拉動掃地機(jī)器人這類針對消費(fèi)升級需求的產(chǎn)品銷售,廠商則可更重視2000~3000元價(jià)位有增長潛力的腰部市場。
作為行業(yè)龍頭,科沃斯和石頭科技已然察覺市場變化,并率先做出調(diào)整。截至2月19日的一周內(nèi),科沃斯線下環(huán)比降價(jià)92元,石頭科技線上環(huán)比降價(jià)36元,價(jià)格波動趨于平緩。
以上科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者,掃地機(jī)器人產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)多年發(fā)展已達(dá)階段性成熟,自清潔、全能基站、語音交互等新推出功能受消費(fèi)者青睞,成本可控情況下,產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整有利于讓上述功能普及,進(jìn)而帶動行業(yè)滲透率提升。
時(shí)代周報(bào)記者向石頭科技發(fā)送采訪提綱未獲回應(yīng),不過其相關(guān)負(fù)責(zé)人近日也向媒體透露行業(yè)可能“以價(jià)換量”的趨勢。
二
資本市場重新審視
靠掃地機(jī)器人起家,科沃斯和石頭科技在家電行業(yè)的崛起,充滿傳奇色彩。
科沃斯在掌舵人錢東奇治下,從代工業(yè)務(wù)做起。2000年左右,科沃斯已在研發(fā)家用服務(wù)機(jī)器人,隨后推出掃地機(jī)器人“地寶”。2018年,科沃斯上市,被稱為“服務(wù)機(jī)器人第一股”。
石頭科技靈魂人物昌敬則是一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老兵,從百度離開后選擇掃地機(jī)器人領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),公司成為小米生態(tài)鏈的一員。
一位熟悉市場的人士向時(shí)代周報(bào)記者評價(jià)稱,石頭科技很聰明地在產(chǎn)品路線上與小米做嚴(yán)格區(qū)分,高端解決方案用于自主品牌,讓牌子“立起來”。
在消費(fèi)者對生活改善型電器愈加青睞、懶人經(jīng)濟(jì)盛行趨勢下,兩家公司都曾憑借對市場的洞察能力和突出的研發(fā)能力站上風(fēng)口。但且經(jīng)過數(shù)個(gè)月的掃地機(jī)器人市場低迷后,眼下,科沃斯和石頭科技正被資本市場重新審視。
2021年高峰時(shí),石頭科技股價(jià)超1000元/股,科沃斯股價(jià)超200元/股。而眼下,兩家股票已分別在370元/股、90元/股左右徘徊,想恢復(fù)往日榮光,難度頗大。
△圖源:圖蟲創(chuàng)意
不僅如此,石頭科技還遭股東減持,包括小米系股東和公司實(shí)控人。2月22日,石頭科技宣布實(shí)控人昌敬擬減持不超2%的公司股份。
三
亟待開拓新市場
產(chǎn)品上看,通過抑制漲價(jià)、回歸大眾市場,掃地機(jī)器人廠商今年有望扭轉(zhuǎn)銷售下滑頹勢。但市場恢復(fù)需要時(shí)間,同時(shí),隨著洗地機(jī)等新清潔類電器迅速發(fā)展,對掃地機(jī)器人市場或形成一定程度擠壓,科沃斯和石頭科技面臨的挑戰(zhàn)依然不小。
上述科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者,掃地機(jī)器人和洗地機(jī)產(chǎn)品在用戶需求方面存在差異,各自產(chǎn)品定位不同,前者科技智能屬性更高,后者集成過往其他清潔家電優(yōu)勢,兩大品類不存在直接競爭。
2月24日,時(shí)代周報(bào)記者以投資者身份撥打石頭科技證券事務(wù)代表電話,該代表也稱掃地機(jī)器人與洗地機(jī)為互補(bǔ)關(guān)系,公司會在洗地機(jī)新品推出和營銷上努力。
不過,上述熟悉市場的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者,洗地機(jī)如今市場規(guī)模幾乎與掃地機(jī)器人相當(dāng),洗地機(jī)確實(shí)搶到一部分掃地機(jī)器人的市場。同時(shí),企業(yè)從掃地機(jī)器人橫跨至洗地機(jī),并非所有核心技術(shù)都相同,能否成功與企業(yè)既有技術(shù)儲備和品牌形象、營銷能力均相關(guān),企業(yè)橫跨品類不一定有明顯優(yōu)勢。
復(fù)雜形勢下,以掃地機(jī)器人起家的石頭科技和科沃斯,需要在室內(nèi)清潔電器領(lǐng)域外尋找增量。
2022年10月,科沃斯發(fā)布新款智能割草機(jī)器人和全新商用清潔解決方案。以上科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,科沃斯專注服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域,發(fā)布這兩個(gè)品類不能視為跨行,而是將產(chǎn)品場景從家庭室內(nèi)延伸至室外庭院、商用等多領(lǐng)域場景。服務(wù)機(jī)器人底層技術(shù)邏輯有共通性,科沃斯在芯片等核心部件上的積累,及在定位等底層能力上的創(chuàng)新,為延伸產(chǎn)品應(yīng)用場景積累了技術(shù)。
近日,石頭科技推出分子篩低溫烘干技術(shù),擬發(fā)布分子篩洗烘一體機(jī),跨入洗衣機(jī)市場。以上石頭科技證券事務(wù)代表稱,這是石頭科技對創(chuàng)新領(lǐng)域的探索,此技術(shù)研發(fā)時(shí),對以往品類的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有一些復(fù)用。
據(jù)媒體報(bào)道,石頭科技創(chuàng)始人、董事長昌敬此前甚至傳出下場造車,不再局限于清潔電器領(lǐng)域,跨界再創(chuàng)業(yè)。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:時(shí)代周報(bào)(ID:timeweekly),作者:鄭栩彤
品牌、內(nèi)容合作請點(diǎn)這里:尋求合作 ››
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。