餓了么到店并入高德，快手積極入局，本地生活能否再生變局？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|瀟杰 來源|鯨商(ID：bizwhale)

互聯(lián)網(wǎng)大廠在本地生活“群雄逐鹿”的局面更具火藥味。

互聯(lián)網(wǎng)大廠不僅盯上了“外賣”，還對(duì)本地生活“到店”業(yè)務(wù)不死心。

近日，快手開始測(cè)試官方本地生活小程序，已邀請(qǐng)部分餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。在北京、杭州等城市的快手用戶，可通過快手本地生活官方小程序完成團(tuán)購(gòu)商品交易，然后到店消費(fèi)。

此外，阿里也不甘心，再次做出組織調(diào)整，把餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）將并入高德，而高德發(fā)布了一體化出行服務(wù)平臺(tái)，將該項(xiàng)目視為本年度的“一號(hào)工程”。

本地生活這座“礦山”，有人賠本賺吆和，有人卻能持續(xù)撈金。如今，戰(zhàn)局有意走向混亂，快手、餓了么能否加強(qiáng)用戶心智，搶奪市場(chǎng)份額，其每一步都顯得至關(guān)重要。

一

快手與美團(tuán)“同床異夢(mèng)”，不裝了‍‍

本地生活的高地常年被美團(tuán)占據(jù)。而本地生活高頻、剛需的消費(fèi)特征，也一直被其他大廠緊盯不放。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬億元，其中餐飲服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)分別有望達(dá)14.4萬億元、3.8萬億元，市場(chǎng)空間可觀，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。

早在2020年7月，快手就在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口。但快手并沒有深耕到店和到家業(yè)務(wù)。

2021年4月，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來發(fā)力的主要方向。隨后，快手上線了快手同城、團(tuán)購(gòu)微信小程序、本地生活榜單，逐步增設(shè)本地生活流量入口。

同年12月，快手決定與本地生活巨頭美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。然而，快手與美團(tuán)顯得有些“同床異夢(mèng)”。快手更像一個(gè)流量池，上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。

而美團(tuán)源源不斷地從快手中攫取流量。在此期間的快手，到家業(yè)務(wù)進(jìn)行嘗試，但到店業(yè)務(wù)無動(dòng)于衷，屬于在本地生活市場(chǎng)一條腿走路。與此同時(shí)，從2018年就開始進(jìn)入本地生活市場(chǎng)的抖音，在2022年與餓了么合作后，情況與快手類似。

到了2022年9月，晚點(diǎn)lastpost消息稱，快手與美團(tuán)的合作并沒有達(dá)到預(yù)期效果?？焓直镜厣顦I(yè)務(wù)彼時(shí) GMV 仍低于10億，而抖音在去年上半年已超過 200 億元。

為了盡快尋求破局之路，實(shí)現(xiàn)拉升本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，2022年，快手進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

快手整合原主站本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，把本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，成立“本地生活事業(yè)部”?？焓蛛娚淌聵I(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。

本地生活業(yè)務(wù)被提升到優(yōu)先級(jí)的同時(shí)，短視頻平臺(tái)在業(yè)務(wù)端也發(fā)力明顯?？焓直镜厣畲蛩阋桓拇饲拜p投入的策略，相比與其他巨頭合作獲取商家資源。新成立的快手本地生活部門將會(huì)正式自建銷售團(tuán)隊(duì)、引入商家資源。

就產(chǎn)品特色而言，快手可憑借下沉能力，探索三四線城市到店與到家業(yè)務(wù)的可能。不過，因快手的用戶結(jié)構(gòu)相對(duì)下沉，對(duì)高可單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)能力不如抖音強(qiáng)。倘若沒能彎道超車，那快手將在本地生活賽道一直處于被動(dòng)狀態(tài)。

并且，快手算法推薦能力與交易閉環(huán)的有效供給，還未精準(zhǔn)打通。快手 CFO 金秉曾在2022年二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上稱，“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率，還沒有完全被驗(yàn)證，這塊業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有更多的進(jìn)展。”

盡管本地生活的錢不好賺，快手仍在嘗試。目前，在快手首頁(yè)中，點(diǎn)擊同城，位于上方第一個(gè)位置的便是本地生活服務(wù)。其中有附近美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂和酒店民宿四大品類。

其中，附近美食和休閑娛樂兩個(gè)品類的商品鏈接，幾乎都來自美團(tuán)小程序，在周邊景區(qū)和酒店民宿兩大品類中也有大量鏈接來自美團(tuán)小程序，還有部分來自攜程、庫(kù)享生活等第三方服務(wù)商。‍

也就是說，快手本地生活服務(wù)仍以通過美團(tuán)小程序購(gòu)買為主，無論到店還是到家，快手想在本地生活領(lǐng)域，獨(dú)自提供豐富的商品或服務(wù)供給，還有待線下地推團(tuán)隊(duì)的努力。‍‍‍‍‍‍

二

餓了么到店與高德合體，治標(biāo)不治本‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一直被美團(tuán)壓制住的餓了么也不好過。

現(xiàn)在，餓了么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美團(tuán)，還有抖音。畢竟2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年GMV達(dá)到770億，不免讓阿里感到警惕。據(jù)36氪報(bào)道，2022年阿里巴巴到店的市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)，美團(tuán)和抖音的占比則在60%和10%上下。

回顧2015年，阿里與螞蟻金服經(jīng)過整合重啟“口碑”后，便開啟數(shù)年為口碑“輸血”的歷史進(jìn)程。彼時(shí)口碑不僅接入淘寶、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平臺(tái)，還對(duì)眾多商家提出無傭金政策，將行業(yè)解決方案免費(fèi)向商家開放三年。 

可惜，口碑仍無起色。等到2018年，阿里巴巴以95億美元的價(jià)格完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)后，口碑與餓了么進(jìn)行合并。又經(jīng)過了4年折騰，餓了么仍難以托舉集團(tuán)的本地生活夢(mèng)。

起初，美團(tuán)和餓了么實(shí)力差距還沒那么大，到后來只能三七開，餓了么遲遲難以重與美團(tuán)平分秋色。

過去一年，俞永福對(duì)餓了么進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)的重新梳理，全面向美團(tuán)靠攏。

以本地零售板塊為例，餓了么在2022年上半年取消了原有的標(biāo)超業(yè)務(wù)部、泛零售業(yè)務(wù)部、便利超市業(yè)務(wù)部等，轉(zhuǎn)而按照商品品類劃分部門，新增專營(yíng)專賣業(yè)務(wù)組（休閑零食、美妝、嬰寵等）、鮮花業(yè)務(wù)部、商超日百業(yè)務(wù)部、商家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部，這與美團(tuán)閃購(gòu)劃分業(yè)務(wù)部門的邏輯類似。

也是2022年，餓了么通過與抖音的合作來緩解“流量焦慮”。抖音中餓了么小程序已陸續(xù)在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市上線。據(jù)36氪表示，餓了么與抖音達(dá)成的合作里，第一個(gè)月的GMV要達(dá)到2000萬，第三個(gè)月要破億，小程序日活則要突破3500萬，目前短期GMV目標(biāo)已基本達(dá)成。

值得注意的是，抖音自身的狂飆突進(jìn)加上與餓了么的互惠共利，讓抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家，營(yíng)收表現(xiàn)上，全年GMV約770億，據(jù)說抖音本地團(tuán)購(gòu)在2022年的廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高出45億元的目標(biāo)84.4%。

這意味著，原有的一方雄霸天下，有開始演變?yōu)橐怀鄰?qiáng)的趨勢(shì)。美團(tuán)已于近期加大對(duì)視頻內(nèi)容的投入，餓了么則在業(yè)務(wù)合作與頻繁的組織調(diào)整中需求變局。

占領(lǐng)三分外賣天地的餓了么開始考慮，與其固守到家業(yè)務(wù)，不如并入出行更具想象力。

此次餓了么與高德合并，也是因?yàn)楦叩略诎⒗锉镜厣畹牡匚槐惶嵘?/strong>。早在2021年之前，高德把用戶數(shù)視為重要指標(biāo)。而在2021年Q4財(cái)報(bào)中，高德在國(guó)慶假期間創(chuàng)下日活躍用戶超過2億的紀(jì)錄。目前，高德已是在淘寶、支付寶之后，阿里旗下流量排位第三的應(yīng)用。